UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN

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1 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN PLAN DE TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD y GESTIÓN TEMA: PROPUESTA DE CREACIÓN DE MARCA EN BASE A LA CODIFICACIÓN DE MENSAJES MEDIANTE EL ANIME PARA LA TRIBU URBANA DE OTAKUS EN LA CIUDAD DE QUITO AUTORA: MARÍA JOSÉ MURILO CALDERÓN DIRECTOR: CÉSAR CASTRO QUITO - ECUADOR MARZO 2014

2 Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autora María José Murillo Calderón

3 AGRADECIMIENTO Agradezco este trabajo a Dios por darme la alegría de estar viva y tener objetivos por los que luchar, a mis padres por apoyarme durante este camino, por guiarme y ayudarme en todo momento, a mi esposa Shirley Dennis Loor Lima, el gran amor de mi vida por incentivarme siempre, por ser la pareja ideal que me da aliento a cada paso y me ayuda a cumplir mis metas.

4 DEDICATORIA Este trabajo está dedicado a todos aquellos que lo hicieron posible.

5 TABLA DE CONTENIDO Introducción.i PROTOCOLO.... ii a. Tema....ii b. Planteamiento del problema...ii c. Objetivo General....ii d. Objetivos Específicos iii e. Justificación de la Investigación.. iii f. Idea a defender.. iii Marco teórico..1 Tipo de Investigación 9 CAPÍTULO I: MARCA Elementos de la marca Construcción de la marca El mensaje Elementos del mensaje El diseño de menaje.21 CAPÍULO II: EL ANIME Formatos El anime en Latinoamérica Géneros de anime más importantes características de sus personaje..31 CAPÍTULO III: TRIBUS URBANAS Tipos de tribus Urbanas Emo Punkeros.42

6 Hippies Metaleros Góticos Otaku Gals Lolitas.48 CAPÍTULO IV: LOS OTAKU EN QUITO Quito Idiosincrasia de los quiteños Conclusiones Historia de los Otakus Los Otakus en Quito Tecnología y los Otakus en Quito Las puertas del saber Las puertas del conocimiento Yo lo quiero Qué es un insight Qué son improntas Selección y descripción del insight e impronta para los Otaku en la ciudad de Quito..80 CAPÍTULO V: INVESTIGACIÓN DE CAMPO Propósito de la investigación de campo Tipo de Investigación Fuentes de Investigación Técnicas e instrumentos de recolección de información Universo Herramienta Resultado del instrumento Entrevista Otakus..85

7 CONCLUSIONES GENERALES 86 RECOMENDACIONES GENERALES..87 CAPITULO VI: ANIME TOWN Estrategia de marca Logic Link CAPÍTULO VII: IMPLEMENTACIÓN Manual de marca Elementos de marca Aplicaciones Arquitectura..117 BIBIOGRAFÍA ANEXOS. 133

8 ÍNDICE DE GRÁFICOS NÚMERO NOMBRE DE FIGURA PAGINA 1 Katsudo Shanshin 35 2 The child robot astro boy 37 3 Heide 40 4 Dragon Ball Z 41 5 Wallpaper Naruto Shippuden 43 6 Wallpaper Elfen Lied 45 7 Sakura card captor 47 8 Wallapaper monster 48 9 Emo Punkeros Hippie Metaleros Góticos vampiros Cosplayers Las gals Lolitas Día mundial de la población Día mundial de la población Día mundial de la población Día mundial de la población Día internacional de la juventud Día internacional de la juventud Día internacional de la juventud Tecnología de la información y comunicación (Tic s) Encuesta de estratificación del nivel socioeconómico NSE Quito-Ecuador 67

9 27 Quito-Ecuador Universitarios Uso de las tic s en los hogares de Ecuador Uso de las tic s en los hogares de Ecuador Uso de las tic s en los hogares de Ecuador Tienda Otaku Fan page otakus quito Uso de las tic s en los hogares de Ecuador Anime Flv SK Anime Anime ID Rey anime Todo Anime Akira Toriyama (mangaka dgb Z) Web tokyo otaku mode Creador Bufón 103

10 INTRODUCCIÓN Amantes de otro mundo, los otaku son una subcultura diferente a las demás, sus ideales, sueños y metas se basan en conocer el país que hace grande sus vidas: Japón. El crecimiento de esta subcultura ha sido importante en la ciudad, debido a que gran parte de la infancia de los actuales jóvenes y adultos quiteños de entre 18 y 34 años, fueron animes japoneses que lograron generar importantes conexiones en ellos, haciendo que estos se convirtieran en sus ídolos y Dioses conforme van y fueron creciendo. Sin embargo es para ellos bastante complicado conseguir todas las figuras y artículos representativos de sus animes favoritos, y no logran saciar sus ganas de vivir al máximo la cultura japonesa. Son varios los factores que atraen el interés de una persona por la cultura japonesa, ya que los actuales jóvenes y adultos quiteños nacidos de 1980 a la actualidad estuvieron expuestos a programación nacional o por cable que contenía programas derivados de la industria del Japón, como revistas, películas, animaciones para niños como lo son en la actualidad Naruto Shippuden o bleach. i

11 PROTOCOLO DE TESIS 1. TEMA Codificación de mensajes mediante el anime, para la creación de una marca, dirigida a la tribu urbana de otakus en la ciudad de Quito 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA No existen marcas que estén dirigidas específicamente a satisfacer las necesidades de los otaku, se ha confundido a esta tribu urbana con otras como los geeks o los hípsters y al no ser tomada en cuenta en su totalidad este nicho de mercado que crece constantemente ha quedado abierto. Con un mercado creciente de personas que sienten la necesidad de pertenecer a una tribu urbana e identificarse con modelos culturales específicos, encontramos un nicho de mercado explotable, al cual únicamente llegan marcas de países extranjeros, importando únicamente productos, dejando de lado el vínculo de marca y la interacción con el consumidor ya que no saben cómo hablarle en su propio idioma. 3. OBJETIVO GENERAL Recopilar los elementos fundamentales de los otaku, para la adecuada creación de una marca dirigida a este grupo objetivo y lanzar productos, tener presencia en eventos, y brindar nuevas experiencias y servicios para esta tribu. ii

