QUÉ ES EL ÍNDICE OBJETIVOS INTRODUCCIÓN

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1 MARKETING Y PLAN DE MARKETING Prof. Dr. Arturo Molina Collado UNIVERSIDAD PÚBLICA DE COSTA RICA San José, Costa Rica, de noviembre de ÍNDICE 1ª PARTE: MARKETING EL CONCEPTO DE MARKETING ORIENTACIONES DE MARKETING 2ª PARTE: EL PLAN DE MARKETING LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA EL PLAN DE MARKETING FASES DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING 2 1ª PARTE: MARKETING Prof. Dr. Arturo Molina Collado OBJETIVOS Conocer la evolución del concepto de Marketing. Describir las etapas del desarrollo histórico de la actividad comercial. Definir la ampliación del concepto a otras áreas no empresariales. Comprender sus principales funciones en las organizaciones. Analizar las tendencias actuales más relevantes en la gestión de Marketing en la actualidad: el Marketing de Relaciones y la Orientación al Mercado. UNIVERSIDAD PÚBLICA DE COSTA RICA San José, Costa Rica, de noviembre de PUBLICIDAD PRECIOS QUÉ ES EL VENTAS MARCAS MARKETING?CONSUMIDOR PRODUCTO PRECIOS PUBLICIDAD PRODUCTO VENTAS CONSUMIDOR MARCAS PUBLICIDAD PRECIOS ESTRATEGIA PRODUCTO VENTAS PUBLICIDAD MARCAS 5 6 1

2 PRODUCTO, MARCA, ENVASE PRECIOS, PROMOCIONES, REBAJAS 7 8 PUBLICIDAD VENTAS PUBLICIDAD INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MARKETING Y MUNDO EMPRESARIAL MERCADOS: INDIVIDUOS Y ORGANIZACIONES INTERCAMBIOS PARA QUE SE PRODUZCA LA TRANSACCIÓN ES NECESARIO EL MARKETING 9 10 El Marketing se basa en las relaciones de intercambio que satisfacen los objetivos individuales y organizacionales, mediante los procesos de planificación y ejecución de acciones de producto, precio, distribución y comunicación de bienes, servicios e ideas. Un intercambio es una acción voluntaria para transferir un bien en contraprestación de otro objeto de valor similar. CARACTERÍSTICAS DEL INTERCAMBIO QUE EXISTAN AL MENOS DOS PARTES CAPACES DE COMUNICARSE ENTRE SÍ CON OBJETOS VALIOSOS PARA AMBAS DEBEN SER LIBRES PARA ACETAR O RECHAZAR DEBEN CONSIDERAR APROPIADO EL INTERCAMBIO

3 TIPOS DE TRANSACCIONES TRANSACCIONES MONETARIAS TRANSACCIONES NO MONETARIAS RELACIONES DE INTERCAMBIO DINERO FABRICA PANIFICADORA DINERO DINERO TRIGO HARINA PAN AGRICULTOR CONSUMIDOR DINERO DINERO DINERO BIENES AGRICOLAS FRUTA DISTRIBUIDOR HIPERMERCADO 13 MERCANCIA 14 El intercambio debe satisfacer las necesidades y deseos de los individuos que participan en él. Una necesidad es una carencia de algo físico o psicológico i común a todos los individuos id u organizaciones. Un producto es un bien, servicio o idea que satisface las necesidades y deseos de los compradores. Un bien es un producto que tiene forma tangible. Un servicio es un producto intangible. Una idea es un concepto intangible. El deseo es la aspiración que mueve a cada individuo u organización a satisfacer una necesidad CIENCIA DEL COMPORTAMIENTO El Marketing no se restringe únicamente al campo empresarial. Contempla p acciones individuales yel conjunto de actividades agregadas de la economía. Describe y explica lo que observa, y prescribe las acciones a desarrollar. Marketing es el proceso que planifica y ejecuta el concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como organizacionales (AMA, 1985). Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para la creación, comunicación y entrega de valor a los clientes yp para la gestión de la relación con los clientes de manera que beneficie a la organización y a sus grupos de interés (AMA, 2004). NUEVA PROPUESTA DE DEFINICIÓN: NUEVA PROPUESTA DE DEFINICIÓN: Marketing es una actividad, realizada por organizaciones e individuos, que opera mediante un conjunto de instituciones y procesos con la finalidad de crear, comunicar, suministrar e intercambiar productos en el mercado que tienen valor para clientes, empresarios y la sociedad en general (AMA, 2007)

