MERCADOTECNIA. Ms. C. Marco Vinicio Rodríguez

Transcripción

1 MERCADOTECNIA Ms. C. Marco Vinicio Rodríguez

2 Investigación de Mercados

3 Investigación de Mercados La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía. Comprende un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de los datos pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta una organización. Algunas compañías, tienen sus propios departamentos de investigación y otras contratan especialistas en investigación externos para asesorar a la dirección con respecto a problemas de marketing específicos y para realizar estudios de investigación de mercados.

4 Investigación de Mercados

5 1. Definir el Problema y los Objetivos de la investigación El director de marketing y los investigadores deben trabajar en estrecha colaboración para definir cuidadosamente el problema y acordar los objetivos de la investigación. El director es quien mejor entiende la decisión para la cual se necesita la información; el investigador entiende mejor la investigación de mercados y cómo obtener la información. Una vez que se ha definido con cuidado el problema, el director y el investigador deben establecer los objetivos de la investigación. Un proyecto de investigación de mercados podría tener uno de tres tipos de objetivos: Objetivo de la Investigación Exploratoria: es obtener información preliminar que ayude a definir el problema y a sugerir la hipótesis. Objetivo de la Investigación Descriptiva: es describir cuestiones tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y las actitudes de los consumidores que compran el producto. Objetivo de la Investigación Causal: es probar las hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto. El planeamiento del problema y los objetivos de la investigación guían todo el proceso de investigación. El director y el investigador deben poner este planteamiento por escrito para asegurarse de coincidir al propósito y a los resultados que se esperan de la investigación.

6 Se debe determinar con exactitud qué información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de modo eficiente, y presentar el plan a la dirección. El plan bosqueja las fuentes de datos existentes y detalla los enfoques específicos de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarían para obtener datos nuevos. El plan de investigación podría estipular la recopilación de datos secundarios, datos primarios, o ambas cosas. Los datos secundarios consisten en información que ya existe en alguna parte por haberse recabado para otro fin. Los datos primarios consisten en información que se recaba para cumplir un propósito específico

7 Los datos Secundarios Existe un amplio surtido de fuentes de información externas, las cuales incluyen servicios comerciales de acopio y fuentes gubernamentales. Los datos secundarios, por lo regular, se pueden obtener con mayor rapidez y a menor costo que los primarios. El investigador debe evaluar cuidadosamente la información secundaria para asegurarse de que sea pertinente (se ajuste a las necesidades del proyecto de investigación), exacta (se haya recopilado y presentarlo en forma confiable), actual (puesta al día con las decisiones que se toman hoy), e imparcial (se recopile e informe de manera objetiva).

8 Los datos Primarios Los datos secundarios son un buen punto de partido para una investigación, y a menudo ayudan a definir los problemas y los objetivos de la investigación. Sin embargo, en casi todos los casos la compañía también tendrá que obtener datos primarios. Así como los investigadores deben evaluar concienzudamente la calidad de la información secundaria, también deben tener mucho cuidado al recopilar datos primarios para asegurarse de que sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos. Para diseñar un plan de recopilación de datos primarios hay que tomar varias decisiones en cuanto a enfoques de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos de investigación.

9

10 Se debe determinar con exactitud qué información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de modo eficiente, y presentar el plan a la dirección. El plan bosqueja las fuentes de datos existentes y detalla los enfoques específicos de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarían para obtener datos nuevos. El plan de investigación podría estipular la recopilación de datos secundarios, datos primarios, o ambas cosas. Los datos secundarios consisten en información que ya existe en alguna parte por haberse recabado para otro fin. Los datos primarios consisten en información que se recaba para cumplir un propósito específico

11 2.1 Obtención de los datos Secundarios Obtención de los datos Secundarios: Existe un amplio surtido de fuentes de información externas, las cuales incluyen servicios comerciales de acopio y fuentes gubernamentales. Los datos secundarios, por lo regular, se pueden obtener con mayor rapidez y a menor costo que los primarios. El investigador debe evaluar cuidadosamente la información secundaria para asegurarse de que sea pertinente (se ajuste a las necesidades del proyecto de investigación), exacta (se haya recopilado y presentarlo en forma confiable), actual (puesta al día con las decisiones que se toman hoy), e imparcial (se recopile e informe de manera objetiva).

12 2.2 Obtención de los datos Primarios Los datos secundarios son un buen punto de partido para una investigación, y a menudo ayudan a definir los problemas y los objetivos de la investigación. Sin embargo, en casi todos los casos la compañía también tendrá que obtener datos primarios. Así como los investigadores deben evaluar concienzudamente la calidad de la información secundaria, también deben tener mucho cuidado al recopilar datos primarios para asegurarse de que sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos. Para diseñar un plan de recopilación de datos primarios hay que tomar varias decisiones en cuanto a enfoques de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos de investigación

13

14 2.2 Obtención de los datos Primarios Enfoques de Investigación Los enfoques de investigación para obtener datos primarios incluyen 3 tipos de investigación: 1. Observación 2. encuestas 3. experimentos 1. Investigación Por Observación: Se reúnen los datos primarios mediante la observación de las personas, acciones y situaciones pertinentes. Esta investigación puede servir para obtener información que la gente no puede o no quiere proporcionar. En algunos casos, la observación podría ser la única forma de conseguir la información requerida. En contraste, algunas cosas simplemente no pueden observarse, como las emociones, actitudes, y los motivos, o la conducta privada.

15 2.2 Obtención de los datos Primarios Enfoques de Investigación 2. Investigación Por Encuestas: La principal ventaja de la investigación por encuesta es su flexibilidad, se le puede usar para obtener diversos tipos de información en muchas situaciones diferentes; sin embargo, también presenta algunos problemas, como el de contestar preguntas, dar respuestas no correctas, resistencia a contestar, no estar dispuesto a ceder tiempo para contestar, entre otras. La investigación por encuesta es la obtención de datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra. 3. Investigación Experimental: Es la obtención de datos primarios mediante la selección de grupos equivalentes de sujetos a quienes se les aplican diferentes tratamientos, controlando los factores relacionados, para detectar las diferencias en las respuestas de los grupos..

16 2.2 Obtención de los datos Primarios Enfoques de Investigación 2. Investigación Por Encuestas: La principal ventaja de la investigación por encuesta es su flexibilidad, se le puede usar para obtener diversos tipos de información en muchas situaciones diferentes; sin embargo, también presenta algunos problemas, como el de contestar preguntas, dar respuestas no correctas, resistencia a contestar, no estar dispuesto a ceder tiempo para contestar, entre otras. La investigación por encuesta es la obtención de datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra. 3. Investigación Experimental: Es la obtención de datos primarios mediante la selección de grupos equivalentes de sujetos a quienes se les aplican diferentes tratamientos, controlando los factores relacionados, para detectar las diferencias en las respuestas de los grupos..

17 2.2 Obtención de los datos Primarios Métodos de Contacto La información se puede recopilar por: Correo, son aptos para recopilar gran cantidad de información a un costo muy bajo por personas encuestadas. No son muy flexibles ya que todos los entrevistados contestan las mismas preguntas en el mismo orden. Son muy tardados y la tasa de respuesta suele ser muy baja. El investigador no tiene mucho control sobre la muestra, incluso con una buena lista de correo, es difícil controlar quién contesta realmente el cuestionario o herramienta. Teléfono, son aptas para obtener información rápidamente, y son más flexibles que los cuestionarios por correo. Los entrevistadores pueden explicar las preguntas difíciles y saltarse algunas o abundar en otras, dependiendo de las respuestas que reciban. Las tasas de respuesta suelen ser más altas que con cuestionarios por correo y los entrevistadores tienen la posibilidad de pedir hablar con personas que tengan características deseadas, e incluso preguntar por ellas por su nombre. En línea. Las entrevistas asistidas por computadora (CATI) en donde los entrevistadores se sienten frente a una computadora, leen preguntas en la pantalla, y teclean las respuestas de los entrevistados. Las encuestas telefónicas automatizadas (CATS) son en donde la computadora llama por teléfono a los entrevistados y hace preguntas pregrabadas. Los entrevistadores responden hablando o usando el teclado del teléfono. Métodos de contacto de alta tecnología incluyen discos por correo y encuestas transmitidas por fax mediante una computadora.