12 4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Desarrollo de una marca para la tribu urbana de otakus en la ciudad de Quito Posicionar la marca para esta tribu urbana y sus seguidores. 5. LÍNEA DE INVESTIGACIÓN Comunicación y publicidad 6. SUB LÍNEA DE INVESTIGACIÓN Publicidad comercial 7. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN Los otakus son una tribu urbana amante de la cultura Japonesa, enfocados específicamente en el manga y anime, ya no es necesario pagar altas sumas de dinero para poder ver su anime de preferencia debido al internet, pero su nivel de fanatismo los lleva a compran a costos muy elevados, tanto los videos de sus animes favoritos, como accesorios, vestimenta y demás. Es ahí donde nace este proyecto. Con la finalidad de tomar este nicho de mercado, bajo una marca o denominación conocida por todos ellos, que les ofrezca un ambiente, productos y experiencias acorde a sus segmentados gustos. 8. IDEA A DEFENDER iii

13 El moderado número de los miembros pertenecientes (declarados) a esta tribu urbana, ha dejado como resultado un nicho de mercado abierto, a quienes dirigir estrategias específicas mediante la creación de una marca que contenga sus valores y comparta sus gustos en la ciudad de Quito, creada estratégicamente bajo el análisis de sus personalidades, gustos, aceptación y amor a la cultura japonesa. iv

14 MARCO TEÓRICO CODIFICACIÓN DE MENSAJES Un mensaje codificado, se encuentra constituido por diferentes elementos como cultura, personalidad, imágenes, símbolos, que se traducen en un significado de carácter cultural (Ronald Barthes, 1993, recuperado de: Roland-Barthes.pdf ) mediante la suma de estos elementos podemos lograr que un mensaje sea comprendido y aceptado por los miembros del grupo al que queremos llegar. TRIBU URBANA Según Claudia Castillo (2001) las tribus urbanas consisten en agrupaciones, bandas o pandillas, conformadas por jóvenes y adolescentes que visten, hablan, creen y actúan de forma parecida y son especialmente visibles en las grandes ciudades. Cada tribu cuenta con uno o varios líderes que son quienes imponen un conjunto de reglas específicas que deben ser acatadas por quienes conformen o quieran conformar la tribu OTAKU Lawerence (2012) destaca que pese a que este puede ser un término controversial ya que puede ser utilizado como la simple definición de una persona amante del anime y manga, o puede ser confundido con la segmentación de ciertos tipos de arte e incluso ser tomado como un estandarte para quienes se sienten uno de ellos En base a esto Lawerence (2012) comenta que ser otaku implica un interés en elementos de la cultura japonesa, especialmente el anime, manga, idioma, 1

15 música pop y tecnología. ANIME Según Goldenstein, Bárbara y Meo (2007) el término anime es la abreviación de la palabra anglosajona (Animación), sus diferentes formatos no se encuentran dirigidos únicamente a los jóvenes, debido a sus diferentes géneros y personajes, cuyos rasgos característicos suelen ser enormes ojos redondos, cabellos de colores estridente y cuerpos delineados de manera excesiva, dependiendo del género al que pertenezcan y al público al que vayan dirigidos. El anime es una combinación entre un arte visual y una variedad muy amplia de narrativas que dan como resultado historias para todo tipo de públicos MANGA Papalini (2006) menciona que el manga es la tradición japonesa del dibujo monocromático en torno a motivos fantásticos, eróticos, humorísticos, violentos o dramáticos que se rigen bajo la escritura ideogramática que fusión la escritura y el dibujo Podemos describirles en un modo muy básico como libros en blanco y negro, dibujados a mano. Manga, es la palabra con la que los japoneses de hoy dicen "comic" o "historieta." El título que obtiene el autor de estos libros es Mangaka (persona que dibuja mangas) cuando este ingresa al gran mercado japonés, es conocido por el nombre de la pluma que usa, esto hasta que logre hacerse un nombre y ser reconocido por él. COSPLAY Poitras (2001) denomina al cosplay a la utilización de un vestuario y maquillaje elaborados que simulan un personaje de un videojuego, anime o manga Sin 2

16 embargo esto implica mucho más allá de lo obvio, debido a que quien lo realiza invierte su tiempo, físico y dinero para lograr un parecido real con uno de sus personajes favoritos, para ello debe estudiar su lenguaje corporal, sus diálogos y rasgos característicos para convertirse a sí mismo en alguien más durante el tiempo en el que mantenga el vestuario. Los cosplayers suelen presentarse en convenciones de anime donde participan caracterizando a su personaje durante pocos minutos. GÉNEROS DE ANIME DEMOGRÁFICOS 1. Kodomo Géneros de Anime y Manga recuperado de: enfocado hacia el público infantil. Ejemplos: Doraemon, Hamtaro. Anime 2. Shōjo Géneros de Anime y Manga recuperado de: Anime enfocado hacia chicas como Sailor Moon, Card Captor Sakura. 3. Shōnen Géneros de Anime y Manga recuperado de: Anime enfocado hacia los chicos como por ejemplo Dragon Ball Z, Saint Seiya, Naruto. 4. Seinen Géneros de Anime y Manga recuperado de: Anime 3

17 pensado para adolescentes y adultos jóvenes. Ejemplos: Cowboy Bebop, Outlaw Star, Gantz, GTO. 5. Josei: Géneros de Anime y Manga recuperado de: Anime pensado para mujeres jóvenes. Ejemplo: Paradise Kiss. TEMÁTICOS 1. Mahô shôjo Géneros de Anime y Manga (2007) recuperado de: Tipo de anime con personajes femeninos que poseen poderes mágicos 2. Mahô shônen Géneros de Anime y Manga (2007) recuperado de: Tipo de anime con personajes masculinos que poseen poderes mágicos 3. Bishōjo Géneros de Anime y Manga (2007) recuperado de: Tipo de anime creado con personajes jóvenes populares y atractivos 4. Mecha Géneros de Anime y Manga (2007) recuperado de: Tipo de anime basado en robots gigantes, como Gigantor o Mazinger 4

18 Z Shōnen-ai Géneros de Anime y Manga (2007) recuperado de: Tipo de anime que implica romance homosexual entre hombres 6. Shōjo-ai: Géneros de Anime y Manga (2007) recuperado de: Tipo de anime que implica romance homosexual entre mujeres 7. Hentai: Géneros de Anime y Manga (2007) recuperado de: La traducción del japonés a español de esta palaba es literalmente pervertido este tipo de anime se caracteriza por llevan contenido de tipo pornográfico, como Bible black o Blue Girl, sin embargo también cuenta con una derivación de sí mismo conocida como soft hentai que tiene menos contenido pornográfico 8. Animals: Géneros de Anime y Manga (2007) recuperado de: Tipo de anime en el que los personajes humanos presentan a lo largo de la trama rasgos de animales o viceversa, como Inuyasha Futanari: Géneros de Anime y Manga (2007) recuperado de: 5

19 Tipo de anime que incluye en su trama hentai con personajes hermafroditas 10. Loli-kon Géneros de Anime y Manga (2007) recuperado de: Tipo de anime que involucra hentai entre menores y adultos. 11. Yaoi Géneros de Anime y Manga (2007) recuperado de: Tipo de anime con contenido homosexual explicito entre hombres 12. Yuri Géneros de Anime y Manga (2007) recuperado de: Tipo de anime con contenido homosexual explicito entre mujeres 13. Ecchi Géneros de Anime y Manga (2007) recuperado de: Tipo de anime con connotaciones sexuales mostradas de un modo cómico 14. Gore Géneros de Anime y Manga (2007) recuperado de: Tipo de anime con contenido de violencia extrema en el que se presencia mucha sangre, como Elfen lied o Hellsing 15. Chibi 6

20 Géneros de Anime y Manga (2007) recuperado de: Tipo de anime en el que los personajes aunque sean adultos se muestran pequeños y adorables 16. Moé Géneros de Anime y Manga (2007) recuperado de: Tipo de anime en el que los rasgos de los personajes se muestran con prominencia como los pechos en el caso de las mujeres 17. Cyberpunk: Géneros de Anime y Manga (2007) recuperado de: Tipo de anime derivado de la ciencia ficción que se enfoca hacia la tecnología de vapor y como sería el mundo si esta hubiera permanecido como la tecnología más avanzada MERCADO Philip Kotler y Gary Armstrong (2001) mencionan que un mercado es un ambiente compuesto por compradores reales y potenciales de un producto o servicio, este grupo de personas comparte una necesidad o deseo similares que busca satisfacerse y esto se logra mediante el intercambio Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc. NECESIDAD 7

21 Según Philip Kotler y Gary Armstrong (2001) Las necesidades humanas consisten en la carencia que percibe cada individuo, estas incluyen tres derivaciones importantes que son: necesidades físicas básicas como alimento, vestimenta, calor y seguridad, necesidades sociales que incluyen pertenencia y afecto y necesidades individuales como conocimiento y expresión corporal... DESEOS Philip Kotler y Gary Armstrong (2001) concuerdan en que los deseos son adaptaciones de las necesidades moldeadas por la cultura y personalidad de los individuos, esto depende de su entorno, su idioma el grupo al que pertenece y su ideología DEMANDAS A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y satisfacción (Philip Kotler y Gary Armstrong, 2001, p. 5). SEGMENTACIÓN DE MERCADO "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización (American Marketing Asociation) PERSONALIDAD Diferencia individual que constituye a cada persona y la distingue de otra (Real Academia Española) 8

22 La personalidad es la forma en que pensamos, sentimos, nos comportamos e interpretamos la realidad, esta se conforma de una serie de características que adoptamos y desarrollamos según como nos desarrollamos y el ambiente en el que nos encontramos. ETNOMARKETING Proceso social que desde el punto de vista de los grupos humanos que concibe e implementa en una óptica integradora, he implica las tres principales funciones del marketing: comprender consumidores, conquistar compradores y conservar clientes. (Paramo, Etnomarketing, la dimensión cultural del marketing, (s.f.)) Es un acercamiento más profundo al target que queremos tener para nuestro producto o servicio, es acotar y centrar nuestros esfuerzos en la dimensión socio-cultural. Su éxito, no, se verá reflejado por el conocimiento de la cultura a la que va dirigido y por el cumplimiento de lo prometido, puesto que muchas veces nos veremos inmersos en culturas con esquemas mentales más establecidos y por lo tanto más difíciles de penetrar. Insights Hace referencia a una motivación profunda del consumidor en relación a su comportamiento hacia un sector, marca o producto. Se basa en percepciones, imágenes o experiencias del consumidor con la marca. (Diccionario LID de Marketing Directo e interactivo) TIPO DE INVESTIGACIÓN El presente estudio se enmarcará dentro de los siguientes tipos de 9

23 investigación: Descriptiva, De Campo y Bibliográfica. Descriptiva la investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables. (Deobold B. Van Dalen y William J. Meyer, 1971). De campo Constituye un proceso sistemático, riguroso y racional de recolección, tratamiento, análisis y presentación de datos, basado en una estrategia de recolección directa de la realidad de las informaciones necesarias para la investigación. (Investigación de campo (s.f.) recuperado de: 10

