Sistema de Información. de Marketing-SIM

Transcripción

1 Sistema de Información de Marketing-SIM Marzo 2013

2 RELATOR * PROFESOR UNIVERSITARIO Y DE EDUCACIÓN EJECUTIVA * CONSULTOR DE MARKETING Y GESTIÓN ESTRATÉGICA * RELATOR EN EVENTOS DE NEGOCIOS * BLOGGER marcelo.leon@uvm.cl Marcelo E. León Vargas Ingeniero Comercial UVM Magíster en Marketing marcelo.leon

3 TOMA DE DECISIONES GERENCIA DE MARKETING La supervivencia de una organización depende de la precisión con que los gerentes tomen las decisiones. Las estrategias eficaces de marketing requieren información sobre los mercados potenciales y sus probables respuestas a las mezclas de marketing, a la competencia y también a otras variables del entorno.

4

5 TOMA DE DECISIONES GERENCIA DE MARKETING

8 SISTEMA DE MARKETING Y TOMA DE DECISIONES Recursos: Humanos Materiales y Procedimientos SM para: Generar un flujo de información Objetivo: Contribuir a tomar decisiones en Marketing Generar información: Recopilación Análisis Clasificación Evaluación Distribución Características de la información: Pertinente Oportuna Válida

9 SISTEMA DE MARKETING Y TOMA DE DECISIONES Proceso de toma de Decisiones Sistema de Marketing Identificar situación Definir problema Identificar cursos de acción Evaluación de cursos de acción Selección de cursos de acción Implantar y modificar Mezcla de Marketing Factores Situacionales Respuesta de Comportamiento Medidas de Desempeño Entrada de Información Sistema de Información de Marketing - SIM

10 SISTEMA DE MARKETING Y TOMA DE DECISIONES Proceso de toma de Decisiones Sistema de Marketing Identificar situación Definir problema Identificar cursos de acción Evaluación de cursos de acción Selección de cursos de acción Implantar y modificar Mezcla de Marketing SUB. PLAN /CONTROL Factores Situacionales Respuesta de Comportamiento Medidas de Desempeño Entrada de Información Sistema de Información de Marketing - SIM

11 SISTEMA DE MARKETING SUBSISTEMA PLANEACIÓN Y CONTROL ANALISIS SITUACIONAL MEZCLA DE MARKETING MEDIDAS DE DESEMPEÑO Análisis de la demanda Características y comportamiento del comprador Características del mercado Competencia Entorno general Entorno interno Producto Distribución Precio Promoción Ventas Participación de mercado Imagen de la empresa y sus productos Nivel de conocimiento de las actividades promocionales Satisfacción de los clientes

12 PREGUNTAS SUBSISTEMA PLANEACIÓN Y CONTROL

13 SUBSISTEMA DE PLANEACIÓN Y CONTROL DE MARKETING BUSCA INCIDIR Y MEDIR

14 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING Entorno de marketing Datos Subsistema de registro interno Subsistema de inteligencia MKTG Decisiones y acciones Sistema de información de marketing Subsistema de investigación la (SIM) oferta Subsistema de análisis y almacenamiento Información Responsable de marketing

15 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING AMPLIADO

16 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING El sistema de información de marketing (SIM) es una forma organizada de recopilar, accesar y analizar la información que requieren los gerentes de marketing para tomar decisiones. La eficiencia con que funcionan estos sistemas depende de tres factores: Naturaleza y calidad de los datos. Forma de procesamiento. Capacidad de interpretar resultados.

17 VENTAJAS DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING Drástica reducción de los costos operativos. Disponibilidad inmediata de la información. Intercambio instantáneo de los resultados. Rapidez en la toma de decisiones. Actualización constante de la Base de Datos. Mayor eficiencia - No duplicación de datos. Más y mejores servicios a los clientes. Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta. Retener el dominio del mercado por parte del líder. Retener a los clientes casuales u ocasionales. Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente. Ganarle clientes a la competencia.

18 ENTORNO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

20 SUBSISTEMA DE INFORMACIÓN INTERNO (BD) Subsistema centrado en la información generada al interior de la empresa, recopila y almacena (proporciona información sobre resultados) Informes de venta (cotizaciones, OC, notas de venta, inf. logística etc) Facturas Guías de despacho Información contable

21 SUBSISTEMA DE INFORMACIÓN INTERNO (BD)

23 SUBSISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING Sistema diseñado para obtener un flujo de Información diaria sobre hechos pertinentes en el ámbito de Marketing (ámbito externo) HUMINT Human Intelligence Informes de vendedores Contactos con proveedores e intermediarios Paneles de clientes Vigilancia de la competencia cliente misterioso Compra de información Ex-empleados OSINT Open Source Intelligence Monitoreo de publicaciones (todo tipo de medios) Redes Sociales (Social Mention, Social Report, etc.)