4 HISTORIA DE LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING PRECEDENTES SURGIMIENTO CONCEPTUAL DESARROLLO EXPANSIÓN DESARROLLO CONCEPTUAL CONSOLIDACIÓN REVISIÓN El Marketing Relacional es la adopción del concepto de Marketing para satisfacer al cliente, estableciendo una relación a largo plazo, consiguiendo así resultados óptimos para la empresa EL CONCEPTO DE MARKETING EL CONCEPTO DE MARKETING CONCEPTO DE MARKETING CONCEPTO DE MARKETING EL CONCEPTO DE MARKETING Orientación al cliente mediante el conocimiento de sus necesidades y deseos. Rentabilidad de las operaciones de Marketing mediante la satisfacción de dichas necesidades y deseos. Estructura organizacional adecuada. EL CONCEPTO DE MARKETING El Concepto de Marketing implica la búsqueda de la rentabilidad con una estructura adecuada para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores

5 ORIENTACIONES DEL MARKETING ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN ORIENTACIONES DEL MARKETING Las empresas orientadas a la producción utilizan un Marketing gp pasivo, con el objetivo de generar la mayor cantidad de producto con los menores costes. Los consumidores buscan los productos que estén disponibles y al mejor precio. Función básica utilizada: distribución ORIENTACIONES DEL MARKETING ORIENTACIÓN AL PRODUCTO Las empresas orientadas hacia el producto fabrican bienes con niveles de calidad que consideran oportunos para sus productos. Los consumidores buscan aquellos productos que ofrecen una mayor calidad en el mercado. Miopía de Marketing. ORIENTACIONES DEL MARKETING ORIENTACIÓN A LA VENTA En la orientación a la venta las empresas utilizan un elemento más del Marketing, la comunicación. Los consumidores tienen que ser estimulados con una amplia gama de herramientas para que compren los productos de la empresa. Fuertes campañas de ventas y prácticas agresivas para informar a los consumidores de los productos ORIENTACIONES DEL MARKETING ORIENTACIÓN AL MARKETING La orientación al Marketing surge de la necesidad para la empresa de conocer las necesidades y deseos de los consumidores para alcanzar sus objetivos. Los consumidores tienen a su disposición aquellos bienes que demandan. El cliente es el elemento central. La empresa debe estar orientada al cliente. ORIENTACIONES DEL MARKETING ORIENTACIÓN AL MARKETING SOCIAL La orientación al Marketing Social supone que la organización debe satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores individuales, de forma más efectiva que la competencia, cuidando el bienestar social del individuo

6 ORIENTACIONES DEL MARKETING ORIENTACIÓN AL MERCADO Hace referencia a los clientes actuales y potenciales. Forma de hacer los negocios. Cinco dimensiones: ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR ORIENTACIÓN AL COMPETIDOR ORIENTACIÓN AL DISTRIBUIDOR-PROVEEDOR ORIENTACIÓN HACIA EL ENTORNO COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL La Orientación al Mercado consiste en la obtención de información sobre el mercado diseminándola por toda la organización y respondiendo con acciones dirigidas al mercado fruto de ese conocimiento, teniendo en cuenta el largo plazo y la rentabilidad de la empresa El Marketing Estratégico consiste en la definición de las estrategias a desarrollar en el mercado buscando la satisfacción del consumidor, potenciando las fortalezas de la empresa y aprovechándose de las oportunidades que genera el mercado a largo plazo. El Marketing Operativo consiste en diseñar y ejecutar un Plan de Marketing adecuado que permita desarrollar las estrategias previamente definidas para la consecución de los objetivos de la empresa. 33 MARKETING ESTRATÉGICO DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL MERCADO: seleccionar el grupo de consumidores. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: identificar grupos de consumidores. ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO: previsión de la demanda actual y potencial. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA actual y potencial. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS y acciones a desarrollar (política de precios). 34 MARKETING OPERATIVO MARKETING -MIX El conjunto de variables controlables, que una empresa puede utilizar para lograr la satisfacción de su mercado y, en consecuencia, sus objetivos, configuran el denominado Marketing-Mix o mezcla de Marketing y sus componentes son: Producto, Precio, Distribución y Comunicación

