Dirección Estratégica

Transcripción

1 Dirección Estratégica

2 1 Sesión No. 1 Proceso de Administración Estratégica Objetivo de la sesión: El alumno conocerá y dominará los conceptos de la administración estratégica, así como la responsabilidad de los directivos y del consejo de administración. Contextualización El consejo de administración en una empresa es un grupo colegiado o de ejecutivos capacitados cuya función básica es representar los intereses de los accionistas o dueños de la empresa. Ese consejo de administración es el encargado de nombrar al CEO (Chief Executive Officer) o director general de la empresa. Es decir, al ejecutivo máximo en la operación de la misma. Y este CEO o director general nombrará a su equipo ejecutivo de trabajo. Este equipo, el del director general más sus directores reportando a él o a ella, llevan las riendas de la empresa. Y esta operación comienza por una planeación estratégica. Es un hecho que todas las empresas, negocios e industrias llevan a cabo ciclos de planeación estratégica. Tal vez no formal. Tal vez incluso sin saber que los están realizando. Digamos empíricamente. Pero lo hacen. La administración de la empresa basándose en la planeación llevada a cabo es lo que conoceremos como administración estratégica. Existe esta dirección estratégica para cualquier empresa en cuanto a su tamaño o situación? Cuál debe ser el perfil profesional del director y del consejo?

3 2 Introducción al Tema El proceso de planeación es inherente al ser humano. Acciones simples como decidir qué vestir en la mañana cuando te visita un cliente y escoger utilizar colores no llamativos como el negro o el gris, requirió de un proceso simple de planeación. Decidir qué estudiarás, requirió de planeación también. Planear es el proceso de establecer uno o varios objetivos y elegir, antes de tomar acción, los medios más adecuados a fin de lograrlos. En ambos casos presentados se tiene un objetivo y se toma una decisión de qué hacer para lograrlo y por lo tanto se elaboró un proceso, aunque sea simple, de planeación. Pero obviamente ambos procesos merecen importancia diferente. Entonces estamos ante procesos de planeación distintos. En las empresas sucede lo mismo. Todos los días en sus empresas, negocios e industrias ustedes tienen que plantear objetivos y deciden qué hacer para poder lograrlos. Pero no todos los objetivos y las decisiones tienen el mismo alcance. Y es este alcance o impacto lo que define que una planeación sea operativa, táctica o estratégica. Las decisiones estratégicas son las que dirigen el rumbo a largo plazo y, por lo tanto, son las guías para las decisiones tácticas y operativas que se tendrán que realizar. Cuál es el proceso para la toma de decisiones estratégicas? Cómo son tomadas estas decisiones?

4 3 Explicación 1.1 Proceso de Administración Estratégica La administración estratégica cubre un proceso definido desde la planeación hasta la ejecución: PROCESO ESTRATÉGICO Misión Visión Valores FODA Estrategias Acciones / Objetivos Deployment Seguimiento Táctico / Operativo Resultados Ing. J.R. Ochoa Estos pasos dictan el proceso sobre el cual la administración de estrategias se lleva a cabo. Es lo que conocemos como ciclo de planeación estratégica. Ésta: Dicta el rumbo de la empresa: misión, visión, valores, mercado, productos. Indica cuáles son los objetivos para consolidarse en ese rumbo buscado. Indica cuáles son los caminos para lograr esos objetivos. Ayuda a la organización a entender el ambiente (competencia, mercado, proveedores) en el que se encuentra y los recursos propios con los que cuenta a fin de optimizar su utilización. Es un vehículo para comunicar a toda la población de la empresa, los objetivos y aspiraciones que se buscan para unificar los esfuerzos.

5 4 Es el marco de referencia sobre el cual se plantean las futuras acciones tácticas y operativas. Provee un marco de medición y evaluación en torno a la búsqueda de esos objetivos. Es una disciplina estructurada con fases bien determinadas: 1. Análisis, 2. Diseño, 3. Implementación, 4. Evaluación. El proceso se debe desarrollar e implementar en torno al cliente. A continuación puedes ver un esquema desarrollado directamente por el autor. Aquí puedes apreciar al cliente como el centro de atención de toda la administración dentro de la empresa. La planeación estratégica como origen de la administración, la implementación como ejecución de lo planeado, la cadena de valor como campo de acción para llevar a cabo dicha implementación y de suma importancia, la cultura como ingrediente para conjuntar todos los otros tres elementos del sistema. CIRCULO OCHOA DE VALOR AL CLIENTE PLANEACION ESTRATEGICA DEPLOYMENT O IMPLEMENTACION CLIENTE CADENA DE VALOR CULTURA Ing. J.R. Ochoa

6 5 1.2 Responsabilidad de los Directivos Han visto la película del Abogado del Diablo? En esta cinta Al Pacino, quien actúa como el Diablo, tiene un diálogo excelente. Dice, Vanidad, definitivamente mi pecado favorito Vanidad o arrogancia, que es lo mismo, es inevitable en la dirección de una organización. A veces más, a veces menos, pero existe. El directivo experimentado sabe que no puede saberlo todo por mucho que sea clave para el éxito de la empresa en el que se desempeñan. Sabe que su arrogancia debe ponerse a descansar por un momento y aceptar ideas y observaciones. La responsabilidad de la dirección es de suma importancia: El de patrocinar el logro del plan estratégico. Sin el apoyo directivo, no hay plan estratégico que pueda funcionar. El desarrollo del plan estratégico es parte de la responsabilidad de la gestión empresarial a cargo del equipo directivo:

7 6 Obligaciones para lograr los resultados: 1. Apoyar al equipo de planeación. 2. Comunicar a la organización el plan estratégico. 3. Patrocinar con los presupuestos acordados a las distintas áreas de la cadena de valor para que se cumplan las estrategias y objetivos. 4. Revisar en forma continua el avance del plan. 5. Tomar acciones correctivas para asegurar el plan. Y quizás el más importante: 1. Liderar al equipo. Darles a todos la seguridad de que el plan se puede lograr y de qué se va a lograr. 1.3 Responsabilidad del Consejo de Administración El consejo de administración está compuesto por profesionistas conocedores de la empresa y cuya función es la de representar los intereses de los accionistas o dueños de la empresa. Para ello, el consejo debe fijar el rumbo estratégico, el camino al largo plazo que asegure: Vigilar el apego de la organización a la misión, visión y valores de la empresa. Obtener la posición buscada en el mercado de los productos de la empresa, Lograr el crecimiento y rendimiento accionario y/o del negocio, Utilidades y ventas planeadas, Los indicadores claves (de mercado y financieros) del negocio, El desarrollo de los mandos ejecutivos de la empresa,

8 7 La correcta nominación y remoción de los mandos ejecutivos directivos de la empresa, Realizar las operaciones relevantes e inusuales, tales como adquisiciones, desinversiones. Asegurar la responsabilidad social. El consejo debe demostrar en todo momento características propias de liderazgo: Confianza, Seguridad, Reconocimiento de los mandos directivos, Competencia en sus habilidades administrativas.

9 8 Conclusión En esta primera sesión vimos el proceso de la administración estratégica que comienza con la planeación y culmina con la ejecución y monitoreo de ésta a través de los indicadores adecuados. El establecer la misión, visión y objetivos, teniendo como soporte los valores de la empresa. Toda empresa hoy en día ejecuta ciclos de planeación estratégica. Tal vez algunas pequeñas o micro empresas, la lleven a cabo empíricamente y desordenadamente, sin estar siquiera conscientes de ello. Pero muchas otras también pequeñas, pero con estructura y todas las consideradas medianas o grandes, por supuesto, ejecutan sus ciclos en forma disciplinada. La planeación estratégica es la estructura sobre la cual la empresa podrá confiar en sobrevivir primero y dominar después en un mundo altamente competitivo. Una vez que la planeación se ha realizado, toca el turno a la ejecución. En este proceso existen decisiones tácticas y operativas, las cuales están a cargo de la organización. Para asegurar el funcionamiento de la misma está el consejo de administración y los mandos directivos. El consejo de administración son los guardianes de la misión, visión y valores de la empresa. También rinden cuentas a los accionistas y/o dueños de la empresa. La dirección es seleccionada por el consejo de administración y es la encargada de asegurar las acciones necesarias para ejecutar lo planeado estratégicamente. Asegurar el rumbo de la empresa de acuerdo a los intereses de los accionistas reflejados por el consejo de administración.

10 9 Para aprender más Recomiendo lectura de libros del autor Michael Porter sobre planeación Estratégica : Ventaja Competitiva Robert M. Grant. (n.f.). Dirección Estratégica. España: S.L. Civitas Ediciones. Carreto, J. (s.f.) Planeación Estratégica. Recuperada Julio 22, 2015,

11 10 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que realizar una actividad en la cual escogerás una empresa manufacturera en la cual buscarás información solicitada. Esta empresa puede ser donde trabajas o alguna otra. Se te pide la siguiente información: Nombre de la empresa. Giro de la misma y productos que manufactura. Datos varios: Dirección, número de empleados, fecha de establecimiento. Deberás investigar lo siguiente: 1. Cuál es el ciclo de planeación estratégica que lleva a cabo? Descríbelo a detalle. 2. Especifica si se cuenta con un consejo de administración. Lístalo. Tal vez por su tamaño no lo tenga, entonces indica quiénes dentro de la empresa conformarían dicho consejo. Pueden ser ejecutivos del mando directivo. 3. Lista el mando directivo de la empresa y sus puestos. Indica al menos dos indicadores claves para cada una de ellos, de acuerdo a sus funciones dentro de la empresa. Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Tus datos generales Título Desarrollo del ensayo Introducción Contenido Conclusiones Ortografía y calidad de redacción Contundencia en tus aseveraciones

12 11 Bibliografía Acero de la Cruz, R. (s.f.) Introducción a la dirección estratégica. Universidad de Córdoba. España. Recuperado en Julio 20, 2015 de: TRATEG_ver_alumnos.pdf Canals, J. (2005) Tareas, retos y responsabilidades del alto directivo. IESE Universidad de Navarra. España. Recuperado en Julio 21, 2015 de: