Martín Vivancos

Transcripción

1 EL PLAN DE MARKETING EN LA GESTIÓN DEPORTIVA Martín Vivancos

2 Decisiones estratégicas del plan de marketing Martín Vivancos

3 OBJETIVOS Cómo fijarlos con éxito? Objetivos SMART Específicos. Medibles. Alcanzables. Realistas. Temporalizables. 3

4 OBJETIVOS Alcanzar unos ingresos por ventas de de euros en 2014, lo que representa un Incremento del 5% sobre el último año. Alcanzar un volumen de socios de.. Disminuir las bajas de socios un 3% Captar...% de nuevos socios. Aumentar la notoriedad de marca del 15 al 30% en el período planificado. Conseguir un Precio medio de.. Conseguir un margen bruto del 20% sobre la cifra de facturación. 4

5 ESTRATEGIA 5

6 CONCEPTO DE SERVICIO Ejemplo: Hotel Beneficio o servicio básico Lugar donde descansar Producto base Producto tangible Marca, envase, estilo y diseño Recepción, lobby, habitación, baño, televisión, teléfono, armario, moderno, funcional, cama supletoria, amenities. Producto aumentado servicio postventa, mantenimiento, garantía, instalación, entrega y financiación Room service 24 h, late check out, restaurante, suites. Fuente: Philip Kotler, Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. 6

7 CONCEPTO DE SERVICIO Producto emocional Valores Cultura Producto potencial Personalidad de marca Personalización fragmentación Financiación Información Garantía Plazos de entrega Denominación Fiabilidad Materiales Diseño Medidas Producto aumentado Producto esperado Producto genérico Beneficios básicos: utilidad Consistencia Envase Servicio post-venta Experiencia de compra Instalación Asistencia técnica Mantenimiento Recambios, complementos Fuente: Theodor Levitt. 7

8 Segmentación Qué es el mercado? Interés Capacidad económica Acceso Mercado potencial Mercado real 8

9 Segmentación Qué es segmentar? Mercado Identificación Selección 9

10 Segmentación Niveles de segmentación Mercado de masas Segmento Segmento Segmento Nicho Nicho Nicho Nicho Nicho Nicho Perso na Perso na Perso na Perso na Perso na Perso na Perso na Perso na Perso na Perso na Perso na Perso na 10

11 Segmentación Por qué segmentar? Conocimiento del mercado objetivo. Marketing mix a medida. Estimación de la demanda potencial. Identificación de los competidores. Posicionamiento: respuesta a necesidades identificadas. Identificación de oportunidades. 11

12 Segmentación Personalización 12

13 Segmentación Selección del público objetivo Identificación del mercado total Determinar la necesidad de la segmentación Determinar las bases de la segmentación Elaborar un perfil de cada segmento seleccionado Evaluar la rentabilidad potencial de cada segmento y seleccionar los segmentos meta Elegir la estrategia de posicionamiento Desarrollar un Marketing Mix coherente y aplicarlo Monitorear, evaluar, controlar Concepto producto: crear si aun no existe o revisar 13

14 Segmentación Criterios de segmentación Geográfico Características personales de los consumidores Demográfico Estilo de vida Factores de comportamiento de los consumidores Nivel de uso de la instalación Beneficios deseados Tarifa contratada Otros que consideres de utilidad 14

15 Segmentación Perfil de los segmentos seleccionados SEGMENTOS A B C D Tamaño Perfil Cantidad de consumidores Tasa de crecimiento Características demográficas Características geográficas, Conducta relativa a la comunicación Medios usados Frecuencia de uso de los medios, Conducta de compra Servicios o actividades Rango de precios, 15

16 Segmentación Evaluar la rentabilidad potencial Tamaño y crecimiento del segmento. Atractivo del segmento y amenaza de la competencia. Estimación de los costes: objetivos y recursos. 16

17 Decisiones estratégicas del plan de marketing: Posicionamiento de mercado. Martín Vivancos

18 Segmentación Diferenciación

19 VENTAJA COMPETITIVA Cliente Segmentación + DIFERENCIACIÓN= Posicionamiento Empresa Competidores

20 VENTAJA COMPETITIVA Qué es? Algo que hago mejor/con más valor que los demás Costes Diferenciación Única Valorada por el mercado Comunicable Diferencial Rentable SOSTENIBLE

21 VENTAJA COMPETITIVA 2. Construir modelo de valor para el cliente Atributos... Básicos Esperados Deseados Inesperados

22 VENTAJA COMPETITIVA 2. Construir modelo de valor para el cliente Atributos... Básicos Material resistente, flexible, comodidad Esperados Impermeable, diseño, garantía, precio Deseados Transpirable, plantillas extraíbles Inesperados Personalizables, adelgazantes

23 VENTAJA COMPETITIVA 2. Construir modelo de valor para el cliente

24 VENTAJA COMPETITIVA 3. Escoger propuesta de valor Elementos tangibles e intangibles que superen a los competidores y permitan ganar la satisfacción y la fidelidad de los clientes.

25 VENTAJA COMPETITIVA EJEMPLOS El único... El mejor... El que más...

26 VENTAJA COMPETITIVA Ejemplos de diferenciación Empresa y producto Clientes Beneficios Precio Propuestas de valor CEMEX Constructores Rapidez de entrega y buena calidad 15-20% más alto Servicio de entrega de hormigón en 15 minutos, trazabilidad de la entrega. SERVICIO Volvo XC70 Familias acomodadas conscientes de la seguridad Durabilidad y seguridad 20% más alto El station 4X4 más seguro y duradero para la familia PRODUCTO Ikea Gente joven, urbana, práctica Diseño y rapidez. Más bajo Resultados garantizados y última tecnología PRECIO Cillit bang Público familiar Multiusos 45% más alto Facilidad de uso, un producto para todo. USO

27 POSICIONAMIENTO Quién soy yo? Ruedas, volante, Motor 16V, doble árbol, ABS, ESP 2ª generación, espejos inteligente, líneas aleonadas Características Atributos Fácil financiación, servicio postventa, entrega inmediata. Percepciones Seguro, moderno, retro, tecnológico, ecológico, económico

28 POSICIONAMIENTO Qué es? Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del público objetivo. Posicionamiento es la percepción competitiva de un producto, actividad, servicio,marca o empresa por parte de un público objetivo determinado.

29 POSICIONAMIENTO Cómo definir una propuesta? Elementos a tener en cuenta: 1.Qué atributos son los más relevantes para el cliente. 2.Importancia de los atributos en la formación de las preferencias. 3.Posicionamiento de los competidores con relación a los atributos actuales. 4.Grado de afianzamiento de las percepciones de cada competidor. 5.Elementos de percepción, tangibles o intangibles.

30 POSICIONAMIENTO Representación gráfica Mapa de atributos

31 POSICIONAMIENTO Ejes de posicionamiento Más precio Menos diseño Más diseño Menos precio Mercadillo Carrefour Pedro del Hierro Chanel

32 POSICIONAMIENTO Representación gráfica Ejes de posicionamiento Más precio Chanel Pedro del Hierro Menos diseño Más diseño Carrefour Mercadillo Menos precio

33 POSICIONAMIENTO Cuáles son los ejes de posicionamiento de tu entidad?

34 POSICIONAMIENTO Posicionamiento por atributo.

35 POSICIONAMIENTO Posicionamiento por relación calidad-precio.

36 POSICIONAMIENTO Posicionamiento según uso o aplicación.

37 POSICIONAMIENTO Posicionamiento según usuario.

38 POSICIONAMIENTO Posicionamiento respecto a la competencia.

39 POSICIONAMIENTO Posicionamiento respecto a la categoría de producto.