INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Transcripción

1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2 LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 1 Sesión No. 8 Nombre: Método para obtener Datos Primarios Contextualización Durante esta sesión revisaremos los principales métodos de recolección de datos primarios, revisaremos los modelos cuantitativos como la encuesta en todas sus variantes y los métodos cualitativos que van de la entrevista a la observación, pasando por la sesión de grupo. Conocer y dominar los métodos nos permitirá la correcta ejecución de la investigación de mercados en cualquier tipo de estudio que pretendamos realizar.

3 LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 2 Introducción al Tema Los datos primarios son aquellos que no tenemos a nuestra disposición, es decir, son datos que tenemos que recopilar, o que en algunos casos, han sido recopilados por nuestra empresa o nuestros públicos cercanos. Las fuentes primarias son aquellas que se tienen en la empresa o se pueden generar a través del trabajo de la empresa.

4 LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 3 Explicación Métodos para obtener datos primarios Encuesta La encuesta es el método más utilizado en la actualidad, en la investigación consiste en la aplicación de un cuestionario de preguntas cerradas de diferentes tipos, el cuestionario se diseña con base en la siguiente clasificación: Estructurados: Se trata de preguntas respuestas formalizadas y estandarizadas, ofrecen una opción al encuestado entre varias alternativas. Se utilizan cuando se tienen que realizar muchas entrevistas y cuando es importante el orden de las preguntas y respuestas. No estructurados: Realiza preguntas generales, centradas en el tema de la investigación y que permiten al encuestador mayor libertad en la formulación de preguntas específicas. Las preguntas se hacen en cualquier orden y utilizando un vocabulario adecuado al nivel de cada entrevistado. Semi-estructurados: En ellos se presenta un guión con las principales preguntas y un orden que no es riguroso, ni tampoco la expresión con la que se formulen las preguntas. Las encuestas utilizan típicamente el cuestionario estructurado, el no estructurado o semi-estructurado suele utilizarse como guía de tópicos en la sesión de grupos o entrevista personal. Las encuestas se pueden realizar por tres medios diferentes, de manera personal, por teléfono o por correo. Diseño de la aplicación A continuación se detallan algunas recomendaciones para el diseño de un cuestionario:

5 LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 4 Encabezado: El encabezado deberá contener las instrucciones de aplicación, el saludo y los datos que se pedirán al encuestado. Cuerpo de preguntas y pases: Se deberán elaborar preguntas breves y concretas; indicando en cada una la continuidad del cuestionario. Despedida y cierre: Por último, el encuestador deberá agradecer al encuestado su aportación. Cuestionarios de prueba La prueba piloto o cuestionario preliminar es una encuesta que se realiza a un pequeño grupo de mercado, de apenas 10 ó 20 personas, en ella se mide lo siguiente: a. Tiempo b. Claridad en las preguntas c. Comprensión de las preguntas d. Secuencia Si todo es correcto podrá procederse a la aplicación, en caso contrario se rediseñará la encuesta. Observación Este método es muy eficiente porque permite que los investigadores conozcan el comportamiento de compra, sin embargo, la mayor desventaja es que no se conocen las razones a que los consumidores no saben que están siendo observados. La observación puede ser mecánica o personal, la primera se realiza a través de equipos de grabación profesionales, la segunda de manera directa por el especialista en investigación.

6 LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 5 Método Experimental Entrevista Personal La entrevista personal es un método típicamente cualitativo, aunque es posible también obtener información cuantitativa; consiste en la aplicación de una guía de tópicos (cuestionario semi-estructurado y no estructurado) a una persona de manera individual, tal como si se realizara una entrevista periodística. La entrevista debe ser realizada por un experto, ya que se sigue una guía pero deben improvisarse preguntas con base en las respuestas del entrevistado, suelen ser expertos en manejo de grupos y de personas; generalmente sicólogos o comunicólogos. La entrevista de profundidad tiene las siguientes características: 1. Tiene una duración de entre 40 y 80 minutos. 2. Es absolutamente individual. 3. Es audio grabado. 4. Se realiza en espacios especiales, sin ruido ni interrupciones (puede ser Cámara de Gessell). Es un excelente método que tiene las siguientes ventajas: 1. Permite profundizar en los temas tratados, comprendiendo motivaciones de compra. 2. Detecta motivos y puede arrojar también datos cuantitativos. 3. Al ser audio grabada puede revisarse varias veces y comprobar detalles. Con también algunas desventajas: 1. Es un método excesivamente caro. 2. En ocasiones no es posible profundizar por el carácter del entrevistado. 3. Es un método muy lento.

7 LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 6 Sesiones de Grupo Derivado de la entrevista personal, la sesión de grupo es un método de investigación cualitativa que consiste en la aplicación de una guía de tópicos a un grupo de personas que fluctúa entre 8 y 12 integrantes, se aplica en una sala diseñada para este efecto, llamada Cámara de Gesell, éste método es muy efectivo cuando se desean conocer opiniones del consumidor en grupo y donde se desea establecer un debate de opinión que nos dará como beneficio una información profunda y veraz. Las ventajas del método de sesión de grupo son: 1. Es un método que brinda mucha información cualitativa y profundiza en la misma. 2. Al tratarse de un grupo de personas es posible generar discusiones propositivas que generan información. 3. Al tener presencia de los interesados en el estudio a través de la Cámara de Gesell, se tienen detalles oportunos y profundos. Las desventajas que se presentan son: 1. Se requiere un moderador altamente capacitado y una sala especial, esto lo hace un método caro. 2. Suelen existir desviaciones en la guía de tópicos si se tiene un grupo muy participativo, esto genera demasiada información irrelevante. 3. Es un método lento, se requiere de varias sesiones para lograr información suficiente. Existen otros métodos similares, sin embargo el más utilizado es el de sesión de grupo.

8 LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 7 Conclusión De todos los métodos, la encuesta en cualquiera de sus modalidades sigue siendo la mejor manera de recopilar información confiables, sin embargo, seguramente los métodos experienciales y electrónicos ocuparán pronto un lugar en la manera de hacer investigación. Pero si se trata de investigaciones cualitativas, la encuesta resulta ser insuficiente e inoperante, por ello deben aplicarse otros métodos como la sesión de grupo o la observación directa.

9 LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 8 Para aprender más Reglas para redactar preguntas Para elaborar correctamente el cuestionario, es necesario seguir algunas reglas para redactar preguntas; las siguientes son sólo algunas recomendaciones: Siempre inicie con una pregunta que le permita determinar si la persona encuestada es parte de su objetivo. Ejemplo: Consume usted refresco? Procure hacer preguntas cerradas, las preguntas abiertas no se pueden codificar. Ejemplo: Qué marca de refresco consume? a. Marca 1 b. Marca 2 c. Marca 3 Decida la metodología, puede ser de lo general a lo particular o viceversa, pero no debe de brincar de un tema a otro sin sentido. Redacte preguntas claras. Ejemplos: Cuál consume? (Esta no es clara) Qué tipo de cereal consume? (Pregunta clara) No utilice un lenguaje rebuscado, sea muy sencillo. Ejemplo: Qué factor motivacional incide en su decisión de compra? (Compleja)

10 LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 9 Por qué compra x producto? (sencilla) Nunca redacte una pregunta que sugiera la respuesta. Ejemplo: Usted consume la marca A, verdad? (respuesta sugerida) Qué marca acostumbra consumir? (respuesta libre) El cuestionario no debe ser muy extenso, recuerde que la gente encuestada no tiene tiempo suficiente. Utilice tarjetas de respuesta para que el encuestado sepa cuáles son las opciones de respuesta. No permita que el encuestado conteste directamente el cuestionario. Cuestionarios preliminares de prueba La prueba piloto o cuestionario preliminar es una encuesta que se realiza a un pequeño grupo de mercado, de apenas 10 o 20 personas, en ella se mide lo siguiente: a) Tiempo b) Claridad en las preguntas c) Comprensión de las preguntas d) Secuencia Si todo es correcto podrá procederse a la aplicación, en caso contrario se rediseñará la encuesta. Método de observación El último método es el de observación, que quizá sea el más antiguo de los métodos de investigación, consiste en la observación presencial del comportamiento de los consumidores en los lugares de compra, ya sea a través de cámaras o de manera directa.

11 LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 10 Este método es muy eficiente porque permite que los investigadores conozcan el comportamiento de compra, sin embargo, la mayor desventaja es que no se conocen las razones a que los consumidores no saben que están siendo observados. La observación puede ser mecánica o personal, la primera se realiza a través de equipos de grabación profesionales, la segunda de manera directa por el especialista en investigación.

12 LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 11 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con el objetivo de fortalecer los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión deberás realizar una entrevista personalizada. 1. Entrevistarás a un profesor, amigo o familiar. 2. Deberás realizar el diseño de tu entrevista. 3. Las preguntas (mínimo 15) deben de ser concisas y bien redactadas. 4. La temática es Cuál es el refresco de sabor de su preferencia Sube tu actividad en la plataforma en el lugar indicado.

13 LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 12 Bibliografía Fernández, R. (2001). Fundamentos de mercadotecnia. México: Thomson.