24 CAPÍTULO I LA MARCA Las marcas constan de elementos básicos mediante los cuales se las puede reconocer, estos son según Carlos Luer (2012) nombre o fonotipo, logotipo, isotipo y gama cromática, juntos conforman la totalidad de la marca. Las marcas son el estandarte representativo de una empresa, estas pueden ser de tipo verbal acompañadas de un isotipo y una cromática previamente seleccionadas, podemos considerarlas como símbolos o emblemas diferenciadores que bien manejados y analizados correctamente desde elementos como el nombre, su pronunciación, los colores y el tamaño en el que se muestren le dan a un determinado producto o servicio una forma diferente de ser percibidos por los consumidores, dichos elementos conformarán la imagen de una empresa y le ayudarán en su alcance local, nacional o mundial. Las marcas engloban más que un logotipo y elementos visuales, llevan una promesa, un concepto y personalidad, destacan la ideología de la empresa, son su esencia y alma, estos conceptos, sumados a la adecuada selección y pronunciación del nombre y su conformación visual hacen la correcta conformación de la marca Elementos de la marca Logotipo Es el signo y símbolo principal que identifica a la organización y por consiguiente define a la marca. Su premisa es la de reflejar la esencia, espíritu, identidad y personalidad de la marca... Javier Rios Tyler Los 4 elementos básicos que conforman la identidad de marca (2012) recuperado de: 11

25 Este será la representación gráfica o ilustrada del nombre, aquí deberemos tomar en cuenta su legibilidad, de modo que no pase desapercibida o genere problemas de comunicación, debe ser adaptable a distintos tamaños sin perder la esencia de la empresa. El logotipo también constituye la parte fonética y ya que las marcas representan a determinado segmento del mercado, debe desarrollarse en torno a las proyecciones de la misma para el target en cuestión. Así si buscamos que nuestra marca sea reconocida mundialmente, su pronunciación debe ser seleccionada acorde a una investigación de la misma magnitud. Tipografía La tipografía debe estar diseñada para ser utilizada en papelería, publicaciones, publicidad, aplicaciones realizadas con programas de diseño gráfico y en los entornos digitales Javier Rios Tyler Los 4 elementos básicos que conforman la identidad de marca (2012) recuperado de: Es muy importante la selección de la familia tipográfica, ya que esta representará la esencia de la marca, por ello debe ser de fácil reconocimiento para el grupo objetivo, hacia el que está dirigida. Cromática En términos estratégicos la identidad de la marca requiere definir una paleta de colores que sustente su visión, misión, cultura y valores. El color satisface una necesidad comunicacional de carácter emotivo Javier Rios Tyler Los 4 elementos básicos que conforman la identidad de marca (2012) recuperado de: Su adecuada selección es vital para el entendimiento de la marca, por ello debe considerarse los sentimientos, emociones y opiniones del grupo objetivo hacia cada uno de ellos. 12

26 Lenguaje Es el modo en que la marca articula las palabras, se da a entender y se comunica con sus audiencias, públicos y mercados..: Javier Rios Tyler Los 4 elementos básicos que conforman la identidad de marca (2012) recuperado de: El lenguaje en el que nos dirigimos al grupo objetivo debe ser siempre el mismo independientemente del canal en que nos comuniquemos con ellos, así sentirán siempre que somos nosotros quién les habla y por ello las estrategias deben estar alineadas a la investigación y manejo del lenguaje. Según Merca 2.0 (2012) una marca además de los elementos que la conforman, es un activo intangible para las empresas su importancia y reconocimiento dependerán de factores mucho más grandes que su pronunciación o su gráfica de la calidad del producto o servicio, su disponibilidad en el mercado en base a la demanda de los consumidores, la atención al cliente, los anuncios que desarrolle, su línea de comunicación, su publicidad on-line y off-line y todo lo relacionado a como se la percibe. Así contaremos con una marca sólida y bien posicionada y no simplemente con un bonito nombre. Para lograrlo recurrimos a la construcción de marca Construcción de marca La marca se vuelve en si un elemento vital para la comunicación es por esto que como menciona Philip Kotler y Gary Armstrong (2001) la primera estrategia que se debe manejar es la del posicionamiento de marca De esta dependerá su desenvolvimiento en el mercado, pero solo se puede 13

27 crear un vínculo entre los consumidores si se han desarrollado correctamente los valores intangibles de la marca, como la pasión, las sorpresas y la generación de experiencias únicas. Según menciona Ximena Ferro (2011) Las empresas ya no pueden únicamente tener buenos productos, deben invertir y trabajar en la imagen de la marca que sus productos llevarán de por vida La construcción de marca es un proceso mediante el cual le damos un valor a nuestro nombre, nos diferenciamos en el mercado y consolidamos nuestra línea de negocio, esta comprende una serie de elementos tanto internos como externos. Tenemos los elementos gráficos y fonéticos, ahora cómo hacemos para posicionarnos en el mercado? Según el blog de consultores de Marketing en su artículo cuatro pasos para la construcción de una marca (2011) una marca no solo gira alrededor del reconocimiento de su nombre y logotipo, sino de las necesidades que ésta satisface en el mercado Se debe completar el círculo mediante la fidelización de los consumidores, con el fin de lograr un reconocimiento positivo en el mercado, para ello debemos crear una personalidad única y diferente que se ajuste a nuestra línea de negocios, mediante una apropiada línea de comunicación; justamente como darle personalidad a un niño la construcción de una marca depende del manejo de sus creadores, para ser percibida siempre de la misma manera, ganándose la confianza de las personas al mostrarse como un individuo de características independientes que se destaca entre los demás. Por ello las personalidades de las marcas deben desarrollarse empáticamente a las de sus consumidores, ya que serán ellos quienes las 14

