santa & cole manuel cabero chocolat factory roca

Transcripción

1 santa & cole manuel cabero chocolat factory roca

2 Índex presentació 2 introducció 4 santa & cole. el món de la cultura material 6 manuel cabero. de l ús del disseny a la gestió del disseny 18 chocolat factory. la transgressió com a divertimento 30 roca. creant el futur per seguir sent els líders 42 la creació d un departament de disseny intern 54 versión castellana 57 english version 73

3 Presentació aquesta és la segona edició de la col lecció Quatre històries d ExID (amb D de Disseny). En aquesta ocasió, l organització del disseny en el si de les empreses és l eix conductor dels quatre casos d empreses de quatre sectors ben diferents: Santa & Cole, Manuel Cabero, Chocolat Factory i Roca. Cadascuna amb el seu estil personal, totes quatre han identificat la funció del disseny dins la seva estratègia empresarial i l han organitzat de manera diferent, amb un departament intern o subcontractantla externament, però sempre amb el compromís de la direcció, la dedicació i els recursos necessaris per tal de treure n el màxim profit empresarial. El disseny és un element clau per a la innovació, la diferenciació i la competitivitat de les empreses i les seves marques. El que sobta, a vegades, és que encara des d alguns estaments no es consideri el disseny com un element estratègic i es continuï veient com un accessori, com un simple component estètic o formal dins el procés de desenvolupament de productes, sense anar més enllà. El disseny és un element crucial per a la competitivitat d Europa, diu el vicepresident de la Comissió Europea, Günter Verheugen, i per tant, dels seus països i de les seves empreses. Però a vegades la manca de coneixement i del potencial que té el disseny, no només per crear millors productes, entorn o serveis, sinó per avançar-se a necessitats futures dels usuaris, fa que no totes les empreses sàpiguen com utilitzar-lo per treure n profit. El programa ExID, Empreses per la Innovació i el Disseny, creat l any 2005 per BCD, Barcelona Centre de Disseny, persegueix, d una banda, la formació i la transferència de coneixement en l àmbit del disseny i la seva gestió, i de l altra, la identificació de casos exitosos que puguin servir d exemple i de referència per a altres empreses. Les quatre empreses que presentem a continuació utilitzen el disseny per innovar, per llançar productes més exitosos al mercat, per reforçar les seves marques i per fidelitzar els seus usuaris, tot iniciant processos prospectius per a les generacions futures. El disseny ha estat per a elles una eina de competitivitat molt bona, fins i tot per a algunes, la seva raó de ser. De totes quatre històries en podem aprendre força. De Santa & Cole, la seva passió per la defensa de la propietat intel lectual i la cultura material a l hora d editar els seus objectes: mobles, llums, llibres o elements vegetals; de Manuel Cabero, el procés d aprenentatge d una empresa gairebé centenària, des de l ús intuïtiu del disseny fins a la gestió del disseny; de Chocolat Factory, la il lusió que posen en els seus productes i projectes, sempre amb l objectiu de sorprendre els seus consumidors, i de Roca, líder mundial en el seu sector i, com a tal, la seva ambició per visionar i crear el futur de la mà del Roca Design Center i del nou Innovation Lab. Bona lectura! isabel roig directora general de bcd PÀGINA 3

