Syllabus. Marketing Global e Internacional. Grado en Administración y Dirección de Empresas

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1 Syllabus Asignatura : Programa en el que se imparte: Grado en Administración y Dirección de Empresas Curso 2012/2013 Profesor/es: José María Cubillo 1º cuatrimestre, 4º curso Periodo de impartición: Tipo: Idioma en el que se imparte: OB Español Nº de Créditos: 4.5 Horas semanales: 3 Departamento de Dirección de Marketing Última actualización: septiembre de 2012

2 ÍNDICE Contenido Página 1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA COMPETENCIAS METODOLOGÍA MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA PRÁCTICAS PROPUESTAS NORMAS DE EVALUACIÓN... 8 A. ASISTENCIA A CLASE... ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO. B. PRUEBAS ESCRITAS (EXÁMENES) ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO. C. TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO. D. OTRO TIPO DE TRABAJOS... 8 E. EVALUACIÓN FINAL DE LA ASIGNATURA ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO. 9. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA...10 A. PROGRAMA ANALÍTICO B. PROGRAMA DESARROLLADO FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA...14 A. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

3 B. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA C. BIBLIOWEB Datos de contacto del profesor José María Cubillo 2. Descripción de la Asignatura Esta asignatura pretende, una vez que el alumno está familiarizado con los conceptos básicos del Marketing, abordar los principales aspectos teóricos y prácticos implicados en el proceso de estudio, selección y aplicación de estrategias empresariales relacionadas con las actividades de comercio exterior. 3. Objetivos de la Asignatura En particular, esta asignatura tiene como objetivo principal que, a su término, los alumnos estén en condiciones de: 2

4 1. Comprender la naturaleza de los procesos de internacionalización de la empresa: causas estructurales, motivaciones estratégicas empresariales y la problemática inherente a la gestión de dichos procesos. 2. Disponer de un cuerpo sólido y bien delimitado de conocimientos conceptuales, así como estar en disposición de desarrollar las fases de un programa de internacionalización empresarial: investigación de mercados exteriores, técnicas de segmentación y selección de mercados exteriores, opciones para acometer los procesos de penetración de mercados internacionales y decisiones respecto al producto exportable. 3. Desarrollar el proceso de toma de decisiones de las variables del plan de Marketing Internacional, relacionándolo con la estrategia internacional de la empresa y con las limitaciones que presentan las diferencias en los distintos entornos culturales, socio-económicos y político-legales. Analizar y comprender la importancia de las decisiones estratégicas de internacionalización en la consecución de ventajas competitivas sostenibles y en el mantenimiento de posiciones de liderazgo a largo plazo, conociendo las respuestas estratégicas más actuales que empresas líderes están desarrollando ante la creciente globalización de los mercados y la competencia. 3

5 4. Competencias Competencias transversales Capacidad de análisis y síntesis Capacidad de organización y planificación Comunicación oral y escrita Capacidad de gestión de la información Capacidad para tomar decisiones Motivación por la calidad y rigor en el trabajo Creatividad, iniciativa y espíritu emprendedor Capacidad para trabajar en equipo y fluidez en la comunicación Capacidad de Razonamiento crítico Compromiso ético en el trabajo Aprendizaje autónomo Adaptación a nuevas situaciones Sensibilidad hacia temas medioambientales y sociales Aplicar los conocimientos a la práctica Competencias específicas Comercialización Capacidad para analizar la estrategia comercial, objetivos y políticas comerciales internacionales Analizar la actividad de exportación y de internacionalización como un área funcional de la empresa 4

6 Definir el carácter dinámico y evolutivo de los procesos de marketing internacional de las empresas Conseguir una marcada orientación internacional de la empresa Evaluar y analizar los distintos mercados según el sector de actividad en el que se enmarquen Elaborar un plan de marketing internacional 5. Metodología Las clases son impartidas con un claro enfoque práctico. El objetivo es transmitir al alumno el cuerpo teórico de la asignatura permitiendo su comprensión desde la práctica cotidiana de la empresa. Para ello, se ayuda al alumno a entender la problemática inherente a la implantación de un Plan de Marketing Internacional, desde el inicio mismo de su concepción hasta su plena ejecución. En este sentido, las clases incluyen un cuerpo teórico importante siguiendo la estructura teórica del programa de la asignatura, que es acompañado del análisis de numerosos ejemplos y casos prácticos reales que tratan de abordar, desde diferentes perspectivas, la experiencia de empresas españolas en los mercados internacionales. De esta forma, el alumno, no sólo aprende los 5

7 conceptos teóricos necesarios para el conocimiento de la asignatura, sino que se le ilustra en torno a la puesta en práctica real de dichos conceptos teóricos. Asimismo, el alumno es parte activa de la clase. En el desarrollo de la sesión, el alumno participa de forma activa a través de sus comentarios, análisis y propuestas. Para obtener esta participación, los alumnos son preguntados reiteradamente y sometidos al análisis colectivo de cada situación. El alumno es incentivado para que adopte el papel de un directivo y asuma sus funciones, analizando y decidiendo sobre los aspectos teóricos y prácticos propuestos por el profesor. El análisis y conclusión se realiza de forma colectiva. Con todo ello, se persigue crear en el alumno la inquietud y la necesidad de construir un espíritu emprendedor y analítico que le ayude a estudiar, investigar, observar, comparar y examinar la complejidad de las diferentes situaciones en las que se puede encontrar en el desempeño de su actividad profesional y dar una respuesta eficaz y eficiente a los retos que presenten los mercados internacionales. 6. Material de apoyo a la docencia 6

8 Las clases son impartidas con apoyo de presentaciones dinámicas de Powerpoint, en las que se incluye numeroso material de apoyo pedagógico como gráficos, esquemas, fotografías y material publicitario internacional empleado por diversas compañías tanto españolas como extranjeras, entre otros. Asimismo, como complemento a la docencia, se emplea diverso material audiovisual, en diferentes formatos Video, Cd-Rom y DVD, preparado por instituciones de reconocido prestigio en cuestiones de comercio internacional, entre ellos, el Instituto Español de Comercio Exterior, perteneciente al Ministerio de Economía. Este material abarca la exposición práctica de aspectos teóricos, la simulación del estudio y análisis de mercados exteriores, la simulación del abordaje y penetración de nuevos mercados, el análisis real del atractivo de un mercado específico y el análisis real de las estrategias utilizadas por una multinacional española para entrar en los diferentes mercados en los que está presente, entre otros. El material entregado a los alumnos para el seguimiento de la asignatura se compone de dos tipos de publicaciones: artículos académicos e información de actualidad técnica, estrategias y tendencias. Por un lado, los artículos académicos incorporan al alumno al debate más actual sobre la materia que están estudiando, aproximándolo en su estudio a las últimas tendencias. 7

9 Por otro, se proporciona numerosa información de actualidad elaborada por entidades especializadas en comercio internacional entre los que se encuentran información técnica como análisis de países, rankings de riesgo país, mapas de riesgo político, rankings de nivel adquisitivo, entre otros. Algunas de las instituciones que elaboran esta información son International Chamber of Comercce (ICC), Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) y consultoras especializadas en comercio internacional, entre otras. Asimismo, se entrega artículos periodísticos recientes que permiten al alumno estar actualizado en cuanto a las tendencias mostradas por las empresas españolas en comercio exterior y sus estrategias, así como a la evolución de las políticas públicas en esta materia. 7. Prácticas propuestas Resolución de casos de estudio. Los casos serán expuestos por el profesor de la asignatura en el aula. 8. Normas de Evaluación La asignatura sigue evaluación continua. La calificación final se integrará de la siguiente manera: 1. Examen 70% 8

10 2. Trabajo práctico y presentación 30% Es imprescindible superar por separado las dos partes para aprobar la asignatura. 9

11 Programa de la asignatura a. Programa analítico 1. Plan de Marketing Internacional. 2. La decisión de salir a mercados exteriores. 3. Análisis del entorno internacional. 4. Investigación y selección de mercados exteriores. 5. Análisis del entorno. 6. Formas de entrada en mercados exteriores. 7. Marketing Mix Internacional: el producto. 8. Marketing Mix Internacional: fijación de precios. 9. Marketing Mix Internacional: Distribución comercial. 10. Marketing Mix Internacional: Comunicación. b. Programa desarrollado 1. Plan de Marketing Internacional Concepto de Marketing Internacional El Plan de Marketing Internacional Fases del Plan de Marketing Internacional Diferencias entre Marketing Nacional e Internacional Funciones del Marketing Internacional Decisiones básicas del Marketing Internacional Decisiones estratégicas en la expansión internacional. 10

