USO DE INDICADORES FINANCIEROS PARA EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y SU RELACION CON EL OBJETIVO BASICO FINANCIERO

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1 USO DE INDICADORES FINANCIEROS PARA EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y SU RELACION CON EL OBJETIVO BASICO FINANCIERO

2 OBJETIVO Comprender el objetivo básico financiero y la importancia del uso de los indicadores financieros para el diseño de estrategias de mercadeo

3 PRIMERA PARTE El objetivo básico financiero 1. Los objetivos básicos organizacionales 2. EL OBJETIVO FINANCIERO y el EVA 3. Las prioridades financieras 4. La matriz ROPA y las decisiones financieras 5. La matriz RICE 6. El concepto de Rentabilidad y Margen 7. El ciclo comercial

4 SEGUNDA PARTE Algunos Indicadores Financieros 1.La importancia del capital de trabajo 2.Indicadores Financieros Posición de liquidez Desempeño operativo EBITDA Riesgo de endeudamiento 3. Alcance del análisis financiero

5 OBJETIVOS BÁSICOS ORGANIZACIONALES RENTABILIDAD SUPERVIVENCIA CRECIMIENTO

6 OBJETIVO BÁSICO FINANCIERO

7 OBJETIVO BASICO FINANCIERO Incremento del patrimonio de los accionistas En armonía con los objetivos asociados con clientes, trabajadores, proveedores, estado, acreedores y demás grupos de interés. VALOR ECONOMICO AGREGADO - EVA IMPLICA RESPONSABILIDAD SOCIAL

8 Ventas Costos Gastos Operacionales Imporenta EVA Gastos Financieros Expectativas Socios

9 PRIORIDADES FINANCIERAS Impacto de las áreas básicas EFICIENCIA EN EL USO DE LOS RECURSOS Análisis de Rentabilidad Garantizar cumplimiento OBJETIVOS BÁSICOS OBO y OBF REDUCCIÓN DE COSTOS Y GASTOS Desempeño operativo GENERACIÓN DE INGRESOS (Análisis de liquidez, flujo de caja)

10 DE LA FUNCIÓN CONTABLE A LA FUNCIÓN FINANCIERA R O P A ecopilar organizar resentar nalizar Documentos contables Procesos Gestión Contable PUC - NIIF Información financiera Estados Financieros Sistemas de información MEDIR

11 DECISIONES FINANCIERAS Inversión Financiación Operación

12 Estructura Operativa RIESGO OPERATIVO Ventas Costos Activos corrientes Gastos operativos UAII Pasivos Activos fijos Gastos financieros Impuesto de renta Utilidad Neta Patrimonio RIESGO FINANCIERO Estructura Financiera

13 LAS DECISIONES DE OPERACIÓN ESTADO DE RESULTADOS Decisiones relacionadas con la rotación Decisiones relacionadas con la margen ROTACION MARGEN FLUJO DE CAJA

14 ANÁLISIS FINANCIERO PROCESO R ecopilar Indicadores financieros I C E interpretar omparar studiar Academia Pasado, sector, objetivo Diagnóstico, Plan de Mejora

15 CICLO COMERCIAL Cartera Mercadeo Servicio al Cliente /postventa Plan y Gestión Compras $$$$$$$$$ Ventas logística Inventario

16 MEDIR Medir es la clave, si no se puede medir, no se puede controlar, si no se puede controlar, no se puede gerenciar, si no se puede gerenciar, no se puede mejorar.

17 BREAK

18 SALUD FINANCIERA «SIGNOS VITALES» POSICION DE LIQUIDEZ DESEMPEÑO OPERATIVO RIESGO DE ENDEUDAMIENTO Evaluación de la capacidad de la empresa para atender los compromisos de corto plazo. Medida de la efectividad y productividad de los fondos comprometidos en una empresa Medida de la forma como la empresa ha combinado las fuentes internas y externas de financiamiento.

19 CAPITAL DE TRABAJO DEFINICIÓN FINANCIERA Son los recursos que la empresa requiere para llevar a cabo sus operaciones sin contratiempos. ACTIVOS CORRIENTES DEFINICIÓN CONTABLE Activos corrientes - Pasivos corrientes CAPITAL DE TRABAJO NETO

20 CAPITAL DE TRABAJO ACTIVO CORRIENTE Disponible: caja y bancos Inversiones Temporales Cuentas por cobrar clientes Otras cuentas por cobrar Inventarios Otros activos corrientes

21 CAPITAL DE TRABAJO PASIVO CORRIENTE Obligaciones financieras Cuentas por pagar proveedores Otras cuentas por pagar Impuestos, gravámenes y tasas Obligaciones laborales Otros pasivos

22 CAPITAL DE TRABAJO PARA OPERAR INVENTARIOS CARTERA (CLIENTES) PROVEEDORES BIENES Y SERVICIOS

23 CAPITAL DE TRABAJO Relación directa de causalidad con operaciones OPERATIVO CARTERA + INVENTARIO NETO OPERATIVO CARTERA + INVENTARIO - PROVEEDORES KTO KTNO

24 PRODUCTIVIDAD CAPITAL DE TRABAJO Centavos que por cada peso de ventas deben mantenerse como capital de trabajo OPERATIVO NETO OPERATIVO KTO Ventas KTNO Ventas

25 Posición de Liquidez INDICADOR FÓRMULA CAPITAL DE TRABAJO Activo Corriente Razón Corriente Prueba acida Días de Cartera Días de Inventario Activos Corrientes Pasivos Corrientes Activos Corrientes - inventarios Pasivos Corrientes Cartera Promedio x # días Ventas a Crédito Inventario Promedio x # días Costo Ventas

26 Posición de Liquidez INDICADOR FÓRMULA Capital de Trabajo Operativo (KTO) Productividad KTO Capital de Trabajo Neto Operativo (KTNO) Productividad KTNO Eficiencia Activos Operativos (Rotación) Cartera + Inventarios KTO Venta Netas X 100 Cartera + Inventario - Proveedores KTNO Venta Netas X 100 Venta Netas Activos Operativos promedio

27 MAXIMIZACIÓN DE LA UTILIDAD LA CREACION DE VALOR (PRECIO) LA EFICIENCIA EN LAS OPERACIONES (COSTO Y GASTOS) UTILIDAD = VENTAS COSTO - GASTOS

28 RENTABILIDAD Productividad de los fondos invertidos Utilidades / Inversión

29 RENTABILIDAD Supervivencia Rentabilidad Crecimiento

30 DESIGUALDAD FINANCIERA TMRR ROE > ROI > % i

31 MARGEN Proporción de las utilidades a las ventas Utilidades / Ventas

32 PRECIO Denominación monetaria o suma de dinero que se entrega para comprar un bien o servicio

33 FIJACION ESTRATEGICA DE PRECIOS Medición Costos Identificación Clientes Identificación Competencia Análisis Financiero Análisis Segmento Análisis Competitivo Estrategia Precios

34 Nivel de satisfacción que se recibe por un bien o servicio en relación a lo que se paga por él. Esta asociado a las emociones. VALOR

35 PROPUESTA DE VALOR En que nos diferenciamos? Representa atributos de los productos y servicios. LIDERAZGO EN PRODUCTO: Atributos, tiempo, funcionalidad, desempeño de los productos. CERCANIA CON LOS CLIENTES: Relaciones - CRM Establecer vínculos, afecto, enamorar al cliente. EXCELENCIA OPERATIVA: Personas, Procesos, estructura, organización.

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38

39 Desempeño Operativo INDICADOR Margen Bruto Carga administrativa Carga mercadeo y ventas Carga operativa Margen Operativo FÓRMULA Utilidad Bruta x 100 Ventas Netas Gastos Administración x 100 Ventas Netas Gastos de Ventas x 100 Ventas Netas Gastos Operacionales x 100 Ventas Netas Utilidad Operativa x 100 Ventas Netas

40 Desempeño Operativo INDICADOR Rentabilidad Operativa Rentabilidad Patrimonio FÓRMULA Utilidad Operativa x 100 Activos Operativos Promedio Utilidad Antes de Impuestos x 100 Patrimonio Promedio EBITDA Utilidad Operativa + Depreciaciones + Amortizaciones Margen EBITDA EBITDA x 100 Ventas Netas

41 Maximización del valor de la empresa INDICADORES E B I T D A FLUJO DE CAJA RENTABILIDAD 1. Pago impuesto de renta 2. Reposición del capital de trabajo 3. Reposición activos fijos 4. Atención del servicio de deuda 5. Disponible para reparto de utilidades COMPETITIVIDAD

42 EL RIESGO DE ENDEUDAMIENTO Medir en que grado y forma participan los acreedores en la financiación. Medición del riesgo 1. POSICION DEL PASIVO 2. GASTOS FINANCIEROS 3. APALANCAMIENTO

43 Riesgo de Endeudamiento INDICADOR Nivel Endeudamiento FÓRMULA Pasivo Total x 100 Activo Total Concentración Pasivo Corriente Cobertura de Intereses Endeudamiento financiero Deuda financiera a Ebitda % Impacto Gastos Financieros Pasivo Corriente x 100 Pasivo Total Utilidad Operativa x 100 Gastos Financieros Deuda Financiera Total x 100 Ventas Deuda financiera x 100 Ebitda Gastos Financieros x 100 Ventas Netas

44 ALCANCE DEL ANÁLISIS FINANCIERO CIENCIA ECONÓMICA MACROECONOMIA ESTADOS FINANCIEROS MICROECONOMIA EVOLUCIÓN HISTÓRICA POSICIÓN DE LIQUIDEZ DESEMPEÑO OPERATIVO RIESGO ENDEUDAMIENTO COSTO DE CAPITAL GENERACIÓN DE VALOR ECONÓMICO FLUJO DE CAJA

45 Muchas Gracias!

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