4 Introducció de la paradoxa del disseny al disseny com a threshold competence f a uns anys, tampoc gaires, costava tant que les empreses fessin atenció al disseny, que es va adoptar l expressió paradoxa del disseny per referir-se a aquesta situació en la qual, malgrat que s ha demostrat que el disseny és rendible, les empreses continuen sent-hi reticents. D ençà fins ara, la promoció del disseny ha anat perseverant i la recerca en aquest camp ha millorat, però, sobretot, el mercat ha canviat radicalment: l adopció massiva de les tecnologies de les comunicacions ha fet que es tornés transparent, gairebé perfecte en termes d informació. El consumidor d ara és un agent coneixedor que tria el que millor li convé d entre tot el que pot trobar al mercat aquest gran mercat global que té a l abast del seu ordinador portàtil, que ho vol tot i ràpid, i que, a sobre, exigeix preu. Doncs bé, el disseny és un ingredient clau a l hora de proporcionar aquesta combinació única de qualitat, preu i usabilitat, tant en els béns de capital com en els béns de consum i, per descomptat, també en els serveis. Tant és així que avui el disseny està passant a ser una threshold competence, és a dir, una competència llindar, sense la qual es fa difícil ni tan sols plantejar-se sortir al mercat. La gestió del disseny ens dóna el conjunt d eines formulades i estructurades en termes de management, de gestió, que permet fer aquest pas tot controlant els riscos que comporta la introducció d una funció eminentment creativa dins l empresa i optimitzant les inversions que hi dediquem. Aquest és un procés especialment gratificant en el cas de les empreses més petites, que veuen com, gràcies al disseny ben gestionat, poden passar a configurar el seu entorn competitiu i ja no estan obligades a anar darrere de les més grans, com és el que passa, en general, als negocis de menor volum. En aquest recull de casos, es presenten els exemples de quatre empreses diferents entre si en termes de trajectòria, cultura empresarial, sector d activitat, dimensió i recursos disponibles, que adopten el disseny per motius ben diversos. Totes han sabut assumir els riscos que representa una activitat creativa com és el disseny i han après, amb el temps, a utilitzar-la com a eina de gestió per ser més competitives. Ara, als seus mercats respectius són elles les que marquen la pauta i els seus competidors no tenen més remei que alinear la qualitat del seu disseny a la d aquestes empreses capdavanteres. Per això, diem que el disseny ha esdevingut una threshold competence i augurem que aquest efecte en cadena està configurant un nou teixit productiu: tot un repte de futur! xènia viladàs consultora en gestió de disseny PÀGINA 5

5 santa & cole El món de la cultura material santa & Cole és una mitjana empresa, fundada el 1985, dedicada a l edició d objectes de disseny. Té 130 treballadors distribuïts entre les oficines de Belloch, el magatzem de Cardedeu i els show rooms i les delegacions comercials que tenen a diferents ciutats espanyoles i europees. Un dels trets més definidors és que no produeixen cap dels seus productes, sinó que tenen una xarxa de proveïdors capaç de fabricar allò que ells han seleccionat per ser produït. El seu catàleg és ple de peces icona representatives del disseny clàssic i contemporani; a més, editen llibres relacionats amb el món del disseny i, recentment, han endegat una divisió forestal per a la reforestació urbana. Una altra de les seves activitats és representar marques estrangeres de reconegut prestigi. Exporten el 26% dels seus productes, principalment a Europa i els EUA, i planegen fer una aposta forta per la internacionalització, que l any passat va superar els 8 milions d euros, amb un creixement del 46% respecte a l exercici anterior. La facturació del 2007 va ser de 31,8 milions d euros, i va créixer en el seu conjunt un 40,5% en comparació del Així doncs, podem trobar al mercat amb la marca Santa & Cole des d objectes de mobiliari per a la llar, passant per llums i llibres, fins a mobiliari urbà o fins i tot arbres. parlar de santa & cole és parlar d un clàssic del disseny del nostre país. Un d aquells escassos clàssics contemporanis i, alhora, atemporals que són difícils de trobar en qualsevol àrea i que acaben formant part de l imaginari col lectiu, de la nostra cultura material, sense que en siguem conscients i sense que ens ho proposem. Com ells mateixos afirmen, cerquem la cultura de la matèria. És potser als carrers de Barcelona on aquest fet es fa més evident. Molts dels bancs, fanals, jardineres i darrerament també arbres que PÀGINA 7