28 hagan parte de su vida o las rechacen. Sin embargo esta aceptación tiene sus parámetros como: la calidad del producto o servicio, el valor agregado, la satisfacción generada, la credibilidad que la comunicación nos proporcione y finalmente la evaluación en base a su competencia. Entonces podemos destacar cuatro aspectos importantes en la construcción de una marca sólida: Personalidad, línea de comunicación, construcción de confianza, imagen positiva. El escenario de la mayoría de los mercados en la actualidad, se caracteriza, por una multitud de productos y servicios ofertados, una enorme cantidad de información difícil de procesar, y un público cada vez más exigente. Tales argumentos evidencian la dificultad de los consumidores para identificar y recordar los productos, servicios y empresas existentes, y como consecuencia, los esfuerzos de dichas organizaciones, direccionados a la creación de identidades coherentes y distintivas, que sean comunicadas adecuadamente a sus públicos. (Ghio, 2009) En este contexto, el branding se convierte en un elemento especialmente clave para las compañías, las organizaciones, e incluso los individuos, debido a que gracias a él, los negocios se diferencian entre sí, y los clientes obtienen una idea clara de los productos y servicios que se ofertan. 1. Personalidad hay muchas marcas que llaman la atención de un grupo de gente y no de otro, esto se debe a que las marcas enamoran a los que tienen un estilo de vida donde esa marca cuadra bien (Ximena Ferro (2011), recuperado de 15

29 Podemos comprender a la personalidad como la primera forma de diferenciarse de una marca, si está bien seleccionada, la hace única y relevante ante los ojos del consumidor, puede ser de diferentes tipos y se debe tener cuidado en mostrar solo una ya que por querer abarcar un mercado más grande y ser de todo para todos, podemos quedarnos con las manos vacías. 2. Comunicación Es preciso facilitar la verbalización y evitar las deformaciones fonéticas, para impedir las asociaciones concretas con determinados productos, lo que limita el mensaje de la marca para su función global. (Ximena Ferro (2011), recuperado de Ya le hemos dado una personalidad a la marca, ahora debemos seleccionar apropiadamente las palabras mediante las cuales se dirigirá al público, de igual manera debemos cuidar que nuestra comunicación vaya acorde a la personalidad seleccionada para no causar confusión entre el público objetivo. 3. Confianza Esta permite que los consumidores vuelvan a adquirir un producto o servicio que reconocen y aprueban (Ximena Ferro (2011), recuperado de Esta puede ser lograda únicamente mediante un arduo trabajo que consiste en la adecuada calidad del producto o servicio, que sea fácil de encontrar por el grupo objetivo, que cumpla con su promesa básica, que genere emociones en sus consumidores creando un vínculo para que este sienta que lo comprende, estar presente en los momentos relevantes de su vida y dejar de anunciarse como un vendedor para empezar a dialogar e interesarse por el consumidor. 16

30 4. Imagen positiva es muy importante guardar una buena imagen de la marca para que la gente quiera seguir cerca de ella. La marca debe ser agradable con las personas que la prefieren, escuchar al consumidor y ser un buen amigo (Ximena Ferro (2011), recuperado de Una buena imagen es indispensable para la construcción de la marca, para lograrla esta debe por ejemplo tener buenas relaciones, manejarse con los voceros adecuados, patrocinar o crear eventos de los que el target se sienta parte para encontrarse en el lugar y momentos precisos. Todo este conjunto de elementos le dan valor a la marca. A estos elementos se le suma como menciona Philip Kotler y Gary Armstrong (2001) una adecuada selección del nombre, una tarea difícil que debe ser llevada a cabo cuidadosamente, ya que requiere una revisión completa del producto, sus beneficios, el grupo objetivo y los resultados de percepción que se espera generar. El nombre será además una guía para el tono comunicacional. Existen varias opciones para la adecuada selección de un nombre, sin embargo no se pueden abarcar todas, algunos nombres como Duracell por ejemplo destacan los beneficios del producto, otros como Bimbo brindan una fácil pronunciación independientemente de la cultura. Sin embargo la característica más importante que debe llevar un buen nombre es que pueda ser registrable, sin tendencia a que se vuelvan genéricos y de uso global como fue el caso de Chiclets El mensaje Como menciona Luis Godás (2009), el mensaje es la expresión de una idea 17

31 o pensamiento de un individuo, marca, sociedad, grupo étnico, cultura, gobierno y demás, hacia las personas en general. Este se encuentra codificado, ya que en el incluye una serie de elementos que junto a la selección del medio a emitir el mensaje, permiten su adecuada comprensión, estos elementos pueden ser: imágenes, sonidos, olores, palabras o texturas, que permiten la comprensión y recordación del mensaje en un grupo específico de personas Acorde a mi pensamiento el mensaje es la expresión de una idea o pensamiento de un individuo, marca, sociedad, grupo étnico, cultura, gobierno y demás, hacia las personas en general, por lo que podemos definir al mensaje publicitario como la expresión o transmisión de una idea previamente desarrollada a un grupo objetivo, mediante canales de comunicación exclusivamente seleccionados, este mensaje llevará consigo un objetivo a cumplir, este puede ser de tipo informativo, de persuasión, destinado a generar emociones y crear vínculos, etc Elementos del mensaje Según Irma Villanueva (2011). Dentro de la comunicación desarrollada para la transmisión de un mensaje encontramos los siguientes elementos: 1. Emisor: Es el encargado de crear el mensaje... (Irma Villanueva (2011)) en publicidad son el cliente en conjunto con la agencia publicitaria, quienes seleccionan la comunicación y emiten el mensaje en los medios seleccionados que cumplan con los objetivos de la estrategia creada. 18

