Recordar no es nada fácil

Transcripción

1 Recuerdas el 37?

2 Recordar no es nada fácil

3 Los individuos estamos cada vez más expuestos a un mayor número de mensajes publicitarios

4 Todo puede ser un soporte publicitario

5 Pero no todos los medios son iguales

6 50% La mitad de las marcas que se recuerdan, se recuerdan gracias a la televisión

7 Share Notoriedad en Medios Convencionales 2,6% 9,3% 16,6% 49,5% 6,1% 6,9% 9,1% Fuente: IOPE 14 + año 2012 / Estimación inversión MKT Publiespaña La Televisión es el medio que proporciona mayor notoriedad

8 Share Notoriedad Share Inversión 2,6% 9,3% 19,0% 0,5% 16,6% 49,5% 7,0% 39,2% 6,1% 9,8% 6,9% 9,1% 6,8% 16,5% Fuente: IOPE 14 + año 2012 / Estimación inversión MKT Publiespaña Además, es uno de los más rentables: recibe el 39,2% de la inversión en medios convencionales y genera el 49,5% de la notoriedad

9 Bloque Sabemos que la longitud del bloque es determinante en el recuerdo

10 Bloque Y además es algo que podemos controlar

11 Podemos hacer que los bloques se emitan de manera que se olviden menos

12 Y que las campañas que se emiten en las cadenas de Mediaset se recuerden más

13 Al menos el 90% de nuestros bloques en PT duran menos de 6 minutos Publicidad Convencional. Prime Time: 20:30-24:30.

14 Es más fácil acordarse de 4 cosas que de 40

15 Recuerdas el 37? Y más difícil recordar el spot 37 en un bloque de 45, que el 7 en un bloque de 12..

16 - es +

17 ? Pero, Cuánto más?

18 Necesitamos números

19 2ª OLA DEL ESTUDIO DE EFICACIA PUBLICITARIA EN PRIME TIME

20 Antecedentes, objetivos y Imetodología

21 Antecedentes En 2011 PUBLIESPAÑA y CIMEC lanzaron la primera ola del estudio de eficacia publicitaria en prime time. La línea de trabajo y metodológica utilizada se apoyó en un antecedente conocido por el mercado: el estudio Menfis realizado por Zenith Media que durante algún tiempo hizo públicos sus resultados (medición del efecto de diferentes factores sobre la respuesta publicitaria). En 2012 se lanzó una segunda oleada por parte de PUBLIESPAÑA y CIMEC, para disponer de una actualización de resultados y evaluar el nivel de percepción y efecto en la audiencia del compromiso de emisión de bloques cortos mantenida por MEDIASET.

22 Metodología y ficha técnica UNIVERSO Individuos de 16 a 64 años que han estado en contacto con la publicidad en la última media hora (horario de prime time). Cadenas: Antena3, Cuatro, TeleCinco, La Sexta, FDF, La Siete, NEOX, NOVA, NITRO, Divinity, Energy, Xplora y LaSexta 3. AMBITO TERRITORIAL Hábitats y más habitantes. TÉCNICA DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN TAMAÑO DE MUESTRA Recogida de información continua, sistema CATI, durante tres semanas (incluyendo fines de semana). El estudio se ha realizado en base a una recogida de información semi-coincidental (recuerdo de la emisión publicitaria de la media hora anterior al desarrollo de la entrevista) entrevistas individuos-anuncio MÉTODO DE MUESTREO Cuotas representativas del peso de las cadenas por audiencia en prime time, y del perfil interno de la audiencia de cada cadena según distribución por género, edad y clase social (fuente: Kantar Media I semestre 2012). TRABAJO DE CAMPO El trabajo de campo se extendió entre los días 10 de Mayo y 31 de Mayo de 2012.

23 Indicadores básicos de eficacia De que marcas recuerda usted haber visto algún tipo de publicidad hoy en (cadena de tv) durante los últimos 30 minutos? Recomendaría usted esta marca de la que nos comenta que ha visto publicidad? Recuerdo publicitario (espont. + suger.) Recomendación de marca De cuales de las marcas que a continuación le voy a leer recuerda usted haber visto algún tipo de publicidad hoy en (cadena de tv) durante los últimos treinta minutos?

