Contenidos. Fundamentos de la economía de la empresa 1

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1 Contenidos Capítulo Uno Fundamentos de la economía de la empresa 1 Titular: Amcott pierde 3,5 millones de dólares; se despide a un directivo 1 Introducción 2 El directivo 3 Economía 3 Definición de la economía de la empresa 3 La economía de la empresa eficaz 4 Identificación de metas y restricciones 4 Conocer la naturaleza e importancia de los beneficios 5 Beneficios económicos frente a beneficios contables 5 El papel de los beneficios 6 El marco de las cinco fuerzas y la rentabilidad de la industria 8 Comprender los incentivos 11 Comprensión de los mercados 12 Rivalidad entre consumidor y productor 13 Rivalidad entre consumidores 13 Rivalidad entre productores 13 El Gobierno y el mercado 13 Conocimiento del valor temporal del dinero 14 El análisis del valor actual 14 Valor actual de activos con un periodo de vida indefinido 16 Utilización del análisis marginal 19 Decisiones discretas 20 Decisiones continuas 22 Decisiones incrementales 24 Aprendizaje de la economía de la empresa 25 Respuesta al titular 26 Términos y conceptos clave 26 Preguntas conceptuales y de cálculo 27 Problemas y aplicaciones 28 Ejercicios basados en el caso 32 Lecturas recomendadas 32 Apéndice: El cálculo de la maximización de los beneficios netos 33 En El Negocio 1-1: Los objetivos de las empresas en nuestra economía global 7 xviii

2 Contenido xix En El Negocio 1-2: Los beneficios y la evolución de la industria de la informática 11 En El Negocio 1-3: Únase a la Jet Set 19 Capítulo Dos Fuerzas del mercado: oferta y demanda 35 Titular: Samsung y Hynix Semiconductor reducen la producción de chips 35 Introducción 36 Demanda 36 Factores que desplazan a la demanda 37 Renta 38 Precios de los bienes relacionados 39 Publicidad y gustos de los consumidores 40 Tendencias demográficas 41 Expectativas de los consumidores 41 Otros factores 41 La función de demanda 41 El excedente del consumidor 44 Oferta 45 Factores que desplazan a la oferta 46 Precio de los factores productivos 46 Tecnología o normativas gubernamentales 47 Número de empresas 47 Sustitutivos en la producción 47 Impuestos 47 Expectativas de los productores 48 La función de oferta 49 Excedente del productor 51 Equilibrio del mercado 52 Restricciones de precios y equilibrio del mercado 54 Precios máximos 54 Precios mínimos 57 Estática comparativa 59 Variaciones de la demanda 59 Variaciones de la oferta 61 Desplazamientos simultáneos de la oferta y la demanda 62 Respuesta al titular 64 Resumen 64 Términos y conceptos clave 65 Preguntas conceptuales y de cálculo 66 Problemas y aplicaciones 68 Ejercicios basados en el caso 71 Lecturas recomendadas 71 En El Negocio 2-1: Asahi Breweries Ltd. y la recesión asiática 39 En El Negocio 2-2: El alcna y la curva de oferta 47

3 xx Contenido En El Negocio 2-3: Precios máximos en el mundo 57 En El Negocio 2-4: Globalización y oferta de refrescos 61 Capítulo Tres Análisis cuantitativo de la demanda 73 Titular: Los ganadores de la subasta de telefonía móvil tienen que pagar millones de dólares 73 Introducción 74 El concepto de elasticidad 74 La elasticidad precio de la demanda 75 Elasticidad e ingreso total 76 Factores que afectan a la elasticidad precio 79 Sustitutivos disponibles 79 Tiempo 81 Proporción del gasto 82 Ingreso marginal y elasticidad precio de la demanda 83 Elasticidad precio cruzada 85 Elasticidad renta 88 Otras elasticidades 89 Obtención de elasticidades a partir de las funciones de demanda 90 Las elasticidades de las funciones de demanda lineales 91 Elasticidades de funciones de demanda no lineales 92 Análisis de regresión 95 Valoración de la significatividad estadística de los coeficientes estimados 98 Intervalos de confianza 99 Valoración del ajuste general de la recta de regresión 100 El R cuadrado 100 El estadístico F 102 Regresiones no lineales y múltiples 102 Regresiones no lineales 102 Regresión múltiple 104 Respuesta al titular 107 Resumen 109 Términos y conceptos clave 109 Preguntas conceptuales y de cálculo 109 Problemas y aplicaciones 112 Ejercicios basados en el caso 116 Lecturas recomendadas 116 En El Negocio 3-1: Cálculo y aplicación del arco de la elasticidad: una aplicación al mercado de la vivienda 80 En El Negocio 3-2: Demanda inelástica de los fármacos con receta médica 84 En El Negocio 3-3: Aplicación de las elasticidades precio cruzadas para mejorar la venta de automóviles nuevos tras un incremento del precio de la gasolina 87 En El Negocio 3-4: Compras online en Europa: Elasticidades de la demanda de PDAs a partir de técnicas de regresión no lineales 103

