Seminario de Mercadotecnia Internacional

Transcripción

1 Seminario de Mercadotecnia Internacional

2 1 Sesión No. 1 Nombre: El proceso mercadológico. Parte I. Objetivo de la sesión: El alumno aprenderá de manera general los conceptos que serán abordados durante el curso, la importancia de la mercadotecnia y los elementos fundamentales de la misma. Contextualización Por qué es importante que conozcas de mercadotecnia internacional? La mercadotecnia internacional tiene sus bases en los principios de mercadotecnia, los cuales se utilizan de la misma forma, independientemente si las empresas tienen o no ventas a nivel internacional. Es por esto que resulta básico entender el proceso que deben seguir las empresas para conseguir el fin último de la mercadotecnia: la generación de valor en la oferta. Es muy importante recordar que las personas encargadas de las decisiones de marketing están en la búsqueda constante de generar intercambios entre los clientes y la empresa para lograr utilidades dentro de ésta, y que la única forma de lograrlo es ofreciendo a los consumidores productos o servicios que tengan un valor o satisfagan una necesidad para éstos. Sólo conociendo cada una de las fases que implica este desarrollo de valor se podrán determinar de mejor forma cómo decidir sobre estrategias competitivas en cuanto a la mezcla de la mercadotecnia.

3 2 Introducción al Tema Cómo funciona la mercadotecnia? La mercadotecnia se encarga de poner atención en las necesidades para luego satisfacerlas, este proceso se pone en práctica mediante elementos, que diferencian a los productores de los consumidores. Al avance de la tecnología, la ciencia de la información puso en manos de las empresas una poderosa herramienta llamada mercadotecnia o marketing, para llevar a cabo operaciones y sacar ventaja de sus competidores. Recordemos que la principal tarea de la mercadotecnia es generar intercambios entre la empresa y los clientes, para lograr que la empresa tenga utilidades, y es precisamente en donde las personas encargadas del marketing en una empresa invierten todos los esfuerzos para constantemente estar generándolos. Al término de esta sesión aprenderás de manera general los conceptos que serán abordados durante el curso, la importancia de la mercadotecnia y los elementos fundamentales de la misma.

4 3 Explicación 1.1 Concepto de mercadotecnia, características y generalidades Marketing, suele traducirse como mercadotecnia, promoción y propaganda. El profesional dedicado al marketing o a la mercadotecnia se llama mercadólogo. Mediante el avance de la tecnología, la ciencia de la información puso en manos de las empresas una poderosa herramienta llamada mercadotecnia o marketing, para llevar a cabo operaciones y sacar ventaja de sus competidores. En la actualidad es muy importante para cualquier empresa ya que le permite sobrevivir en un mundo tan competitivo. Por eso es sustancial estudiarla para entender a consumidores y empresarios. Las organizaciones actuales requieren de ésta como factor estratégico de desarrollo, ya que sin ella no podrán ser competitivas, pero qué es la mercadotecnia? y sobre todo qué impacto tiene entre las empresas? Existe una gran variedad de definiciones sobre lo que es mercadotecnia. Se basa en un sistema total de actividades de negocios, cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos que satisfagan las necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos (Stanton, 2001:6). Para la American Marketing Association ( la mercadotecnia es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y para administrar las relaciones con los clientes de formas que beneficien a la organización y a sus accionistas. Kotler y Keller (2006: 6) en cambio opinan que la mercadotecnia es un proceso social y administrativo por medio del cual individuos y grupos obtienen lo que

5 4 necesitan, quieren o desean, a través de crear, ofertar e intercambiar productos de valor con otros. Al analizar las definiciones se puede observar que comparten varios factores para explicar lo que es la mercadotecnia. Necesidades Mercados Deseos Transacciones Demandas Intercambios Productos Características del concepto de mercadotecnia: El primer elemento importante a tratar es el intercambio, el cual se puede definir como el proceso de obtener un producto que se desea, de alguien que ofrece algo en retorno (Kotler, 2006: 6). Sin intercambio no puede haber mercadotecnia. Es la forma de investigar como satisfacer a un grupo social a través de un intercambio siempre y cuando éste venga acompañado de un beneficio que permita mantener posicionada a la empresa. Para que este intercambio se pueda realizar debe de tener 5 condiciones básicas: 1. Existir por lo menos dos partes.

