QUE ES INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

Transcripción

1 QUE ES INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

2 Es una parte integrante del Sistema del información del Marketing que cumple la función de recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situación específica en el mercado o un problema concreto, Ejemplo :

3 UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS REFLEJA: Cambios en la conducta del consumidor Cambios en los hábitos de compra La opinión de los consumidores.

4 La investigación de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios estadísticos, observación, entrevista y grupos focales. La investigación nos provee información sobre el perfil de nuestros clientes, incluyendo sus datos demográficos y psicológicos, Estos datos son características específicas de nuestro grupo objetivo, necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro público.

5 FUNCIONES DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

6 APOYAR EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES: La investigación de mercados sirve de apoyo al PROCESO de toma de decisiones de la Gerencia de Mercadeo de una empresa, antes de realizar una inversión publicitaria, lanzar un nuevo producto al mercado, abrir nuevos canales de distribución, posicionamiento de marca, sobre todo cuando se trata de situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en función de la experiencia que tenga la empresa.

7 INFORMACIÓN RELEVANTE: La investigación de mercados debe proporcionar información útil y relevante sobre los consumidores como; hábitos de consumo, de marca, frecuencia de consumo, gustos, preferencias y sus características.

8 CÓMO APORTA ESTA INFORMACIÓN A LA EMPRESA : Cuando reduce la incertidumbre que hay entorno a un problema. Cuando influye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, no cuando se limita a confirmar algo que ya sospechamos sino que aporta algo nuevo Cuando el costo de obtener esa información es menor que el valor de esa información.

9 BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: La investigación de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos La investigación le ayuda a identificar oportunidades en el mercado La investigación de mercado minimiza los riesgos La investigación de mercado identifica futuros problemas La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los clientes actuales y potenciales

10 DATOS DEMOGRÁFICOS: Es información específica sobre una población. Incluye: 1. edad 2. sexo 3. ingreso aproximado 4. preparación académica 5. estado civil 6. composición familiar 7. nacionalidad 8. zona residencial Los datos demográficos están basados en los hallazgos del censo nacional, agencias de gobierno y firmas privadas que se dedican a recopilar este tipo de información.

11 DATOS PSICOLÓGICOS: Estos datos recopilan la información que se encuentra en la mente del consumidor: 1. actitudes 2. estilos de vida 3. intereses 4. valores 5. cultura

12 CON LA OBTENCIÓN DE ESTA INFORMACIÓN LA COMPAÑÍA PUEDE : Determinar qué factores motivan al consumidor a comprar nuestro producto o servicio. Identificar cualquier predisposición por parte del consumidor por razones culturales o ambientales. Conocer las preferencias del consumidor.

13 La obtención de datos demográficos y psicológicos ahorran mucho tiempo y dinero a la compañía.

14 PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS SE UTILIZAN LOS SIGUIENTES RECURSOS TÉCNICOS:

15 TÉCNICAS CUANTITATIVAS: A partir de una muestra estadísticamente representativa de una población, se recolecta, procesa y analiza información relevante con el fin de tomar acciones de mercadeo que apunten al objetivo del cliente. Entrevista personal Entrevista telefónica Autodiligenciamiento (correo y/o internet)

16 TÉCNICAS CUALITATIVAS Estos estudios abarcan los aspectos psicológicos, es decir, el por qué los consumidores y los clientes actúan o perciben el producto o servicio de una manera específica Sesiones de grupo (grupos focales) Entrevistas de profundidad Pruebas asociativas - proyectivas

17 CAMPOS DE INVESTIGACIÓN Los estudios se diseñan de acuerdo a las necesidades especificas del cliente y varían según la técnica a aplicar, la cobertura geográfica, el número y tipo de informantes y los métodos de recolección, procesamiento y análisis de la información.

18 TIPOS DE ESTUDIOS Estudio de análisis y previsiones del mercado Investigación del consumidor final Investigación de producto Investigación publicitaria

19 LAS LIMITACIONES

20 Cualquier investigación se ve sometida al acercamiento adecuado al consumidor, todo lo que podría influir en su decisión de comprar algo. Lo que incluye su historia, valores y personalidad.

21 -La incongruencia. Existe siempre el riesgo de que la persona no haga lo que dice, diga que compraría algo que en realidad no le atrae. Particularmente llega a suceder en las encuestas y no así en las sesiones de grupo, (en donde otros miembros del grupo podrían influir en la persona sobre su decisión de comprar algo o no).

22 -La Competencia. El lapso comprendido entre la entrega de resultados, el competidor podría iniciar una campaña que modifique la percepción de nuestro mercado, por lo que la intención de compra podría variar al tener otro parámetro de comparación.

23 -Resistencia a lo nuevo. Ejemplo la tecnología IBM. Esta empresa era reina de las computadoras grandes. Cuando comenzaron a diseñarse las computadoras personales (PC) vieron difícil que el mercado las aceptara, pues hasta ese momento, su uso se concebía sólo para las empresas. Supusieron que una ama de casa no le vería utilidad a una computadora de escritorio...

24 -La Interpretación. No basta con leer los resultados de una investigación de mercado. Supongamos que el producto que se pretende lanzar guste al 98 % de nuestra muestra encuestada, pero se omite preguntar cuántos de ellos estarían dispuestos a comprarlo.

25 -Los costos de investigación son elevados. El factor costo es una de las más considerables limitaciones que tiene la investigación de mercados. Esta no es una restricción para las grandes empresas; pero si para la pequeña empresa, que pocas veces se encuentra en posición de emplear la investigación de mercados. Aunque estas tienen acceso a la información de las asociaciones comerciales.

26 -Los resultados de la investigación no pueden decidir la acción a seguir. Aunque estos hallan definido el problema y los resultados indican ya la acción de mercadeo que debe seguirse. - Los datos están sujetos a muchas fuentes de error. - No se pueden hacer predicciones usando los datos.

27 PROCEDIMIENTOS DEL ESTUDIO DE MERCADOS

28 Diseño de la investigación El proceso consta de nueve pasos, de los cuales los cinco primeros constituyen el diseño: 1.Definición del problema. 2.Estipulación de las hipótesis. 3.Selección del tipo de investigación. 4.Selección de los instrumentos de prueba. 5.Desarrollo de un plan de análisis. 6.Recolección de datos. 7.Análisis preliminar. 8.Análisis estadístico. 9.Conclusiones.

29 - Definición del problema. Esta es la fase mas importante de cualquier investigación, se debe hacer preguntas como cual es el problema real? Se debe fijar una fecha limite realista y oportuna para la decisión que se vaya a tomar. Se deben programar las actividades de modo que sean útiles y oportunas.

30 - Estipulación de las hipótesis. La recolección de datos se hace con el propósito de ver si las hipótesis son correctas. - Selección del tipo de investigación. - Selección de los instrumentos de prueba. - Desarrollo de un plan de análisis.

31 FUENTES DE INFORMACIÓN

32 Existe dos tipos de información: SECUNDARIA: Hay fuentes de información disponible publicada por organismos públicos y privados, la cual se encuentra disponible en bibliotecas y más recientemente en la Red Internet, Las Cámaras de Comercio e Industria desarrollan y publican permanentemente información sobre esos temas, la cual puede ser adquirida a bajo costo. PRIMARIA: Investigación de campo o primaria, esto es recopilación de información específica. Consiste en preguntar al entrevistado sobre un tema determinado. * Entrevistas personales. * Encuestas por teléfono. * Encuestas por correo.

33 MÉTODOS PARA RECOLECCIÓN DE DATOS

34 La recolección de datos se refiere al uso de una gran diversidad de técnicas y herramientas que pueden ser utilizadas por el analista para desarrollar los sistemas de información, los cuales pueden ser:

35 LA ENTREVISTA: La entrevista es un intercambio de información que se efectúa cara a cara. Las entrevistas se utilizan para recopilar información en forma verbal, a través de preguntas que propone el analista.

36 LA ENCUESTA: Hoy día la palabra "encuesta" se usa para describir un método de obtener información de una muestra de individuos. Esta "muestra" es usualmente sólo una fracción de la población bajo estudio.

37 EL CUESTIONARIO: Los cuestionarios proporcionan una alternativa muy útil para la recolección de datos. Al igual que la entrevistas, deben diseñarse cuidadosamente para una máxima efectividad. Para los analistas los cuestionarios pueden ser la única forma posible de relacionarse con un gran número de personas para conocer varios aspectos del sistema

38 LA OBSERVACIÓN: Consiste en observar a las personas cuando efectúan su trabajo. Como técnica de investigación, la observación tiene amplia aceptación científica. Los sociólogos, e ingenieros industriales utilizan extensamente ésta técnica con el fin de estudiar a las personas en sus actividades de grupo y como miembros de la organización.

39 El propósito de la organización es múltiple Permite al analista determinar que se está haciendo, como se está haciendo, quien lo hace, cuando se lleva a cabo, cuanto tiempo toma, dónde se hace y por que se hace.

40 Ver es creer! Observar las OPERACIONES le proporciona al analista hechos que no podría obtener de otra forma.

41 DIAGRAMA DE FLUJO: Es una representación pictórica de los pasos en proceso. Útil para determinar cómo funciona realmente el proceso para producir un resultado. El resultado puede ser un producto, un servicio, una información o una combinación de los tres.

42 Cuándo se utiliza un DIAGRAMA De Flujo? Cuando un equipo necesita ver cómo funciona realmente un proceso completo. Este esfuerzo con frecuencia revela problemas potenciales tales como cuellos de botella en el sistema, pasos innecesarios y círculos de duplicación de trabajo.

43 DICCIONARIO DE DATOS: Los diccionarios de datos son el segundo componente del análisis del flujo de datos. En sí mismos los diagramas de flujo de datos no describen por completo el objeto de la investigación. El diccionario de datos proporciona información adicional sobre el sistema.

44 Un diccionario de datos es una lista de todos los elementos incluido en el conjunto de los diagramas de flujo de datos que describen un sistema. Los elementos principales en un sistema, estudiados en las secciones anteriores, son el flujo de datos, el almacenamiento de datos y los procesos El diccionario de datos almacena detalles y descripciones de estos elementos.

45 La Recolección de Datos, consiste en la recopilación de información; se lleva a cabo por medio de entrevistas, cuestionarios y observación; donde el analista obtiene y desarrolla los sistemas de información logrando sus metas y objetivos.

46 EL MUESTREO

47 DEFINICIÓN: Esta es la acción y técnica de escoger muestras es el estudio de la distribución de determinadas características de una población en que se utiliza una muestra representativa

48 INTEGRACIÓN DE LA MUESTRA: Definir a quien se va a estudiar. Si la población en estudio es pequeña (por ejemplo, los clientes más importantes de una empresa), debemos estudiarla completa; pero si es grande, hay que escoger una muestra representativa con base en los siguientes cuatro criterios:

49 1. Cual es la población deseada como meta 2. Cuantos muestreos. 3. Como entrar en contacto con los sujetos. 4. Como extraer de la población a los sujetos para la muestra

50 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN OBTENIDA.

51 PLAN DE ANÁLISIS: Antes de empezar a recoger datos hay que planear los análisis que se vayan a realizar y especificarlos con todo detalle, con lo cual se ahorra tiempo durante la recolección y se preverá si los cuestionarios están bien hechos o no, si tienen preguntas redundantes u omitidas.

52 ANÁLISIS PRELIMINAR: La fase de análisis es en cierta forma la menos interesante en muchas investigaciones, pues ya se habrá establecido en el plan de análisis, vendrá el proceso en computadora y los resultados. Estos pueden sugerir análisis adicionales, se plantean, procesan y obtienen nuevos resultados. En cambio, la interpretación es muy interesante. Es la clave para que sea buena, consiste en recoger información en una escala que haya sido previamente utilizada.

53 En investigación, los valores absolutos suelen carecer de significado, y solo cuando se examinen valores medidos relativos a datos históricos o recientemente recogidos, que permitan hacer comparaciones 1ogicas, se podrán hacer interpretaciones útiles.

54 ANÁLISIS ESTADÍSTICO: Las técnicas de análisis de la información que se utilicen dependerán en alto grado de la accesibilidad de programas especiales de computación y de la sofisticación del analista. Por lo regular, existen varias pautas generales que convienen recalcar. Generalmente, los fenómenos se pueden definir por medio de una o varias variables que dan un diverso carácter de complejidad a los análisis finales.

55 Para poder establecer la consecución de la interpretación congruente es necesario que se establezca si el instrumental es para la determinación de una relación de causalidad o para la determinación de una prueba de una hipótesis preexistente.

56 En ambos casos, las herramientas que se usen dependerán del tipo de información con que se cuente. Por ejemplo, si los datos son de tipo nominal y dentro de dos categorías, la información se puede analizar mediante el uso de "variables artificiales" o "dummy" que requieren un análisis especial.

57 En este punto es conveniente ver una breve descripción de las diversas técnicas que en general se utilizan para la determinación de relaciones causales o para la prueba de hipótesis. Las técnicas que enseguida se analizan en forma sucinta se llaman técnicas de análisis multivariado, debido a que trabajan con varias variables en forma simultaneas.

58 Muchas Gracias!