Del espectador al fan: El valor de las acciones multipantalla

Transcripción

1 Del espectador al fan: El valor de las acciones multipantalla

2 Panorama de TV en España

3 Cuota de Inversión medios convencionales Volumen :4.261 millones 0% 6,9% 6,6% 9,5% 40,0% TV Abierto: 39% TV Pago: 1% 15,6% 21,0% Fuente: Infoadex. Inversión Real Estimada. Año 2013

4 Inversiones publicitarias - Comparación Europea Previsión Inversión Total en Europa (2014): ,4 ( mill) España es el 7º país en inversión publicitaria, Los 10 primeros países concentran más del 79,3% de la inversión europea 18,327 16,869 10,001 8,689 Mill. Euros 4,347 6,121 Alemania Uk Francia Rusia 4,478 Italia Suiza España Fuente: ADVERTISING EXPENDITURE FORECASTS Abril 2014 (precios actuales). Previsión para 2014

5 Inversión publicitaria - Evolución comparativa Mill. Euros +18% +22% - 8% - 12% +4% + 8% +1% + 6% +1% +1% + 6% + 5% +23% +14% +43% - 9% - 14% - 11% + 8% + 1% + 1% 0% - 16% - 8% - 10% - 4% + 1% + 2% + 3% + 2% Fuente: ADVERTISING EXPENDITURE FORECASTS Abril 2014 Precios Actuales

6 Crecimiento España Total Medios: +2,7% 12,9 5,7 4,7 3,4 0,4-3,7-2,9 Fuente: Infoadex 1er Semestre Variación inversión vs 1er Semestre 2013

7 Algunos cambios recientes

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9 Televisión en abierto en España TV Públicas Otros editores

10 Televisión en abierto en España TV Públicas Otros editores

11 Desaparecen canales... y? Reach/mes 98,7 98,6 98,9 98,4 96,2 95,9 93,6 93,6 97,3 96,8 Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Reach diario (MM) 35,2 35,3 34,3 34,4 30,6 30,8 27,6 27,9 33,0 33,1 Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Fuente: Kantar Media. Ambito: España. Target: Ind. 4

12 Desaparecen canales... y? Share Cadenas 1 de Enero al 6 de Mayo 6 de Mayo al 30 de Septiembre Otras 3,6% TV Pago 5,9% Resto Cadenas TDT 6,5% Autonómicas 8,0% TVE 16,7% Mediaset 29,4% AtresMedia 29,8% Otras 3,6% TV Pago 6,2% Resto Cadenas TDT 7,7% Autonómicas 8,0% TVE 16,7% Mediaset 31,7% AtresMedia 26,1% Fuente: Kantar Media. Ambito: España. Target: Ind. 4+

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28 El Programa audiencia %Share AD %Share AC %Share TCAD %Share Jóv ,9 23,4 26,0 30,1 visitantes únicos páginas vistas 17,6 fenómeno likes followers evento 25,6 millones espectadores twitter comentarios app descargas Fuentes: Kantar Media / Tuitele / Omniture Ambito: España. Período: Septiembre-Diciembre 2013

29 Las Marcas

30 Presencia: todos los programas Vinculación: estrategia multimedia Integración: acciones especiales

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32 Espectador TV

33 Espectador TV Visitante WEB

34 Espectador TV Visitante WEB Usuario APP

35 Incidencia de las acciones publicitarias en La Voz de las marcas vinculadas : informe diciembre 2013

36 Metodología

37 metodología Encuesta PRE población general 308 entrevistas Atributos de personalidad de la marca Consideración como marca favorita Intención de compra Encuesta POST espectadores TV 1020 entrevistas Notoriedad espontánea marca en programa Notoriedad sugerida marca en programa Adecuación de marca a programa 16 Septiembre 2013 Encuesta POST usuarios Web 1667 entrevistas usuarios App 429 entrevistas 28 Noviembre 2013

38 Valoración del programa

39 Si tuvieras que resumir el programa por lo que te transmite o te hace sentir en una palabra qué dirías? programa Base: espectadores TV (n=1020)

40 programa Hasta qué punto te gusta el programa La Voz? 69% alta consideración 5% rechazo 25% indiferencia 16% 21% 25% 9% 11% 12% 1% 0% 1% 1% 2% Base: espectadores TV (n=1020)

41 programa Valoración de Jesús Vázquez como conductor del programa. 81% alta consideración 16% indiferencia 24% 28% 3% rechazo 10% 14% 15% 6% 0% 0% 0% 1% 1% Base: espectadores TV (n=1020)

