Ms. C. Marco Vinicio Rodríguez

Transcripción

1 Ms. C. Marco Vinicio Rodríguez

2 Cualquier estrategia de mercado, debe ser consiente del entorno y los factores externos que rodean la actividad comercial que se planea desarrollar. Es importante analizar los elementos claves del entorno para poder determinar las estrategias más adecuadas e introducir exitosamente la idea comercial en un mercado específico. En cualquier análisis de mercado, los siguientes elementos merecen un espacio para ser atendidos y entendidos estratégicamente. Aclaración: El siguiente listado solo planea generar una idea de las dimensiones a analizar, no están incluidos todos los posibles factores.

3 El consumidor es el gran objetivo de la función de marketing, y por tanto, la empresa debe obtener información sobre su forma de comportarse. Esto supone conocer sus necesidades, deseos, preferencias y diferentes formas de vida. El comportamiento del consumidor es aquella faceta del comportamiento humano relacionada con el proceso racional o irracional de selección y compra de productos que satisfagan sus necesidades. Los factores que influyen en dicho proceso pueden clasificarse en factores internos o psicológicos y factores externos o sociológicos: Factores psicológicos o internos: se refieren a las motivaciones, percepciones y actitudes hacia el producto, el estilo de vida, la experiencia y la propia personalidad. Cada uno de estos factores hace que el individuo interprete, seleccione y organice de manera distinta los estímulos que recibe (características del producto, anuncios, ofertas...) y esto es lo que determina que prefiera uno u otro. Factores sociológicos o externos: engloban las opiniones y actitudes de las personas que rodean al consumidor (familia, amigos, compañeros...), la pertenencia a determinada clase social y la cultura dominante en el entorno (valores, símbolos, costumbres).

4 Factores Externos Factores demográficos: Es determinar la tipología básica del mercado a analizar. Se tienen en cuenta factores como: Tamaño de la población, movilidad, rasgos característicos básicos, crecimiento etc.. Patrones de compra: Ingreso del mercado objetivo, formas de pago utilizados habitualmente, formas de compra (mercado mayorista o minorista, ventas directas o indirectas) etc.. Factores ambientales: Clima, ambiente de trabajo, disponibilidad de recursos básicos y técnicos, regulaciones ambientales por parte del Gobierno, aceptación o rechazo ambiental a la actividad comercial etc..

5 Factores económicos: Crecimiento económico, inflación, tasas de interés, tasa de cambio, riesgo crediticio, porcentaje histórico de pagos, riesgo país (si es el caso) etc.. Dichos factores pueden resultar claves en el desarrollo del negocio sobre todo a mediano y largo plazo. Competencia: Quienes son?, Cuál es su poder y market share en el mercado?, Cuál es su respaldo?, Cuál es su Good Will?, Cómo venden? Cómo compran?, Cómo producen?, Cuánto producen?, Cuál es su capacidad potencial?, Que barreras a la entrada generan? Cuáles son las amenazas de competir con ellos?, Cuál es el riesgo de competir con ellos? etc.

6 Factores económicos: Crecimiento económico, inflación, tasas de interés, tasa de cambio, riesgo crediticio, porcentaje histórico de pagos, riesgo país (si es el caso) etc.. Dichos factores pueden resultar claves en el desarrollo del negocio sobre todo a mediano y largo plazo. Competencia: Quienes son?, Cuál es su poder y market share en el mercado?, Cuál es su respaldo?, Cuál es su Good Will?, Cómo venden? Cómo compran?, Cómo producen?, Cuánto producen?, Cuál es su capacidad potencial?, Que barreras a la entrada generan? Cuáles son las amenazas de competir con ellos?, Cuál es el riesgo de competir con ellos? etc.

7 Es muy corriente ver el desconocimiento del mercado en el cual se va a incursionar o se está actuando, en cuanto a su volumen, dimensión, competencia, etc.; pero existen otros factores internos y externos que a veces no son tenidos en cuenta y dificultan el normal desarrollo de una investigación. Estos factores son: Capacitación Económico Tiempo Físico Sociopolítico Cultural

8 Factor Capacitación La investigación de mercados aún es más arte que ciencia, aunque algunos la consideran una ciencia experimental, igual no resuelve todos los problemas de mercadeo de una compañía, para lo cual se debe apoyar en la experiencia gerencial. Por eso es importante que los encargados de hacer la I.M. sean personas altamente calificadas bien sea internas o externas, a quienes se les debe suministrar toda la información necesaria para el éxito de la misma.

9 Factor Económico Como la I.M. sirve para disminuir riesgos de inversión por eso es importante que la empresa haga un balance entre los probables beneficios y el resultado del proceso investigativo que se espera obtener, mediante una lista de chequeo de los pasos del proceso investigativo. Factor físico Es la consideración de la localización, superficie, clima, infraestructura y otros elementos que pueden incidir en la realización de la investigación. Factor sociopolítico El investigador debe tener en cuenta la población, forma de gobierno, organización político-administrativa, coyuntura política, agremiaciones, grupos de poder, etc.

10 Factor Tiempo a oportunidad de la investigación es clave para que la empresa tome decisiones con la información generada por el equipo de trabajo para lo cual debe tenerse en cuenta el método, las técnicas y la forma de recolección de datos según el diseño definido. Factor Cultural La investigación debe abarcar la educación, costumbres, religión, idioma, etc., como elementos influyentes en una investigación de mercados.

11

12

13 El plan de investigación puede definirse como una serie de decisiones que se toman anticipadamente y que, consideradas en conjunto, constituyen un modelo que servirá para la realización del estudio. Dentro de dicho plan de investigación se debe analizar cuidadosamente los siguientes puntos. El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercado. Objetivo: Planeara y diseñara la metodología de investigación de campo, definiendo el problema, estableciendo hipótesis e integrando un plan de investigación formal.

14 Sirve para determinar o plantear los objetivos que permitan establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada deberá ser una persona capacitada, abierta, creativa, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten. El objetivo puede verse como una elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo que simplemente puede verse al objetivo de investigación de mercados como aquel que esencialmente aporta información y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo: Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o diseñar algo, lo único que se va a obtener de dicha investigación es información que será otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadológicos planteados.

15 También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia. Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la información detallada de la cuestión por resolver. El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar.