Investigación de Mercados Cuantitativa

Transcripción

1 Investigación de Mercados Cuantitativa

2 Investigación descriptiva y Método de encuesta Christian Cruz Castro

3 Repaso / Usos de la Investigación Descriptiva a) Describir las características de grupos relevantes como consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercado. b) Calcular el porcentaje de unidades en una población específica que muestra cierto comportamiento. c) Determinar las percepciones de características de producto. d) Determinar el grado en el que se asocian las variables de marketing. e) Hacer pronósticos específicos.

4 Las 6 preguntas de la Investigación Descriptiva 1. Quién debe considerarse cliente de Liverpool? 1) Cualquier persona que entre a Liverpool, ya sea que compre algo o no lo haga 2) Cualquier persona que compre algo en la tienda 3) Cualquier persona que realice compras en la tienda por lo menos una vez al mes 4) La persona en el hogar responsable de realizar las compras en las tiendas departamentales.

5 2. Qué información debe obtenerse de los encuestados? 1) Frecuencia con la que se prefieren distintas tiendas departamentales por categorías de productos específicas 2) Evaluación de las diversas tiendas departamentales en términos del criterio de selección sobresaliente 3) Información relacionada con hipótesis específicas para ser probadas 4) Psicográficos y estilos de vida, hábitos de consumo de medios y demografía

6 3. Cuándo debe obtenerse la información de los encuestados? 1) Antes de comprar 2) Mientras compran 3) Inmediatamente después de la compra 4) Algún tiempo después de sus compras para dar tiempo que evalúen su experiencia de compra

7 4. Dónde deben contactarse los encuestados para obtener la información requerida? 1) En la tienda 2) Afuera de la tienda pero dentro del centro comercial 3) En el estacionamiento 4) En su casa

8 5. Por qué estamos obteniendo información de los encuestados? Por qué se está llevando a cabo el proyecto de investigación de mercados? 1) Mejorar la imagen de Liverpool 2) Aumentar la clientela y la participación de mercado 3) Cambiar la variedad de productos 4) Desarrollar una campaña promocional adecuada 5) Decidir acerca de la ubicación de una nueva tienda

9 6. Cómo obtendremos información de los encuestados? 1) Observar el comportamiento de los encuestados 2) Entrevistas personales 3) Entrevistas telefónicas 4) Entrevistas por correo 5) Entrevistas electrónicas (vía correo electrónico o Internet)

10 Método de encuesta / Paso 3: Diseño de Investigación Características: a) Consiste de un cuestionario estructurado diseñado para obtener información específica. b) Se basa en un interrogatorio a encuestados. c) Preguntas sobre: - Conducta, intenciones, actitudes, conocimientos, motivaciones, características demográficas y estilos de vida. d) Las preguntas pueden ser de manera verbal, por escrito o por computadora. e) Las preguntas por lo general son estructuradas. Tipos de encuestas: Directas o Indirectas Ventajas a) Fácil de aplicar b) Datos confiables (respuestas limitadas a las alternativas establecidas) c) Reducida variabilidad en los resultados. d) La codificación, análisis e interpretación de los datos son relativamente simples. Desventajas a) Encuestados no capaces o no dispuestos a participar. b) Pérdida de validez para cierto tipo de datos (como creencias, sentimientos). c) Parafrasear las preguntas no es fácil. Las encuestas directas estructuradas es el método más popular de acopio de datos, incluye la aplicación de un cuestionario.

11 Métodos de encuesta Encuesta telefónica Encuesta personal Encuesta por correo Encuesta electrónica Tradicional En casa Correo Asistida por PC En centros comerciales Grupo de correo Internet Asistida por PC

12 Ejemplo: Método Telefónico Objetivos del estudio: Fecha de aplicación: Tamaño de muestra: Técnica de recolección: Estructura de la evaluación: Temas de evaluación: Conclusión principal Covarrubias & Asociados Medir el impacto entre la ciudadanía de las diferentes campañas políticas, con énfasis en las de los 3 partidos mayoritarios. 14 y 15 mayo 400 encuestados Entrevista telefónica 1ª etapa: Recordación espontánea. 2ª etapa: Recordación ayudada 1. 3ª etapa: Recordación ayudada 2 a) Penetración de las publicidades de los 3 partidos mayoritarios y de la publicidad donde aparece AMLO. b) Penetración de las publicidades de los partidos minoritarios. c) Evaluación de las publicidades de los 3 partidos mayoritarios y la publicidad donde aparece AMLO en términos de: Claridad del mensaje; Agrado; Identificación; Credibilidad; Potencial persuasivo; Imagen de los partidos políticos; Impacto de la publicidad en la imagen de los partidos. Las publicidades hacen crecer más el rechazo al partido que la aceptación. La campaña que obtuvo el impacto más positivo en la audiencia fue la del PVE.

