Apertura de Negocios. Sesión 7: Plan de Productos y Servicios. Segunda parte.

Transcripción

1 Apertura de Negocios Sesión 7: Plan de Productos y Servicios. Segunda parte.

2 Objetivo de la sesión Al finalizar la sesión, los estudiantes tendrán el conocimiento sobre lo que significan las ventajas competitivas del producto, así como la importancia de la diferenciación para los bienes y servicios.

3 Contextualización Dentro de la introducción de los productos, ya en la sesión anterior hicimos referencia a la importancia de los diferenciadores para el logro de una ventaja competitiva. Desde mediados del siglo pasado, las marcas de los diferentes productos en los diferentes mercados se han disparado exponencialmente.

4 El mundo ha buscado desarrollar productos para satisfacer todas las necesidades que en la humanidad se descubren continuamente. Necesidades de todo tipo, para lo cual se desarrollan productos constantemente. La competencia entre las marcas es una constante en los mercados. Incluso para los clientes potenciales resulta muchas veces complicado escoger el producto entre las múltiples marcas que se ofertan. Qué hace la diferencia para que alguien elija un producto sobre otro?

5 Las marcas de negocios han establecido una guerra por conquistar sus mercados. Es una guerra diaria llevada a cabo mediante propaganda y publicidad, mediante ajustes de precios, mediante conquistas de nuevos mercados y mediante desarrollo de productos. Los diferentes productos y mercados se re-componen constantemente y tener ventajas competitivas es prioritario para poder sobrevivir. Introducción

6 Esas ventajas competitivas es lo que se conocen como diferenciadores. Éstos son propiedades de nuestro producto en su mercado que incluyen cosas tan simples como puede ser el color de la envoltura del producto o tan sofisticadas como el enfoque del producto en el mercado con nuevas características de uso y su relación con el precio. Los diferenciadores han evolucionado con los productos y los mercados. Cuál es la ventaja competitiva mayor? El diferenciador máximo? En qué parte del proceso del marketing se conquista la preferencia del cliente?

7 Ventaja Competitiva del Producto Una ventaja competitiva es un arma que poseemos para atacar o para defender posiciones dentro del mercado. Ya hemos tocado anteriormente el punto de cuáles pueden ser las ventajas competitivas que un producto puede mostrar. Claramente todas ellas en función de las 4 P s de la mercadotecnia: producto, precio, plaza y promoción.

8 Michael E. Porter es un autor reconocido, profesor de la escuela de negocios de Harvard. En 1980 publicó su libro Competitive Strategy. Porter describe una estrategia de búsqueda de ventajas competitivas como el conjunto de acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición privilegiada en el mercado y reaccionar así a las cinco fuerzas competitivas del mismo autor:

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10 Ventaja Competitiva del Producto Porter identificó tres estrategias macro para ser utilizadas individualmente o en conjunto a fin de lograr tal ventaja competitiva: 1. Costos bajos que reditúe en ventaja de precio al consumidor, 2. Los diferenciadores, 3. El enfoque.

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12 Diferenciación Decíamos en la sesión pasada que la clave para prevalecer en el mercado está en los diferenciadores. A la pregunta: Qué es un diferenciador? Contestábamos que es algo que hace que los clientes en nuestro mercado nos busquen sobre nuestra competencia. La realidad es que para que nuestro mercado nos prefiera se tiene que conquistar la mente de nuestros clientes y de aquellos que pretenden ser nuestros clientes. Hay que tomar ventaja y después mantenerla. Las 4 P s mezcladas buscan dar esta percepción. Y dicha percepción se hace valer con nuestra marca.

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14 Principales diferenciadores en las 4P s: Características del bien. Tamaño, color, peso, maniobrabilidad, material, Empaque, Precio. Esta variable requiere de estudio de mercado. No siempre el menor precio es lo más indicado para el mercado. Características de la publicidad. Uso del Internet, masivo o no. Marca. El peso de la marca ofrece un golpe inicial de autoridad en la introducción de un producto al mercado.

15 Conclusión La ventaja competitiva se puede definir como una propiedad que presenta nuestra marca para poder hacer diferencia contra los embates de la competencia y que el mercado nos prefiera. Las ventajas competitivas se llevan a cabo mediante la mezcla de las 4 P s de la mercadotecnia: producto, precio, plaza y promoción. Las acciones para obtener ventajas competitivas giran en función de costos y precio, diferenciadores y enfoque del mercado. Además, es importante recordar que estas acciones se enmarcan dentro de las estrategias de mercado que siempre van de la mano de los mercados en los cuales los productos se desenvuelven.

16 Los diferenciadores recorren todas las alternativas de las 4 P s: Empaque, características de funcionamiento, características de ofrecimientos pos-venta, precio, publicidad, etcétera. Pero, la marca del producto es sin dudarlo el resumen de todos los diferenciadores que marcan la ventaja competitiva en el lugar a conquistar: la mente del cliente.

17 Para aprender más Al Ries y Jack Trout. (2004). Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. España: McGraw-Hill. Porter, M. (1985). Ventaja Competitiva. España: Pirámide.

18 Bibliografía Ries, A., & Trout, J. (1986). Marketing warfare. New York: McGraw-Hill.

19 Cibergrafía CreceNegocios. (s/f). Qué es una ventaja competitiva. Consultado el 8 de abril de 2016:

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