4 Contenido xxi Capítulo Cuatro La teoría del comportamiento individual 117 Titular: Una empresa de embalaje recurre a pagar las horas extra para mitigar la falta de mano de obra 117 Introducción 118 Comportamiento del consumidor 118 Restricciones 123 La restricción presupuestaria 123 Variaciones de la renta 126 Variaciones de los precios 126 Equilibrio del consumidor 128 Estática comparativa 129 Variaciones de precios y comportamiento del consumidor 129 Las variaciones de la renta y el comportamiento del consumidor 132 Efectos renta y sustitución 133 Aplicaciones del análisis de las curvas de indiferencia 135 Elecciones de los consumidores 135 Compre uno, llévese uno gratis 135 Regalos en efectivo, regalos en especie y vales de regalos 137 Elecciones de los trabajadores y los directivos 140 Un sencillo modelo de elección entre renta y ocio 140 Las decisiones de los directivos 142 La relación entre el análisis de las curvas de indiferencia y las curvas de demanda 143 Demanda individual 143 Demanda del mercado 145 Respuesta al titular 145 Resumen 147 Conceptos y términos clave 147 Preguntas de cálculo y conceptuales 148 Problemas y aplicaciones 150 Ejercicios basados en el caso 153 Lecturas recomendadas 153 Apéndice: Un planteamiento algebraico del comportamiento individual 154 En El Negocio 4-1: Las curvas de indiferencia y las preferencias sobre el riesgo 122 En El Negocio 4-2: Las variaciones de precios y la gestión de inventarios de una empresa multiproductos 130 En El Negocio 4-3: Efectos renta y el ciclo económico 135 En El Negocio 4-4: La pérdida muerta de los regalos en especie 140 Capítulo Cinco El proceso de producción y los costes 156 Titular: GM y UAW se enfrentan en un conflicto laboral 156 Introducción 157 La función de producción 157

5 xxii Contenido Decisiones a corto plazo frente a decisiones a largo plazo 157 Medidas de la productividad 158 Productividad total 159 Productividad media 159 Productividad marginal 159 El papel del directivo en el proceso de producción 161 Producción sobre la función de producción 161 Utilización del nivel adecuado de factores productivos 162 Formas algebraicas de las funciones de producción 165 Medidas algebraicas de la productividad 166 Isocuantas 168 Isocostes 171 Minimización de costes 173 Sustitución óptima de factores 175 La función de costes 177 Costes a corto plazo 178 Costes medios y marginales 180 Relaciones entre costes 182 Costes fijos y hundidos 184 Formas algebraicas de las funciones de costes 185 Costes a largo plazo 186 Economías de escala 187 Un recordatorio: los costes económicos en contraposición a los costes contables 189 Funciones de costes con múltiples productos 189 Economías de alcance 189 Complementariedad de costes 190 Respuesta al titular 192 Resumen 192 Términos y conceptos clave 193 Preguntas conceptuales y de cálculo 194 Problemas y aplicaciones 196 Ejercicios basados en el caso 200 Lecturas recomendadas 200 Apéndice: El cálculo de la producción y los costes 201 En El Negocio 5-1: De dónde proviene la tecnología? 164 En El Negocio 5-2: La supresión de millones de dólares de Ford 170 En El Negocio 5-3: Las prestaciones extraordinarias y la sustitución de factores 178 En El Negocio 5-4: Las empresas internacionales explotan las economías de escala 188 Capítulo Seis La organización de la empresa 204 Titular: Una empresa coreana invierte 30 billones de wons para integrarse verticalmente 204 Introducción 205

6 Contenido xxiii Métodos para adquirir factores productivos 206 Adquisición de los factores en los mercados al contado 206 Adquisición de factores mediante un contrato 207 Fabricación interna de los factores productivos 207 Costes de transacción 208 Tipos de inversiones especializadas 209 Especificidad de la ubicación 209 Especificidad de los activos físicos 209 Activos exclusivos 209 Capital humano 210 Implicaciones de las inversiones especializadas 210 Negociación costosa 210 Infra-inversiones 210 Oportunismo y el problema del atraco 211 Adquisición óptima de factores 212 Mercados al contado 212 Contratos 214 Integración vertical 218 La elección económica 218 Retribución de los directivos y el problema del agente-principal 220 Fuerzas que disciplinan a los directivos 224 Contratos de incentivos 224 Incentivos externos 224 Reputación 224 Adquisiciones 225 El problema del agente-principal entre el directivo y los trabajadores 225 Soluciones al problema del agente-principal entre el directivo y el trabajador 225 Participación en beneficios 225 Participación en los ingresos 225 A destajo 226 Relojes y controles inmediatos 228 Respuesta al titular 228 Resumen 228 Términos y conceptos clave 229 Preguntas conceptuales y de cálculo 229 Problemas y aplicaciones 230 Ejercicios basados en el caso 232 Lecturas recomendadas 233 Apéndice: El planteamiento de las curvas de indiferencia aplicado a los incentivos de los directivos 233 En El Negocio 6-1: El coste de utilizar un método ineficiente para adquirir los factores productivos 212 En El Negocio 6-2: Factores que influyen sobre la duración de los contratos de carbón y gas natural 217 En El Negocio 6-3: La evolución de las decisiones sobre factores en la industria del automóvil 221 En El Negocio 6-4: Retribución del rendimiento 227

7 xxiv Contenido Capítulo Siete La naturaleza de la industria 236 Titular: Microsoft detiene la fusión con Intuit 236 Introducción 237 Estructura del mercado 237 Tamaño de la empresa 237 Concentración en la industria 238 Indicadores de la concentración de una industria 239 La concentración en la industria estadounidense 240 Limitaciones de los indicadores de concentración 242 Tecnología 244 Condiciones de demanda y del mercado 244 Potencial de entrada 246 Comportamiento 247 Comportamiento en la fijación de precios 248 Integración y fusión 249 Integración vertical 250 Integración horizontal 250 Las fusiones de conglomerado 252 Investigación y desarrollo 252 Publicidad 253 Rendimiento 253 Beneficios 253 Bienestar social 253 El paradigma de la estructura comportamiento rendimiento 254 El enfoque causal 255 La crítica de la retroalimentación 255 Relación con el marco de las cinco fuerzas 255 Visión general del resto del libro 256 Competencia perfecta 256 Monopolio 257 Competencia monopolista 257 Oligopolio 257 Respuesta al titular 259 Resumen 259 Términos y conceptos clave 260 Preguntas conceptuales y de cálculo 260 Problemas y aplicaciones 261 Ejercicios basados en el caso 264 Lecturas recomendadas 264 En El Negocio 7-1: El sistema de clasificación industrial norteamericano (NAICS) 243 En El Negocio 7-2: La elasticidad de la demanda de una empresa y de un mercado 247 En El Negocio 7-3: El lenguaje de las adquisiciones de empresas 251 En El Negocio 7-4: La evolución de la estructura del mercado en la industria informática 258