7 PRODUCTO El producto es un bien, servicio, idea o combinación de ellos en un conjunto de atributos susceptibles de intercambio o uso entre varias partes, con la intención de satisfacer objetivos individuales u organizacionales. PRECIO El precio indica la cantidad monetaria o no monetaria que se necesita para adquirir una determinada cantidad de producto DISTRIBUCIÓN La distribución es el conjunto de acciones necesarias para hacer llegar el producto al mercado objetivo. COMUNICACIÓN La comunicación es el elemento de Marketing que se encarga de dar a conocer el producto adecuado para cada mercado objetivo OBJETIVOS 2ª PARTE: EL PLAN DE MARKETING Describir el proceso de planificación estratégica en Marketing. Comprender la necesidad de los análisis interno y externo. Analizar las diferentes fases de elaboración del Plan de Marketing. Ventajas del Plan de Marketing

8 ÍNDICE LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA EL PLAN DE MARKETING FASES DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA Planificar: decidir en el presente qué hay que hacer en el futuro. Los directivos abordan un plan: guiar las actuaciones de su organización. Requisitos planificación adecuada: Visión a medio y largo plazo. Coordinación entre los distintos departamentos. LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA Planes: Empresa eficaz, competitivas y organizadas. Los directivos deben pensar antes de actuar y, como resultado de ello: Los esfuerzos de las empresas estarán mejor coordinados. Los objetivos se pueden precisar mejor. Se facilitará el trabajo en equipo. Evolución constante del entorno competitivo: Importancia de la planificación. Cuando una empresa vende un solo tipo de producto y desea ampliar su cartera de productos, debe planificar el lanzamiento de nuevos productos. Por ejemplo, cuando los bancos deciden vender seguros LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA Diferencias entre la planificación a c/p (plan realizado para 1 año) y a l/p (plan realizado para más de 1 año). La planificación a c/p coincide con el nivel operacional de la empresa y da lugar a la elaboración de un plan operativo. La planificación a l/p define el plan estratégico de la empresa, que orienta sus acciones para la consecución de los objetivos corporativos. LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA Inicio del proceso de planificación: En qué negocio está la empresa? Qué vende? A quién? Cuando se tengan las respuestas a estas preguntas: Los directivos definen una serie de objetivos corporativos (beneficio, volumen de negocio). Estos objetivos varían en función de la actividad de la empresa: Es imprescindible conocer la situación actual de la organización y la distancia que existe a la posición que desea ocupar en el mercado. El plan es el instrumento central que dirige y coordina todas las actividades de la empresa

9 LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA PROCESO DE PLANIFICACIÓN DÓNDE ESTAMOS? ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ADÓNDE QUEREMOS IR? DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS QUÉ TENEMOS QUE HACER? FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS Y DESARROLLO DE ACCIONES LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA El análisis de la situación: Información para fijar los objetivos y la formulación de estrategias. Que se aplicarán mediante el desarrollo de las acciones concretas. El desarrollo de las estrategias exige la coordinación de las distintas áreas de la organización: producción, financiación, recursos humanos y Marketing, orientadas a la consecución de los objetivos EL PLAN DE MARKETING EL PLAN DE MARKETING Instrumento central para dirigir y coordinar los esfuerzos comerciales en las actividades de la organización. Está integrado en el plan general de la empresa y especifica los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos del Marketing EL PLAN DE MARKETING Características: Es un documento escrito. Su contenido es sistemático y estructurado: Análisis de la situación. Objetivos. Estrategias. Medios de acción. Costes y resultados. Define los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control. EL PLAN DE MARKETING Proceso laborioso, participativo, reflexivo y estructurado en etapas, que debe considerar todos los elementos comerciales de la organización. El responsable de preparar el plan de Marketing varía según el tamaño de la empresa y su forma y estructura organizativa. En la mayoría de los casos existe un equipo encargado de elaborar estos planes, coordinado por el director de Marketing

10 EL PLAN DE MARKETING Ventajas del plan de Marketing: Asegura la toma de decisiones comerciales con un enfoque sistemático. Obliga a establecer un programa de acciones coherente con los objetivos. Facilita la ejecución de las acciones comerciales. Asegura una expansión rentable y controlada. Proporciona a la empresa el conocimiento sobre la evolución y resultados de sus acciones en el tiempo. FASES DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING FASES DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEFINICIÓN DE OBJETIVOS CORPORATIVOS ESTRATEGIA DE MARKETING PROGRAMA DE ACCIONES DE MARKETING SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING ANÁLISIS EXTERNO Entorno, Sector y Mercado ANÁLISIS INTERNO Producción, Marketing, Financiero i y Organización ió ANÁLISIS DAFO OPORTUNIDADES Y AMENAZAS PUNTOS FUERTES Y DÉBILES PRESUPUESTO CONTROL SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING: La elaboración del plan de Marketing comienza con el análisis de la situación. Este análisis y la experiencia del decisor proporcionan información relevante para la toma de decisiones y es un instrumento clave de apoyo a la planificación. El análisis de la situación: interno y externo. ANÁLISIS EXTERNO Análisis del entorno Los factores del entorno: fuera del control de la empresa. Conocer el entorno y sus tendencias (la situación económica). Departamento de investigación comercial o contratarlo. Investigación ad hoc para las situaciones que no han sido anticipadas por análisis previos