24 Variables de gestión publicitaria Tipo de publicidad (spot/formato especial) Posición del anuncio en el bloque Indicadores EFICACIA PUBLICITARIA Duración del anuncio Longitud del bloque

25 IIDetalle de resultados

26 1Variables fundamentales

27 Efecto de las variables de gestión publicitaria MODELOS DESARROLLADOS Se han desarrollado dos ejercicios de modelización, para comprender el efecto global de las variables de gestión publicitaria sobre los resultados obtenidos por las marcas. En concreto, se han elaborado dos modelos: Modelo explicativo Modelo predictivo

28 Modelo explicativo basado en variables de gestión publicitaria LAS VARIABLES QUE MÁS INFLUYEN EN LA GENERACIÓN DE EFICACIA TOTAL RECUERDO PUBLICITARIO PRIME TIME 100 Hasta 9 anuncios 10 a 19 anuncios 20 a 29 anuncios 30 y más anuncios Primera y segunda posición Última y penúltima posición Primera posición Segunda posición Última y penúltima posición Primera y segunda posición Última y penúltima posición Posiciones Preferente Índices calculados sobre recuerdo medio Base: Total individuos- anuncio (n: ) VARIABILIDAD TOTAL Desagregación chi-cuadrado 1. LONGITUD DEL BLOQUE (61,7%) 2. POSICIÓN DEL ANUNCIO (38,3%)

29 Modelo predictivo GRP s CORREGIDOS Se ha desarrollado un modelo predictivo del recuerdo publicitario, con la técnica de la regresión logística. Un modelo de estas características permite realizar simulaciones de rentabilidad de inversión a partir de escenarios alternativos de planificación publicitaria (la función logit modelizada asigna una determinada probabilidad de recuerdo a cada caso-anuncio). Esta probabilidad de recuerdo estimada por el modelo puede interpretarse como coeficiente corrector (factor de calidad) de los GRP s invertidos GRP S emitidos Función logit (modelización del recuerdo publicitario) Coeficiente corrector GRP S corregidos o cualificados AJUSTE DEL MODELO 76%

30 Modelo predictivo GRP s CORREGIDOS FUNCIÓN LOGIT PARA ESTIMAR LOS GRP S CORREGIDOS (FACTOR DE CALIDAD) Coeficiente corrector modelo (probabilidad de recuerdo estimada) Pérdida de eficacia de GRP s derivada de la gesdón publicitaria Op)mización de eficacia de GRP s derivada de la gesdón publicitaria Bloques más largos Posiciones intermedias Bloques más cortos Mejores posiciones Unidad: Índices calculados sobre recuerdo medio Base: Total individuos- anuncio (n: )

31 Modelo predictivo GRP s CORREGIDOS Simulación de escenarios alternativos El modelo permite realizar ejercicios de simulación a partir de escenarios alternativos de planificación publicitaria (combinación de las variables predictivas del modelo). La herramienta de simulación que hemos preparado permite a PUBLIESPAÑA transformar los GRP s emitidos en GRP s corregidos o cualificados (es decir, ponderados por la probabilidad de recuerdo o factor de calidad ). Herramienta de simulación GRP S emitidos Posición del anuncio Nº Spots en el Bloque GRP S Corregidos (FACTOR DE CALIDAD) 4, ,3 4, ,8

32 2Análisis de eficacia

33 21 Análisis de eficacia para las diferentes variables de gestión

34 Efecto de la longitud del bloque publicitario (duración) Notoriedad publicitaria 350 índice de recuerdo publicitario (esp. + sug) según duración del bloque en minutos Índice recuerdo medio Hasta 2 minutos 2.01 a 4 minutos 4.01 a 6 minutos 6.01 a 8 minutos 8.01_10 minutos Más de 10 minutos Índices calculados sobre recuerdo medio Base: Total individuos- anuncio (n: )

35 Efecto de la longitud del bloque publicitario (duración) Recomendación de marca índice de recomendación de marca, según duración del bloque en minutos Índice recuerdo medio Hasta 2 minutos 2.01 a 4 minutos 4.01 a 6 minutos 6.01 a 8 minutos 8.01_10 minutos Más de 10 minutos Índices calculados sobre recuerdo medio Base: Total individuos- anuncio (n: )

36 Efecto de la posición del 2anuncio en el bloque

37 Efecto de la posición del anuncio en el bloque Notoriedad publicitaria 350 índice de recuerdo publicitario (esp. + sug) según posición del anuncio en el bloque Índice recuerdo medio 0 1ª posición 2ª posición Intermedio-inicio Intermedio-medio Intermedio-final Penúltima posición Última posición fadf Índices calculados sobre recuerdo medio Base: Total individuos- anuncio (n: )

38 Efecto de la posición del anuncio en el bloque Recuerdo publicitario 350 índice de recomendación de marca según posición del anuncio en el bloque Índice recuerdo medio 0 1ª posición 2ª posición Intermedio-inicio Intermedio-medio Intermedio-final Penúltima posición Última posición fadf Índices calculados sobre recomendación media Base: Total individuos- anuncio (n: )

39 Efecto de la tipología publicitaria y valoración de 23AAEE

40 Efecto de la tipología publicitaria 350 comparación de spot convencional y formato especial (total casos) Spot convencional Formato especial Spot convencional Formato especial Recuerdo TOTAL (espontáneo + sugerido) Recomendación de marca Índices calculados sobre recuerdo medio del spot convencional Base: Total individuos- anuncio; spot convencional n=(37.600), formato especial (n=3.221)

41 Efecto de la tipología publicitaria 300 comparación de spot convencional y formato especial cuando están en posición similar en el bloque Spot convencional AAEE Spot convencional AAEE Recuerdo TOTAL (espontáneo + sugerido) Recomendación de marca Índices calculados sobre recuerdo medio del spot convencional Base: Total individuos- anuncio; spot convencional n=(3.039), formato especial (n=2.804)

42 Principales conclusiones La longitud del bloque destaca como la variable de gestión publicitaria con mayor capacidad de impacto sobre los resultados del eficacia: los bloques más cortos incrementan de manera muy significativa la probabilidad de recuerdo y recomendación de marca La posición del anuncio en el bloque es también una variable muy relevante que discrimina resultados de eficacia muy diferentes en función de la localización de la creatividad en posiciones mas o menos preferentes En un tercer nivel, los formatos publicitarios especiales generan un aporte de rentabilidad extra para los anunciantes, especialmente significativo en el indicador de recomendación de marca Se ha demostrado que las políticas de gestión publicitaria basadas en la emisión de bloques más cortos produce mejores resultados de eficacia y mayor eficiencia

43 Se ha demostrado que las políticas de gestión publicitaria basadas en la emisión de bloques más cortos produce mejores resultados de eficacia y mayor eficiencia

44 Repercusión en las campañas: ejemplo práctico Ejercicio con datos de Enero GRP S Bloques <6 Bloques >6 82 GRP S 161 Índice recuerdo GRP S Bloques Bloques <6min >6min 132,0 Grp s Ponderados 10,3 Grp s Ponderados 142,3 GRPS ponderados por el Recuerdo

45 Recordabilidad 1. f. Capacidad de ser recordado, que se puede recordar

46 Recordable Capacidad de que sea recordable, que se pueda grabar

47 Recompra Compra Convencimiento Preferencia Agrado Conocimiento Notoriedad La comunicación influye en el proceso mental del consumidor, y la notoriedad es el primer paso

48 Lo principal es que el mensaje llegue

49 Nadie hace publicidad para no llamar la atención

50 A veces, nos olvidamos del recuerdo

51 Nos olvidamos del valor extra que hay en los Grps, en la Afinidad, en los OTS, en la Cobertura..

52 No es mejor que además de que un producto lo vean millones de personas, sean capaces de recordarlo ante el lineal, o tenerlo en cuenta a la hora de recorrer concesionarios..?

53 Cuántas veces tenemos que ver una marca, que está con otras 40, para poder recordarla?

54 Cómo se calcula la afinidad a un core target al que ponemos muy difícil que se fije en lo que ve?

55 % P. Time % Pos. Pref. % Bl. Cortos Dados los resultados, al igual que el porcentaje de prime time y de posicionamiento, es importante conocer en qué tipo de bloques aparecen los spots

56 Tenemos lo necesario para conocer la diferencia al planificar unos Grps y otros Los datos El modelo El nombre

57 En una compra a C/Grp no se paga por el que no está Pero hay cuidar lo que se paga por el que sí está, pero al que le resulta difícil recordar..

58 12 min publicidad min publicidad 8 1 La ocupación no condiciona la forma de emitir los bloques

59 Hay que seguir avanzando por la eficacia en televisión