8 Contenido xxv Capítulo Ocho Dirección empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de competencia monopolista 266 Titular: McDonald s añade nuevos sabores y productos a sus menús 266 Introducción 267 Competencia perfecta 267 Demanda del mercado y de la empresa 268 Decisiones de producción a corto plazo 269 Maximización de beneficios 269 Minimización de pérdidas 274 Las curvas de oferta a corto plazo de la empresa y de la industria 276 Decisiones a largo plazo 278 Monopolio 280 Poder de monopolio 280 Fuentes del poder de monopolio 282 Economías de escala 282 Economías de alcance 283 Complementariedades de costes 283 Patentes y otras barreras legales 284 Maximización de los beneficios 284 Ingreso marginal 284 La decisión de producción 288 Inexistencia de una curva de oferta 292 Decisiones con múltiples plantas 292 Implicaciones de las barreras de entrada 294 Competencia monopolista 296 Condiciones de la competencia monopolista 296 Maximización de beneficios 297 Equilibrio a largo plazo 299 Implicaciones de la diferenciación de productos 301 Decisiones óptimas de publicidad 302 Respuesta al titular 304 Resumen 305 Conceptos y términos clave 305 Preguntas conceptuales y de cálculo 306 Problemas y aplicaciones 308 Ejercicios basados en el caso 312 Lecturas recomendadas 312 Apéndice: El cálculo de la maximización de beneficios 313 Apéndice : El álgebra de las funciones de oferta en competencia perfecta 314 En El Negocio 8-1: Peugeot-Citroën de Francia: una empresa precio-aceptante en el mercado automovilístico chino 273 En El Negocio 8-2: Protección por patentes, marcas registradas y copyright 286 En El Negocio 8-3: Diferenciación de productos, canibalismo y la sonrisa de Colgate 300

9 xxvi Contenido Capítulo Nueve Modelos básicos del oligopolio 315 Titular: El precio del crudo cae, pero los consumidores de algunas regiones no ven ningún cambio en la gasolinera 315 Introducción 316 Condiciones del oligopolio 316 El papel de las creencias y las relaciones estratégicas 316 Maximización de beneficios en un oligopolio 318 Oligopolio de Sweezy 318 Oligopolio de Cournot 320 Equilibrio y funciones de reacción 320 Curvas isobeneficio 325 Cambios del coste marginal 328 Colusión 330 Oligopolio de Stackelberg 332 Oligopolio de Bertrand 336 Comparación de los modelos de oligopolio 338 Cournot 338 Stackelberg 339 Bertrand 339 Colusión 339 Mercados contestables 341 Respuesta al titular 342 Resumen 344 Conceptos y términos clave 344 Preguntas conceptuales y de cálculo 344 Problemas y aplicaciones 347 Ejercicios basados en el caso 349 Lecturas recomendadas 350 Apéndice: Oligopolio de Bertrand con productos diferenciados 350 En El Negocio 9-1: Compromiso en el oligopolio de Stackelberg 334 En El Negocio 9-2: Competencia de precios y el número de vendedores: evidencia online y en laboratorios de mercados 337 En El Negocio 9-3: Utilización de una hoja de cálculo para calcular los resultados de Cournot, Stackelberg y de la colusión 340 Capítulo Diez Teoría de juegos: dentro de un oligopolio 352 Titular: Una compañía aérea promueve una normativa pública sobre el equipaje de mano en los vuelos 352 Introducción 353 Visión general del pensamiento estratégico y sobre juegos 353 Juegos únicos de movimientos simultáneos 354 Teoría 354

10 Contenido xxvii Aplicaciones de los juegos únicos 357 Decisiones sobre fijación de precios 357 Decisiones sobre publicidad y calidad 360 Decisiones de coordinación 361 Supervisión de los empleados 362 Negociación de Nash 363 Juegos repetidos indefinidamente 365 Teoría 365 Revisión del valor actual 365 Respaldo de la colusión con estrategias desencadenantes 366 Factores que afectan a la colusión en los juegos de fijación de precios 369 Número de empresas 369 Tamaño de la empresa 370 Historial del mercado 370 Mecanismos de castigo 371 Una aplicación de los juegos repetidos indefinidamente en la calidad del producto 371 Juegos repetidos finitos 372 Juegos con un periodo final incierto 373 Juegos repetidos con un periodo final conocido: el problema del último periodo 375 Aplicaciones del problema del último periodo 377 Dimisiones y abandonos 377 El vendedor de aceite de serpiente 378 Juegos en múltiples etapas 378 Teoría 378 Aplicaciones de los juegos en múltiples etapas 381 El juego de entrada 381 Innovación 382 Negociación secuencial 384 Respuesta al titular 386 Resumen 387 Conceptos y términos clave 388 Preguntas conceptuales y de cálculo 388 Problemas y aplicaciones 391 Ejercicios basados en el caso 396 Lecturas recomendadas 396 En El Negocio 10-1: La (no tan) bella mente de Hollywood: equilibrio de Nash o de Opie? 358 En El Negocio 10-2: Estrategias desencadenantes en la industria de la recogida de residuos sólidos urbanos 370 En El Negocio 10-3: Estrategias de entrada en los mercados internacionales: goteo o cascada? 382 Capítulo Once Estrategias de fijación de precios de las empresas con poder de mercado 397 Titular: Mickey Mouse le deja montar gratis en Disney World 397 Introducción 398

11 xxviii Contenido Estrategias básicas de fijación de precios 398 Revisión de la regla básica para la maximización de beneficios 398 Una sencilla regla de fijación de precios para el monopolio y la competencia monopolista 399 Una sencilla regla de fijación de precios para un oligopolio de Cournot 402 Estrategias que ofrecen beneficios aún mayores 404 Extracción del excedente de los consumidores 405 Discriminación de precios 405 Fijación de dos precios 410 Fijación de precios por bloques 413 Agrupación de bienes 414 Estrategias de fijación de precios para estructuras especiales de costes y demanda 418 Fijación de precios para picos 418 Subsidios cruzados 419 Fijación de precios de transferencias 420 Estrategia de fijación de precios en mercados con una intensa competencia en precios 422 Igualación de precios 422 Fomento de la lealtad a la marca 424 Fijación de precios aleatorios 426 Respuesta al titular 426 Resumen 427 Conceptos y términos clave 428 Preguntas conceptuales y de cálculo 428 Problemas y aplicaciones 430 Ejercicios basados en el caso 433 Lecturas recomendadas 433 En El Negocio 11-1: Mark-up para la fijación de precios como cálculo por la cuenta de la vieja 400 En El Negocio 11-2: Agrupación y marcas de precios en los mercados online 416 En El Negocio 11-3: La omnipresencia de políticas de igualación de precios y otras garantías de precios reducidos 423 En El Negocio 11-4: Fijación de precios aleatorios en la industria de las compañías aéreas 425 Capítulo Doce La economía de la información 434 Titular: Una empresa se acobarda en la subasta de espectros de la FCC 434 Introducción 435 La media y la varianza 435 Incertidumbre y comportamiento del consumidor 438 Aversión al riesgo 438 Decisiones directivas con consumidores adversos al riesgo 438 Búsqueda de los consumidores 440 Incertidumbre y la empresa 443

12 Contenido xxix Aversión al riesgo 443 Búsqueda del productor 447 Maximización de beneficios 447 Incertidumbre y el mercado 449 Información asimétrica 449 Selección adversa 451 Riesgo moral 452 Señalización y selección 453 Subastas 456 Tipos de subastas 456 Subasta inglesa 456 Subasta sellada al primer precio 457 Subastas selladas de segundo precio 457 Subasta holandesa 458 Estructuras de información 458 Valoraciones privadas independientes 459 Estimaciones correlacionadas del valor 459 Estrategias de pujas óptimas para postores neutros ante el riesgo 460 Estrategia en subastas con valoraciones privadas independientes 460 Estrategias en subastas con valores correlacionados 462 Ingresos esperados en los distintos tipos de subasta 464 Respuesta al titular 466 Resumen 466 Conceptos y términos clave 467 Preguntas conceptuales y de cálculo 468 Problemas y aplicaciones 470 Ejercicios basados en el caso 473 Lecturas recomendadas 473 En El Negocio 12-1: Aversión al riesgo y el valor de vender una empresa: la paradoja de San Petersburgo 439 En El Negocio 12-2: El valor de la información en los mercados online 444 En El Negocio 12-3: Subastas al segundo precio en ebay 457 En El Negocio 12-4: Subastas con postores adversos al riesgo 465 Capítulo Trece Estrategia empresarial avanzada 474 Titular: Barkley y Sharpe anunciarán sus planes en una feria comercial 474 Introducción 475 Fijación de precios límite para prevenir la entrada 476 Base teórica de la fijación de precios límite 476 La fijación de precios límite puede no lograr impedir la entrada 478 Vinculación de los precios previos a la entrada y los beneficios posteriores a la entrada 478 Mecanismos de compromisos 479 Efectos de la curva de aprendizaje 480

