Planteamiento de un estudio de mercado

Transcripción

1 Planteamiento de un estudio de mercado

2 Estudio de mercado 1 Mercado y entorno 6 Posicionamiento de Productos y marcas 2 Segmentación del mercado 7 Fijación de Precios 3 Análisis de la demanda 8 Conceptulización del negocio 4 Tamaño de la muestra 9 Gestión comercial 5 Tabulación de datos 10 Planificación de medios

3 Mercado y entorno Mercado inmobiliario. Cómo está el mercado Observar en primer lugar los diferentes agentes, productos y servicios que se cotizan en el mercado en un momento determinado. Necesidad de estudiar las inversiones en elementos e indicadores propios del sector que estamos analizando o simplemente en casos determinados que son de nuestro interés. Especial atención en la actualidad entre la crisis inmobiliaria y financiera. La crisis financiera a evitado la venta de muchos inmuebles, dado que no se ha facilitado liquidez a los posibles compradores ya sea en créditos hipotecarios o a empresas para dar respuesta a sus necesidades. La crisis inmobiliaria, se produce a partir de la financiera con un cierto desánimo y desaceleración en el sector. Existe una oferta desmesurada en el mercado, en el momento actual, incluso en el sector terciario.

4 Segmentación del mercado INDICADORES ECONÓMICOS Indicadores económicos de interés de orden general. Indicadores económicos de interés del sector estudiado. Indicadores económicos de interés del estado, nación o país. Tendencias evolutivas de los mercados generales. Cotizaciones de los mercados a nivel temático o general. Situación política de orden general local o estratégico. Análisis de la propia estrategia respecto a la situación general.

5 Análisis de la demanda Mercado y entorno Aproximación al mercado, métodos proactivos Análisis de la demanda Análisis de la demanda e investigación del entorno Estudio prensa especializada Movimientos del sector Análisis estadístico del entorno informativo y empresarial Necesidad de uso, situación geográfica, expectativas demográficas Análisis y estudio de las demandas por municipios o espacios acotados Necesidad de uso, por sectores, viviendas, terciario, industrial Situación económica y social Estudio estratégico de usos y entornos de distintos actores, interés estadístico y municipal

6 Público objetivo, a quien va dirigido nuestro producto. Target Segmentación del mercado SEGMENTOS Indicadores económicos de interés de orden general Indicadores económicos de interés del sector estudiado Indicadores económicos de interés del estado, nación o país Segmento del público objetivo

7 Análisis de la demanda INDICADORES ECONÓMICOS Indicadores inmobiliarios, CATALUÑA Ejemplo de indicación Composición de las transacciones inmobiliarias según la tipología del comprador 88,01% Españoles residentes en España 100% 10,24% Extranjeros residentes en España No residentes en España 0,48% Otros 1,09%

8 INDICADORES ECONÓMICOS RESPECO AL PRODUCTO Análisis de la demanda.

9 INDICADORES ECONÓMICOS estudio propio Análisis de la demanda

10 Indicadores, definición del entorno, acudir al mercado Tamaño de la muestra, segmentos y aforos. La referencia al entorno está vinculada a la organización propia de nuestro mercado, la muestra no será inferior a las 900 personas estudiadas, la encuesta será con un cuestionario ordenado según el tipo de información necesaria. El objetivo fundamental de la encuesta es determinar los intereses del cliente y el segmento representado. La ley de protección de datos dificultará el transmitir la información a los posibles clientes y en los segmentos referenciados por las encuestas. Habrá que estudiar el medio para llegar al segmento con el mínimo de costos posibles.

11 Perfiles de la muestra Tabulación de datos El cliente de estas promociones es un ocasional de oportunidad, no tiene continuidad propia, representa una acción relacional. El cliente puede ir buscando una necesidad aunque en el fondo se intuye un requerimiento de asesoramiento importante. Existen competidores y espacios que llevan muchos años asentados y ajustando su oferta a los requisitos del cliente. El mercado está muy saturado y no presenta ningún potencial. El mercado de promoción industrial es un mercado maduro, pero susceptible siempre de un potencial al alza, dada su fuerza inversora. Rentabilidad en el mercado, fondos de inversión. Inversiones no vinculadas al uso. Desastre económico.

12 El Consumidor de detalle específico Tabulación de datos Importancia de la compra inhibidores Predisposición Presión temporal Comportamiento de la compra Actitudes Búsqueda de la información Conjunto evocado Atención Sensibilidad a la información

13 Tabulación de datos Perfil del Consumidor como parte del segmento Público objetivo Target Fundamental estudio del segmento de mercado, análisis estadístico y de acumulación de datos. Ejemplo de muestra de segmentación suficiente para cualquier producto Definición de variables, según intereses específicos del estudio. Región Edad Sexo Clase social Estudios Usa, posee Máxima información

14 Tabulación de datos Bases de datos. Perfil del Consumidor Tratamiento de la información valiosa. Almacenamiento de las diferentes informaciones en bases de datos. Facilidades de los estudios, bases de datos con relación entre sujetos y sus necesidades comerciales.