25 SUBSISTEMA DE ANÁLISIS Y APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING Conjunto de modelos, herramientas estadisticas y software para asistir en el análisis de datos y generación de información valiosa para mejorar la toma de decisiones de Marketing

27 SUBSISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Definición American Marketing Association: La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, cliente y público a la comercialización a través de la información - información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades de comercialización y los problemas, generar, refinar y evaluar las acciones de marketing, supervisar el rendimiento de marketing y mejorar la comprensión del marketing como un proceso. La investigación de mercados especifica la información requerida para hacer frente a estos problemas, los diseños del método de recogida de información, administra e implementa el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones. (Aprobado en octubre de 2004)

28 Definición: SISTEMA DE MARKETING INV. DE MERCADOS Y TOMA DE DECISIONES Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información necesaria para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia marketing de la organización. (Kinnear y Taylor) Técnicas y Procesos Mejorar la toma de decisiones Identificación Solución de problemas Oportunidades de marketing

29 AMBITOS DE APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA PLANEACIÓN Y CONTROL 1. Investigación sobre negocios y ámbito competitivo Análisis estratégico (entorno externo) Característica y tendencias de la industria (entorno externo) Análisis de la competencia (entorno externo) Entorno interno (recursos o habilidades de las áreas funcionales) 2. Investigación sobre el mercado y el consumidor Estructura del mercado Estudios de participación de mercado Estudios sobre potencial del mercado Estudios de segmentación Comportamiento del consumidor

30 AMBITOS DE APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA PLANEACIÓN Y CONTROL 3. Investigación sobre Producto Desarrollo y prueba de concepto Imagen de marca Estudios de posicionamiento Investigaciones sobre productos competitivos 4. Investigación sobre Precios Análisis de demanda Análisis de elasticidades Estudios de sensibilidad Estructura de precios

31 AMBITOS DE APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA PLANEACIÓN Y CONTROL 5. Investigación sobre Distribución Estudios de localización Estudios de cobertura de canales Estudios sobre estructura de distribución 6. Investigación sobre Promoción Investigación de medios Efectividad de la publicidad Estudios de territorios de la fuerza de venta Investigación de textos publicitarios

32 PROCESO TOMA DE DECISIONES Problema. Se detecta cuando se han establecido los objetivos y una medición del desempeño indica que los objetivos no se están cumpliendo - BRECHA. Oportunidad. Situación donde el desempeño puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades Definición del problema. Identificar los términos generales del mismo y determinar luego sus componentes específicos. Sólo cuando el problema de investigación de mercados quedó claramente definido, puede diseñarse y llevarse a cabo la investigación

33 PARALELO DECISIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

34 PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y PROPUESTA DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Contexto ambiental del problema TAREAS INVOLUCRADAS Análisis de quienes toman las decisiones Entrevistas con expertos Análisis de los datos secundarios Análisis cualitativo Paso 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Problema de decisión gerencial Problema de investigación de mercados

35 PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y PROPUESTA DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Paso 2: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Estructura objetivo/teórica Modelo analítico: verbal, gráfico, matemático Preguntas de investigación Hipótesis Características / factores que influyen en el diseño de la investigación Paso 3: DISEÑO DE LA INVESTIGACION

36 PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

37 ERRORES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Errores muestrales Errores no muestrales Ocurre cuando existen diferencias entre el valor de la muestra y el valor real de la muestra implícita. Son todos los que pueden presentarse en el proceso de investigación de mercados, con excepción del error muestral. Efecto de los errores no muestrales El error muestral tiene dos características que pueden ser útiles para el investigador: 1) puede medirse y 2) disminuye en la medida que aumenta el tamaño de la muestra.

38 ERRORES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Errores no muestrales Definición errónea del problema Definición defectuosa de la población Tipos de errores no muestrales El marco no es representativo de la población Errores de no respuesta Errores de medición Inferencias causales inadecuadas Diseño deficiente del cuestionario

39 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN COMPONENTES O TAREAS DEL DISEÑO DE INVESTIGACION Es una estructura para conducir el proyecto de investigación de mercado. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información que se requiere a fin de estructurar o resolver los problemas de investigación. Definir la información necesaria Diseñar las fases exploratorias, concluyentes o de monitoría Especificar los procedimientos para medir y elaborar escalas Construir y probar previamente un cuestionario (modo de entrevista) o una forma apropiada para recopilar los datos Especificar el proceso de muestreo o el tamaño de la muestra Desarrollar un plan para el análisis de datos

40 Investigación exploratoria TIPOS DE INVESTIGACIÓN Reconocer y definir el problema de decisión Identificar los cursos de acción Investigación concluyente (descriptiva / causal) Investigación de monitoreo del desempeño Evaluar cursos de acción Seleccionar un curso de acción Implementar Feed back

41 TIPOS DE INVESTIGACIÓN I. Inv. Exploratoria Su objetivo es examinar o el problema o situación para dar una mejor idea o comprensión del mismo FUENTES DE DATOS Fuentes secundarias Entrevistar personas bien informadas Recopilar historias de casos RAZONES DE USO Formular un problema o definirlo de manera más precisa Identificar cursos alternativos de acción Desarrollar hipótesis Aislar variables y relaciones claves para un análisis posterior Ganar comprensión para desarrollar un enfoque del problema Establecer prioridades para una investigación posterior

42 TIPOS DE INVESTIGACIÓN II. Inv. Concluyente Suministra información para evaluar y seleccionar un curso de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales de investigación. Esto comprende objetivos de investigación y necesidades de información claramente definidos. Investigación descriptiva Investigación causal Diseño de sección transversal. La investigación hace uso de un diseño de investigación de sección transversal, es decir, tomando una muestra de elementos de la población en un punto en el tiempo. Con frecuencia, esto se llama diseño de investigación de encuesta.

43 TIPOS DE INVESTIGACIÓN II. Inv. Concluyente Investigación descriptiva Describir en forma gráfica las características de los fenómenos de marketing y determinar la frecuencia de ocurrencia Determinar el grado hasta el cual se asocian las variables de marketing Hacer predicciones en cuanto a ocurrencia de los fenómenos de marketing Investigación causal Comprender cuáles variables son la causa de lo que se predice (el efecto) Comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que se a predecir Fuentes de datos Formulación de preguntas a encuestados Datos secundarios Simulación Formulación de preguntas a encuestados Realización de experimentos

44 TIPOS DE INVESTIGACIÓN Diferencias Objetivo Características Descubrimientos / resultados Resultado Investigación exploratoria Proporcionar ideas y comprensión La información necesaria se define en forma muy anticipada El proceso de investigación es flexible y no estructurado La muestra es pequeña y no representativa El análisis de los datos primarios es cualitativo Tentativos Por lo general, va seguida por una investigación exploratoria o concluyente Investigación concluyente Probar hipótesis específicas y analizar las relaciones La información necesaria se define con claridad El proceso de investigación en formal y estructurado La muestra es grande y representativa El análisis de datos es cuantitativo Concluyente Los descubrimientos se utilizan como datos para la toma de decisiones

45 TIPOS DE INVESTIGACIÓN III. Monitoreo desempeño Suministra información relacionada con el monitoreo del sistema de marketing. El propósito de esta investigación consiste en señalar la presencia de problema y oportunidades potenciales TIPOS DE MONITORIA Monitoría de desempeño ad hoc. Consiste en programas de investigación diseñados para monitorear programas de marketing nuevos o especiales de la organización o de la competencia. Medidas continuas de desempeño. Son sistemas formales diseñados para monitorear las variables dependientes en el sistema de marketing

46 TIPOS DE INVESTIGACIÓN III. Monitoreo desempeño Sus objetivos son monitorear o informar cambios: En las medidas de desempeño, como ventas y participación de mercado, para determinar si los planes están logrando los objetivos deseados. En los subojetivos, tales como niveles de conocimiento y comprensión, penetración de la distribución y niveles de precios, para determinar si el programa de marketing está siendo implementado de acuerdo con los planes. En las variables situacionales, tales como actividad competitiva, condiciones económicas y tendencias de la demanda, para determinar si el clima situacional estaba previsto cuando se formularon los planes

47 TIPOS DE INVESTIGACIÓN III. Monitoreo desempeño FUENTES DE DATOS Formulación de preguntas a encuestados Datos secundarios Observación Un diseño en el cual se miden repetidamente una DISEÑO DE INVESTIGACIÓN LONGITUDINAL muestra fija de elementos de la población. Con frecuencia, el término panel se utiliza como sinónimo de diseño longitudinal. En base a paneles.

48 DISEÑO DE INVESTIGACION Investigación exploratoria Investigación concluyente Investigación descriptiva Investigación causal Investigación de monitoría del desempeño Diseño de sección transversal Diseño longitudinal