Evaluación de los Centros de Atención Telefónica

Transcripción

1 Evaluación de los Centros de Atención Telefónica México, 11 de Febrero de 2008 Presentación de Resultados

2 Ante la masificación de servicios, cada vez un mayor número de usuarios requiere hacer uso de los Centros de Atención Telefónica de los Bancos (CATs). Objetivos Generales Auditar los estándares del proceso de atención y servicio en los centros de atención telefónica de las instituciones bancarias de interés. Específicos Evaluar el grado de cumplimiento de cada uno de los procesos claves de la atención y el servicio, entre los que se destacan la evaluación de los siguientes aspectos: Rapidez en la atención. Atención personalizada. Asesoramiento del ejecutivo. Protocolo de atención.

3 Metodología La evaluación mediante un cliente encubierto (Mystery Shopping) consistió en una evaluación participante, natural y oculta en donde los investigadores actuando como clientes de un banco llamaron a un centro telefónico específico y con ello realizaron una evaluación estructurada en donde relevan una circunstancia real asumiendo la actitud de un cliente promedio. En esta simulación se evaluó al personal de atención y servicio a partir de una circunstancia real que reportan en un cuestionario de observaciones (con respuestas dicotómicas de Sí o No) de elementos específicos de atención y servicio recibido.

4 Metodología (cont.) Cobertura: México D.F. Universo: : Centros de Atención Telefónica (Call Centers) de las instituciones bancarias: Bancomer, Santander, Banamex,Banorte, Azteca, HSBC, Scotiabank Inverlat, Inbursa e Ixe. Método de Investigación: Evaluación Telefónica (Despacho de La Riba) Tamaño de la muestra: 270 evaluaciones (30 evaluaciones por banco) 15 evaluaciones con clientes de Tarjeta clásica 15 evaluaciones con clientes de Tarjeta oro Perfil de Mystery Shopper: Hombre o Mujer de 25 a 50 años que cuenten con una tarjeta de crédito, oro o clásica.

5 Metodología (cont.) Fecha de la investigación de campo: del 29 de Octubre al 4 de Diciembre de Mecánica: Los clientes que cuentan con alguna tarjeta de crédito, ya sea clásica u oro) hablaron al centro de atención telefónica para hacer una consulta sobre su estado de cuenta. Se evaluó la atención y asesoramiento que recibe del personal. Se preguntó por los requisitos para cancelar su tarjeta de crédito.

6 Metodología (cont.) El Grado de Cumplimiento Global está ponderado por Dimensión, Atributo y Elementos con un peso específico. Esquema del Cuestionario Pond. Dim. Dimensión Pond. Atributo Atributos 20% Conmutador 60% 40% Rapidez en la Atención Conmutador Opciones 80% Ejecutivo 30% Rapidez en la Atención del Ejecutivo 20% Atención y Amabilidad del Ejecutivo 40% Asesoría del Ejecutivo 10% Despedida

7 Evaluación del Desempeño Global

8 GLOBAL TOTAL Mejor atención telefónica: 85% IXE INBUR 93% 93% SANTAN BANAM HSBC BANCOM 85% 85% 84% 83% BANOR SOCITI 75% 75% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Bajo Medio Alto * En el gráfico no se incluye a Banco Azteca debido al comunicado en donde establece que formalmente no ofrece tarjeta de crédito, sin embargo obtuvo 92% en grado de cumplimiento

9 Grado de Cumplimiento por Atributo según Marcas CONMUTADOR EJECUTIVO GLOBAL Rapidez en la Atención Conmutador /opciones GLOBAL Rapidez en la Atención Atención y Amabilidad Asesoría del ejecutivo Despedida TOTAL IXE INB SANT BANAM HSBC BANCOM BANO SCOTIA * El cuadro refleja el Grado de Cumplimiento Ponderado de cada una de las dimensiones. * En el gráfico no se incluye a Banco Azteca debido al comunicado en donde establece que formalmente no ofrece tarjeta de crédito.

10 Metodología (cont.) Distribución de la muestra por marca: Marca Oro Clásica Total Marca * En el ejercicio de evaluación se incluyo a Banco Azteca independientemente de que nos ha manifestado que formalmente no ofrece tarjeta de crédito Total Con la muestra sugerida se cubre un 90% de la participación del mercado en bancos. A nivel Global se obtiene un margen de error de +- 6%. Se realizó el mismo número de evaluaciones por celda (tarjeta / banco) para que sean comparativas, y las llamadas se realizaron en diferentes momentos del día: mañana -medio día-tarde para de esta forma lograr mayor aleatoriedad

11 Evaluación por Elementos Análisis comparativo por Banco

12 Grado de Cumplimiento por Elemento

13 Grado de Cumplimiento por Elemento

14 Grado de Cumplimiento por Elemento

15 Grado de Cumplimiento por Elemento

16 Conclusiones

17 Conclusiones A nivel Global los centros de atención telefónica del sector bancario tienen un positivo grado de desempeño, alcanzan un promedio de 85%. Las Instituciones Bancarias con mejor grado de desempeño son: Ixe (93%), Inbursa (93%), y Banco Azteca (92%), a pesar de que Banco Azteca nos ha manifestado que formalmente no ofrece tarjeta de crédito. En todas las instituciones bancarias entra el conmutador al primer intento y de forma inmediata, aunque el tiempo en el que el cliente es atendido por el ejecutivo puede mejorar.

18 La atención proporcionada por los centros de atención telefónica fue evaluada en general de la misma forma por los clientes de tarjeta de crédito oro que de los de la clásica. Sólo en dos aspectos se obtuvieron diferencias: en la Asesoría del Ejecutivo y Amabilidad del ejecutivo, las evaluaciones con tarjeta clásica se obtuvo mejor grado de desempeño que en las oro. Los ejecutivos conocen y en general saben dar respuesta a los cuestionamientos del cliente indicando al cliente cuáles son los pasos a seguir para aclarar sus dudas. Se obtuvo el 87% de grado de desempeño en aclaración de cargos no reconocidos por el cliente y 90% en cuanto a cómo cancelar su tarjeta.

19 Conclusiones (continuación) Al comparar los resultados de los bancos evaluados, se aprecia que el mayor tamaño del banco, no necesariamente implica que ofrezca una mejor la atención al público. Las principales áreas a mejorar se encuentran en tanto el cliente entra en contacto con el ejecutivo y recibe orientación. Atención del ejecutivo antes de los 60 seg. Que una vez que el usuario logra contactar al ejecutivo, el ejecutivo cuente con la capacidad (información) necesaria para dar respuesta al usuario. Que el ejecutivo salude al cliente por su nombre. Que no se escuchen bullicios y risas al fondo.