32 2. Mensaje: Es codificado acorde al medio o canal mediante el cual será enviado, bajo un objetivo específico como generar una acción o crear emociones (Irma Villanueva (2011)), dentro del mensaje también se abarca el contexto en el que se lo desarrolla, ya que el momento de envío debe ir acorde a las vivencias del receptor (horarios, empleo, costumbres, cultura, idioma) de tal modo que sea aceptado y comprendido. 3. Codificación: La Codificación consiste en que el Emisor convierte el mensaje en signos que puedan ser recibidos y entendidos por el receptor. (Codificación y decodificación en el lenguaje. (2009) recuperado el 27 de septiembre de: Es aquí donde se estudia al grupo objetivo a quien queremos que llegue el mensaje y sea comprendido para que genere una acción o pensamiento en específicos, mediante esta investigación desarrollamos una estrategia de todos los elementos visuales y comunicacionales que queremos comunicar y procedemos a la adecuada selección de imágenes, colores, voces, leguaje o jerga dependiendo del target, la disposición visual de los elementos, de tal forma que se muestren como signos entendidos por la audiencia sin la necesidad de una explicación. 4. Receptor: Audiencia receptora del mensaje, que según su codificación lo comprenderá y se lograrán objetivos específicos. (Irma Villanueva (2011)). 5. Decodificación: La Decodificación consiste en que el Receptor convierte los signos que le llegan en un mensaje. De esta forma los signos son asociados a las ideas que el Emisor trató de comunicar. (Codificación y decodificación en el lenguaje. (2009) recuperado el 27 de septiembre de: 19

33 decodificacion) Razón por la que es importante conocer todo sobre el grupo al que queremos llegar, ya que este puede comprender mal el mensaje y generar una percepción errónea sobre lo que tratamos de comunicar. Pese a que la codificación y envío del mensaje se hayan realizado de la manera correcta, pueden existir obstáculos mejor conocidos como ruidos que le impiden al receptor la adecuada comprensión y acogida del mensaje. 1. El ruido: Es todo aquello que impide que la comunicación sea eficaz, y puede estar presente en cada uno de los componentes del proceso de comunicación. Y muchas veces ignorado en el momento de evaluar un mensaje... (Eduardo Sánchez, B. (2011). Ruido y Modelos de Conducta. En La Revista (pag. 16) recuperado el 27 de octubre 2014 de: Según Eduardo Sánchez (2011) existen tres tipos de ruido, el sistémico, que impide la correcta llegada del mensaje al receptor debido a malas señales, estática, daños en vallas, errores de imprenta y demás. Los epistemológicos, que se refieren a los momentos en el que el receptor no comprende sobre lo que le hablan, debido a que la comunicación no es lo suficientemente fuerte o no fue bien estudiada antes de lanzarse. Y los epistemofílicos que están vinculados directamente a los individuos, sus pensamientos, deseos, demandas, prejuicios e ideologías, este ruido es detectable en campañas a nivel nacional en los que grupos de un sector no comprenden un lenguaje que para otros es común o no se encuentran atraídos hacia la demanda de cierto sector, como sucede en sierra y costa en temas de ropa, no podemos hablarle sobre bufandas a ambos segmentos porque simplemente para uno es 20

34 irrelevante. Debido a estos ruidos y al exceso de comunicación que existe en el ambiente el movimiento New Look de EEUU, en la década de los 50 s plantea que los individuos desarrollamos un Esquema de Defensa Perceptual. Sobre este tema Eduardo Sánchez (2011) opina que existen tres instancias: de atención selectiva mediante la que desarrollamos mecanismos de selección en base a los valores y preceptos con los que fuimos criados. Distorsión selectiva en el que oímos lo que queremos y vemos lo que podemos, por ello cada persona desarrolla su percepción sobre un aviso, el arte o una película y podemos notar que otras personas notan cosas que nosotros no vimos. Y retención selectiva en la que en base a nuestros, valores costumbre y ambiente escogemos que recordar y que no, normalmente retenemos los impulsos más fuertes, pero incluso estos pueden ser clasificados como poco importantes para nuestra memoria El diseño del menaje Según menciona Philip Kotler y Gary Armstrong (2001). El contenido del mensaje se basa en 3 principios, estos son el racional, emocional y moral Kotler y Armstrong (2001) indican que el principio racional comunica que hace específicamente el producto, hablando de sus beneficios como el precio o la calidad, la transmisión de un mensaje racional no significa que el mensaje no sea creativo. 21

35 El principio emocional que puede ser tanto positivo como negativo, en su visión positiva puede mostrarse mediante emociones como el humor que en la actualidad se denota en la publicidad digital mediante la utilización de los memes. En su sentido negativo un mensaje puede llamar al temor o la culpa. El principio moral, que invita a las personas a pensar y defender causas, como en la actualidad son la protección animal y el cuidado del ecosistema del planeta. 22

36 CAPITULO II EL ANIME El anime es un tipo de animación proveniente de Japón, desarrollada con temáticas para jóvenes y adultos, para quienes se han desarrollado diferentes géneros, con características independientes (Goldenstein, Bárbara y Meo, Analía (2011), recuperado de: Estos autores definen que una de las particularidades de los personajes es la de llevar ojos grandes y peinados excéntricos de colores diferentes y cuerpos delineados con exageración, sin embargo estas fisonoomiías y características variarán dependiendo del diseñador, el género y la trama. Según menciona Tania Lucia Cobos (s.f.) es durante 1907 que aparece la primera animación japonesa, bajo el nombre de Katsudo Shashin, cuyo autor es desconocido, esta primera animación muestra a un niño en uniforme de marinero que escribe en la pantalla imágenes en movimiento y finaliza quitándose el sombrero con un saludo al público. A partir de esta corta animación se produce Imokawa Mukuzo Genkanban no Maki un anime de cinco minutos de duración, realizado en un celuloide en blanco y negro y transmitido al público en teatros en

