Expediente nº

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1 PRESCRIPCIONES TÉCNICAS. CONTRATO REALIZACIÓN DE LAS ACTUACIONES NECESARIAS PARA LA CONTRATACIÓN DE LOS MEDIOS PARA DESARROLLAR LAS CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD DE LA AGENCIA ESTATAL DE ADMINISTRACIÓN TRIBUTARIA. Expediente nº La Agencia Estatal de Administración Tributaria, en adelante Agencia Tributaria, en cuanto organismo público responsable de la aplicación efectiva del sistema tributario estatal y del aduanero, cumple una importante función social al recaudar buena parte de los ingresos previstos en los Presupuestos Generales del Estado. Para cumplir esta función, la Agencia Tributaria desarrolla, entre otras, dos tipos de actuaciones, por un lado, facilita a los ciudadanos el cumplimiento voluntario de sus obligaciones y el pago de sus impuestos, y por otro, lucha contra el fraude derivado de aquellos que no las cumplen. Para atender a estas finalidades la Agencia Tributaria viene desarrollando campañas de comunicación con el objetivo de proporcionar información general sobre las obligaciones tributarias y sobre los servicios que ofrece para facilitar su cumplimiento voluntario, buscando la minimización de los costes indirectos que deben soportar los ciudadanos en sus relaciones con la Hacienda Pública. Asimismo, se pretende sensibilizar a los ciudadanos sobre los efectos del fraude fiscal e informarles sobre las actuaciones desarrolladas por la Agencia Tributaria para prevenirlo y combatirlo. El objeto del contrato es la realización de las actuaciones necesarias para desarrollar la campaña de información y asistencia al ciudadano, destacándose fundamentalmente dentro de esta acciones las relativas a la campaña del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas, desde la fecha que figure en el contrato hasta el 31 de julio de Estas actuaciones incluyen la contratación de los medios necesarios para su difusión, así como la contratación de los servicios de publicidad consistentes en la adquisición, compra o contratación de los espacios, patrocinios, soportes, medios y servicios necesarios para la difusión y ejecución, de las campañas publicitarias de la Agencia Tributaria. 1. CONTENIDO El contenido del contrato será: Desarrollo de una estrategia de medios, que recogerá un análisis previo de producto, análisis del/los target/s, situación de los medios en España, análisis de medios/soportes en términos de rentabilidad, planificación de - 1 -

2 medios/soportes atendiendo a las particularidades y especificaciones contenidas en este pliego, previsión de resultados en términos cuantitativos y conclusiones cualitativas generales de la estrategia de medios propuesta. Negociación, reserva y compra de espacios publicitarios en cada uno de los soportes seleccionados sugeridos, incluyendo las contrataciones ocasionales derivadas de acciones puntuales. Seguimiento e información puntual del desarrollo de la campaña, utilizando todas las herramientas cuantitativas necesarias específicas de medición de audiencias (TN Sofres en el caso de TV). Además se atenderá especialmente aquellos casos que utilicen herramientas propias y que contribuyan a un mejor seguimiento, control y gestión por parte de la Agencia licitadora. Asesoramiento técnico a los responsables de la Agenda Tributaria para la toma de decisiones, tanto en la actividad de planificación como en la de seguimiento y control, evaluación, estudios de mercado y otros aspectos relativos al sector publicitario. La adjudicataria deberá presentar la citada asistencia proponiendo mejoras y acciones concretas a lo largo de todo el plazo de ejecución. Elaboración de informes sobre la situación y evolución de los distintos medios y soportes y otros que permitan a la Agencia Tributaria tener un conocimiento actualizado de los datos y aspectos más relevantes del sector publicitario. Análisis post-campañas: Dentro de la semana siguiente a la finalización de la emisión de cada oleada, la empresa adjudicataria deberá presentar la correspondiente post-evaluación referida al público objetivo correspondiente, con evaluación detallada y justificada de resultados cuantitativos obtenidos, aportando datos de notoriedad. Post Test de cada una de las campañas realizadas, con un mínimo de 900 entrevistas. Remisión por correo electrónico de dossier post-campañas de comprobantes de emisión, de publicación y de exposición de la totalidad de la campaña de publicidad. Con cada factura se remitirá por correo electrónico completo de todos los comprobantes en pdf. La estrategia de comunicación de la Agencia Tributaria se desarrolla mediante la realización de la Campaña de información y asistencia

3 Las actuaciones que se llevan a cabo en este ámbito van destinadas a facilitar a los ciudadanos el cumplimiento voluntario de sus obligaciones tributarias y especialmente el pago de sus impuestos. Dentro de estas actuaciones de comunicación merece destacar el especial esfuerzo que se realiza para informar y facilitar a los ciudadanos la presentación y el pago en su caso, de las declaraciones correspondientes al Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas, lo que tradicionalmente denominamos Campaña de Renta. La Campaña de Renta comienza en el mes de marzo y finaliza en el mes de junio. Fundamentalmente consiste en informar a los ciudadanos de los distintos medios y facilidades que la Agencia Tributaria les ofrece para atender la obligación de la presentación y en su caso, del pago del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (I.R.P.F.). Se informa, entre otras cuestiones, de los modelos disponibles, nuevos canales para realizar las gestiones al margen de los presenciales y especialmente de los plazos para cada uno de ellos. Asimismo, se incluyen mensajes destinados a concienciar a los ciudadanos para que cumplan correctamente con la obligación de declarar. Presupuesto. El presupuesto máximo del servicio se fija en un total de un millón de euros ( ,00 ). La estimación de reparto del presupuesto por medios se realizará sobre la base de la siguiente tabla: MEDIOS Reparto TELEVISIÓN 100 % 2. Prórroga. Sí. 3. Medios y formatos: Se adaptarán durante la ejecución del contrato a las creatividades disponibles en cada momento. Televisión: - 3 -

4 Se emitirán anuncios en castellano, catalán, gallego y valenciano, en formatos 10 y 20 segundos. Cada anuncio dispondrá de subtítulos para sordos en castellano, catalán, gallego y valenciano. 4. Público objetivo. El público objetivo a considerar será el siguiente: Mayores de 18 años. Las campañas de publicidad de la Agencia Tributaria serán de ámbito nacional, exceptuando País Vasco y Navarra. 5. Planificación de la actividad publicitaria. La Agencia Tributaria ejecutará normalmente sus campañas de publicidad a través de oleadas publicitarias cuya estructura y composición dependerá de las necesidades publicitarias y de las creatividades disponibles en cada momento. Entre otras cuestiones, la adjudicataria del contrato realizará un Plan de Medios para la contratación de los espacios publicitarios aplicando los precios ofrecidos y cumpliendo con las condiciones generales que figuran a continuación y con las condiciones específicas que se detallan. La Agencia Tributaria, antes del inicio de cada oleada, informará a la adjudicataria del contrato de la duración y del momento en el que deberá ejecutarse la actividad publicitaria. La compra de espacios publicitarios debe contar, en todo caso, con la aprobación previa de la Agencia Tributaria. 6. Formatos. Los precios ofertados por las Centrales se aplicarán a cualquier formato publicitario seleccionado por la Agencia Tributaria, compatible con el medio de que se trate. 7. Plan de Medios. Una vez adjudicado el concurso, la adjudicataria planificará cada oleada conforme a la planificación estratégica de los medios de comunicación elaborada por la Agencia Tributaria y su concurso de creatividad, cumpliendo, en todo caso, los objetivos que se fijan en el presente Pliego y aplicando en la facturación los precios ofertados. 8. Selección de soportes. No se deberán incluir soportes cuyo contenido sea inadecuado para la Agencia Tributaria o sus campañas

5 9. Duplicidades. El mismo anuncio no podrá aparecer, salvo autorización previa expresa de la Agencia Tributaria, en más de una ocasión dentro del mismo bloque publicitario. 10. Condiciones específicas de los medios. TELEVISIÓN Presupuesto. Se calcula que se destinará a este medio una cantidad estimada del 100 % del importe total del presupuesto. Objetivos. Los objetivos y limitaciones del Plan de Medios que se confeccionará una vez adjudicado el concurso, serán los siguientes: 1) Cobertura: Un mínimo de 75 % en cada oleada, tanto en el total nacional como en cada una de las comunidades autónomas, excepción hecha del País Vasco y Navarra. 2) Franjas horarias: del total de GRP s obtenidos en cada oleada, se exigirá que, al menos, el 40 % lo sea en Prime time (20:30 h a 24:30 h), y que los obtenidos en horario de madrugada (00:30 h a 01:30 h.) no supere el 5% del total. 3) Colocación en Bloque publicitario: dentro de cada franja horaria, al menos el 20% de los GRP s obtenidos lo serán en pases colocados en primera, segunda, última o penúltima posición de bloque. 4) No se admitirá ningún pase entre las 01:30 h. y las 12:00 h. AM, salvo autorización expresa de la Agencia Tributaria. 5) En la planificación y distribución de la presión y presupuesto publicitarios entre las diferentes cadenas, se tendrá en cuenta la cuota media de participación (share) de las cadenas, y, en su caso, programas dirigidos a colectivos específicos. 11. OTRAS CONDICIONES. Entrega de materiales.- La empresa adjudicataria deberá informar con la suficiente antelación a las agencias que realicen la producción de la publicidad de la Agencia Tributaria de los materiales requeridos por cada soporte y de las fechas límites de entrega, siendo la empresa adjudicataria de este contrato la responsable de llevar a cabo cuantas tareas sean necesarias para la correcta difusión de las campañas en los términos y medios contratados, desde la recogida de los materiales hasta la - 5 -

6 devolución, en su caso, a la agencia de la que se recogieron o a la Agencia Tributaria. 12. CERTIFICADOS. El adjudicatario emitirá un certificado en el que se detallarán todos y cada uno de los anuncios emitidos o insertados. La Agencia Tributaria podrá recabar del adjudicatario y a su cargo, cuanta información estime necesaria para acreditar la correcta ejecución de las prestaciones contratadas: informes de entidades certificadoras de reconocido prestigio en el sector, certificaciones detalladas de los medios, ejemplares físicos, soportes de publicidad, etc. Este documento es firmado electrónicamente en la fecha y forma que se indica en su parte superior