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2 2 aviso legal 1. La información, recomendaciones o mejores prácticas contenidas en el presente se proporcionan TAL CUAL ESTÁN, son a mero título informativo y no deberán considerarse como asesoría de negocios, comercial, financiera, legal, técnica, fiscal o de otro tipo. Al implementar una estrategia o práctica nueva, deberá consultar a sus asesores legales a fin de determinar qué leyes y reglamentos resultan aplicables según sus circunstancias específicas. Los costos, ahorros y beneficios reales de toda recomendación, programa o mejor práctica variarán basado en sus necesidades comerciales y requisitos de programas específicos. Por su naturaleza, las recomendaciones no representan garantía de desempeño o resultados futuros y están sujetas a riesgos, incertidumbres y presunciones difíciles de predecir o cuantificar. Nuestras presunciones se hicieron a la luz de nuestra experiencia y percepción de tendencias históricas, condiciones actuales, desarrollos futuros esperados y demás factores que consideramos apropiados según las circunstancias. Las recomendaciones están sujetas a riesgos e incertidumbres, que podrían causar que los resultados y tendencias reales y futuros difieran substancialmente de las presunciones o recomendaciones. Visa no es responsable por el uso que usted haga de la información contenida en el presente documento (incluidos errores, omisiones, imprecisiones o falta de oportunidad de cualquier tipo), ni de presunción o conclusión alguna que usted pudiere inferir de su uso. Visa no otorga garantía alguna, expresa o implícita, y expresamente renuncia a las garantías de comercialización e idoneidad de uso para un propósito en particular, a toda garantía de no violación de los derechos de propiedad intelectual por parte de un tercero, a toda garantía de cumplimiento de la información con los requisitos de un cliente o a toda garantía de actualización de la información y de información sin errores. Hasta el grado permitido por la ley aplicable, Visa no será considerada responsable ante un cliente o un tercero por daños y perjuicios conforme a teoría alguna de derecho, incluyendo sin limitación, todo daño especial, emergente, indirecto, consecuente, incidental o punitivo, como así tampoco por daños y perjuicios por lucro cesante, interrupción de los negocios, pérdida de información comercial u otra pérdida monetaria, incluso si fuere notificada de la posibilidad de causar dichos daños y perjuicios. 2. INFORMACIÓN DE MARCAS: Todas las marcas, nombres comerciales o logotipos mencionados o utilizados son propiedad de sus respectivos propietarios. Cada esfuerzo se ha hecho para capitalizar correctamente, puntuar, identificar y atribuir las marcas registradas y nombres comerciales a sus respectivos propietarios, incluyendo el uso de y (TM) siempre que sea posible y práctico. Todas las marcas y logotipos incluidos en este documento son propiedad de sus respectivos dueños, son utilizadas con propósitos de identificación y no implican patrocinio de productos ni afiliación o alianza alguna con Visa. 3. ENLACES A OTROS SITIOS: Los enlaces a otros sitios web o sitios de internet se ofrecen como una conveniencia, y el uso de ellos es bajo su propio riesgo. Ni Visa ni cualquier de sus afiliados, agentes o agencias, hace cualquier garantía, expresa o implícita, ni asumen cualquier obligación legal o responsabilidad por la exactitud, integridad o utilidad de cualquier información, producto o servicio ofrecido en o por los sitios vinculados. Visa tampoco asume cualquier responsabilidad respecto las consecuencias derivadas de su acceso o uso de esos enlaces. 4. RENUNCIA DE ENDOSO: La referencia a cualquier producto comercial específico, proceso o servicio por nombre comercial, marca registrada, fabricante, o de otra manera [que incluye enlaces a otros sitios] no necesariamente constituye o implica su endoso, recomendación o preferencia por parte de Visa, por su afiliados, o por cualquier otro agente / organismos / asociados de los mismos. Del mismo modo, la referencia a cualquier producto comercial específico, proceso, servicio o persona por su nombre, nombre comercial, marca registrada, fabricante, o de otro modo, no necesariamente constituye o implica su endoso, recomendación o preferencia de ninguna información proporcionada en este documento. La distribución o reproducción total o parcial, de la información contenida en el presente está prohibida así como su traducción a cualquier idioma sin autorización escrita de su titular.

3 ÍNDICE GENERAL Introducción 8 Capítulo 1 Cómo iniciar? Definición de e-commerce 13 Registro de marca y empresa 16 Estructura organizacional de una empresa 23 Regulaciones del e-commerce 35 Capítulo 2 Dominio, Plataforma y Hosting Adquisición de un dominio web 37 Plataformas e-commerce 46 Elección del hosting adecuado 55

4 ÍNDICE GENERAL Capítulo 3 Adquisición de clientes Técnicas para atraer clientes al sitio web 67 Publicidad basada en SEM y SEO 71 Elementos a considerar en un sitio web 79 marketing 86 Asociaciones en e-commerce 88 Capítulo 4 Conversión de clientes Conversión en el proceso de marketing 95 Seguridad en una transacción online 98 Recomendaciones para el diseño de un sitio web 101 Elementos de apoyo a la experiencia de compra online 116

5 ÍNDICE GENERAL Capítulo 5 Retención de clientes Retención en el proceso de marketing del e-commerce 129 La comunicación directa y personalizada a clientes 134 Analytics: El análisis de métricas 139 Capítulo 6 Redes sociales Retos del marketing en redes sociales 141 Adquisición de clientes en redes sociales 148 Conversión y Retención de clientes en redes sociales 154 Ventas mediante un Fan Page de Facebook 160

6 ÍNDICE GENERAL Capítulo 7 Fulfillment (cumplimiento de pedidos) Proceso de órdenes 164 Empaquetamiento y envío vs. modelo de almacenamiento 170 Devoluciones 178 Capítulo 8 Medios de pago Métodos de pago online 181 Verificación de un tarjetahabiente 190 Selección del portal de pagos ideal 194 Políticas de manejo de información y privacidad 198 Las billeteras digitales y otras alternativas 202

7 ÍNDICE GENERAL Capítulo 9 Otras consideraciones El m-commerce, sus ventajas y desventajas 205 Venta de espacios publicitarios 209 Anexos 215

8 8 introducción El comercio electrónico (e-commerce) en América Latina ha tenido un crecimiento notable en los últimos años y se sigue afianzando como una de la formas más importantes para que empresas de muy distinto giro y tamaño hagan negocio. Visa, la red comercial de pagos electrónicos más grande del mundo y una de las marcas de servicios financieros globales más reconocidas a nivel internacional, consciente de la relevancia en aumento del e-commerce en la región, pone a su alcance la Guía Práctica para el Desarrollo de Plataformas de Comercio Electrónico en América Latina (investigación comisionada por Visa Inc. en noviembre de 2012) que busca tocar diversos temas y elementos relevantes que permitan tener una visión de punta a punta del proceso de desarrollo del e-commerce con el fin de contribuir en su desarrollo y fortalecimiento. Los objetivos principales de este estudio son: Ayudar a los comercios en América Latina a crear o mejorar sus ofertas de e-commerce. Presentar una serie de mejores prácticas en diversos aspectos del e-commerce, incluyendo entre otros: infraestructura, mercadotecnia, medios de pago, cumplimiento de órdenes o pedidos, etc. Incentivar la discusión de las tendencias que han tomado fuerza rápidamente y que deben ser consideradas en el desarrollo del e-commerce. Asimismo, los principales beneficiarios a quienes está dirigida esta investigación son: Comercios nuevos (emprendedores con o sin experiencia previa en el lanzamiento de un negocio enfocado sólo en e-commerce). Empresas establecidas sin plataforma de e-commerce. Empresas establecidas con plataforma de e-commerce. Empresas 100% e-commerce que ya tienen una plataforma pero quieren mejorar su oferta de valor. Instituciones financieras que deseen orientar a sus clientes empresas a explotar el potencial del comercio electrónico en busca de un beneficio mutuo. A lo largo de este documento se discuten a mayor detalle ciertos aspectos regulatorios en aquellas secciones en los que alguno en particular esté directamente relacionado.

9 9 introducción El e-commerce en América Latina ha crecido de manera significativa en los últimos años. Gasto total de e-commerce (B2C) en América Latina y el Caribe Millones de dólares 69,995 54,471 43,231 30,265 1,695 3,066 4,885 7,542 10,573 15,645 21, e Monto por país / bloque selecto Brasil México El Caribe Argentina Chile Venezuela Centroamérica Colombia Perú Otros 2,270 3,541 4,899 8,573 13,230 17,851 25, ,377 2,010 2,625 4,331 6, ,105 1,245 1,456 1,896 2, , ,798 2, ,028 1,142 1, ,118 1, , Fuente: América Economía Estudio de comercio electrónico en América Latina, Mayo 2012.

10 10 introducción Este crecimiento se explica en gran medida por la evolución que han mostrado diversos países en aspectos clave para transformar el Internet en un canal de ventas efectivo; sin embargo, el aspecto que requiere un mayor desarrollo es la fortaleza de la oferta local. Evolución del e-commerce en América latina Volumen de mercado Adopción tecnológica Infraestructura tecnológica Fortaleza de la oferta Bancarización Fuente: América Economía, Estudio sobre las condiciones para el e-commerce en la región, e-readiness, en América Latina, Agosto 2012

11 11 introducción En esta Guía se cubren diversos aspectos clave para iniciar o desarrollar una plataforma de e-commerce: Dominios Organización Infraestructura Mercadotecnia Fulfillment o Cumplimiento de pedidos Medios de pago Otras consideraciones Pasos para la selección y el registro de dominios para jugadores nuevos. Estrategia de dominios para jugadores establecidos. Esquemas comunes de organización de e-commerce para empresas que combinan canales físicos y electrónicos, así como negocios 100% online. Tipos de plataformas de e-commerce, servicios de hosting y consideraciones para el almacenamiento y manejo de la información. Herramientas para la Atracción, Conversión y Retención de clientes -incluyendo redes sociales- como método efectivo para diversas actividades de mercadotecnia. Mejores prácticas a lo largo de todo el proceso de fulfillment o cumplimiento de pedidos. Descripción de los medios de pago más comunes en e-commerce y análisis de pros y contras de cada uno desde la perspectiva tanto del comercio como del cliente. Tendencias futuras, incluyendo el comercio en dispositivos móviles (m-commerce), e-commerce en redes sociales y algunas otras estrategias de monetización del sitio.

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