37 Figura 1. Katsudo Shashin, fuente: extraído el 27 de septiembre 2014 Según mencionan Goldenstein, Bárbara y Meo, Analía (2011) durante el siglo pasado entran en competencia USA, Francia, Alemania y Rusia, dentro del campo de la animación, sin embargo son siempre los animes japoneses los que muestran al público complejidad en sus historias y el desarrollo de sus animaciones, ya que no se encontrará en una historia de Disney, la trama y mensajes que se desarrollan en un anime japonés, las tramas varían acorde a la audiencia, incluso ahora podríamos decir que existe un anime por cada grupo de personas. Los tres autores indican que el anime es una combinación entre el arte visual y diversas y complejas narrativas, de los que nacen una serie de géneros he historias más complejas que otras dirigidas a diferentes segmentos y gustos, su nacimiento data de épocas milenarias, pasando desde las pinturas en bloques de madera hasta la influencia del Kabuki o forma de teatro japonés que consiste en un drama estilizado y un maquillaje elaborado para los actores, sumándose a estas la evolución de la 24

38 tecnología con el cine y fotografía del siglo XX. Goldenstein, Bárbara y Meo mencionan que Japón a partir de la década de los 90 en Japón comenzó a exportarse en gran cantidad de films animados y videos al sector occidental y a recibir influencia de la animación de USA, como se puede evidenciar en animes que muestran tipografías en inglés como es el caso de Hellsing. Según menciona Tania Lucia Cobos (s.f.) la segunda guerra mundial influyó de gran manera en los cortos animados producidos en Japón, ya que el gobierno comenzó a utilizarlos como medio informativo, mediante el que mostraban a los niños y al público en general lo que hacía el imperio, estos cortos mostraban el ataque a la isla en el Pacífico, manifestaciones contra USA y hacían énfasis sensacionalistas. Cobos (s.f.) indica que el anime desde su inicio en pañales tuvo la influencia de la obra mágica de Walt Disney, se considera que la industria de animación japonesa fue iniciada por Osama Tezuka, quien también tuvo influenciado por el animador estadounidense, los primeros animes dibujados por Tezuka fueron realizados en serie y son adaptaciones de mangas que él mismo dibujó, esta práctica aún se mantiene ya que muchos mangas son utilizados como guiones para la producción de sus respectivas animaciones, el animador japonés fundó su estudio de animación conocido como Mushi Production con el que llevó a animaciones varias de sus historias creadas en manga. Como menciona Lucia Cobos (s.f.) la primera serie animada transmitida en la televisión japonesa, con un fin de entretenimiento, en blanco y negro y con una duración de 20 minutos por episodio fue Tetsuwan-Atom, más conocido como Astroboy, emitido durante 1963 y 1966, su importancia fue tan grande que fue el primero en ser exportado hacia occidente y se lo 25

39 considera como el detonante de la animación japonesa en estos países. Figura 2. The child robot Astro Boy fuente: extraído el 28 de septiembre 2014 Acorde a mi opinión se puede decir que la cultura japonesa lleva más allá el desarrollo de sus guiones, sin miedos o tabúes de presentar cosas de tipo sangriento, macabro, erótico y demás temas que llaman la atención del público aun cuando este no lo acepte, por esta razón en la actualidad muchos de los anime se transmiten vía internet, facilitando su consumo y satisfaciendo al público en espera de nuevas e interesantes historias, subtituladas en su idioma materno. En la actualidad podemos encontrar en la mayoría de animes gran parte de la cultura japonesa, de modo que podemos conocer sus actitudes, platos 26

40 típicos, formas de comportarse, expresiones típicas, etc. Razón por la cual muchas personas que disfrutan de los anime prefieren verlos en Japonés con subtítulos o hay quienes van un poco más allá y deciden aprender el idioma, ya que al igual que una serie de televisión el tiempo de emisión de un nuevo capítulo va desde una semana hasta un mes, y como es de esperar, el día de estreno, dicho capítulo se encontrará en Japonés Formatos Según mencionan Goldenstein, Bárbara y Meo, Analía (2011). Existen cuatro formatos de anime, las OVA s, las ONA s, las series de televisión y las películas. 1. Las OVAS son especies de cortometrajes, ya que duran alrededor de 40 minutos, en ocasiones estas se realizan de las series de televisión o muestran una historia independiente. 2. Series de televisión son series de capítulos cortos de alrededor de 25 minutos, que se desarrollan por temporadas al igual que cualquier dibujo animado. 3. Las películas generalmente se desarrollan a partir de una serie con varias temporadas, tienen la misma duración que una película normal y su transmisión se lleva a cabo en cines. 4. las ONA S son series destinadas a ser transmitidas solo por internet, mediante diversos canales, este último formato es uno de 27

41 los que más se está desarrollando actualmente, ya que gracias a él un anime puede ser mundialmente conocido mucho más rápido El anime en Latinoamérica el anime es una palabra que se volvió de uso común en el mundo del entretenimiento en América Latina. Existen canales de televisión dedicados por completo a transmitir este tipo de series animadas de Japón y los eventos dedicados principalmente a los animes Manuel Angulo Ruiz (2010) Según menciona Manuel Angulo Ruiz (2010) con la llegada de Astro Boy a occidente, podemos notar que las tramas del anime japonés no estarán dirigidas explícitamente a niños, sino todo lo contrario, un claro ejemplo es la misma historia de Astro Boy anime que muestra la vida de un robot creado bajo la imagen del hijo muerto del Doctor Tenma, en un mundo futurista en el que los robots y humanos habitan sin problemas, la trama de este anime se concentra en una dura lucha en contra de otros robots y alienígenas, que incluso revivirán ataques y momentos de la segunda guerra mundial. Manuel Angulo Ruiz (2010) opina que a raíz del éxito de Astro Boy, el occidente le da la bienvenida durante los 70 s a animes que muchos recordarán en la actualidad como Mazinger Z, mismo que captó en su mayoría la atención de niños y jóvenes varones o Candy Candy cuya protagonista del mismo nombre y una trama en la que la esperanza es el principal ingrediente lograron tener la atención del grupo femenino. Pese a la popularidad que cobraron estos animes e incluso el conocido Heidi, historia de una pequeña niña que vive con su abuelo en los Alpes Suizos, el público Latinoamericano desconocía que este producto que tanto les gustaba se llamara anime, ni mucho menos que proviniera de Japón. 28