15 Posicionamiento de productos y marcas Estudio de producto Descripción del Nuevo Servicio Definición comercial Descripción técnica Implicaciones legales Identificación de Base de Clientes Potenciales Definición de segmentos objetivos Identificación clientes potenciales Identificación requerimientos de Servicio Valoración de oferta actual benchmarking Análisis de la Competencia Identificación de competidores potenciales Oferta comercial Características diferenciales Identificación de Capacidades requeridas Revisión procedimientos de comercialización Identificación de requerimientos de sistemas de información

16 El posicionamiento se ha de establecer en base a los ejes, entorno a los cuales se estructuran los atributos para el cliente Prestigio/Credibilidad Últimas tecnologías Acreditaciones Reputación Asesoramiento Atención consultas Cumplimiento plazos Flexibilidad en avance resultados Flexibilidad del Plazo de entrega Precio Ejes de Posicionamiento Prestigio y credibilidad Asesoramiento Rapidez y flexibilidad Precio Atributos de diferenciación Atributos subyacentes Claridad punto de contacto Claridad contacto

17 Plazos de entrega Flexibilidad avance resultados Prestigio /credibilidad Claridad punto contacto Flexibilidad plazos entrega Asesoramiento Acreditaciones Claridad de los documentos Atención consultas Información estado pedido Trato Valoración de la empresa y la Competencia Estudio comparativo de la competencia Reputación científica Precio Últimas tecnologías Servicios complementarios Amplitud de gama Proximidad geográfica benchmarking Competencia Empresa Puntos débiles Puntos fuertes

18 El posicionamiento significado por la estrategia de la empresa Análisis D.A.F.O. Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades Posicionamiento con valores existentes respecto a la competencia

19 Análisis DAFO a una promoción inmobiliaria Debilidades Somos una promotora nueva. Es nuestra primera promoción. Aunque conozcamos el mercado no tenemos experiencias directas como promotora. Necesidad de crear un equipo comercial sólido y competitivo. Amenazas Bajar los niveles de venta debido a la subida de los tipos de interés. Posibilidad que otras promotoras se planteen hacer un proyecto parecido en el sector. Fortalezas Conocimiento del mercado y de la competencia. Capacidad y experiencia en el desarrollo constructivo de la obra. Capacidad de diseño de viviendas. Capacidad financiera. Orientación al cliente y cultura de Marketing. Oportunidades Comercializar un producto diferenciado, mediante la oferta de elementos demandados. Garantía de calidad de nuestros productos ya que como constructora nos vinculamos directamente con el proceso constructivo. Ofrecer la mejor certificación energética que se pueda según costes. Marketing relacional y posibilidad de personalizar las viviendas.

20 Posicionamiento DAFO. Conclusión final Realizado el estudio de posicionamiento, en el apartado de las amenazas, se ha llegado a la conclusión objetiva que, dada la gran cantidad de promociones en curso en la población, la demanda no generará clientes suficientes para cubrir la oferta, por lo que nos encontramos frente a una situación de colapso o inexistencia de mercado. Recomendamos una publicitación de seducción para evidenciar la presencia, sin bajar el precio, potenciando la sensación del medio urbano al medio semi rural. La disminución financiera hipotecaria ha reducido sensiblemente el mercado potencial.

21 Fijación de Precios Evaluación del producto CLIENTE EMPRESA Brainstorming CLIENTE NECESIDAD DEFINICIÓN DE PRODUCTO PRESTACIÓN DE PRODUCTO RESULTADO ACCIONES Y PLANES EVALUACIÓN INTERNA EVALUACIÓN DEL CLIENTE

22 Fijación de Precios Análisis de rentabilidad NECESIDAD Compra de un inmueble DEFINICIÓN DE PRODUCTO Solar, Compra Transformación Venta PRESTACIÓN DE PRODUCTO Activos fijos inmobilizados no soportables recursos propios Costos financieros según mercado Llaves en mano Compra de solares Precio-m2 Calificación urbanística Parcelación Venta de solares Precio-m2 De encargo Las ventas parciales dinamizarán el proyecto, la realización de activos pueden facilitar otros negocios Valores añadidos A, B, C, D. Venta de naves industriales A - Posibilidad de proyecto de edificación. B - Posibilidad de construcción. C - Montaje industrial. EVALUACIÓN DEL CLIENTE D - Posibilidad de gabinetes técnicos jurídicos.

23 El estudio efectuado nos define con cierta claridad cuales son los perfiles de aquello que queremos introducir en el mercado y así podemos definir: Cómo está situado el mercado. Cual es la competencia objetiva. Muestra de la tendencia general del mercado (muestra una tendencia al alza). Muestra de la tendencia general del mercado específico, muestra una tendencia al alza aunque otros estén a la baja o en quiebra. Perfil y acreditación de posibles clientes. Definición creíble externa e interna de una actitud de éxito.