42 programa El programa Hombre Mujer Hasta 30 60% 68% 78% % espectadores puntúa 7/10 Hombre Mujer Hasta 30 Jesús Vázquez 71% 77% 91% Jesús Vázquez 31 a 40 60% 31 a 40 76% 41 a 50 70% 41 a 50 79% 61 a 65 70% 61 a 65 84% Mayor 65 80% Mayor 65 89% usuario web 99% usuario web 100% Base: espectadores TV (n=1020) / Usuarios Web (n=2096)

43 Notoriedad de marcas

44 notoriedad Recuerdas haber visto a BIMBO/ PEUGEOT/ SONY/ VODAFONE en La Voz? inserciones 328 Marcas 55% 74% 74% Espectador solo TV Visitante web Usuario app Base: espectadores TV (n=253)/ Web (503)

45 notoriedad Repercusión en Twitter Nº comentarios % sobre publicidad % positivos % negativos % neutros ,5% 25% 6,5% 68,5% ,2% 25,8% 8,7% 65, Fuente: Tuitele. Ambito: España. Período: Septiembre-Diciembre 2013

46 Repercusión en Twitter notoriedad

47 Adecuación de la Voz para la imagen de Grandes Marcas

48 adecuación En general y por la imagen que tú tienes de la marca (4 GRANDES MARCAS) cómo te parece de apropiado que LA MARCA se vincule a La Voz?. 8% 8% 3% 9% 13% 20% 88% 80% 73% -No relacionado con el programa -Rechazo a la publicidad -Rechazo a la marca -Buena formula de anunciarse/ publicidad adecuada/ agradable/ positiva.(20%) -Acorde con el programa y con el publico que lo ve /encaja/ mismo perfil. (20%) -Para grandes compañías, de prestigio / buenas marcas. (20%) -Marca de prestigio asociada a un programa de prestigio. (10%) -Es cliente, le gusta que su marca se vincule al programa que le gusta. (5%) -Razones particulares de cada marca. (15%) Espectador solo TV Visitante web Usuario app Base: espectadores TV (n=1020) / (Web (1667) /App (429) NO ADECUADO POR INDIFERENTE ADECUADO POR

49 Valores transmitidos por la Voz a las Marcas

50 valores En una escala de 0 a 10 hasta qué punto crees que (4 GRANDES MARCAS), vinculándose a La Voz, demuestran ser una marca...? % puntúa 7/10 Muestra control PRE Espectador TV Visitante WEB Usuario App

51 valores En una escala de 0 a 10 hasta qué punto crees que (4 GRANDES MARCAS), vinculándose a La Voz, demuestran ser una marca...? % puntúa 7/10 Muestra control PRE Espectador TV Visitante WEB Usuario App

52 Consideración de Compra

53 En una escala de cero (nada) a diez (mucho), hasta qué punto consideras a (4 GRANDES MARCAS) como una MARCA FAVORITA DE COMPRA? % puntúa 7/10 % promedio 59% marca favorita +29% +13% +50% 88% 76% 67% PRE ESPECTADOR TV VISITANTE WEB USUARIO APP La presencia de las cuatro grandes marcas en La Voz les ha reportado (de forma promedio) un incremento considerable en su consideración como «marca favorita de compra». Este incremento se ve multiplicado paralelamente a una mayor exposición multipantalla del espectador. Base: PRE (n=308) / espectadores TV (n=1020) / (Web (1667) /App (429)

54 intención de compra Si tuvieras que comprarte (producto 4 grandes marcas) en los próximos meses, hasta qué punto CREES QUE COMPRARÁS (4 grandes marcas)? % puntúa 7/10 % promedio +43% 41% 59% +73% 71% +107% 85% La intención de compra de las cuatro grandes marcas presentes en La Voz aumenta casi un 50% entre el conjunto de espectadores que recuerda su publicidad. Este incremento aumenta paralelamente a una mayor exposición multipantalla del espectador. PRE ESPECTADOR TV VISITANTE WEB USUARIO APP Base: PRE (n=308) / espectadores TV (n=1020) / (Web (1667) /App (429)

55 Conclusiones

56 conclusiones Las marcas que asociaron su imagen al programa mejoran sus resultados de forma evidente Con un nivel de notoriedad muy alto. Con un incremento en la asociación de valores a su imagen de marca que supone un fuerte refuerzo de su personalidad. Con un crecimiento muy importante en su consideración como marca favorita e intención de compra. Todos los indicadores mejoran significativamente entre los espectadores «multipantalla», lo que demuestra que la combinatoria de medios (TV, Internet, App) multiplica el éxito de las acciones.

57 estrategia multimedia Más Cobertura Mejor Afinidad + + fan

58 estrategia multimedia Más Cobertura Mejor Afinidad + + fan multimedia es +

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