Syllabus Asignatura : Dirección Internacional de Marketing Titulación: Títulación Superior en Dirección de Marketing y Gestión Comercial

Transcripción

1 Syllabus Asignatura : Titulación: Títulación Superior en Dirección de Marketing y Gestión Comercial Curso 2012/2013 Profesor/es: Periodo de impartición: Tipo: Idioma en el que se imparte: Campus Madrid: Álvaro García-Mendoza José Luis Jerez Jesús Centenera Campus Valencia: Victoria Martín 2º cuatrimestre, 4º curso OB Español Nº de Créditos: 4.5 Horas semanales: 3 Departamento de Dirección de Marketing Última actualización: septiembre de 2012

2 ÍNDICE Contenido Página 1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA COMPETENCIAS METODOLOGÍA MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA PRÁCTICAS PROPUESTAS NORMAS DE EVALUACIÓN... 6 A. ASISTENCIA A CLASE... ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO. B. PRUEBAS ESCRITAS (EXÁMENES)... ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO. C. TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO... ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO. D. OTRO TIPO DE TRABAJOS... ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO. E. EVALUACIÓN FINAL DE LA ASIGNATURA... ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO. 9. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA... 6 A. PROGRAMA ANALÍTICO...7 B. PROGRAMA DESARROLLADO FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA A. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA B. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA C. BIBLIOWEB

3 1. Datos de contacto del profesor Campus Madrid: Álvaro García-Mendoza José Luis Jerez Jesús Centenera Campus Valencia: Victoria Martin 2. Descripción de la Asignatura El curso se centra en la problemática de seleccionar, entrar y operar de forma eficaz en mercados extranjeros. Ello implica la toma de decisiones en cuanto a la elección de mercados, la forma y secuencia de entrada en ellos y la política de estandarización o de adaptación a las condiciones locales. Y para la toma correcta de estas decisiones es preciso conocer y analizar los rasgos culturales, socioeconómicos y legales de los mercados en cuestión, así como las características de la competencia, real y potencial, existente en ellos. Una vez decidida la forma de entrada, congruente con las capacidades de la empresa internacional, se determinan los elementos del mix de marketing (producto, precio, distribución y promoción) y el grado en que dichos 2

4 elementos pueden estandarizarse o deben adaptarse en el grado que corresponda- a las exigencias del mercado objetivo. Finalmente se estudia la estructura de un plan de marketing internacional completo. 3. Objetivos de la Asignatura La asignatura pretende abordar directamente los principales aspectos teóricos y prácticos aplicables al campo específico del marketing internacional. En concreto al final del curso se espera que los participantes en el mismo: 1. Hayan obtenido un conocimiento sólido de los factores que juegan en la escena del marketing internacional, 2. Se hayan familiarizado con las posibles estrategias de internacionalización y conozcan bien las ventajas e inconvenientes de las mismas, con vistas a poder aplicar estos conocimientos de forma práctica, 3. Hayan aprendido a identificar las características más relevantes de los mercados internacionales objetivo, desde una óptica de marketing, 4. Hayan aprendido y aplicado técnicas de selección previa de mercados internacionales, incluidas las fuentes de información a utilizar, 5. Hayan identificado los elementos clave a investigar en un mercado extranjero, 6. Hayan aprendido las ventajas e inconvenientes de las diversas formas de entrada en un mercado extranjero, 7. Estén en condiciones de elegir las formas adecuadas de penetración en diferentes mercados extranjeros y de establecer el mix de marketing que mejor corresponda a cada uno de dichos mercados y a las características de la empresa. 8. Sean capaces de establecer un plan de marketing internacional estándar. 3

5 4. Competencias Competencias transversales Capacidad de análisis y síntesis Capacidad de organización y planificación Comunicación oral y escrita Capacidad de gestión de la información Capacidad para tomar decisiones Motivación por la calidad y rigor en el trabajo Creatividad, iniciativa y espíritu emprendedor Capacidad para trabajar en equipo y fluidez en la comunicación Capacidad de Razonamiento crítico Compromiso ético en el trabajo Aprendizaje autónomo Adaptación a nuevas situaciones Sensibilidad hacia temas medioambientales y sociales Aplicar los conocimientos a la práctica Competencias específicas Comercialización Capacidad para analizar la estrategia comercial, objetivos y políticas comerciales internacionales Analizar la actividad de exportación y de internacionalización como un área funcional de la empresa Definir el carácter dinámico y evolutivo de los procesos de marketing internacional de las empresas Conseguir una marcada orientación internacional de la empresa Evaluar y analizar los distintos mercados según el sector de actividad en el que se enmarquen Elaborar un plan de marketing internacional 5. Metodología 4

6 En cada sesión, el profesor introducirá y comentará los temas más relevantes. Se espera de los alumnos que asistan a clase habiendo previamente leído con atención todo el material que vaya a ser objeto de discusión en clase, con objeto de sacar el mejor partido de cada sesión, mediante su participación activa en la misma, formulando y respondiendo a preguntas y realizando comentarios pertinentes sobre los temas discutidos. Se pretende que, de forma gradual, a medida que se discuten en clase aspectos teóricos de la asignatura, el alumno esté en condiciones de aplicar dichos conceptos a casos prácticos concretos. En relación a los problemas o casos debatidos, se espera de los alumnos que ejerciten su capacidad de análisis, expongan sus opiniones y propongan soluciones acerca de los mismos. 6. Material de apoyo a la docencia Las clases se imparten en base a presentaciones en Power point, que sirven de hilo conductor del programa de la asignatura. Se llevarán a cabo en clase supuestos de análisis de selección y estudio de mercados extranjeros concretos, en base a técnicas y procedimientos habituales. Además, los alumnos recibirán ejemplos de trabajos e información desarrollada por entidades especializadas, acerca de informes de países, rankings de riesgo país y similares. 5

7 Igualmente, se suministrarán artículos de contenido principalmente académico para su discusión en clase así como información de actualidad obtenida de la prensa diaria, con objeto de poner de manifiesto la relación existente entre la materia de la asignatura y los problemas y acontecimientos de la vida diaria. 7. Prácticas propuestas Resolución de varios casos durante las clases 8. Normas de Evaluación La asignatura seguirá evaluación continua. La calificación final se integrará de la siguiente manera: 1. Examen 70% 2. Trabajo práctico y presentación 30% Es imprescindible superar por separado las dos partes para aprobar la asignatura. 6

8 9. Programa de la asignatura a. Programa analítico 1. La internacionalización de la empresa. 2. El entorno internacional. 3. El proceso de globalización 4. Selección de mercados extranjeros. 5. Penetración de mercados extranjeros. 6. Decisiones de producto. 7. Establecimiento del precio en mercados extranjeros 8. Distribución internacional. 9. Plan de marketing internacional b. Programa desarrollado 1. La internacionalización de la empresa. 1.1 Introducción 1.2 La decisión de exportar 1.3 El proceso de internacionalización 1.4 Estímulos o causas del proceso de internacionalización 1.5 Etapas de la internacionalización 1.6 Condicionantes y recursos necesarios 1.7 Principales barreras a la internacionalización 2. El entorno internacional. 2.1 Introducción. Principales factores de influencia 2.2 Factores económicos 2.3 Factores socio-culturales 2.4 Factores políticos y legales 2.5 Factores comerciales. 3. El proceso de globalización. Introducción Factores que actúan en el proceso de globalización. 7