6 Els objectes que ens envolten constitueixen la nostra cultura material, són elements de comunicació d idees i valors. han ajudat a definir el perfil característic de la ciutat comtal són obra de Santa & Cole. Els seus productes dibuixen el paisatge del nostre entorn urbà quotidià, sense que gairebé ens n adonem i passen a formar part de les nostres vides i les nostres experiències. L empresa va ser fundada el 1985 per Nina Masó, Gabriel Ordeig Cole i Javier Nieto Santa, juntament amb amics i familiars, sota el nom de Santa & Cole Ediciones de Diseño S.A. Des del començament tenen molt clara la seva vocació d editorial de disseny, i això es manté fins a l actualitat. El 100% dels seus productes són elaborats per una àmplia xarxa de proveïdors externs, localitzats la majoria a Espanya, però també alguns a l estranger, els quals fabriquen conjuntament les peces i components necessaris per a la construcció dels productes. Aquesta singularitat els porta a definir la seva activitat com a indústria del coneixement, tal com explicarem en detall més endavant. el primer local social va ser a una nau industrial als peus del tibidabo, a barcelona on treballaven en el muntatge dels productes i hi tenien, a més, les oficines i el magatzem. Poc després, cal ampliar la seu i es traslladen a Cardedeu. L antic local el destinen a show room, el primer dels que l empresa ha anat obrint a diverses ciutats espanyoles i a algun país europeu. Actualment, en tenen 7 a ciutats com Barcelona, Bilbao, Madrid, Màlaga, Milà i Frankfurt. el criteri de selecció ha estat un element bàsic alhora de fixar el camí a recórrer, i de definir el model de negoci. L edició d unes peces en detriment d altres és el que ha anat delimitant el perfil i la personalitat de l empresa. Aquest criteri de selecció els ha portat, tal com ells mateixos expressen, a editar només allò en què hom es reconeix, i treure a la llum pública obres que, en la majoria dels casos, són alienes 1. En paraules de Javier Nieto, president de Santa & Cole, amb referència a Gabriel Ordeig, dissenyador i un dels fundadors de l empresa, el seu projecte a Santa & Cole no era per autopublicar les seves làmpades i ocurrències, sinó que era editorial. De bon principi es volia transmetre una lectura del món material a través del catàleg de productes de l empresa 2. Segons Juan Eusebio Pujol, director general de l empresa, els objectes que ens envolten poden ser banals, o no ser-ho. I a Santa & Cole s interessen per aquesta cultura del món material i de l objecte i s hi dediquen. Així, els primers productes que va editar Santa & Cole, coherentment amb aquest esperit de selecció, van ser la làmpada La Colilla, de Carlos Riart, i la Lamparaprima, de Pete Sans. Ambdues peces eren objectes que ja havien estat produïts prèviament, però que van ser seleccionats per formar part de l incipient catàleg de la companyia. Un altre bon exemple de la importància d aquesta tria de productes que consideren dignes de formar part de la cultura material per damunt de qualsevol altre criteri (com podria ser el productiu o comercial), és l edició del fanal Lamparaalta, de Beth Galí i Màrius Quintana l any Aquesta peça, emblemàtica en la història de l empresa, els endinsa en el món del mobiliari urbà i a partir d aquí inicien la sèrie urbana. En poc temps es converteix en una icona de la Barcelona olímpica, identificadora d un entorn urbà de marcada personalitat. El 1990, atesos el pes i la importància de la sèrie urbana a l empresa, passen a crear una divisió sobre la temàtica. PÀGINA 9

7 La indústria del coneixement Al llarg de la seva trajectòria han absorbit d altres companyies (Comercial Estelar, Snark Design, Neoseries, Non Bis i Disform) que tenien una visió similar de l objecte i el disseny. Això els va permetre, especialment en els seus orígens, ampliar el catàleg amb nous autors i productes, fet que va repercutir positivament en la seva imatge de marca. Santa & Cole s autodefineix com una indústria del coneixement. Exerceixen de facilitadors per a la generació, contractació, captació, protecció i difusió del coneixement, que s expressa a través de productes físics caracteritzats pel seu bon disseny. Segons expliquen, a l empresa es dóna una importància cabdal als anomenats actius intangibles, que avui en dia estan canviant l escenari industrial i empresarial, i fan que sigui molt més important ser posseïdor de coneixement que ser merament el productor físic dels productes o serveis que es desenvolupen a partir d aquest coneixement. La política de registre de dissenys, i per tant de protecció del coneixement, que duu a terme Santa & Cole és un element clau de la seva estratègia de diferenciació. Només treballen amb dissenys originals que puguin ser protegits. En algunes ocasions, aquesta protecció la porten a terme ells mateixos a través del seu departament intern, mentre que d altres vegades són els propis autors els que registren el disseny. Sigui com sigui, Santa & Cole sempre aposta per obres originals i les defensa davant de possibles còpies de manera ferotge. aquesta orientació cap al coneixement ha portat a santa & cole a un procés intern de transformació de la cultura de l empresa, que ha passat d estar centrada en el producte a centrar-se en el projecte. Podríem dir que aquest canvi és semblant al que han fet moltes empreses productores, que han deixat d estar focalitzades en el producte i els processos per enfocar-se en l usuari o el client. Per a Santa & Cole, el client és sovint el prescriptor, per això el fet d aportar coneixement al projecte facilita la resolució de problemes específics que poden trobar-se, des de com il luminar o moblar un espai públic o una llar fins a com compondre l arbrat d una àrea urbana. Aquest suport va sempre encaminat a facilitar l adquisició dels elements necessaris per conduir a bon terme aquell projecte. Aquesta filosofia els ha portat a defensar a Espanya els interessos d algunes empreses estrangeres importants afins a la seva cultura del disseny. Així, treballen amb Bulthaup, fabricant alemany de cuines; Ingo Maurer, empresa alemanya de llums per a interior; La Cornue, cuines franceses, o bé SubZero, electrodomèstics de fred nord-americans. Els productes que fabriquen aquestes empreses, tot i que són molt diferents, comparteixen un denominador comú: el prescriptor. Són objectes que s integren dins un projecte global, que habitualment lidera un interiorista, dissenyador, arquitecte, urbanista o paisatgista interessat pel disseny contemporani original i d alta qualitat. A més a més, el fet de compartir prescriptors propicia que la xarxa de vendes sigui la mateixa. Juan Eusebio Pujol, director general Com a culminació de la visió de Santa & Cole com a difusors de coneixement trobem el projecte del Parc de Belloch (on hi ha la seu de l entitat), que promou un campus d innovació. PÀGINA 11