13 xxx Contenido Información incompleta 481 Efectos de la reputación 481 Análisis dinámico 482 Fijación de precios predatorios para reducir la competencia 484 Aumento de los costes de las empresas rivales para reducir la competencia 487 Estrategias con el coste marginal 487 Estrategias con los costes fijos 489 Estrategias de empresas integradas verticalmente 489 Exclusión vertical 490 Reducción de la diferencia entre precios y costes 490 Discriminación de precios como herramienta estratégica 491 Cambio del momento en que se toman las decisiones o del orden de movimientos 491 Ventajas de mover primero 491 Ventajas de ser el segundo 494 Fijación de precios de penetración para superar los efectos de red 495 Qué es una red? 495 Externalidades de red 496 Ventajas de ser el primero debido al bloqueo del consumidor 497 Utilización de la fijación de precios de penetración para cambiar el juego 499 Respuesta al titular 500 Resumen 501 Conceptos y términos clave 501 Preguntas conceptuales y de cálculo 501 Problemas y aplicaciones 504 Ejercicios basados en el caso 507 Lecturas recomendadas 507 En El Negocio 13-1: Estrategia empresarial de Microsoft 475 En El Negocio 13-2: Fijación dinámica de precios límite 484 En El Negocio 13-3: El primero en el mercado es el primero que tiene éxito, o el primero que fracasa? 493 En El Negocio 13-4: Las externalidades de red y la fijación de precios de penetración en las subastas de Yahoo! 498 Capítulo Catorce La guía del directivo sobre la intervención del gobierno en el mercado 508 Titular: FTC aprueba con condiciones una fusión de millones de dólares 508 Introducción 509 Fallos del mercado 509 Poder de mercado 509 Política antitrust 510 Regulaciones de precios 514 Externalidades 518 El Clean Air Act 520 Bienes públicos 522 Información incompleta 527

14 Contenido xxxi Reglas contra el tráfico de información confidencial 527 Certificación 528 Veracidad en los préstamos 528 Veracidad en la publicidad 529 Aplicación de los contratos 530 Búsqueda de rentas 531 Política gubernamental y mercados internacionales 533 Cuotas 533 Aranceles 535 Aranceles de cuantía fija 535 Aranceles variables 536 Respuesta al titular 537 Resumen 537 Conceptos y términos clave 538 Preguntas conceptuales y de cálculo 538 Problemas y aplicaciones 541 Ejercicios basados en el caso 544 Lecturas recomendadas 544 En El Negocio 14-1: La Comisión Europea pide a las compañías aéreas que expliquen sus prácticas de discriminación de precios 513 En El Negocio 14-2: Oficina de la Competencia de Canadá 530 Caso Retos ante time warner 546 Antecedentes 547 Visión general de la industria y de las actividades de Time Warner 548 America Online 549 Condiciones del mercado 549 Operaciones de AOL 550 AOL europe 551 Películas y televisión 552 Producción y distribución de películas 552 La industria cinematográfica 553 Competencia 554 Programación de televisión 555 Distribución de vídeos 556 Negocio editorial 556 Publicación de revistas 556 Revistas online 557 Publicación de libros 558 Redes de programación 558 Sistemas de cable 559 Televisión por cable analógica y digital 560 Servicios de internet de alta velocidad 560 Servicios telefónicos 561

15 xxxii Contenido Competencia 562 Operadores de transmisiones directas vía satélite 562 Nuevos entrantes 562 Agrupación 563 Cuestiones relativas a la normativa 564 Cuestiones relativas a la tecnología 564 Televisión de alta definición (HDTV) 564 Digital Video Recorders (DVRs) 565 Retos 566 Ejercicios basados en el caso 566 Memorandos 566 Referencias y lecturas recomendadas 571 Apéndice: Cuadros 573 Apéndice A Respuestas a algunos problemas del final del capítulo 579 Apéndice B Lecturas y referencias complementarias 582 Índice de nombres 599 Índice analítico 605