INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Transcripción

1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1 Sesión No. 3 Nombre: Información para la toma de decisiones en mercadotecnia. Objetivo de la sesión: Al finalizar la sesión, los estudiantes tendrán conocimiento sobre cómo llevar a cabo los factores de la mercadotecnia, así como entender los motivos de la compra para llevar a cabo la mezcla de los factores. Contextualización En las sesiones pasadas revisamos, en contexto, en dónde estamos parados. Saber cuál es la situación del mercado y de la competencia en referencia a nuestros productos. Para qué? Vimos que la importancia de lo anterior es para tomar acciones. Para decidir qué hacer a fin de poder derrotar a la competencia. Y entonces surge la pregunta: Cómo hacerlo? Qué factores o variables deben considerarse para conformar las estrategias de mercadotecnia? En esta sesión podrás entender cuáles son los motivos de ejercer una compra y con qué se cuenta en la organización para satisfacerlos. e+compra&biw=1347&bih=709&source=lnms&tb

3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2 Introducción al Tema Es común observar dentro de la cadena de valor de cualquier empresa que se colocan mercadotecnia y ventas dentro del mismo eslabón. Sin embargo, en lo personal, no estoy de acuerdo. Es claro que las ventas forman parte de la espina dorsal de la cadena de valor, pero la mercadotecnia es punto y aparte. La mercadotecnia es el enlace entre nuestros clientes y la organización que deberá hacer lo que se tenga que hacer para conquistarlos. Nuestros clientes mostrarán motivaciones para llevar a cabo la compra. Y nuestra organización cuenta con una mezcla de variables del marketing para poder satisfacerlas. Esta mezcla que surgió a mediados del siglo pasado y que se atribuye a Neil Borden y a Jerome McCarthy, se conoce como las 4 P s : producto, precio, plaza y promoción. Los diferentes estudios del marketing establecen definiciones sobre qué precisamente es el marketing: Creación de necesidades en el mercado? Satisfacción de las mismas? Los estudios modernos enseñan que las necesidades no se crean. Más bien, se descubren. Necesidades que cubren el espectro de la pirámide de Maslow. Pero en cualquier caso, las estrategias para cubrir esas necesidades se implementarán a partir del manejo de dichas variables. En qué consiste cada una de esas variables? Cómo interaccionan en las estrategias?

4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 3 Explicación Cómo mezclar los factores de mercadotecnia Producto, precio, plaza y promoción. Cuatro variables que al ajustarse entre sí dan por resultado diferentes estrategias: Producto. Es todo bien, servicio o concepto que se ofrecerá para obtener ganancias en la empresa. Está conformado por el producto en sí con sus características propias de color, diseño, etcétera, si hablamos de un bien, o tiempos de servicio y tiempos en el sistema, si hablamos de un servicio. Pero además, hay que considerar todo lo que alrededor lo conforma: el empaque o envase, la marca, el logotipo y el eslogan con que se le identifica. En el producto también hay que tener en cuenta procesos relacionados al mismo: proceso de transformación y ciclo de vida del producto en el mercado. Precio. El precio es la única variable que proporciona ingresos económicos a la organización derivado de la erogación del cliente. De ahí su importancia. Debe ser calculado para llevar a cabo los siguientes objetivos: - Recuperar todos los costos operativos y gastos de la empresa, - Proporcionar margen de utilidad financiera a la misma, - Dar un sentido de valor al producto de ser atractivo y a la vez alcanzable para y por el mercado. Esto es importante, ya que el mercado tiende a entender el valor del producto a través del precio. Un producto sobrevaluado en su precio, dejará de ser buscado por el mercado ya que lo considerará caro. Pero, el mismo producto subvaluado en su precio, dejará de ser atractivo por el mercado que lo podrá considerar no tan codiciado. El manejo de los precios puede darse a través de la forma de pago, del volumen de compra y demás consideraciones al mercado.

5 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 4 Plaza. Si hay una variable que conjunta los aspectos logísticos y mercadológicos a la vez, es éste. La plaza se define como el lugar donde nuestros clientes harán la compra de nuestros productos. Pero a la vez, la misma plaza define la comercialización del bien o servicio que se ofrece al cliente. La distribución del mismo juega un papel importante. Cómo hacer llegar nuestro producto al cliente? La distribución más efectiva será aquella que reduzca al máximo el tiempo y la distancia en la misma. Pero siempre hay que considerar que existen dos tipos de plaza de acuerdo al producto a considerar. Así, tenemos plazas adecuadas para bienes de consumo, para bienes industriales y para servicios. bm=isch&imgil=dzhehozdm5npvm%253a%253buwz6osd4yi3 Promoción. Esta variable es la que ejerce la publicidad y la comunicación necesaria para dar a conocer nuestro producto. Los canales de comunicación actuales son múltiples. Medios masivos de comunicación tradicionales, como el radio, la televisión y el cine, y medios de influencia actual, como el internet.

6 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 5 Pero podemos garantizar que la mejor promoción es entregar productos de calidad. Considera que calidad no es que un producto tenga más opciones o se vea mejor que otro, definitivamente no. Calidad es entregar lo que se promete al cliente y que a la vez debe ser lo que el cliente espera obtener. Cuando se cumplen los tiempos, costos y condiciones de entrega, existirá un cliente satisfecho con nuestro producto. Esta es, sin duda, la mejor promoción que existe! Las cuatro variables mencionadas se pueden mezclar de diferentes formas para dar pie a las posibilidades de estrategias del marketing. Comparación de los motivos de compra Por qué compran los clientes? Abraham Maslow publicó en 1954 su libro Motivation and Personality su famosa pirámide de necesidades. Plantea una serie de necesidades que atañen a todo individuo y que se encuentran organizadas como una pirámide:

7 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 6 En la pirámide se observa una base de necesidades fisiológicas, tales como comer y dormir. En la punta de la misma están las necesidades de autorrealización. Las del ego. Ahí tal vez tendríamos una necesidad de recibir un reconocimiento durante la ceremonia de graduación o tener esos cinco minutos de fama que en los reality shows se obtienen. Pero la pirámide de Maslow no solamente entrega esta clasificación para el análisis ya mencionado. También proporciona la clave para comprender las motivaciones de compra. Por qué alguien compraría pan? Claramente estará cubriendo una necesidad básica fisiológica. Pero y un celular? Aquí la respuesta no es tan fácil. Podemos decir que satisface alguna necesidad de seguridad, pero también de reconocimiento, dependiendo de la marca seleccionada. Esto nos da la clave de que las necesidades se pueden entrelazar y la adquisición de un producto puede satisfacer varias necesidades a la vez. Para crear un motivo de compra. Hay que tener presente que un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada para impulsar al individuo a buscar su satisfacción. Entonces se debe tener presente que existe una competencia para lograr que el cliente capte y se interese con la información proporcionada para la obtención del producto. La mezcla adecuada de las 4 Ps hará que el cliente decida adquirir el producto.

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9 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 8 Conclusión Las estrategias de mercadotecnia se dan como si fuera en un búnker o centro de mando de guerra. Pero entonces, existe la necesidad de poder ejecutar tales estrategias. Para hacerlo, las organizaciones cuentan con cuatro variables que se pueden mezclar entre sí para dar distintos resultados. Las variables se conocen como las 4 P s de la mercadotecnia: producto, precio, plaza y promoción. Las cuatro variables fueron definidas en la presente sesión, pero en cualquier caso debemos recordar que las variables combinadas buscan obtener las preferencias de los clientes. Para eso fueron establecidas las estrategias que las 4 P s ejecutarán. Los clientes dentro de los mercados compran motivados por una serie de necesidades, las cuales las podemos clasificar de acuerdo a la pirámide de Maslow. Esta clasificación de necesidades nos indica que las personas tenemos necesidades básicas o fisiológicas, de seguridad, sociales o de amor, de reconocimiento y de auto-realización. Claro que la mayoría de nuestras necesidades cubren varias áreas de la pirámide, y por eso, los productos van encaminados a atender necesidades múltiples dependiendo del segmento de mercado que se atienda. Por ejemplo, un coche deportivo cubre una necesidad de transporte pero también de ego para un segmento masculino joven. Sin embargo, una camioneta cubrirá la misma necesidad de transporte, pero tal vez necesidades de espacio y seguridad para una ama de casa.

10 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 9 Para aprender más Ries, A., y Trout, J. (2004). Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. España: McGraw-Hill. Porter, M. E. (1985). Ventaja Competitiva. España: Pirámide.

11 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 10 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, elige una empresa para llevar a cabo la actividad. Esta empresa puede ser donde trabajas o alguna otra. Se te pide la siguiente información: - Nombre de la empresa. - Giro de la misma y productos que manufactura o comercializa. - Datos varios: Dirección, número de empleados, fecha de establecimiento. Se recomienda seguir trabajando con la empresa previamente seleccionada para sesiones anteriores. Presenta lo siguiente: 1. Del producto principal que lleva la empresa, investiga cómo se relacionan entre sí las 4 Ps en el mercado. Describe la situación de cada una de ellas lo más posible. 2. Para el mismo producto, realiza un ensayo de dos cuartillas a doble espacio indicando los motivos de compra de los clientes. Señala las diferentes necesidades que el producto cubre y clasifícalas de acuerdo a la matriz de Maslow. 3. Escribe una introducción y una conclusión. La actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Tus datos generales Título Desarrollo del ensayo:

12 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 11 Introducción Contenido Conclusiones Ortografía y calidad de redacción Contundencia en tus aseveraciones.

13 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 12 Bibliografía Finanzas prácticas. (s/f). Los motivos de compra. Disponible en: motivos.php?print=y Mendoza Juárez, S., Rodríguez, Y., y Vázquez, A. (s/f). La mezcla de mercadotecnia. Disponible en: