UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR VICERRECTORADO ACADÉMICO DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO

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1 UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR VICERRECTORADO ACADÉMICO DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO 1.Programa: Especialización en Gerencia de Mercadeo 2. Asignatura: GERENCIA DE MERCADO 3.Departamento: DPTO. DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS (6703) 4. Código de la asignatura: CE Obligatoria: Electiva: 6. No. de horas semanales: Teoría: 03 Práctica: Laboratorio: 7. No. de unidades-crédito: Autor (a/s): Requisitos: 9. Fecha de entrada en vigencia: Diciembre 2006 Actualizado: Diciembre Profesor(a): (último en dictarla en el marco de este programa: 11. JUSTIFICACIÓN: La administración de toda empresa requiere una serie de actividades que deben desarrollarse adecuada y oportunamente con el propósito de asegurar la consecución y logro de sus objetivos. Por administración se entiende el proceso de diseñar y mantener un entorno en el que trabajando en grupos los individuos cumplan eficientemente objetivos específicos. Las empresas de hoy deben apoyarse en la utilización de las herramientas mercadológicas para alcanzar sus metas de ventas, participación de mercado y retorno sobre la inversión, así como para lograr la satisfacción plena del cliente al responder a sus expectativas y establecer un beneficio social. La administración de una empresa y sus productos no debe considerarse sólo en el aspecto de los artículos y servicios que proporciona sino como la dirección de una organización que es proveedora de valiosas satisfacciones y capaz de crear nuevos clientes. Así pues, la administración de la mercadotecnia es el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la organización.

2 En conclusión, la administración de la mercadotecnia se considera como un proceso de análisis de oportunidades, de elegir objetivos, de formular estrategias, hacer planes y llevar a cabo la realización y el control de actividades comerciales para regular el nivel, el momento y el carácter de la demanda en forma tal que ayuden a la empresa a lograr sus metas de manera sostenida en el tiempo. 12 OBJETIVO (S): Describir las actividades de mercadeo en el contexto de la administración de los recursos de la empresa, y de su medio ambiente, como disciplina que contribuye en la consecución de las metas de la empresa u organización. Instruir al participante en los conceptos de variables y programas mercadológicas, dinámica de su uso y evaluación de su efectividad Sentar las bases conceptuales y metodológicas para la formulación del plan estratégico de mercadeo de la empresa Relacionar y engranar, mediante casos de estudio, los elementos que integran el sistema mercadológico de la empresa y su uso estratégico. Introducir el concepto de mercadeo social como aplicación novedosa en el desarrollo de actividades estratégicas que buscan influir en el comportamiento voluntario de una audiencia para mejorar su bienestar y el de la sociedad en general. 13. CONTENIDO: TEMA 1. Conceptos esenciales del mercadeo. Necesidades, deseos y demanda. Productos. Valor, costo y satisfacción. Intercambio, transacciones y relaciones. Mercadotecnia y satisfacción del cliente. Mercadeo de consumo, mercadeo industrial, mercadeo de servicios y mercadeo social. TEMA 2. Planificación estratégica e investigación de mercado. Ocho pasos en la planificación estratégica del negocio. La mezcla de mercadeo y la planeación de programas de mercadotecnia. El sistema de información de mercados (SIM). Plan de desarrollo de una investigación. TEMA 3. El entorno del mercadeo, mercado de consumidores y conducta del consumidor. Análisis de necesidades y tendencias del macro ambiente. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor. El proceso de decisión de compra.

3 TEMA 4. Mercados de empresas y análisis de la competencia. Dinámica y procesos del mercadeo empresarial, institucional y gubernamental. Identificación y evaluación estratégica de los competidores. TEMA 5. Segmentación de mercados y posicionamiento. Relevancia y procedimientos para la segmentación de mercados. Bases para la segmentación de los mercados de consumo y empresarial. Selección de los segmentos de mercado. Herramientas para la diferenciación competitiva. Desarrollo de una estrategia de posicionamiento y difusión del posicionamiento. TEMA 6. Desarrollo de nuevos productos. Administración de productos y diseño de estrategias de mercadotecnia. Metodología para el desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos y servicios. Administración del ciclo de vida y de las estrategias de producto. Diseño de las estrategias de mercadotecnia para los líderes del mercado. TEMA 7. Administración de líneas de productos, marcas y empaques. Estrategias de fijación de precios. Definición de producto. Decisiones sobre la mezcla de producto, línea de productos, la marca, el empaque y el etiquetado. Dinámica y método de fijación del precio. Adaptación del precio. Inicio de cambios en el precio. TEMA 8. Selección y administración de los canales de distribución. Naturaleza de los canales de distribución. Decisiones sobre el diseño y administración del canal. Dinámica del canal. Cooperación, conflicto y competencia en el canal. Administración de los sistemas de ventas al detal, mayoreo y distribución física. TEMA 9. Diseño de las estrategias de comunicación, de la mezcla de promoción y de publicidad. Pasos para el desarrollo de comunicaciones eficaces. Decisiones sobre la mezcla de promoción y cuantificación de los resultados de la promoción. Los objetivos de la publicidad. El mensaje y medios publicitarios. Evaluación de la eficacia publicitaria. TEMA 10. Administración de la fuerza de ventas. Mercadeo directo y en línea. Diseño y administración de la fuerza de ventas. El propósito de la promoción de ventas. Principios de la venta personal y de la venta por Internet. TEMA 11. Nuevas tendencias en mercadeo: el caso del mercadeo social. Definición y características del mercadeo social. Alcances y estrategia metodológica en el mercadeo social. Ejemplos de mercadeo social.

4 14. ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS: La enseñanza de los tópicos del curso será abordada desde una perspectiva teóricapráctica. Los temas de las sesiones 1, 2 y 11 serán presentados por el facilitador para su discusión en clase. Los temas de las sesiones 3 a la 10 serán preparados por los participantes agrupados al efecto. Asimismo, los participantes tendrán la oportunidad de ejercitar, y demostrar, los conocimientos adquiridos mediante la realización de una asignación individual y dos en grupo que les serán anunciadas en su oportunidad. 15. ESTRATEGIAS DE EVALUACION: Participación en clase, exposiciones, asignaciones individuales y grupales y presentación de un trabajo final serán las técnicas y/o instrumentos que el docente utilizará para verificar de manera objetiva los logros obtenidos por el cursante así como sus debilidades. Dado que el curso sigue una dinámica presencial, el participante está obligado a asistir a las doce sesiones puntualmente. Se pasará lista de asistencia en cada sesión. Aquellos participantes que faltaren a tres sesiones serán evaluados sobre la base de tres (03) puntos como nota final y los que faltaren a cuatro o más sesiones perderán el curso, independientemente de las evaluaciones parciales entregadas. La contribución a la nota final del curso seguirá el siguiente esquema: - Participación en clase y exposición: 15% - Asignación individual: 20% - Asignación en grupo: 30% - Trabajo final: 35% 16. BIBLIOGRAFÍA: Kotler, Philip (1996). Dirección de Mercadotecnia. Análisis, planeación, implementación y control. México:Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A. Fischer, L. & Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill Interamericana Editores, S.A. Pérez R., Luís A. (2004). Marketing Social. Teoría y práctica. México: Pearson Educación de México, S.A. Chías, Joseph (1995). Marketing Público. Por un gobierno y una administración al servicio del público. España:McGraw-Hill/Interamericana de España., S.A. Parmerlee, David (1998). Identificación de los mercados apropiados. España: Ediciones Juan Granica. Lambin, Jean-Jacques (1995). Casos prácticos de Marketing. España: McGraw- Hill/Interamericana Bonini, Juan Ignacio. Marketing en el siglo veintiuno. Extraído el 12 / 11 / 2006 de (

5 17. CRONOGRAMA DE EJECUCION Sesión 1. Conceptos esenciales del mercadeo. Necesidades, deseos y demanda. Productos. Valor, costo y satisfacción. Intercambio, transacciones y relaciones. Mercadotecnia y satisfacción del cliente. Mercadeo de consumo, mercadeo industrial, mercadeo de servicios y mercadeo social. Sesión 2. Planificación estratégica e investigación de mercado. Ocho pasos en la planificación estratégica del negocio. La mezcla de mercadeo y la planeación de programas de mercadotecnia. El sistema de información de mercados (SIM). Plan de desarrollo de una investigación. Asignación Nº 1: Ejercitar los conceptos esenciales de mercadeo a través de un caso real de la empresa donde labora el participante (ejercicio individual) Sesión 3. El entorno del mercadeo, mercado de consumidores y conducta del consumidor. Análisis de necesidades y tendencias del macro ambiente. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor. El proceso de decisión de compra. Sesión 4. Mercados de empresas y análisis de la competencia. Dinámica y procesos del mercadeo empresarial, institucional y gubernamental. Identificación y evaluación estratégica de los competidores. Sesión 5. Segmentación de mercados y posicionamiento. Relevancia y procedimientos para la segmentación de mercados. Bases para la segmentación de los mercados de consumo y empresarial. Selección de los segmentos de mercado. Herramientas para la diferenciación competitiva. Desarrollo de una estrategia de posicionamiento y difusión del posicionamiento. Sesión 6. Desarrollo de nuevos productos. Administración de productos y diseño de estrategias de mercadotecnia. Metodología para el desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos y servicios. Administración del ciclo de vida y de las estrategias de producto. Diseño de las estrategias de mercadotecnia para los líderes del mercado.

6 Sesión 7. Administración de líneas de productos, marcas y empaques. Estrategias de fijación de precios. Definición de producto. Decisiones sobre la mezcla de producto, línea de productos, la marca, el empaque y el etiquetado. Dinámica y método de fijación del precio. Adaptación del precio. Inicio de cambios en el precio. Sesión 8. Selección y administración de los canales de distribución. Naturaleza de los canales de distribución. Decisiones sobre el diseño y administración del canal. Dinámica del canal. Cooperación, conflicto y competencia en el canal. Administración de los sistemas de ventas al detal, mayoreo y distribución física. Sesión 9. Diseño de las estrategias de comunicación, de la mezcla de promoción y de publicidad. Pasos para el desarrollo de comunicaciones eficaces. Decisiones sobre la mezcla de promoción y cuantificación de los resultados de la promoción. Los objetivos de la publicidad. El mensaje y medios publicitarios. Evaluación de la eficacia publicitaria. Sesión 10. Administración de la fuerza de ventas. Mercadeo directo y en línea. Diseño y administración de la fuerza de ventas. El propósito de la promoción de ventas. Principios de la venta personal y de la venta por Internet. Sesión 11. Nuevas tendencias en mercadeo: el caso del mercadeo social. Definición y características del mercadeo social. Alcances y estrategia metodológica en el mercadeo social. Ejemplos de mercadeo social. Sesión 12. Presentación trabajos finales (en equipo).