6 5 2. Que cada parte tenga algo que pueda ser de valor para la otra parte. 3. Que cada parte sea capaz de comunicarse. 4. Que cada parte sea libre de aceptar o rechazar el intercambio. 5. Que cada parte considere que es conveniente o deseable hacer un trato con la otra parte. El intercambio es un proceso donde se crea valor, debido a que casi siempre los lleva a las 2 partes a una mejor posición al complacer necesidades, deseos o demandas que estaban insatisfechas, si alguna de las partes no queda satisfecha normalmente el proceso no se vuelve a repetir. Necesidades, deseos y demandas Las necesidades, demandas y deseos deben entenderse de manera distinta. Las necesidades son esos estados de privación de una satisfacción básica que existen en el contexto de la condición humana, por ejemplo: hambre, sed, autoestima, por señalar algunos. Las necesidades se vuelven deseos cuando estás se enfocan en objetos específicos para satisfacer esa necesidad. Estos deseos están influenciados por fuerzas sociales e institucionales. Por ejemplo, un mexicano cuando tiene hambre (necesidad), deseará comer tacos o tortas para saciar su apetito, pero quizá un estadounidense piense en una hamburguesa para satisfacer esa necesidad. La demanda se caracteriza por ser el deseo de tener un producto específico, pero respaldándose en una voluntad y habilidad del consumidor para comprar dicho producto. El deseo se convierte en demanda cuando se tiene el de compra.

7 6 Por ejemplo, muchas personas podrán querer un auto Ferrari, pero sólo muy pocas pueden y están dispuestas a comprar ese tipo de carro. Valor y satisfacción Es importante que las empresas tomen en cuenta las diferencias entre necesidad, deseo y demanda, de tal forma que midan no solamente cuántos consumidores quieren sus productos, sino también cuántos están dispuestos y son capaces de comprarlos, pues no es lo mismo necesidad, deseo y demanda. Las necesidades, deseos o demandas sólo podrán satisfacerse, si la oferta de la empresa es valiosa. El comprador siempre decidirá entre las distintas opciones que tenga basándose en cuál le ofrece más valor. El valor refleja los beneficios y costos tangibles e intangibles que perciben los consumidores al momento de comprar algo. El valor entregado al cliente se compone de distintos valores (del producto en sí, personales, de servicio y de imagen) y diferentes costos (monetarios, psicológicos y de tiempo) experimentados y percibidos por los compradores. El valor es el concepto esencial de la mercadotecnia ya que ésta busca identificar, crear, comunicar, entregar y monitorear el valor que se le ofrece al cliente. El fin último de la mercadotecnia es la creación de valor para el cliente, esperando que las ganancias y utilidades se generen a través de la satisfacción del consumidor. Productos. Cuando las definiciones hablan sobre la mercadotecnia de productos, van más allá de los bienes manufacturados; implican también ideas, personas, servicios, lugares o información. Los autores se refieren no solamente a bienes, como un refresco o una hamburguesa; sino también a servicios, como el de las aerolíneas; a ideas, como las propuestas políticas; a personas, como los artistas de cine; a lugares, como países o ciudades; o a información, como la educación escolar.

8 7 La mercadotecnia tiene la capacidad de adaptar cada una de sus herramientas y procesos para apoyar a cada tipo de producto mencionado anteriormente, sin importar, si se trata de una empresa como BIMBO o Coca-Cola ; o de una organización sin fines de lucro, como la Cruz Roja o la iglesia católica. Relaciones y redes. Es necesario entender que el concepto de mercadotecnia no solamente abarca a la empresa u organización que va a producir el bien o el servicio. El desarrollo de valor a través del marketing y una verdadera ventaja competitiva se da a través de redes y no entre compañías aisladas. La empresa que tenga la mejor red de proveedores y distribuidores, será la que conseguirá el liderazgo de mercado, siempre y cuando esta cadena entienda la importancia de generar valor para el cliente. La influencia que tiene la mercadotecnia en una empresa es en la imagen de la misma resaltando los bienes y servicios, teniendo una ventaja mayor frente a sus clientes a diferencia de otras empresas. La mercadotecnia tiene que responder a ciertas preguntas al momento de estudiarla: La primera es Qué es lo que se va a producir? Para lo cual hay que hacer estudios socioeconómicos y de mercado. La segunda Cómo y cuánto producir? Esto es mediante la tecnología más avanzada y el cuánto de acuerdo a lo que la empresa tenga hablando del estado financiero de la misma. Y la tercera para quién producir? Se va a producir de acuerdo al mercado meta que tenga la empresa.

9 8 Conclusión Como pudimos ver es muy importante el desarrollo de los temas ya que permitirá identificar los elementos, características y lo más importante que es lo que estudia la mercadotecnia. Como mencionamos una de las funciones más importantes de la mercadotecnia es satisfacer una necesidad y que está a su vez cumpla un deseo, por medio de estrategias construidas con el objetivo de que la empresa obtenga ciertos objetivos. Actualmente el concepto de mercadotecnia implica entender diversos factores como son el intercambio, a través del cual se genera la mercadotecnia en primer término. También que la mercadotecnia implica un intercambio no solamente de bienes manufacturados sino también de servicios, ideas, información, personas y lugares. Resulta relevante entender que ese intercambio surge a partir de una necesidad que tiene algún ente (personas, empresas, organizaciones) que busca satisfacer esas necesidades, ya sea por medio de deseos o de demandas. Es importante entender la diferencia entre desear (satisfacer algo específico) y demandar (no solamente querer sino tener la voluntad y capacidad para obtener la satisfacción). Por último hay que entender que la esencia de la mercadotecnia y su razón de ser está en el desarrollo de valor para el cliente, el cual no podrá generarse si las organizaciones no entienden, que el valor también se desarrolla a través de redes que incluyen tanto a sus proveedores como a sus distribuidores.

10 9 Para aprender más Para aprender más acerca de la mercadotecnia, te invito a consultar el siguiente recurso: Mendoza, J. S., Rodríguez, Y. y Vázquez, A. (2012). La mezcla de mercadotecnia. Información disponible en:

11 10 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que realizar una actividad que consistirá en un ensayo en donde expliques por qué es importante la mercadotecnia dentro de las empresas. Por medio de esta actividad entenderás y podrás tener una visión más clara de lo que vimos en la clase con respecto al tema del proceso mercadológico. La idea es escribas el ensayo en no más de 2 cuartillas con letra Arial y en tamaño 12. En esta actividad se tomará en cuenta para tu calificación lo siguiente: Carátula. Introducción (1 cuartilla). Desarrollo (2 cuartillas). Conclusión (1 acuartilla). Referencias bibliográficas y/o cibergráficas. Ortografía y redacción. Recuerda subir tu trabajo terminado a la plataforma de la asignatura como archivo PDF.

12 11 Bibliografía Kotler, P.; Keller, K. (2006). Marketing management (12a. Ed.). USA: Pearson Prentice Hall. Stanton, W.; Michael, J.; Walker, B. (2001). Fundamentos de marketing (11a. Ed.). México: McGraw-Hill. Cibergrafía American Marketing Association (2011). Dictionary. USA. Consultado en: Mendoza, J. S., Rodríguez, Y. y Vázquez, A. (2012). La mezcla de mercadotecnia. Información disponible en: