Introducción a la Mercadotecnia

Transcripción

1 Introducción a la Mercadotecnia

2 1 Sesión No. 9 Nombre: Modelos mercadológicos Contextualización En sesiones anteriores se plantearon y explicaron las bases de la mercadotecnia. A partir de ésta abordaremos las actividades en las que influye directamente, detallando uno a uno, tres de los elementos que conforman la mezcla de mercadotecnia, mejor conocidos como las 4 P s. En mercadotecnia, un término sumamente utilizado por los expertos en esta área es la mezcla de mercadotecnia o marketing mix. El término se utiliza para definir el conjunto de herramientas o variables, controlables por la empresa, para producir una respuesta deseada por parte del público meta. Cuál sería esa respuesta? Depende de lo que busque la empresa, puede ser: generar un mayor volumen de ventas, obtener una mayor participación en el mercado, generar consumidores leales, etcétera. La parte de desarrollo del marketing mix se considera táctica, es decir, con base a las estrategias planteadas, se desarrollan los objetivos de la empresa y las estrategias planteadas por el área de mercadotecnia. Como antecedente, a mitad de los años 60 s Jerome McCarthy introdujo al vocabulario, el concepto de las 4 P, que desde entonces se utiliza para definir los elementos que componen a la mezcla de mercadotecnia, dichos elementos son: Producto Precio Plaza Promoción

3 2 Introducción al Tema Aunque depende del punto de vista en que se vea, el precio en mercadotecnia representa la cantidad de dinero que el consumidor o el cliente están dispuestos a pagar por la adquisición o uso de un producto o servicio. De acuerdo con Kotler, el precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que se traducirá en ganancias para la empresa (ingresos), los demás representan costos (egresos). Existen diferentes factores internos que la compañía debe considerar: objetivos y estrategias de mercadotecnia, metas de posicionamiento, objetivos de la propia empresa, recursos, posicionamiento deseado, etc; y factores externos como: las variaciones en la oferta y la demanda, las acciones de la competencia, los cambios económicos, gubernamentales, las preocupaciones sociales, etcétera. Para determinar el precio, las empresas lo comparan con los costos unitarios, como la producción, operación, logística, etc. El precio debe cubrir todos los costos de elaboración y venta del producto, más una tasa de rendimiento justa para la empresa.

4 3 Explicación Precio El precio influye en gran medida en la percepción o imagen que tenga el consumidor sobre nuestro producto. El comprador hará una evaluación del precio contra los valores, que según su punto de vista, obtiene al usarlo. Si el precio excede la suma de dichos valores, es poco probable que vuelva a comprar el producto. Existen diferentes formas de fijar un precio, las más comunes son: Basado en el costo: fijación de acuerdo al costo más un margen de utilidad. Basado en el valor: percepciones del consumidor hacia el producto o la marca. Basado en la competencia: de acuerdo al precio del competidor. A partir de ahí las empresas pueden tomar otras decisiones como: la aplicación de descuentos, otorgamiento de créditos, etcétera. También podemos establecer una clasificación de diferentes tipos de precios: Precios diferentes: cuando la empresa vende un mismo producto a un costo distinto al del comprador. Precio competitivo: cuando las empresas dominantes pueden explotar su posición de líderes, mientras que las débiles optan por el papel de seguidoras. Precio psicológico: cuando el producto se adquiere debido a la imagen de la marca y señalan un mensaje a sus consumidores. Para cerrar, la empresa debe tomar la decisión de fijar un precio que sea, por una parte, conveniente para sus consumidores (que puedan comprarlo), y por otra, para que le genere ganancias.

5 Producto INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA 4 Un producto se puede definir de las siguientes maneras: Cualquier cosa u objeto que sea posible ofrecer en un mercado para su empleo o consumo y que satisface una necesidad o un deseo. Cualquier bien, cosa, objeto, idea que satisfaga las necesidades. Conjunto de atributos tangibles o intangibles que incluyen aspectos como: envase, precio, servicios, etc., que el comprador puede aceptar como ofrecimiento de satisfacción de deseos y necesidades. Existen tres clasificaciones para los productos: 1. Productos de consumo: los que compran las personas para uso individual a. personal. 2. Productos industriales: adquiridos por organizaciones para un proceso adicional, o para la transformación o fabricación de otro producto: maquinaria, herramientas, materiales de fabricación, aceites, papelería, etcétera. 3. Servicios: actividades o beneficios que son intangibles pero representan la satisfacción de los usuarios al utilizarlos. No producen la propiedad de algo físico. Los productos de consumo se dividen a su vez en: Productos duraderos: artículos tangibles de uso cotidiano, con una larga vida: televisores, automóviles, refrigeradores, estéreos, etcétera. Producto no duraderos: artículos que no poseen una larga vida, y que se consumen rápidamente: alimentos. Productos de conveniencia: productos que las personas compran con frecuencia inmediata o con un mínimo de comparación y esfuerzo de compra: chicles, cigarros, pastas dentales, dulces, etc. Los precios generalmente son bajos. Su distribución es amplia y su publicidad es masiva.

6 5 Productos de compra: el consumidor lleva a cabo un proceso de selección, compara con base a la conveniencia, calidad, precio y estilo de los artículos: automóviles, salas, comedores, etc. Su precio es más elevado. La distribución es selectiva, sólo en determinadas sucursales y la promoción y publicidad es más personal por parte del vendedor. Productos de especialidad: son artículos que poseen características únicas o una identificación a través de la marca, por la cual los compradores están dispuestos a hacer un esfuerzo especial: relojes finos, joyería, etc. Existe lealtad hacia la marca, y existe baja sensibilidad en cuanto al precio. Su distribución y publicidad es exclusiva. Productos no buscados: son aquéllos que el consumidor no conoce, o bien, sí los conoce pero normalmente no piensa comprarlos: regalos, seguros de vida, servicios funerarios, donaciones a la Cruz Roja, etc. El precio varía de acuerdo al producto, al igual que su distribución y publicidad. Dentro del producto no debemos olvidar los elementos que intervienen en él: envase, etiqueta, contenido, presentación, variedad, diseño, marca, calidad, servicios. Plaza Este elemento de la mezcla de mercadotecnia está relacionado con la forma en que la empresa hará llegar el producto a su consumidor. La P de plaza comprende las diferentes actividades que realiza la empresa para que el producto esté al alcance y disposición de los consumidores objetivos. Es tarea del mercadólogo la identificación, reclutamiento y vinculación de varios intermediarios y prestadores de servicios para que los productos de la empresa se encuentren en el lugar y en tiempo de manera oportuna. El canal de distribución cumple principalmente con dos funciones: Beneficio del lugar: llevar el producto cerca del consumidor para que no recorra largas distancias para adquirirlo.

7 6 Beneficio del tiempo: es consecuencia de la función anterior, consiste en llevar el producto en el momento más adecuado para nuestro consumidor. Al diseñar los canales de distribución, las empresas deben establecer una clara diferencia entre lo que es ideal, lo que es adecuado y lo que es alcanzable. Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de dichos canales. Primero el mercadólogo debe identificar sus mercados meta, para que con base a ellos diseñe un adecuado sistema de distribución.

8 7 Conclusión Las empresas deben identificar los tipos de intermediarios que están disponibles en cada nivel del canal de distribución. Además de la clasificación anterior, los intermediarios también pueden identificarse de la siguiente forma: Fuerza de ventas de los fabricantes o productores: cuando los propios productores tienen personas que realizan la función de promoción. Representantes del fabricante: son intermediarios que realizan las funciones de promoción, actúan como agentes para los productores y reciben una comisión por la realización de sus servicios. Distribuidores industriales: son intermediarios que adquieren la propiedad de un producto y que generalmente realizan las funciones de promoción, información, negocios y posesión. Recuperan los costos para la realización de dichas funciones, obteniendo utilidades sobre cualquiera que sea el precio que pueda sostener el mercado y los volúmenes unitarios que se puedan vender a los compradores que siguen hacia abajo del flujo del canal. Entre menos intermediarios existan y mayores sean los recursos financieros, mayor control tendrá la empresa sobre su distribución. Por el contrario, cuanto más dependa de recursos externos y menos utilice los suyos, tendrá menor control. Debe existir además, un compromiso por parte de los intermediarios y la empresa, que reflejará la capacidad o flexibilidad de los miembros del canal para responder rápidamente a las oportunidades o amenazas del entorno cambiante

9 8 Para aprender más Clasificación de los canales de distribución Se puede hacer la siguiente clasificación en los sistemas de canales de distribución, de acuerdo al tipo de mercado al que nos dirijamos y a los elementos, personas o instituciones que en él intervengan: Canales para productos de consumo Canales para productos industriales Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cuatro tipos, los que se consideran más usuales se pueden observar en el siguiente esquema: Canales para productos de consumo Productor Productor Productor Productor Consumidor final Minoristas Mayoristas Intermediarios Consumidor final Minoristas Mayoristas Consumidor final Minoristas Consumidor final

10 9 Tipos de intermediarios Dependiendo de las características de cada uno, se pueden clasificar en: 1. Mayoristas: Adquieren grandes volúmenes para comercializarlos. Son estratégicos para que el productor alcance eficazmente su mercado meta. Son seleccionados para la cobertura de territorios específicos. Manejan inventarios y realizan la repartición de mercancía en el nivel detallista. 2. Medio mayorista: Adquieren mercancías para comercializarlas, los volúmenes son inferiores a los que puede comprar el mayorista. Pueden comprar directamente al productor o al mayorista. Son estratégicos para que el productor alcance eficazmente su mercado meta en regiones con potencial económico limitado. Son seleccionados para la cobertura de territorios específicos. Manejan inventarios y realizan la repartición de mercancías en el nivel detallista o también venden directamente al consumidor final. 3. Detallistas: Adquieren mercancías para comercializarlas. Los volúmenes son inferiores y se limitan a la demanda que pueden generar los consumos individuales. Compran a un mayorista o medio mayorista, sin embargo, pueden comprar directamente al productor si los volúmenes lo justifican. Atienden directamente al consumidor final. Los canales para productos industriales tienen una distribución diferente, el siguiente esquema muestran los más comunes:

11 10 Canales para productos industriales Productor Productor Productor Productor Usuario industrial Distribuidor industrial Agentes Agentes Usuario industrial Distribuidor industrial Usuario industrial Usuario industrial Tipos de distribución Además de estas clasificaciones, la empresa debe determinar qué tipo de distribución utilizará de acuerdo al producto que esté comercializando. Existen tres diferentes tipos de distribución: Distribución intensiva: Los productores distribuyen sus productos a través del mayor número de puntos de venta posible. Mientras haya mayor presencia mejor. La decisión depende de la naturaleza del bien y de las características del consumidor, generalmente se utiliza en el caso de los productos genéricos. Distribución exclusiva: Limita el número de intermediarios que operan en cualquier nivel del canal, se utiliza cuando los productores desean mantener el control sobre la calidad de los niveles de servicio. Incluye que los concesionarios acepten no trabajar con marcas competitivas. Esta estrategia es utilizada en productos susceptibles de ser diferenciados en cuanto a precio, presentación, calidad, desempeño y marca.

12 11 Distribución selectiva: Limita estratégicamente la distribución a una cadena o persona física. Busca proteger una imagen y un posicionamiento de marca. Los productores no tienen que disipar sus recursos en demasiados puntos de venta. El mejor diseño del canal es el que ofrece a la compañía, la efectividad de desempeño más alta, al costo más bajo posible. El mercadólogo debe de saber que el método de distribución al igual que el factor precio, deberán ser compatibles con la imagen de la marca de su producto. Cómo consideras que influye una adecuada selección en el canal de distribución para que el consumidor prefiera cierto producto?

13 12 Actividad de Aprendizaje Siguiendo con la campaña par fomento a la lectura, Cómo establecerías la lectura, como producto o como servicio? Qué aspectos tomarías en cuenta para establecer los precios de los libros? En qué lugares venderías los productos, cómo establecerías las plazas de distribución? En un archivo de Word contesta las preguntas anteriores y súbelas a la plataforma.

14 13 Referencias Kotler, P. (1995). Dirección de Mercadotecnia, Análisis, Planeación y Control. México: Diana. Kotler, P., Armstrong, G. (1998). Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall. Stanton, W. (2004). Fundamentos de Mercadotecnia. México: McGraw Hill.