8 Javier Nieto, President El disseny com a part de la seva essència i base de la seva existència El disseny és la base de l empresa i l origen del projecte, i és cosubstancial a l objectiu de l empresa, que és editar disseny. El que és identificatiu de Santa & Cole és que el disseny és present des dels inicis com un core value, com una part essencial, un dels trets bàsics de la identitat de l empresa; és un element definidor de la seva existència per si mateix. En paraules de Juan Eusebio Pujol, director de l empresa, no s entendria Santa & Cole sense disseny, igual que no s entendria una editorial de llibres sense literatura. El disseny per a Santa & Cole és, a més d una eina, una forma de ser. El fet que aquesta empresa sigui editora fa que la seva orientació no sigui oferir el que demana el mercat, sinó que defineix propostes que van més enllà, i que són coherents amb la seva visió del món. l ideari de la bauhaus és present en totes les expressions de l empresa, fins al punt d arribar a convertir-se gairebé en una norma moral. Els productes inclosos als seus catàlegs són construccions sòlides, amb sobrietat estètica i funcionalitat, com també ho són les seves oficines, els seus show rooms, les seves manifestacions gràfiques i, en definitiva, tot allò que sigui Santa & Cole. Però a més de tenir influència de la Bauhaus, empreses com Knoll (EUA) o Gavina (Itàlia), considerades les primeres grans editorials de disseny, són també una referència per a l activitat i l esperit de la companyia. La visió de disseny de Santa & Cole es caracteritza pel gust per l atemporalitat. Tenen predilecció per la funció i la forma, però no enteses d una manera banal o passatgera. Aquest esperit el marquen els fundadors i el perpetuen els comitès editorials. Com afirmen al web: La nostra filosofia del gust és abans moderna que futurista, ens interessa la raó i l equilibri; abans el silenci que l estridència. Probablement és per això que alguns dels seus productes més venuts fa més de 10 anys que són al mercat. santa & cole ha exercit i exerceix d ambaixadora del disseny espanyol arreu del món. Ha apostat sempre per aquells dissenyadors i arquitectes espanyols, avui de renom internacional, que fan una lectura de la realitat que ens envolta amb una mirada semblant a la de Santa & Cole. Hi ha tot un seguit de peces emblemàtiques en la història de la companyia que han esdevingut clàssics del nostre país, i trets identificadors de l empresa que il lustren els principis de disseny de Santa & Cole. El llum TMM, de Miquel Milà, o el llum Cesta, del mateix autor, així com el fanal Vía Láctea, d Enric Batlle i Joan Roig, a més de peces del mateix Gabriel Ordeig, com La Bella Durmiente o El Huevo de Colón, en són un bon exemple. santa & cole ha contribuït sobre manera en la definició del perfil de barcelona, axí com d altres ciutats. Ha ajudat a fer que els seus espais públics siguin més eficaços, singulars, confortables i originals. La Divisió Urbana representa un exemple valuós a través del bon disseny del seu mobiliari urbà i ha col laborat perquè la ciutat esdevingui visiblement més amable i afavoridora d una convivència pacífica entre els seus habitants. Els seus productes se signifiquen per la intenció del projecte, l honestedat de la solució i la seva sensibilitat per la forma 3. La seva aposta pel disseny s ha vist reconeguda amb nombrosos premis nacionals i internacionals. Els premis ADI FAD han guardonat sovint molts dels seus productes. La seva trajectòria empresarial s ha vist recompensada amb el Premio Nacional de Diseño 1999 i el Premio Príncipe Felipe a la Excelencia Empresarial 2006, i la seva acurada gestió del disseny va merèixer el 2007 el 3r premi DME Award (Design Management Europe Award), en la categoria de Mitjanes Empreses. Aquest premi és el primer creat amb l objectiu de reconèixer les empreses que destaquen en aquesta àrea i que té el suport de la Comunitat Europea. PÀGINA 13

