Capítulo 4. Administración de la información de marketing para conocer a los clientes

Transcripción

1 Capítulo 4 Administración de la información para conocer a los clientes 4-1

2 Objetivos de aprendizaje Presentación del capítulo Información y comprensión de los clientes Evaluación de las necesidades de información Desarrollo de la información Análisis y usos de la información de marketing Otras consideraciones respecto de la información 4-2

3 Información y comprensión de los clientes Conocimiento del consumidor Conocimiento fresco y detallado de las necesidades y deseos del cliente. Difícil de obtener. No es evidente. Los consumidores no pueden decir con exactitud lo que necesitan ni las razones por las que compran. No es necesaria más información sino mejor información y mejor uso de la información existente. 4-3

4 Información y comprensión de los clientes Conocimiento del consumidor Las compañías están formando equipos de conocimientos del consumidor Incluyen todas las áreas funcionales de la empresa. Reunen información de una gran variedad de fuentes. Usan los conocimientos para crear mayor valor para los clientes. 4-4

5 Información y comprensión de los clientes Sistemas de información (MIS) Los sistemas de información (MIS) constan del personal y los procedimientos para: Evaluar las necesidades de información. Desarrollar la información necesaria. Ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla para generar y validar conocimientos del consumidor y del mercado que se puedan procesar. 4-5

6 El sistema de información 4-6

7 Evaluación de las necesidades de la información El sistema de información proporciona información a los gerentes de marketing y de otras áreas, así como a socios externos como proveedores, distribuidores o agencias de servicios de marketing. 4-7

8 Evaluación de las necesidades de la información Características de un buen sistema de información Equilibra la información que les gustaría tener a los usuarios con lo que realmente necesitan y con lo que es posible ofrecer. Necesidades del usuario Ofertas del MIS 4-8

9 Los gerentes obtienen información de: Datos internos Inteligencia 4-9

10 Datos internos Las bases de datos internas son recopilaciones electrónicas de información de los consumidores y del mercado, que se obtienen de fuentes de datos dentro de la red de la compañía. 4-10

11 Inteligencia competitiva Es la obtención y análisis sistemáticos de información que está disponible para el público acerca de los consumidores, la competencia y los avances en el mercado. 4-11

12 La investigación de mercados es el diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización. 4-12

13 El proceso de investigación de mercados 4-13

14 Definición del problema y de los objetivos de investigación Investigación exploratoria Investigación descriptiva Investigación causal 4-14

15 Desarrollo del plan de investigación El plan de investigación establece las fuentes de datos existentes. Define los métodos de investigación específicos, métodos de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos que se utilizarán para recabar nuevos datos. 4-15

16 La propuesta por escrito incluye: Problemas administrativos Objetivos de investigación Información a obtener Cómo ayudarán los resultados a la gerencia a tomar decisiones Costos de investigación 4-16

17 Desarrollo del plan de investigación Los datos secundarios son la información que ya existe en algún lado y que se recabó para alguna otra finalidad. 4-17

18 Datos secundarios Ventajas Desventajas Costo Actual Rapidez Pertinente Los datos no se pueden obtener de otra manera Precisa Imparcial 4-18

19 Desarrollo del plan de investigación Los datos primarios consisten en información que se recaba para un propósito específico. 4-19

20 Planeación de la recopilación de datos primarios Métodos de investigación Vías de contacto Plan de muestreo Instrumentos de investigación 4-20

21 Métodos de investigación La investigación observacional involucra la obtención de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones relevantes. La investigación etnográfica implica enviar observadores capacitados a ver e interactuar con los consumidores en su entorno natural. 4-21

22 Métodos de investigación La investigación por encuesta es el método más utilizado y el mejor para recabar información descriptiva: conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra. Es fexible. Es probable que la gente no pueda o no quiera contestar. Puede dar respuestas engañosas o complacientes. Problemas de privacidad. 4-22

23 Métodos de investigación La investigación experimental es la más adecuada para recabar información causal: relaciones de causa y efecto. 4-23

24 Fortalezas y debilidades de las vías de contacto de la investigación de mercados Correo Teléfono Personal Online Flexibilidad Deficiente Buena Excelente Buena Cantidad de datos que se obtienen Control de la influencia del entrevistador Control de la muestra Rapidez en la obtención de los datos Tasa de respuesta Desarrollo de la información Buena Razonable Excelente Buena Excelente Razonable Deficiente Razonable Razonable Excelente Buena Excelente Deficiente Excelente Buena Excelente Deficiente Deficiente Buena Buena Costo Bueno Razonable Deficiente Excelente 4-24

25 Focus group De 6 a 10 personas Moderador capacitado Desventajas: Costosos. Vías de contacto Problemas para generalizar a partir de un grupo pequeño. Los clientes no siempre son honestos y abiertos. 4-25

26 Vías de contacto Investigación de mercados en línea Encuestas por Internet Paneles en línea Experimentos en línea Seguimiento de clics Focus group en línea 4-26

27 Investigación en línea Ventajas Bajo costo Rapidez Tasas de respuesta más elevadas Excelente para las audiencias difíciles de alcanzar 4-27

28 Plan de muestreo Una muestra es un segmento de la población que se selecciona para que represente a toda la población. A quién se va a encuestar? Cuántas personas deberían incluirse? Cómo se debería elegir a los participantes de la muestra? 4-28

29 Muestra probabilística Muestra aleatoria simple Muestra aleatoria estratificada Muestra por racimos (área) Muestra no probablilística Muestra por conveniencia Desarrollo de la información Muestra de juicio Muestra por cuotas Plan de muestreo Tipos de muestras Cada uno de los miembros de la población tiene la misma probabilidad conocida de ser seleccionado. Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes y se obtienen muestras aleatorias de cada grupo. Se divide a la población en grupos mutuamente excluyentes y el investigador saca una muestra. El investigador selecciona los miembros de la población de quienes será más fácil obtener información. El investigador utiliza su juicio para seleccionar a los miembros de la población. El investigador localiza y entrevista a un número predeterminado de sujetos en cada una de las categorías. 4-29

30 Instrumentos de investigación Cuestionarios Muy comunes. Se aplican personalmente, por teléfono o en línea. Flexibles. El investigador debe ser cuidadoso con la redacción y el orden de las preguntas. 4-30

31 Instrumentos de investigación Cuestionarios Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas y los sujetos eligen entre ellas. Ofrecen respuestas que son más sencillas de interpretar y tabular Las preguntas abiertas permiten que los sujetos respondan con sus propias palabras. Útiles en la investigación exploratoria 4-31

32 Instrumentos de investigación Escáneres de salida Medidores de audiencia Neuromarketing Dispositivos mecánicos 4-32

33 Aplicación del plan de investigación Reunir la información Procesar la información Analizar la información Interpretar los hallazgos Obtener conclusiones Informar a la gerencia 4-33

34 Análisis y usos de la información Administración de las relaciones con el cliente (CRM) Administración de la información detallada acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso de los puntos de contacto con los clientes para aumentar al máximo su lealtad. 4-34

35 Análisis y usos de la información Administración de las relaciones con el cliente Puntos de contacto Compras del cliente Contactos con la fuerza de ventas Llamadas de servicio y apoyo Visitas al sitio de Internet Encuestas de satisfacción Interacciones de crédito y pagos Estudios de investigación de mercados 4-35

36 Distribución y usos de la información La distribución de la información implica ingresar información en bases de datos, así como su disponibilidad oportuna y amigable para el usuario. Intranet proporciona información a empleados e inversionistas. Extranet proporciona información a clientes y proveedores clave. 4-36

37 Otras consideraciones respectoa la información en negocios pequeños y organizaciones no lucrativas Investigación internacional de mercados Políticas pública y ética en la investigación de mercados Privacidad del consumidor Mal uso de los hallazgos de investigación 4-37