9 Orientaciones de expansión empresarial: estrategias etnocéntrica, policéntrica y geocéntrica. Estandarización vs. adaptación. 4. Selección de mercados extranjeros. 4.1 Introducción 4.2 Investigación preliminar. 4.3 Criterios a utilizar; factores relevantes. 4.4 Mecánica de selección preliminar 4.5 Investigación final de mercados extranjeros; factores relevantes Entorno político y económico Entorno de marketing Análisis 4.6 Obstáculos a la investigación de mercados extranjeros 4.7 Fuentes de información 5. Penetración de mercados extranjeros. Introducción. Exportación indirecta, exportación en asociación y exportación directa. 5.2 Exportación indirecta Empresas exportadoras independientes Compañías trading Agentes de compras 5.3 Exportación en asociación Asociación de exportadores o consorcios de exportación Exportación en piggy-back o exportación canguro 5.4 Exportación directa Exportación directa con vendedores propios Venta a través de agentes o representantes Exportación a través de importador-distribuidor 5.5 Fabricación en el país de destino Plantas de ensamblaje Fabricación contratada Fabricación con medios propios Concesión de licencias Joint-ventures. 8

10 6. Política de productos. 6.1 Introducción 6.2 Estrategias alternativas. Estandarización vs. adaptación. 6.3 Análisis previo a la adaptación del producto Adaptaciones obligatorias Situación del producto en su ciclo de vida Aceptación del producto: análisis de innovación y de componentes 6.4 Problemática general de las marcas en los mercados extranjeros. 7. Establecimiento del precio en mercados extranjeros. Introducción. Factores relevantes El coste La competencia Las condiciones del mercado y del consumidor Factores políticos y legales El mix de marketing y la política de precios de la empresa 7.3 Estrategias de precios en mercados extranjeros 8. Distribución internacional. 8.1 Introducción. Elección de canales. 8.2 Tareas del canal. 8.3 Estrategia del canal. 8.4 Acuerdo de distribución; aspectos más importantes. 8.5 Funciones de los mayoristas. 8.6 Funciones de los detallistas. 8.7 Tendencias de la distribución internacional. 9. Plan de marketing internacional 9.1. Análisis de la situación 9.2. Información de base Información socio-cultural Información económica. 9

11 9.2.3 Información relativa al mercado y a la competencia 9.3. Esquema de establecimiento de un plan de marketing completo 10

12 B. Fuentes de información recomendada a. Bibliografía básica CATEORA, P.R y GRAHAM,J.L.: Marketing internacional. 12ª edición. Ed. McGraw-Hill Interamericana JEREZ, J.L y GARCÍA-MENDOZA, A.: Marketing internacional para la expansión de la empresa. 1ª edición. Editorial ESIC. b. Bibliografía complementaria AUTORES VARIOS. Estrategia y gestión del Comercio Exterior. Curso superior. ICEX y Consejo Superior de Cámaras Egraf Madrid. ALONSO, J.A. y DONOSO, V. (1998): Competir en el Exterior. La Empresa Española y los Mercados Internacionales. ICEX. Madrid. BRADLEY, FRANK y CALDERÓN, Haydeé. Marketing internacional. Pearson Prentice Hall. 5 edición Londres. CENTENERA ULECIA, JESÚS. Revista Moneda Única. Grandes exploradores y estudios de mercado. GARCÍA CRUZ, R. (2000): Empresas Españolas en los Mercados Internacionales. Ed. ESIC. Madrid. 11

13 CATEORA, P. (2001): Marketing Internacional. 10ª edición. Ed. McGraw-Hill Interamericana. CZINKOTA, M. (1997): Marketing Internacional. 6ª edición. Ed. Prentice-Hall. Madrid. DURÁN HERRERA, J.J. (2000): Estrategia y Economía de la Empresa Multinacional. Ed. Pirámide. Madrid. GARCÍA CRUZ, R. (2000): Marketing Internacional. Ed. ESIC. Madrid JEREZ, J.L y GARCÍA-MENDOZA, A.: Marketing internacional para la expansión de la empresa. 1ª edición. Editorial ESIC. KEEGAN, W.J. (1996): Marketing Global. 5ª edición. Ed. Prentice-Hall. Madrid. NIETO, A. Y LLAMAZARES, O. (1998): Marketing Internacional. 2ª edición. Ed. Pirámide. Madrid. NIETO, A., LLAMAZARES, O. Y CERVIÑO, J. (1997): Marketing Internacional. Casos y Ejercicios Prácticos. Ed. Pirámide. Madrid. c. BiblioWeb d. 12