42 Figura 3. Heidi, fuente: extraído el 28 de septiembre Manuel Angulo Ruiz (2010) menciona que la diferencia clara entre los cartoons creados en USA y el anime japonés está en que el anime cuenta una historia a lo largo de varios capítulos que siguen una secuencia mediante la que se completa una trama, los personajes evolucionan, crecen, maduran e incluso mueren, mientras que los cartoons no siguen una línea, sino que cuentan una historia diferente por capítulos, como es el caso de Los Simpsons y prefieren no llevar a la muerte o a finales trágicos a sus personajes. Manuel Angulo Ruiz (2010) indica que el triunfo e introducción del anime a Latinoamérica se debe a que este era un producto mucho más económico y probado, ya que en Japón la creación de mangas tiene una periodicidad semanal o mensual para todo tipo de público de diferentes edades, de estos, aquellos que presentaban las mejores ventas eran producidos como animaciones y salían a la pantalla chica, dando nuevos índices de 29

43 popularidad en base al rating, de esta manera quienes compraban las series animadas japonesas tenían un producto doblemente testeado y ya que en un inicio la intención de los japoneses no era vender sus series al exterior esta era una ganancia extra y había una beneficio para ambas partes, una vez que el producto llegaba a Latinoamérica el único obstáculo era que debía ser doblado al idioma local. Acorde a mi opinión actualmente la mayoría de personas en Latinoamérica se han visto relacionadas no únicamente con el término anime, sino también con algún tipo de historia mostrada en la pantalla chica como Doraemon o Mazinger Z, la cultura anime en occidente llegó en primer lugar para los niños, no en vano en la actualidad esta audiencia es fan del anime que dio la vuelta al mundo Dragon Ball Z. Figura 4. Dragon Ball Z, fuente: extraído el 28 de septiembre

44 Si bien el ingreso de los diferentes géneros de anime a Latinoamérica se dieron mediante la televisión, es a partir de la viralización del internet que este se hizo sumamente conocido por el público occidental. A partir de aquí las audiencias con gustos tan variados como los tipos de historias generadas en el anime, empezaron a buscar en la web formas de entretenerse, historias mediante las cuales pudieran identificarse, y descubrieron un mundo donde existen personajes acorde a sus exigencias, en historias tan diversas que aunque se lo propusieran no terminarían de ver. Sin embargo conforme pasó el tiempo no fueron únicamente las historias lo que llamó la atención de esta audiencia, sino también la calidad de la animación y producción audiovisual, que en conjunto a la trama y los personajes en animes como Death Note o Trinitty Blood cautivaron al público. Tanta conexión logró generar el anime con las personas que se abrieron canales de televisión como Justin tv. Que se dedican a la transmisión durante 24 horas de diferentes animes, o NHK world, que muestra al público la cultura japonesa, e incluso imparte cursos de japonés en línea, a su vez estos cuentan con gran aceptación ya que desarrollan sus aplicaciones móviles para los portales anime Géneros de anime más importantes y características de sus personajes Existen varios géneros de anime, cada uno desarrollado para públicos con diferentes gustos, cada género es una muestra de distintas personalidades, y se desarrollan en diferentes escenarios, los personajes desarrollados para 31

45 cada historia cuentan con sus propias características que varían desde sus voces, forma de vestir, ojos, cabello, vocabulario y forma de relacionarse, dentro del mundo del anime podemos destacar los siguientes como los géneros más vistos e interesantes para el público latinoamericano. Figura 5. Wallpaper Naruto Shippuden, fuente: extraído el 19 de enero Nekketsu: Anime que se caracteriza por contener historias con altas dosis de acción. La historia suele girar en torno a un protagonista y sus amigos o aliados, que van superando obstáculos mientras maduran y se hacen más fuertes Horacio López Chávez (2011) Es un tipo de anime desarrollado para los amantes de la acción, sus temáticas se desenvuelven alrededor de un personaje varón que tiene su grupo de amigos con el que lucha en contra de enemigos más poderosos, 32

46 para lograr vencerlos deberán unir fuerzas entre todos y crear estrategias únicas mediante las cuales ganarán las batallas, en estas historias encontraremos al héroe o líder del grupo quien tendrá las mejores armas o los mejores poderes, por quienes su grupo de amigos en post de compañerismo considerarán sacrificar sus vidas. Uno de los ejemplos más destacados dentro de este género de anime es Naruto shippuden, que nos relata la historia de un niño que no tiene padres y que es rechazado por todo el pueblo en el que vive, debido a que lleva dentro de él encerrado un demonio muy poderoso que puede salir en cualquier momento y destruir el mundo si el no aprende a controlarlo, conforme pasa el tiempo, descubre cómo ser aceptado y encuentra su misión en la vida que es proteger a los que más ama, así busca ser un Hokague o líder de su aldea, y busca incansablemente entrenar para convertirse en el más poderoso y así defender a su pueblo, consigue un grupo de amigos con quienes crece y aprende nuevas técnicas ninja hasta que cada uno debe seguir su camino y él los ve esporádicamente. 33

47 Figura 6. Wallpaper Elfen Lied, fuente: extraído el 19 de enero Gore: El vocablo inglés gore significa en español sangre. No siempre se limita a mostrar imágenes violentas y llenas de sangre sino que también las historias que cuentan con forme pasa el tiempo son cada vez más interesantes y atractivas para los jóvenes Alberto Isaías (2012). El gore es un género que en su mayoría atrae a jóvenes a partir de los 18 años, sus historias llevan en ocasiones muestras de trastornos psicológicos que le dan características interesantes al protagonista o las situaciones que suceden a su alrededor, este género no suele ser muy extenso en sus capítulos debido a la censura que existe por parte de los organismos reguladores de cada país, llegando incluso a censurarse las escenas más 34