ESTUDIO SOBRE USO Y EFICACIA PUBLICITARIA EN SMART TV

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1 ESTUDIO SOBRE USO Y EFICACIA PUBLICITARIA EN SMART TV RESULTADOS ESPAÑA AGOSTO 2013

2 CONCLUSIONES #1 Los Al combinar publicidad en Smart TVs y TV tradicional se aumenta el la eficacia publicitaria de las campañas en televisión. Aumenta el recuerdo, la intención de compra y la recomendación. #4 usuarios de Smart TV son difíciles de alcanzar a través de TV tradicional. Son un target atractivo para anunciantes; individuos de entre 30 y 49 años, con una formación superior a la media y alto poder adquisitivo. #2 El 80% de los usuarios de Smart TV tienen una actitud positiva hacia la publicidad en las Smart TVs. La publicidad les resulta atractiva, interactúan con los anuncios, hablan sobre el producto o impulsa la decisión de compra. #5 La conectividad es una de las razones principales para comprar una Smart TV. Más del 70% se compró su Smart TV en los últimos 12 meses y el 88% utiliza las funcionalidades de la Smart TV. #3 La combinación de la pantalla grande, la interactividad de los anuncios y el uso habitual que hace la audiencia de las funcionalidades de la Smart TV resultan clave en su eficacia publicitaria. #6 Se utiliza principalmente como modo de entretenimiento familiar, con una media de 3 espectadores por dispositivo y fundamentalmente en el prime-time. 2

3 OBJETIVOS DEL ESTUDIO Comprobar la eficacia publicitaria de la Smart TV, conocer el perfil de la audiencia de Smart TV y sus hábitos de uso. Quién utiliza la Smart TV y sus funcionalidades? Cómo se utilizan las Smart TVs en el día a día? Cuantificar la eficacia de la publicidad en Smart TV comparada con publicidad en TV tradicional Cuáles son los factores clave de la eficacia publicitaria en la Smart TV? 3

4 METODOLOGÍA DEL ESTUDIO Este estudio fue llevado a cabo por smartclip y LG, de la mano de Nielsen en 5 países durante Mayo de Los resultados se recogieron en 3 fases: ENCUESTA DE GRUPO 90 min LLAMADA 5 min 25 min CUESTIONARIO ONLINE Se seleccionaron dos grupos de estudio para medir la eficacia de las campañas en TV tradicional y Smart TV. Ambos grupos vieron un mismo programa de TV con los mismos spots. El grupo de Smart TV realizó una serie de tareas de uso en la Smart TV, durante las cuales fueron expuestos a publicidad en formatos display. Tras la pureba, ambos grupos completaron un cuestionario. Objetivo: Evaluar la eficacia de los anuncios en la Smart TV combinada y comparada con los de TV tradicional. Entender el uso y actitudes en el consumo de Smart TV. Se realizó una llamada de control a ambos grupos de estudio, 24 horas más tarde, para realizar una encuesta sobre recuerdo el publicitario. Objetivo: Evaluar la eficacia publicitaria en la Smart TV comparado con la TV tradicional. 5 PAÍSES ALEMANIA, UK, ESPAÑA, RUSIA, AUSTRALIA Encuesta online a una muestra de individuos entre 25 y 64 años, en hogares con Smart TV. Trabajo de campo: 9 a 19 de Mayo. Objetivo: Perfilar a los usuarios de Smart TV y entender su uso PARTICIPANTES 4

5 LOS ANUNCIOS DE SMART TV COMBINADOS CON ANUNCIOS EN TV TRADICIONAL, AUMENTAN EL EFECTO DE LA PUBLICIDAD DE LAS CAMPAÑAS DE TV Aumenta el recuerdo, la intención de compra y la recomendación % + 14 % % + 26 % % + 23 % Recuerdo general Recuerdo de marca Recuerdo del mensaje Ad Likeability Intención de compra Recomendación Traditional TV group Smart TV group [ Fuente Nielsen Datos Globales ; Base: Grupo TV Tradicional (n=250), Grupo Smart TV(n=250); Unidad en % ] 5

6 INTERACCIÓN Y ACTITUD POSITIVA HACIA LA PUBLICIDAD EN SMART TV 80 % 64 % Recuerda haber visto publicidad en Smart TV 75 % ha interactuado en alguna ocasión (click) con algún anuncio 44 % ha realizado algún tipo de acción, como hablar sobre el producto [ Fuente Nielsen Datos España; Base: Todos (n=400), P: Cuál de las siguientes describe mejor tu actitud frente a anuncios mientras utilizas la Smart TV? P: Con qué frecuencia haces clic en los anuncios que ves mientras utilizas tu Smart TV? P: Cuál de los siguientes se ha producido como resultado de ver anuncios en un Smart TV? ] 6

7 ACCIONES REALIZADAS DESPUÉS DE INTERACTUAR CON LOS ANUNCIOS DE LA SMART TV Después de interactuar con el anuncio el 24% de los usuarios de Smart TV buscan información sobre el producto o marca a través de internet. El 14% considera comprar el producto y el 7% realizó la compra. 24 % 14 % 13 % 8 % Buscaron información de la marca/producto en internet Consideran comprar el producto Hablaron sobre el producto/marca a otros Compraron el producto [ Fuente Nielsen datos España; Base: Encuestados que han hecho clic en un anuncio de Smart TV (n=282); P: Cuál de los siguientes se ha producido como resultado de ver anuncios en una Smart TV? ] 7