18 2.2 Obtención de los datos Primarios Métodos de Contacto Entrevista personal asumen dos formas las individuales y las grupales. Las entrevistas individuales implican hablar con la gente en su hogar u oficina, en la calle o los centros comerciales. Tales entrevistas son flexibles. Los entrevistadores capacitados pueden guiar la entrevista, explicar preguntas difíciles, y explorar diversos aspectos según lo requiera la situación. Pueden mostrar a los sujetos productos, anuncios o envases reales y observar sus reacciones y comportamiento. Sin embargo, las entrevistas personales individuales pudieran costar de tres a cuatro más que las telefónicas. Las entrevistas de grupo, sesiones de grupo o grupos de enfoque, consisten en invitar a entrevistar entre 6 y 10 personas para que hablen con un moderador capacitado acerca de un producto, servicio u organizador. Normalmente se paga a los participantes una suma pequeña por asistir. El moderador anima a los entrevistados para que hablen libremente, con la esperanza de que las interacciones de grupos hagan surgir ideas y sentimientos genuinos. Al mismo tiempo, el moderador enfoca la discusión; de ahí el nombre de entrevistas de grupo de enfoque. Los investigadores observan la conversación del grupo de enfoque detrás de un vidrio unidireccional y registran sus comentarios mediante notas escritas o videograbaciones que se estudian posteriormente. La tecnología más actual en investigación de mercados es internet. Cada vez más, los investigadores de marketing están recopilando datos primarios a través de la investigación de mercados en línea (internet) encuestas por internet, experimentos, y grupos de enfoque en línea. La investigación en línea puede adoptar diversas formas. Una compañía puede incluir un cuestionario en su sitio y ofrecer incentivos por completarlo; o usar el correo electrónico, vínculos web o ventanas emergentes para invitar a las personas a llenar los cuestionarios y tener así la posibilidad de ganar un premio.

19 2.2 Obtención de los datos Primarios Plan de Muestreo Una muestra es un segmento de la población elegido para representar a la población total. Idealmente, la muestra debe ser representativa para que el investigador pueda estimar con exactitud las ideas y conductas de toda la población. El diseño de la muestra requiere tomar 3 decisiones: A quién se encuestará (qué unidad de muestreo se usará)? A cuántas personas se deberá entrevistar (qué tamaño de muestra se usará)? Cómo debe seleccionarse la muestra (qué procedimiento de muestreo se usará)? A continuación se detalla los tipos de muestras:

20 2.2 Obtención de los datos Primarios Plan de Muestreo A continuación se detalla los tipos de muestras:

21 2.2 Obtención de los datos Primarios Los instrumentos de investigación Para recopilar datos primarios son: Los CUESTIONARIOS son muy flexibles, pues hay muchas formas de hacer preguntas. Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas, y los sujetos las eligen. Las preguntas abiertas permiten a los encuestados contestar con sus propias palabras. Se debe tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas, se debe crear una redacción sencilla, directa, y sin predisposición. Las preguntas deben acomodarse conforme a un orden lógico. La primera pregunta deberá crear interés y las preguntas personales difíciles deberán incluirse al final para los encuestados no adopten una actitud defensiva. Los INSTRUMENTOS MECÁNICOS son para monitorear el comportamiento del consumidor. Existen los medidores de personas en los televisores de hogares seleccionados para registrar quién observa qué programas. Los detallistas usan los lectores ópticos de las cajas registradoras para registrar las compras de los consumidores.

22 3. Implementación del Plan de investigación Esta implementación implica recopilar, procesar y analizar la información. La fase de recopilación de datos del proceso de investigación de mercados suele ser la más costosa y muy propensa a errores. Los investigadores deben procesar y analizar los datos recopilados para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, los investigadores deben tabular resultados y calcular promedios y otras medidas estadísticas.

23 4. interpretación de Resultados El investigador de mercados interpretará los resultados, sacará conclusiones y las informará a la dirección. El investigador tratará de no abrumar a los directores con cifras y técnicas estadísticas rebuscadas. En vez de eso, deberá presentar los hallazgos clave que sean útiles para la toma de decisiones importantes que la dirección enfrenta. Los directores e investigadores deben colaborar estrechamente en la interpretación de los resultados de una investigación, y ambas partes deben compartir la responsabilidad del proceso de investigación y de las decisiones que resulten.