11 ANÁLISIS EXTERNO Análisis del sector Información de la competencia directa e indirecta: Empresas competidoras. Acciones de la competencia. Productos de la competencia. Sistemas de comercialización de las empresas competidoras. Las competidoras modifican sus estrategias y acciones de Marketing. El análisis del sector debe incluir su evolución, tendencias, estructura y tamaño de las empresas. ANÁLISIS EXTERNO Análisis del mercado Incluye el estudio del tamaño del mercado, tipo de compradores, demanda potencial y comportamiento de compra. Algunos elementos son datos objetivos, sin embargo, otros rasgos relativos al comportamiento del consumidor, como creencias, actitudes y percepciones son difíciles de medir y evaluar. El principal objetivo perseguido con este análisis es la identificación de oportunidades y amenazas ANÁLISIS INTERNO Estudia las distintas áreas de la empresa. La información interna de la organización es imprescindible para realizar la planificación: Incluye todos los aspectos que interesan a la dirección ió de la empresa: Los recursos disponibles por la organización (capacidad directiva, cultura de empresa) Y aquellos relacionados con las funciones de producción, financiación y Marketing. PRODUCCIÓN MARKETING FINANCIERO ORGANIZACIÓN Tecnología Atención al cliente Liquidez Cultura de empresa Economías de escala Costes y precios Recursos Almacenes Logística Operaciones Procesos Materias primas Cartera de productos Capacidad de Comunicación ió e imagen Investigación Red de ventas Sistema de información en Marketing ANÁLISIS INTERNO Rentabilidad endeudamiento Solvencia Sistemas de control de gestión Recursos de capital Recursos humanos Identidad corporativa Organización ió y control Estilo directivo Sistema jerárquico Procesos de decisión ANÁLISIS DAFO El análisis de la situación permite desde su perspectiva externa, identificar las oportunidades y amenazas del entorno y desde su visión interna conocer las fortalezas y debilidades de la empresa. ANÁLISIS DAFO Oportunidades Amenazas Las oportunidades y amenazas se refieren al entorno Puntos fuertes o fortalezas Puntos débiles o debilidades Las fortalezas y debilidades se refieren al ámbito interno de la empresa

12 2ª etapa: Definición de objetivos Los objetivos definen la dirección hacia la que se enfoca el negocio. Son resultados (cuantitativos), que la empresa desea alcanzar en un plazo determinado (ventas, beneficios, cuota de mercado). Deben formularse de forma clara y precisa. Los objetivos corporativos: en términos de imagen, notoriedad o presencia social. 2ª etapa: Definición de objetivos CARACTERÍSTICAS: Adecuados a la política de empresa. Medidos en el tiempo. Factibles, es decir, que se puedan alcanzar. Consensuados con todos los departamentos. Flexibles, que se puedan modificar por imprevistos del entorno. Motivadores. Comprensibles, redactados de forma clara. Coherentes con la dirección de la empresa ª etapa: Definición de objetivos Tipos básicos de objetivos: El objetivo ventas: volumen de negocio que puede alcanzar una organización para su desarrollo futuro. El objetivo posicionamiento: permite a las empresas diferenciarse claramente en la mente de los consumidores. La rentabilidad es el objetivo más habitual y evidente, ya que toda empresa persigue obtener beneficios en los ámbitos económico y social. 3ª etapa: Estrategia de Marketing Estrategia: desarrollo de un conjunto de actuaciones que permiten a cada negocio alcanzar sus metas a largo plazo. La estrategia se diseña en función de los objetivos, la posición de la empresa en el mercado y los recursos disponibles. La estrategia de Marketing forma parte de la estrategia empresarial general y define, a su vez, el plan de Marketing ª etapa: Estrategia de Marketing Las estrategias de Marketing pueden clasificarse en dos tipos genéricos: Con relación a los clientes Con relación a la competencia 3ª etapa: Estrategia de Marketing Estrategia de Marketing con relación a los clientes Identificar el mercado global y las características diferenciadas de los compradores. Encontrar el público objetivo. Para cada segmento de mercado, la empresa diseña un Marketing-mix

13 3ª etapa: Estrategia de Marketing Estrategia de Marketing con relación a los clientes Ejemplos: La penetración en el mercado. La ampliación del mercado objetivo. La segmentación y el posicionamiento a juicio del comprador. Una compañía aérea adopta una estrategia de penetración en el mercado de las empresas y en el segmento de consumidores con mayor poder adquisitivo ofreciendo el producto business class. 3ª etapa: Estrategia de Marketing Estrategia de Marketing con relación a la competencia Desarrollo de productos en mejores condiciones que la competencia. Conocer cómo perciben los consumidores los productos con relación a los competidores ª etapa: Estrategia de Marketing Estrategia de Marketing con relación a la competencia Las estrategias de Marketing basadas en la competencia más utilizadas son: La diversificación. El posicionamiento competitivo. La diferenciación. Por ejemplo, el sector automovilístico diversifica su oferta en niveles similares para la mayoría de las empresas. 3ª etapa: Estrategia de Marketing Estrategia de Marketing con relación a la competencia La función de Marketing adquiere una doble importancia: Transmite una manera de actuar basada en la búsqueda de la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Ayuda a los directivos, responsables de la planificación, a identificar las amenazas y oportunidades del mercado ª etapa: Programa de acciones de Marketing Se establecen las acciones de los instrumentos de Marketing: El producto: es el punto de partida del plan de Marketing. El precio es el valor monetario que el cliente tiene que pagar por el producto. La distribución integra todas las decisiones de las organizaciones responsables del acercamiento del producto al mercado. La comunicación engloba todas las actividades que desarrollan las empresas para informar a los consumidores sobre las características de su oferta. 4ª etapa: Programa de acciones de Marketing Ejemplo: El plan de Marketing de un producto de cosmética con el objetivo de transmitir una imagen de prestigio se desarrolla por medio de decisiones como: El diseño de un envase atractivo. La fijación de un precio elevado. La distribución en establecimientos de prestigio. Una campaña de publicidad que destaque la exclusividad del producto

14 5ª etapa: Presupuesto El presupuesto: valoración monetaria de los costes que supone el desarrollo de las acciones. La aprobación definitiva del plan suele estar condicionada a la relación existente entre el coste de su puesta en marcha y las expectativas de venta que reportarían las acciones. Se evalúa, en consecuencia, el beneficio previsible que supone el desarrollo de las acciones de Marketing planificadas. 6ª etapa: Control La ejecución de las acciones contenidas en el plan de Marketing está sometida a procedimientos de control: Puesta en marcha. Desviaciones en el cumplimiento de los objetivos. Soluciones: Modificación de alguna acción en las variables de Marketing (rectificación de la política de precios). Reformulación de los objetivos. Diseño de una nueva estrategia ª etapa: Control Ejemplo: Una empresa detecta que una promoción orientada al consumidor, ofreciéndole cambiar su maleta vieja por un nuevo modelo, ha sido aceptada por el público menos de lo previsto. Los procedimientos de control efectuados por la empresa indican que cuando se hizo la publicidad de la promoción todavía no se había distribuido la nueva maleta a los establecimientos minoristas. LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING La utilidad del plan de Marketing: La empresa desea generar beneficios. Existe una planificación estratégica a largo plazo. La consecución de los objetivos de Marketing. La empresa no dispone de información del mercado relevante. El producto tiene demasiados competidores. La inversión en comunicación no se rentabiliza de forma conveniente. La empresa tiene problemas en el mercado con los precios. La distribución de los productos no resulta adecuada. Se producen cambios en las condiciones del entorno. LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING Problemas de la puesta en marcha: Falta de apoyo por parte de los niveles directivos. Inexistencia de objetivos claros. Ausencia de planificación estratégica. Insuficiente coordinación con el resto de los departamentos de la empresa. Inadecuada estructura organizativa. Confusión respecto a los términos utilizados en el proceso de planificación. Escasez de recursos. Ausencia de información interna que impide una integración eficaz dentro del sistema global de planificación y actuación de la empresa

15 LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING Requisitos: Adecuación del plan a la obtención de los objetivos planteados. Acuerdo del equipo directivo sobre el desarrollo del negocio. Implicación del personal en las acciones. Interés por conocer qué desean los consumidores. Existencia de un estilo de dirección por objetivos. Seguimiento y control del plan. LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING Para obtener los resultados deseados y alcanzar los objetivos de Marketing: El plan de Marketing se debe ejecutar de forma sistemática. La empresa db debe trabajar con mentalidad d de Marketing. La empresa debe contar con una estructura interna adecuada para ejecutar y realizar el seguimiento del plan