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14 Ejemplo: Métodos Personales Objetivos del estudio: Fecha de aplicación: Tamaño de muestra: Técnica de recolección: Estructura de la evaluación: Temas de evaluación: Conclusión principal Cemex Concretos Identificar obras (en curso o en proyecto) de clientes inactivos de concreto premezclado y determinar las razones por las cuáles han dejado de comprar. 15 agosto 40 encuestas en Cancún Encuestas cara a cara (ejecutadas x vendedores) 1ª etapa: Contacto telefónico y concertación de citas. 2ª etapa: Entrevistas en oficinas del encuestado. a) Proveedores actuales de concreto premezclado y cemento. b) Volumen actual de sus consumos. c) Nivel de satisfacción con su proveedor actual d) Obras activas y obras por comenzar. El 85% de los encuestados indicaron que lo que más les gusta de su proveedor actual es el precio. El 65% indicó que lo que menos les gusta de su proveedor actual es el mal servicio. El 35% restante indicó que lo que menos les gusta son los problemas de calidad que han tenido con sus productos.

15 Ejemplo: Métodos por Correo Objetivos del estudio: Tamaño de muestra: Técnica de recolección: Estructura de la evaluación: Temas de evaluación: Conclusión principal Acciones El Museo de Arte Mint Charlotte Determinar cuál era la mejor forma de presentar sus colecciones al público. Determinar el perfil de sus visitantes. Medir el impacto de los cambios que se habían dado en la composición de los residentes de la ciudad en los últimos 3 años. 10 mil personas Encuestas personales en centros comerciales en 15 localidades. 1ª etapa: Cualitativa: 15 sesiones de grupo. 2ª etapa: Cuantitativa: envíos por correo a 10 mil personas. 3ª etapa: Análisis de los datos de las 1,300 personas que contestaron. a) Definir mercado meta b) Definir como debía estructurarse la exhibición. c) Evaluar la aceptación de la creación de un nuevo Museo de Arte + Diseño. a) La colección se percibía como demasiado diversa y sin coherencia. b) El precio y estacionamiento se percibían como barreras. c) La gente respaldaba la idea del nuevo Museo. d) La gente proponía una membrecía conjunta. a) MINT consolidó su colección en un solo tema. b) Ajustaron el precio de entrada. c) Crearon un programa: pague un museo y visite 2.

16 Ejemplo: Métodos Electrónicos Objetivos del estudio: Tamaño de muestra: Técnica de recolección: Estructura de la evaluación: Temas de evaluación: Lexia Formar una base de datos de personas interesadas en participar como sujetos de estudio en futuras encuestas. 420,000 personas en 12 ciudades. Correos electrónicos. 1ª etapa: Contacto: Envío de 3 correos a cada miembro de su base de datos. 2ª etapa: Recopilación de datos: Los interesados dan click a un link en el correo que los conduce a un formato de cuestionario. Se recompensa a los interesados con descargas gratuitas de material y con promesas de promociones de las encuestas en que participen. a) Evaluación de Características de productos b) Evaluación de Características de servicios c) Intención de compra d) Hábitos de compra e) Conocimiento de marcas f) Percepciones f) Consumo de medios g) Perfil NSE y demográfico.

17 TELÉFONO / ETAC ENCUESTAS EN CASA ENCUESTAS EN CENTROS COMERCIALES Moderada a mucha Mucha Mucha ENCUESTAS POR CORREO GRUPOS EN CENTROS COMERCIALES CORREO ELECTRÓNICO CRITERIO EPAC INTERNET Moderada a Moderada a Flexibilidad mucha Poca Poca Poca alta Moderada a Diversidad de preguntas Poca Mucha Mucha Mucha Modera da Modera da Modera da alta Moderado a Uso de estímulo físico Poco mucho Mucho Mucho Modera do Modera do Poco Modera do Moderado a Moderado a Poco a Control de muestra mucho Al to Modera do Modera do Poco mucho Poco modera do Moderado a Control del entorno Modera do mucho Mucho Mucho Poco Poco Poco Poco Control de fuerza de campo Modera do Poco Modera do Modera do Mucho Mucho Mucho Mucho Cantidad de datos Poca Mucha Modera da Modera da Modera da Mucha Modera da Modera da Moderada a Tasa de respuesta mucha Alta Alta Alta Baja Moderada Baja Muy baja Anonimato percibido Modera do Poco Poco Poco Mucho Mucho Modera do Mucho Moderada a Conveniencia social Modera da Mucha Mucha mucha Poca Poca Modera da Poca Poca a Moderada a Obtención info delicada Mucha Poca Poca modera da Mucha Modera da mucha Mucha Probabilidad de desviación por encuestador Modera da Mucha Mucha Ba ja Ni nguna Ni nguna Ni nguna Ni nguna Moderada a Moderada a Baja a Velocidad Al ta Modera da alta alta Baja moderada Alta Muy alta Costo Modera do Al to Factores para elegir el método de encuesta apropiado Moderado a alto Moderado a alto Bajo Bajo a modera do Ba jo Ba jo