8 POR QUÉ LA AUDIENCIA INTERACTÚA CON LOS ANUNCIOS EN SMART TV? La relevancia, promociones o descuentos, la creatividad e información de valor añadido y fácil de entender son factores clave para conseguir la interacción de los usuarios. 50 % 45 % 45 % 43 % 42 % 40 % 34 % 30 % Anuncia productos / marcas de interés Ofrece cupones Informativo Fácil de entender Atractivo / Llamativo Ofrece descuentos Diferente / único Relevante [ Fuente Nielsen Datos España; Base: Encuestados que han hecho clic en un anuncio de Smart TV (n=282), Top 3 valores en una escala de valores de 7, P: Por qué has hecho clic en un anuncio de Smart TV en el pasado o por qué haces clic en ellos? ] 8

9 EL TAMAÑO IMPORTA 67 % 49 % considera que la primera ventaja de la Smart TV frente a otros dispositivos digitales es su gran pantalla BIG SCREEN de las Smart TVs tienen un tamaño mayor a 40 [ Fuente Nielsen Datos España; Base: Todos los que contestaron (n=400), P: En comparación con otros dispositivos digitales (como la TV tradicional, el ordenador de sobremesa y smartphone), Cuál es la principal ventaja de los anuncios en Smart TV?; Base: Todos los que contestaron (n=507), P: Cuál es el tamaño de pantalla de la última Smart TV que compraste? ] 9

10 LAS SMART TV SON UTILIZADAS PRINCIPALMENTE COMO UN DISPOSITIVO DE ENTRETENIMIENTO FAMILIAR 85 % normalmente la ve con la familia y/o amigos 86 % tiene su Smart TV en el salón 3 personas de media viéndola a la vez [ Fuente Nielsen datos España; Base: Todos (n=507), P: Dónde está tu Smart TV en casa?, P: Cuál de las siguientes describe mejor como ves normalmente la Smart TV? P: Si ves la Smart TV con alguien, con cuántas personas sueles verla? ] 10

11 LA MAYORÍA DE LOS USUARIOS DE SMART TV, LA UTILIZAN POR LA NOCHE Al igual que ocurre con la TV tradicional, los contenidos de la Smart TV se consumen en mayor medida durante la tarde-noche. El prime-time sigue siendo la franja protagonista en Smart TV con el 59% del consumo. 59 % 28 % 11 % 2 % POR LA MAÑANA (6AM-12PM) MEDIO DÍA (1-5PM) POR LA TARDE (6-9PM) POR LA NOCHE (10PM-12AM) [ Fuente Nielsen Datos España; Base: Todos los encuestados (n=507), P: Cuándo sueles ver programas en la Smart TV? ] 11

12 LAS APPS MÁS POPULARES EN LA SMART TV SON SOBRE NOTICIAS Y ENTRETENIMIENTO Con las apps de Smart TV los usuarios pueden ver sus contenidos y programas favoritos cuando quieran. Los contenidos más populares son los relacionados con noticias y entretenimiento. 47 % 33 % 52 % APPS DE ENTRETENIMIENTO APPS DE DEPORTE 34 % 25 % APPS DEL TIEMPO APPS DE NOTICIAS APPS DE MÚSICA [ Fuente Nielsen Datos España; Base: Todos los encuestados (n=507), Top 5 apps, P: De entre las aplicaciones de tu Smart TV, cuáles has usado en los últimos 30 días? ] 12

13 LOS USUARIOS DE SMART TV UTILIZAN LAS FUNCIONALIDADES DE LA SMART TV Y BUSCAN CONECTIVIDAD 73 % de los usuarios de Smart TV la han comprado en los últimos 12 meses. 85 % de los usuarios de Smart TV afirman que la conectividad es un factor clave a la hora de comprarla. 88 % utiliza las funcionalidades de la Smart TV [ Fuente Nielsen Datos España; Base: Todos los encuestados (n=507), P: Cuándo compraste tu Smart TV? P: Por favor indica como son de importan tes los siguientes factores a la hora de comprarte una Smart TV, Top 3 valores en una escala de valores de 7, P: De todas las funcionalidades que tiene tu TV, cuáles utilizas? ] 13

14 TODOS LOS USUARIOS, INDEPENDIENTEMENTE DE SU EDAD UTILIZAN LAS FUNCIONALIDADES DE LA SMART TV El 88% de los individuos en hogares con Smart TV utilizan sus funcionalidades interactivas, siendo los individuos más jóvenes los que hacen mayor uso de ellas. 88 % 92 % 87 % 90 % 84 % 85 % TOTAL 20 s 30 s 40 s 50 s 60 s* [ Fuente Nielsen Datos España ; Base: Todos los encuestados (n=507) ] 14

15 PERFIL DE AUDIENCIA DE SMART TV: INDIVIDUOS ENTRE AÑOS El 64% de los usuarios de Smart TV tienen entre 30 y 49 años. 36 % 19 % 28 % 17 % AÑOS AÑOS AÑOS AÑOS [ Fuente Nielsen Datos España ; Base: Usuarios de Smart TV Todos los encuestados (n=400) 15

16 PERFIL DE AUDIENCIA DE SMART TV: CON ESTUDIOS SUPERIORES Y ALTO PODER ADQUISITIVO La mayoría de ellos son tienen hijos en el hogar y viven en pareja o casados. 58 % POR ENCIMA DE LA MEDIA DE INGRESOS/HOGAR 45 % ESTUDIOS UNIVERSITARIOS O POSGRADO 56 % HOMBRE 77 % CASADO / VIVIENDO EN PAREJA 65 % TIENE HIJOS [ Fuente Nielsen datos España; Base: Todos los encuestados (n=400)] 16

17 MUCHAS GRACIAS! 17

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