12 2. La decisión de salir a mercados exteriores La internacionalización de la empresa. 2.2 El proceso exportador: motivos y ventajas La expansión internacional de la empresa: Evolución organizativa 2.4. Fases del proceso exportador. 3. Análisis del entorno internacional Qué es la globalización? 3.2. World Overview: situación actual y perspectivas Doing business around the world: información de interés para segmentar mercados Qué sabemos de...? Bostwana Flujos migratorios: personas y dinero. 4. Investigación y selección de mercados exteriores El proceso de investigación de mercados: objetivos y fases Elaboración del estudio de mercado: estructura y desarrollo Selección de mercados exteriores: factores e indicadores para la preselección de mercados. 5. Análisis del entorno Análisis del entorno económico Análisis del entorno demográfico Análisis del entorno cultural. 11

13 5.4. Análisis del entorno legal Análisis del entorno político. 6. Formas de entrada en mercados exteriores Mercados y momentos de penetración Formas de entrada en mercados exteriores Distancia cultural de HOFSTEDE Comparison of Foreign Market Entry Modes. 7. Marketing Mix Internacional: el producto Factores que influyen en el MIX del producto/mercado Línea o líneas de producto Estandarización vs. adaptación Estrategia global y estrategia multidoméstica Atributos del producto Crecimiento en nuevos mercados y necesidades de financiación Tipos de mercados-productos 7.6. Cartera de formatos de productos Política internacional de marcas Efecto País-de-origen 8. Marketing Mix Internacional: fijación de precios Conceptos básicos de precios Objetivos globales de precios Estrategias globales de precios Influencias del entorno en las decisiones de precios. 12

14 8.5. Políticas de precios globales Incoterms Fijación de precios. 9. Marketing Mix Internacional: Distribución comercial Objetivos del canal de distribución Canales de distribución Ventas minoristas globales Distribución física de la mercancía. 10. Marketing Mix Internacional: Comunicación Publicidad global Decisiones sobre medios globales Relaciones públicas y publicidad Promoción de ventas Venta personal Formas especiales de comunicación en marketing global. 13

15 B. Fuentes de información recomendada a. Bibliografía básica CATEORA, P.R y GRAHAM,J.L.: Marketing internacional. 12ª edición. Ed. McGraw-Hill Interamericana b. Bibliografía complementaria AUTORES VARIOS. Estrategia y gestión del Comercio Exterior. Curso superior. ICEX y Consejo Superior de Cámaras Egraf Madrid. ALONSO, J.A. y DONOSO, V. (1998): Competir en el Exterior. La Empresa Española y los Mercados Internacionales. ICEX. Madrid. BRADLEY, FRANK y CALDERÓN, Haydeé. Marketing internacional. Pearson Prentice Hall. 5 edición Londres. CENTENERA ULECIA, JESÚS. Revista Moneda Única. Grandes exploradores y estudios de mercado. GARCÍA CRUZ, R. (2000): Empresas Españolas en los Mercados Internacionales. Ed. ESIC. Madrid. 14

16 CATEORA, P. (2001): Marketing Internacional. 10ª edición. Ed. McGraw-Hill Interamericana. CZINKOTA, M. (1997): Marketing Internacional. 6ª edición. Ed. Prentice-Hall. Madrid. DURÁN HERRERA, J.J. (2000): Estrategia y Economía de la Empresa Multinacional. Ed. Pirámide. Madrid. GARCÍA CRUZ, R. (2000): Marketing Internacional. Ed. ESIC. Madrid JEREZ, J.L y GARCÍA-MENDOZA, A.: Marketing internacional para la expansión de la empresa. 1ª edición. Editorial ESIC. KEEGAN, W.J. (1996): Marketing Global. 5ª edición. Ed. Prentice-Hall. Madrid. NIETO, A. Y LLAMAZARES, O. (1998): Marketing Internacional. 2ª edición. Ed. Pirámide. Madrid. NIETO, A., LLAMAZARES, O. Y CERVIÑO, J. (1997): Marketing Internacional. Casos y Ejercicios Prácticos. Ed. Pirámide. Madrid. c. BiblioWeb 15

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