Mezcla de Mercadotécnia

Transcripción

1 Mezcla de Mercadotécnia

2 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 1 Sesión No. 1 Nombre: Diseño de producto, marcas, empaque y servicios Contextualización En nuestra vida siempre pensamos en planear: el viaje con la familia, la reunión con los amigos, el festejo de alguien, las próximas vacaciones, etcétera. En las organizaciones sucede igual. La planeación es parte del proceso administrativo de una empresa y en la mercadotecnia se le conoce como Plan de mercadotecnia, una de las estrategias de la empresa para alcanzar sus objetivos. La planeación de mercadotecnia incluye la selección del mercado meta, la elección del posicionamiento deseado y la ventaja competitiva de la empresa. Para diseñar la adecuada mezcla de mercadotecnia o Marketing Mix, que conlleve a la venta de sus productos debe existir congruencia y relación entre cuatro elementos: producto, precio, plaza y promoción, es decir la combinación de un producto, la manera en que se distribuirá, promoverá y su precio.

3 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 2 Introducción al Tema Philip Kotler define mezcla de mercadotecnia como el conjunto de variables controlables de mercadotecnia que prepara la producción de la respuesta que desea en su mercado meta. Esto es, todo aquello que puede hacer la empresa para influir sobre la demanda de un producto. Las posibilidades pueden reunirse en grupos de variables conocidas como las cuatro P s: producto, precio, plaza y promoción. 1. Es necesario que la empresa diseñe la mezcla de mercadotecnia acorde al posicionamiento. El posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor. 1 Kotler, P. (1996). Dirección de mercadotecnia. México: Prentice Hall.

4 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 3 Explicación 1 Qué es un producto En términos de mercadotecnia, es todo aquello que satisfaga una necesidad, expectativa o deseo, que pueda ofrecerse a un mercado determinado, a través de un intercambio económico. Es decir, el producto cuenta con atributos físicos tangibles, que se pueden tocar, tiene una forma determinada que permite su identificación y se le conoce por un nombre con el que la gente lo relaciona. Sin embargo, el producto en sí, engloba otros atributos que son intangibles, como el servicio que acompaña la entrega del producto al consumidor y las garantías. Es importante no perder de vista que el consumidor no compra solamente un producto o un servicio, sino un satisfactor. Además de los productos, hay otro tipo de bienes que también se ofrecen en el mercado pero que no poseen atributos físicos: se les conoce como servicios. El servicio es cualquier actividad por la que un cliente está dispuesto a realizar una transacción económica. 2. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Las etapas del ciclo de vida de un producto son 2 : 2.1 Introducción: los productos son nuevo. El objetivo principal es la creación de un mercado, se requiren fuertes esfuerzos publicitarios. 2.2 Crecimiento: el producto adquiere popularidad. Aparece la competencia, por lo que el precio puede permanecer elevado, así como las ganancias. 2.3 Madurez: esta etapa puede ser la más larga del ciclo. Si la administración es óptima, el producto puede permanecer en ella de forma indefinida. 2.4 Declinación: La demanda del producto ha disminuido. Lo que se busca es maximizar las ganancias a corto plazo mientras el producto desaparece. 2 Stanton, W., Michael, E., et al. (1995). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill: cap. 3, pp. 84, 311.

5 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 4 3. Decisiones relativas al producto Es importante prestar atención a las decisiones que giran en torno a nuestro producto, sobre todo: 3.1 Relativas a la marca En el mercado hay un sinfín de productos que satisfacen las mismas necesidades y deseos, de tal forma que el consumidor acudirá a estanterías con una amplia diversidad de productos. Por ello los fabricantes añaden marcas a sus productos, para diferenciarlos de los demás y ofrecer una garantía de calidad. La marca es un nombre, símbolo o colores que identifican a un producto y lo destacan del resto. Las marcas deben registrarse para proteger su uso ya que, en sí mismas, son uno de los principales activos de una empresa. El objetivo principal de una marca es la diferenciación, es el signo de calidad y prestigio, lo que le permitirá la permanencia en la mente del consumidor; por ello se busca que sea un nombre corto, además de ser agradable a la vista. Una marca bien diseñada cumple con su objetivo y se identifica con facilidad, pero principalmente, logra la lealtad del consumidor a la marca y fomenta la repetición de la compra. Un fabricante puede tener diferentes estrategias: 1. Usar una sola marca para todos sus productos, o bien 2. Maneja una marca individual para cada uno de ellos. También 3. Puede hacer una combinación de las dos estrategias, utilizando una marca para cada producto, pero dejando como nombre secundario su marca de familia, por ejemplo, Nestlé registra en todos sus productos el nombre como distintivo, aunque cada producto lleva su propia marca. El diseño de una marca debe ajustarse a ciertas normas reguladas por la Secretaría de Economía. 3.2 Relativas al empaque El empaque o envase es cualquier material que contiene un producto para hacérselo llegar al consumidor. El objetivo del empaque o envase es proteger al producto pero también promoverlo, por ello debe ser continuamente renovado, así el consumidor reconocerá y se sorprenderá en los pasillos del supermercado. El empaque debe transmitir la imagen deseada del mismo: si es caro, la etiqueta debe proyectarlo. La selección del empaque para un producto determinado no

6 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 5 depende únicamente de razones estéticas o de las características inherentes al mismo, sino también del costo y la facilidad para imprimir sobre ellos. Para tomar decisiones sobre el empaque adecuado es importante considerar el canal de distribución pues, el manejo del producto y la forma en que es transportado, pueden dañarlo. Otro factor a considerar es el contexto; actualmente, las críticas ambientales (los empaques son contaminantes o las latas o aerosoles son peligrosos para la salud) y críticas financieras (que el empaque resulta muy caro). 3.3 Relativas al etiquetado La etiqueta es la parte del producto que contiene información acerca del artículo; puede ser un papel o calcomanía impreso adherido o un impreso en el mismo. El objetivo principal de la etiqueta es informar características del producto y deben contener: marca, nombre del producto, nombre del fabricante, contenido en peso, registro de la Secretaría de Salud, ingredientes del producto, código de barras, fecha de fabricación y caducidad. La Ley de Protección al Consumidor establece algunos lineamientos importantes sobre la información de la etiqueta de un producto. Igualmente, la Secretaría de Economía establece Normas Oficiales Mexicanas.

7 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 6 Conclusión Cuáles son las características de tu producto? Por qué habrían de comprarlo frente al de la competencia? En esta sesión revisaste cuáles son los elementos que influyen en la permanencia de un producto en el mercado. Como pudiste observar, para lograrlo es necesaria la planeación mercadotecnia y considerar cada uno de los pasos en congruencia con el total del proceso que logrará el éxito en la inserción de algún producto o servicio que, como también revisaste, comparten características conceptuales pero que se diferencian en que los productos son tangibles y los servicios, usualmente son intangibles.

8 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 7 Para aprender más Algunas perspectivas actuales sobre la mezcla de mercadotécnia: Quieres comprobar la importancia que tiene la marca? Revisa este video sobre el origen de algunas marcas que conoces y que utilizas de manera cotidiana: kleenex, levis, red bull, Motorola, Apple, nike, entre otras: Observa el contexto y la relevancia que toma, hoy en día, la etiqueta de los productos:

9 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 8 Actividad de Aprendizaje Has comenzado a trabajar en una agencia publicitaria y te han solicitado que participes en un proyecto sobre cuidado bucal, por lo que te han solicitado que clasifiques los productos de sus líneas, a partir de sus características relevantes para la campaña publicitaria de la pasta dental. Ejemplifica, a través de una tabla de Word, cómo organizarías 5 productos (pastas dentales: para blanquear, para aliento fresco, contracaries, encías sensibles, y cool fresh) Cómo son las características de estos productos? Qué aspectos serían importantes que conozcas de ellos, para poder establecer una campaña publicitaria?

10 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 9 Bibliografía Fischer, L. Y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill. Kotler, P. (1996). Dirección de mercadotecnia. México: Prentice Hall. Ries, Al. Y Ries, L. (2000). Las 22 leyes inmutables de la marca. México: McGraw-Hill Stanton, W., Etzel, M. Y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill.