Comportamiento del Consumidor

Transcripción

1 Comportamiento del Consumidor Tema 3: La Percepción Bibliografía: Sciffman y Kanuk (2006). Comportamiento del consumidor. Capítulo 6. Ed. Pearson. CONTENIDOS BASICOS CONTENIDOS BASICOS 1. - Por qué es importante la Percepción? 2.- Cómo se puede definir y cuáles son sus propiedades y características? 3.- Analizar los factores condicionantes de la percepción 4.- Analizar la generalización y diferenciación de los estímulos 1

2 CONTENIDOS BASICOS CUESTIONES CLAVE 3.1 Percepción: Definición, importancia 3.2 Umbral absoluto y diferencial 3.3 Condicionantes percepción Naturaleza del estímulo Aspectos internos 3.4 Discriminación de estímulos 3.5 Diferenciación de estímulos Introducción FACTORES INTERNOS MOTIVACION PERCEPCION EXPERIENCIA/ APRENDIZAJE ACTITUDES PROCESO DE COMPRA RECONOC. PROBLEMA BUSQUEDA INFORMACION EVALUACION COMPRA POSCOMRA FACTORES EXTERNOS GRUPOS DE REFERENCIA/ PERTENENCIA FACTORES SOCIO- CULTURALES ENTORNO ECONOMICO 2

3 3.1 Percepción: Importancia, definición y características EL PROCESO DE PERCEPCION Se define la percepción como: El proceso de adquisición, selección, organización e interpretación de los señales, estímulos o información que estará influido por la naturaleza del estímulo sus necesidades/motivos, experiencia (previa), valores y capacidad Para ello se requiere: a) Que el/los agentes capten el/los estímulos /señales/información b) Que las señales e información sean interpretados, es decir, comprendidos 3.1 Percepción: Importancia, definición y características IMPORTANCIA DE LA PERCEPCION ESTIMULOS ADQUISICION SELECCIÓN ORGANIZACIÓN INTERPRETACION REALIDAD PERCIBIDA REALIDAD OBJETIVA 3

4 3.1 Percepción: Importancia y definición CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCION La percepción es SUBJETIVA, característica del propio sujeto. Es SELECTIVA, ya que está directamente relacionado con sus necesidades/motivos, valores, experiencia y capacidad. Es TEMPORAL, ya que es un fenómeno a corto plazo. En la medida en que retenga los resultados, estos podrán entrar a formar parte de la memoria a largo plazo. 3.2 Umbral absoluto y diferencial UMBRAL ABSOLUTO Y DIFERENCIAL Existencia i de estímulos e Intensidad d(umbral Absoluto y Umbral diferencial) - Cantidad mínima o máxima de estímulo en que un individuo puede experimentar una sensación - Diferencia mínima que se puede detectar entre dos estímulos 4

5 3.2 El proceso de percepción UMBRAL ABSOLUTO A1) Umbral Absoluto Mínimo Cantidad mínima de estímulo en el que un individuo puede experimentar una sensación o punto en el que el agente diferencia entre nada y algo A2) Umbral Absoluto Máximo Cantidad máxima de estímulo a partir del cual se produce un descenso en la actividad o respuesta del agente o alcanza un nivel de saturación. 3.2 El proceso de percepción UMBRAL DIFERENCIAL A3) Umbral Diferencial - Diferencia mínima que puede ser detectada entre dos estímulos. Se suelen dar tres contextos o situaciones: - Existen diferencias significativas entre los atributos, bien de calidad (mejora) o bien de precio, pero estas no son, mayoritariamente, percibidas o valoradas por el consumidor. (P.ej. grado de mineralizacion en agua embotellada) - Existen diferencias significativas entre los atributos, bien de calidad (reducciones) o bien de precio (reducción), que no son mayoritariamente, percibidas o valoradas por el consumidor. (P.ej. Reducciones de precio no compensan la pérdida de calidad- Marcas de cola o de cacao) 5

6 3.2 El proceso de percepción UMBRAL DIFERENCIAL A3) Umbral Diferencial - Diferencia mínima que puede ser detectada entre dos estímulos. Se suelen dar tres contextos o situaciones: - Existen diferencias significativas entre los atributos, bien de calidad (reducciones/mejoras) o bien de precio (reducción), que son, mayoritariamente, percibidas o valoradas por el consumidor. (P.ej. Reducciones de calidad muy pequeñas pero con gran reducción en el precio. Pudiera darse el caso de que haya mejora de la calidad y reducción del precio excepcional-) 3.3 Factores Condicionantes Percepción NATURALEZA ESTIMULO Intensidad Contraste Repetición iió Emplazamiento Luz/color/Forma Tiempo exposición Expectativas Novedad/Sorpresa Provocación Deseos/Subconsciente PERCEPCION 6

7 3.2 El proceso de percepción UMBRAL DIFERENCIAL A2) Umbral Diferencial - Diferencia mínima que puede ser detectada entre dos estímulos. Se suelen dar tres contextos o situaciones: - Existen diferencias significativas entre los atributos, bien de calidad (mejora) o bien de precio, pero estas no son, mayoritariamente, percibidas o valoradas por el consumidor. (P.ej. Grado de Mineralización en el agua embotellada) - Existen diferencias significativas entre los atributos, bien de calidad (reducciones) o bien de precio (reducción), que no son mayoritariamente, percibidas o valoradas por el consumidor. (P.ej. Reducciones de precio no compensan la pérdida de calidad- Marcas de cola o de cacao) 3.3 Factores Condicionantes Percepción NATURALEZA ESTIMULO - Intensidad: Cantidad mínima para que comience y desarrolle el proceso de percepción - Contraste: Diferencia entre dos elementos u objetos (que difieren enormemente) - Repetición: El refuerzo favorece la atención y selección de estímulos - Emplazamiento: Facilita la exposición del mensaje -Apariencia: Luz/color/Forma: Mejora la percepción del estímulo 7

8 3.3 Factores Condicionantes Percepción NATURALEZA ESTIMULO - Tiempo exposición: A mayor tiempo de exposición, más fácil de recordar - Novedad/ Sorpresa: Sobrepasar las expectativas de los agentes - Expectativas: Generar expectativas en los agentes a los que va dirigido el mensaje 3.3 Factores Condicionantes Percepción NATURALEZA ESTIMULO - Provocación: Generar un choque emocional o conflicto en la mente del consumidor. Estimula el boca-oreja Incrementa el recuerdo o notoriedad Debe respetar la ética del mercado 8

9 3.3 Factores Condicionantes Percepción DESEOS Y SUBCONSCIENTE - Sensaciones o emociones internas causadas o provocadas por estímulos externos que inhiben al agente reconocer su necesidad. - Estado mental que impide reconocer la verdadera naturaleza e intensidad del estímulo. El agente no sabe reconocer el umbral absoluto o la diferencia entre estímulos (p.ej.: Exceso de consumo de alcohol) Debe respetarse la ETICA del mercado, y, si se demuestra las consecuencias negativas, debe ser sancionado así como protegerse públicamente al consumidor. 3.3 Factores Condicionantes Percepción ASPECTOS INTERNOS INDIVIDUO Motivación Motivo Experiencia Valores Conocimiento PERCEPCION 9

10 3.3 Factores Condicionantes Percepción FACTORES CONDICIONANTES DE PERCEPCION b) Aspectos internos del individuo: Capacidad sensitiva o receptiva - Motivación: Cuánto mayor sea la implicación del agente, mejor será la adquisición y procesamiento del estímulo -Motivo: Compatibilidad y adaptación del estímulo y los motivo/s que permite crear alternativas diferenciadas frente a la competencia (tanto en la compra como en el consumo valor en uso- Ver variables de diferenciación ) -Experiencia: Mayor grado de participación del agente en el proceso de compra o consumo (p.ej. Programas interactivos) - Valores: Compatibilidad con valores individuo o factores socioculturales (p.ej. estilos de vida) - Estructura conocimiento: Adaptar el estímulo a la capacidad de abstracción/integración del agente Discriminación y Generalización de estímulos GENERALIZACION DEL ESTIMULO Un estímulo próximo al de referencia tiende a provocar la respuesta inicialmente asociada al estímulo de referencia (Duboix y Rovira, 1998) Desarrollo de una determinada respuesta aprendida no únicamente al recibir el estímulo original sino al recibir otros estímulos similares (Alonso Rivas, 2001) 10

11 3.4.2 Discriminación y Generalización de estímulos DISCRIMINACION ESTIMULO La respuesta se produce ante un estímulo y no ante otro. El agente tiene capacidad para discriminar ante dos estímulos similares (Alonso Rivas, 2001) Cuanto mayor compatibilidad entre los estímulos (de referencia y siguientes) mayor será la generalización de estímulos Cuanto mayor/menor sea la diferenciación del estímulo, mayor/menor facilidad del agente para discriminar entre estímulos 3.5 Diferenciación del Producto DIFERENCIACION DEL ESTIMULO Atributos del producto, servicio, personal o de la marca que permiten discriminar i i notablemente la oferta de los competidores. - Producto: Diseño, Calidad, Conformidad, Fiabilidad, Durabilidad, Reputación - Servicio: Entrega, Reparabilidad, Instalación, Formación /asesoría técnica, Reputación - Personal: Competencia, Credibilidad, Cortesía, Capacidad de respuesta, Comunicación - Marca: Notoriedad, Calidad, Imagen, Lealtad y Otros activos 11

12 3.5.1 Diferenciación producto Calidad Conformidad Durabilidad Fiabilidad Diseño Reputación Diferenciación producto Excelencia o superioridad técnica del producto Todas las unidades de un producto son idénticas y cumplen con las especificaciones prometidas Medida de la vida útil esperada de un producto Probabilidad de que un producto no se estropee o falle Estética, Pragmatismo o técnica superior Prestigio y/o reconocimiento público sobre algúna dimensión, cualidad o característica del producto 12

13 3.5.2 Diferenciación servicio Facilidad para entrega pedidos Instalación Reparabilidad Formación y asesoría técnica Reputación Diferenciación servicio Forma en la que el producto o servicio se suministra al consumidor. Incluye velocidad, precisión y atención en proceso de entrega Trabajo que hay que realizar para que el producto sea operativo en el lugar previsto Programa empleado por la empresa para ayudar a los clientes a mantener el buen funcionamiento del producto adquirido Datos, sistemas de información, servicios de asesoría técnica que se ofrece a los compradores Prestigio y/o reconocimiento público sobre algúna dimensión, cualidad o característica del servicio 13

14 3.5.3 Diferenciación personal Competencia Credibilidad y reputación Cortesía Capacidad respuesta Comunicación: claridad Diferenciación personal Capacidad y conocimientos requeridos Los clientes o socios pueden confiar en nosotros Amabilidad y respetuosidad hacia el cliente o socio Responder con prontitud al cliente o socio Hablar con claridad y comprender a los clientes 14

15 3.5.4 Diferenciación a través de Imagen (Imagen) Calidad Percibida Imagen De marca VALOR DE MARCA Notoriedad Lealtad y otros Activos (copyright/patentes) 15