Capítulo tres. Diseño de la investigación Prentice Hall 3-1

Transcripción

1 Capítulo tres Diseño de la investigación 3-1

2 Resumen del capítulo 1. Panorama del capítulo 2. Diseño de la investigación: definición 3. Diseño de la investigación: clasificación 4. Investigación exploratoria 5. Investigación descriptiva i. Diseños transversales ii. Estudios longitudinales iii. Ventajas y desventajas de los diseños longitudinal y transversal 6. Investigación causal 7. Relaciones entre investigación exploratoria, descriptiva y causal 3-2

3 Resumen del capítulo 8. Fuentes potenciales de error i. Error de muestreo aleatorio ii. Error no atribuible al muestreo a. Error por falta de respuesta b. Error de respuesta 9. Elaboración del presupuesto y calendario del proyecto 10. Propuesta de investigación de marketing 11. Investigación de mercados internacionales 12. La ética en la investigación de mercados 13. Resumen 3-3

4 Diseño de la investigación: Definición Un diseño de la investigación es un esquema o programa para realizar el proyecto de investigación de mercados. Especifica los procedimientos necesarios para obtener la información requerida para estructurar o resolver los problemas de investigación de mercados. 3-4

5 Componentes del diseño de una investigación Definir la información que se necesita (capítulo 2). Diseñar las fases exploratoria, descriptiva o causal de la investigación (capítulos 3 a 7). Especificar los procedimientos de medición y escalamiento (capítulos 8 y 9). Construir y elaborar la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o una forma apropiada para la recolección de datos (capítulo 10). Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra (capítulos 11 y12). Desarrollar un plan para el análisis de los datos (capítulo 14). 3-5

6 Una clasificación de los diseños de la investigación de mercados Fig. 3.1 Diseño de la investigación Diseño de la investigación exploratoria Investigación descriptiva Diseño de la investigación concluyente Investigación causal Diseño transversal Diseño longitudinal Diseño transversal sencillo Diseño transversal múltiple 3-6

7 Diferencias entre la investigación exploratoria y la concluyente Objetivo: Tabla 3.1 Exploratoria Proporcionar información y comprensión. Concluyente Probar hipótesis específicas y examinar relaciones. Características: La información necesaria sólo se define vagamente. El proceso de investigación es flexible y no estructurado. La muestra es pequeña y no representativa. El análisis de los datos primarios es cualitativo. La información necesaria se define con claridad. El proceso de investigación es formal y estructurado. La muestra es grande y representativa. El análisis de datos es cuantitativo. Hallazgos o resultados: Tentativos Concluyentes Consecuencias: Por lo general, va seguida de mayor investigación exploratoria o concluyente. Los hallazgos se usan como información para la toma de decisiones. 3-7

8 Una comparación de los diseños básicos de investigación Objetivo: Tabla 3.2 Exploratoria Descriptiva Causal Descubrir ideas y conocimientos. Describir características Determinar o funciones del mercado. relaciones causales. Características: Métodos: Flexible, versátil A menudo, es la parte frontal de la investigación total. Encuestas con expertos Encuestas piloto Datos secundarios: Analizados cualitativamente Investigación cualitativa Se distingue por la formulación previa de hipótesis específicas. Diseño planeado y estructurado de antemano. Datos secundarios (analizados cuantitativamente) Encuestas Paneles Datos por observación y otros Manipulación de una o más variables independientes. Control de otras variables mediadoras. Experimentos. 3-8

9 Usos de la investigación exploratoria Formular un problema o definirlo con mayor precisión. Identificar cursos alternativos de acción. Desarrollar hipótesis. Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso. Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema. Establecer prioridades para la investigación posterior. 3-9

10 Métodos de la investigación exploratoria Entrevistas con expertos (analizadas en el capítulo 2). Encuestas piloto (analizadas en el capítulo 2). Datos secundarios analizados de forma cualitativa (analizados en el capítulo 4). Investigación cualitativa (analizada en el capítulo 5). 3-10

11 Uso de la investigación descriptiva Describir las características de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores, organizaciones o áreas del mercado. Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran cierta conducta. Determinar la percepción de las características de productos. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas. Formular predicciones específicas. 3-11

12 Métodos de la investigación descriptiva Análisis cuantitativo, más que cualitativo, de datos secundarios (revisado en el capítulo 4) Encuestas (capítulo 6) Paneles (capítulos 4 y 6) Datos por observación y otros (capítulo 6) 3-12

13 Diseños transversales Implican obtener una sola vez información de cualquier muestra dada de elementos de la población. En los diseños transversales simples, se extrae una única muestra de encuestados y se obtiene información de esta muestra una sola vez. En los diseños transversales múltiples, se cuenta con dos o más muestras de encuestados y se obtiene una sola vez información de cada muestra. A menudo, la información de las diferentes muestras se obtiene en momentos distintos. El análisis de cohortes consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados, donde la cohorte sirve como unidad básica de análisis. Una cohorte es un grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo. 3-13

14 Diseños longitudinales Una muestra fija (o muestras fijas) de elementos de la población se somete a mediciones repetidas de las mismas variables. Un diseño longitudinal difiere de uno transversal en que la muestra o muestras son las mismas a lo largo del tiempo. 3-14

15 Usos de la investigación causal Entender qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles son el efecto (variables dependientes ) de un fenómeno. Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va a predecir. MÉTODO: Experimentos 3-15

16 Fuentes potenciales de error en los diseños de investigación Fig. 3.2 Error total Error de muestreo aleatorio Error no atribuible al muestreo Error de respuesta Error por falta de respuesta Error del investigador Errores del entrevistador Errores del encuestado Error por sustitución de la información Error de medición Error en la definición de la población Error en el marco del muestreo Error en el análisis de datos Error en la selección de encuestados Error al preguntar Error en el registro Error por hacer trampa Error por incapacidad Error por falta de disposición 3-16

17 Errores en la investigación de mercados El error total es la variación entre el valor verdadero de la media de la variable de interés en la población y el valor observado de la media obtenida en el proyecto de investigación de mercados. El error de muestreo aleatorio es la variación entre el valor verdadero de la media para la muestra original y el valor verdadero de la media de la población. Los errores no atribuibles al muestreo pueden asignarse a fuentes distintas al muestreo. Pueden ser aleatorios o no aleatorios, incluyendo errores en la definición del problema, enfoque, escalas, diseño de cuestionario, forma de entrevista o preparación y análisis de los datos. Los errores que no son de muestreo consisten en errores por falta de respuesta y respuestas incorrectas. 3-17

18 Errores en la investigación de mercados Un error por falta de respuesta ocurre cuando algunos de los encuestados incluidos en la muestra no responden. Un error de respuesta surge cuando las respuestas de los encuestados son inexactas, se registran de forma incorrecta o se analizan mal. 3-18