24 Conceptulización del negocio Definición del Servicio Procesos El producto Tipología de elementos que concurren para que el producto sea eficaz en el mercado. Procesos para la obtención del producto. Procesos para la optimización del producto. Procesos para la optimización del entorno del producto. Procesos para la optimización de la calidad intrínseca de los servicios.

25 Conceptulización del negocio Brainstorming Definiciones y concreciones internas de la empresa Estados en el desarrollo de una actividad empresarial Informes técnicos Establecimiento de controles periódicos de la construcción como actividad Diagnósticos de problemas relacionados con el producto Dirección Mercado Producción Venta Servicios compartidos CorBussines Soluciones técnicas a problemas de configuración de espacios Asesoramiento sobre normativa a cumplir en el ámbito de la actividad, la industria

26 Reingeniería de PROCESOS Esquema básico organizativo de dirección comercial para empresa inmobiliaria Dirección comercial Gestión comercial PROCESOS PM Marketing Promoción y ventas Clientes Grandes cuentas El mercado y su estudio Análisis organizativo formación de equipos Seguimiento Seguimiento PROCEDIMIENTOS Solución del problema Método Posicionamiento Acciones de mejora estudio práctico Publicitación Contacto, Inteligencia emocional Fidelización Atención clientes Fidelización Atención activos especiales

27 Project manager Facility manager Asset manager Property manager Agentes presentes en la gestión global inmobiliaria PM FM AM PRM Proceso de actuación PRM PM FM AM PRM

28 Agentes presentes en la gestión global inmobiliaria MISIÓN Project manager Facility manager Dirigir, gestionar el proyecto y el negocio, hasta la entrega del edificio. Dirigir, gestionar el edificio en su funcionamiento y servicio. Asset manager Dirigir, gestionar y controlar el edificio como activo, rentabilidad. Property manager Dirigir, gestionar el edificio patrimonialmente. FM Proceso de actuación PRM PM PRM Propiedad AM

29 Agentes presentes en la gestión global inmobiliaria MISIÓN Project manager Facility manager Dirigir, gestionar el proyecto y el negocio, hasta la entrega del edificio. Dirigir, gestionar el edificio en su funcionamiento y servicio. Control de proyectos y análisis de responsabilidades PM FM PM FM PM FM Misiones Teoría de solape de responsabilidades Participación de ambas figuras en el proyecto y el establecimiento de los procesos de funcionamiento.

30 Plan Estratégico Necesidades que pretende satisfacer el servicio y la utilidad que tendrá para los clientes Gestión comercial De interior empresa a exterior cliente Estructuración del Servicio ORGANIZACIÓN Y PROCESOS CALIDADES CARÁCTER. TÉCNICAS Definición interna del servicio ENTREGA SATISFACTOR MARCA CIERRE DE PRODUCTO PRECIO OPORTUNIDAD SERVICIO AMPLIADO Servicios incorporados al servicio básico y que pueden diferenciarnos de la competencia

31 Plan Estratégico DEFINICIÓN INTERNA DE SERVICIO IMAGEN DEL SERVICIO EN EL MERCADO La estrategia de marketing tiene como finalidad el acercamiento entre la definición interna de servicio y la imagen de servicio percibida por el mercado. Las distancias entre percepción interna y externa no pueden ser distintas ya que son condicionantes del ÉXITO En ningún lugar me asesorarán como en la empresa XXX, en cualquier tema de mi nueva fábrica Pagaré un poco más pero tengo la certeza que la fiabilidad será absoluta ESTRATÉGIA DE MARKETING Propuesta de posicionamiento Actuaciones sobre el servicio Actuaciones de comunicación

32 Plan estratégico de Marketing Planificación de medios, reflexión en el momento actual El cliente de estas promociones es un cliente ocasional de oportunidad por tanto para conseguir su confianza es necesario una acción comercial de seguimiento para lograr la continuidad vía recomendación. Marketing relacional Existen competidores y espacios que llevan muchos años asentados y ajustando su oferta a los requerimientos del cliente. Las acciones de comunicación que se realicen son muy importantes para introducir en el mercado nuestra promoción, pero el tiempo es un factor de aprendizaje ineludible en cualquier lanzamiento. Target (Público Objetivo) MERCADO El cliente puede ir buscando una necesidad, aunque en el fondo se intuye que lo que requiere es consejo, orientación. Deberemos crearle la necesidad de asesoramiento que somos capaces de ofrecerle. En la era del autoservicio, potenciar el paso de comprador a cliente (tenemos capacidad para aconsejar). Diferenciador Concepto de marketing relacional y fidelización El mercado está muy saturado y no presenta gran potencial. El mercado de promoción industrial es un mercado maduro pero con cierto potencial a medio plazo.

33 Planificación de medios Medios gráficos producción específica empresa, catálogos, internet. Medios gráficos públicos, revistas, periódicos. Medios en audio, cuñas radiofónicas. Medios audiovisuales, TV, cine. Mejoras en estándares de presencia vía internet. Publicitación y comunicación Nos encontramos ante un mercado con determinadas características que pueden hacer que los resultados esperados sólo se consigan a medio / largo plazo...