Comportamiento del consumidor

Transcripción

1 Comportamiento del consumidor

2 FUOC XP04/84009/00743 C omport amiento del consumidor

3 FUOC XP 04/ / C omport amiento del consum idor Introducción En la toma de decisiones de marketing la información es un elemento crucial. Y es que conocer al máximo al consumidor es clave para poder identificar las oportunidades que el mercado plantea a la empresa y desarrollar las estrategias que le habrán de permitir alcanzar dichas oportunidades. A lo largo de los últimos años hemos podido observar cómo algunas empresas han desaparecido por no saber adaptarse a las condiciones del entorno, por no tener el suficiente conocimiento de su mercado y, en definitiva, por no saber quiénes eran sus consumidores, qué características poseían, cómo se comportaban y cómo evolucionaban. Pero para la gestión del marketing conocer al consumidor no es suficiente, pues hay que saber también cómo reacciona a las estrategias de producto, precio, distribución y comunicación. Y es que sólo a partir del conocimiento completo de los consumidores y de su reacción al mix de marketing se puede desarrollar el encuentro de la empresa con ellos de manera eficaz. En el contexto del marketing, pues, la supervivencia y el crecimiento de las empresas dependen del conocimiento exacto que los directivos de marketing tengan del comportamiento de los consumidores. Un conocimiento del consumidor cuyo estudio y análisis no sólo ha de estar referido al acto de la compra, sino que ha de tener en cuenta todas las actividades previas y posteriores a la compra que resulten relevantes. De esta manera, en el módulo primero, Estrategia de marketing y comportamiento del consumidor, se desarrolla la relación que existe entre el consumidor y las decisiones de marketing, pues no se pueden separar las iniciativas de marketing de la empresa del destinatario de las mismas. La comprensión y caracterización del consumidor implican, por una parte, entender el porqué de su comportamiento y, por otra, averiguar qué variables sirven para delimitar su perfil. En el módulo segundo, Factores externos, se analizan las distintas variables del entorno del consumidor como la cultura, las clases sociales, los estilos de vida, los grupos de influencia y la familia que afectan a su comportamiento. Por su parte, en el módulo tercero, Factores internos, se describen las variables de carácter individual más relevantes desde la perspectiva del marketing, como son la motivación, la percepción, el aprendizaje, la m emoria y las actitudes del consumidor en su relación con la intención de com pra.

4 FUOC XP 04/ / C omport amiento del consum idor Una vez analizados los factores que pueden afectar al comportamiento del consumidor, en el cuarto módulo, El proceso de decisión en el consumidor, se describen las primeras fases, actividades y decisiones relativas a los comportamientos previos al acto de compra; mientras que en el módulo quinto, La decisión de compra y procesos poscompra, y una vez finalizado el proceso de búsqueda de información y evaluación de las alternativas disponibles, veremos que el consumidor hace efectiva la compra y que se analizan las sensaciones y comportamientos consecuencias del uso y consumo, tanto en el propio consumidor como en otros consumidores, así como en procesos de decisión posteriores. Por último, en el módulo dedicado a Compras por impulso y bienestar en el consumo, se analizan, por una parte, la emergencia de nuevas formas de consumo que derivan en compras compulsivas y conductas patológicas y, por otra parte, los determinantes para impedir, o atenuar al menos, los efectos negativos de estas nuevas formas de consumo.

5 FUOC XP 04/ / C omport amiento del consum idor Objetivos Mediante la lectura y el estudio de los módulos didácticos de los que se compone el material de esta asignatura, se pretende que seáis capaces de: 1. Plantear los principales conceptos y teorías sobre el comportamiento del consumidor. 2. Establecer las relaciones entre las decisiones de marketing y el comportamiento del consumidor. 3. Contar con una visión global de las principales variables que afectan al consumidor. 4. Analizar de forma detallada el proceso de toma de decisión desarrollado por el consumidor en relación con los estímulos de marketing.

6 FUOC XP 04/ / C omport amiento del consum idor Contenidos Módulo didáctico 1 Estrategia de marketing y comportamiento del co nsumido r Alejandro Mollá Descals 1. El concepto de marketing y el comportamiento del consumidor 2. Qué es el comportamiento del consumidor? 3. Quién es el consumidor 4. El estudio del comportamiento del consumidor 5. El comportamiento del consumidor y la estrategia de marketing Módulo didáctico 2 Factores externos. Cultura, estratificación so cial, estilos de vida, grupos de influencia y familia Gloria Berenguer Contri 1. La cultura y su influencia sobre grandes agregados de consumidores 2. La estratificación social 3. Los grupos y su influencia sobre el consumidor 4. La familia, poderoso grupo de influencia sobre el consumidor Módulo didáctico 3 Factores interno s. Mo tivación, percepción, aprendizaje, mem oria y actitudes Gloria Berenguer Contri 1. La motivación del consumidor 2. La percepción del consumidor 3. El aprendizaje del consumidor 4. La memoria 5. Las actitudes Módulo didáctico 4 El pro ceso de decisión en el co nsumido r M iguel Ángel Gómez Borja 1. El proceso de decisión 2. El reconocimiento de la necesidad 3. Búsqueda de información 4. El proceso de evaluación de alternativas Módulo didáctico 5 La decisión de compra y procesos poscompra M iguel Ángel Gómez Borja 1. La decisión de compra 2. La elección del establecimiento y la de la marca 3. Los procesos poscompra 4. Tipos de procesos de decisión

7 FUOC XP 04/ / C omport amiento del consum idor Módulo didáctico 6 Com pras por impulso y bienestar en el consumo Ismael Quintanilla Pardo 1. Los nuevos consumidores 2. Compra no planificada y compra por impulso 3. La compra por impulso 4. Consumo conspicuo y consumo posmoderno 5. Compra por impulso y compra compulsiva 6. Bienestar y calidad de vida en el consumo

8 FUOC XP 04/ / C omport amiento del consum idor Bibliografía Alonso, J. (2001). Comportamiento del consumidor (4.ª ed.). Madrid: Esic Editorial. Assael, H. (1999). Comportamiento del consumidor (6.ª ed.). México: I nternational Thomson Editores. D ubois, B.; Rovira, A. (1998). Comportamiento del consumidor. Comprendiendo al consumidor (2.ª ed.). Madrid: Pren tice Hall. Martínez, J.A. (1999). El comportamiento del consumidor de cítricos: naranjas y m andarinas. Valencia: Conselleria d Agricultura, Pesca i Alimentació. O Shaughnessy, J. (1989). Por qué compra la gente. Madrid: Díaz de Santos.