9 Cada objecte que seleccionem neix pel fet de ser escollit. Passa de l anonimat a tenir un nom. 4 llibres, i ho fa amb la col lecció Clàssics del Disseny, en col laboració amb l Escola Tècnica Superior d Arquitectura de Barcelona. Comença el 1990 amb la publicació d una monografia sobre Antoni de Moragas, i introdueix l empresa en l edició de llibres, l activitat més clàssica en el món editorial. A més de publicar llibres sobre autors clàssics, s acompanya amb l edició d alguns objectes dels mateixos autors. També donen a llum material de l Arne Jacobsen, Josep Lluís Sert, Dino Gavina, considerat el primer editor de disseny, Torres Clavé, Gaudí o Domènech i Montaner, entre d altres. aquesta activitat continua amb la col lecció contemporáneos del diseño, que pretén recollir i divulgar autors contemporanis vinculats directament a l empresa, o bé que tenen una obra que s adequa a la filosofia editorial de la casa. Així es publiquen obres sobre Carles Riart, Antoni Arola, Gabriel Ordeig, Miquel Milà, Rafael Moneo, entre d altres. La vocació editorial com a raó de ser Ja hem fet esment de la singularitat de Santa & Cole com a empresa editorial d objectes de disseny, que té present de bon principi aquesta vocació com a raó de ser. Editen amb la seva marca productes d il luminació i mobiliari d interior, elements urbans, llibres i elements vegetals per a la reforestació urbana, a més de representar algunes marques estrangeres. Per fer-ho, seleccionen i desenvolupen tècnicament les peces, subcontracten i financen la producció dels diferents components, comercialitzen i defensen la propietat dels seus drets d edició davant de tercers, com també el valor creatiu dels seus autors. Així doncs, subcontracten tota l activitat industrial. Coherentment a la visió divulgadora de coneixement del disseny i a la cultura de l objecte, Santa & Cole s inicia en l activitat editorial més tradicional: els La col lecció La Memoria de las Cosas mereix una menció especial. S estrena amb el llibre Los objetos de García Lorca, coincidint amb el centenari del naixement del poeta i paral lelament al llibre s editen tres objectes, reproducció de peces personals de l escriptor. L organització del disseny a l empresa El 1989 s inicia el treball al voltant d un comitè editorial que és l encarregat de definir la política empresarial del producte. És el que determina amb quins autors es treballa i quins productes s incorporaran al catàleg de l empresa; per tant, és qui vetlla pel respecte de l ideari de Santa & Cole. El comitè es reuneix periòdicament i els editors presenten les propostes d aquells nous productes que consideren interessants perquè els incorporin al catàleg. A partir d aquí, comença un procés de debat intern en què es valora si el projecte encaixa i si és viable. Treballen sempre amb dissenyadors externs, tot i que tenen un equip intern que desenvolupa les peces i fins i tot dissenya alguns projectes propis. PÀGINA 15

10 La col laboració amb un professional s estableix bé perquè hi ha hagut un encàrrec previ o bé perquè espontàniament un professional els ha contactat per oferir-los un disseny. A partir d aquí, l editor estudia les propostes i presenta al comitè editorial aquelles que considera vàlides. De les que s aproven, se n fa un primer càlcul de viabilitat per saber quina és la inversió monetària i d hores que requerirà desenvolupar aquell producte, a quin preu podria sortir al mercat i quin nombre d unitats podria vendre s l any. Amb això fan una petita estimació del temps que necessitaran per recuperar la inversió. un altre camí segueixen els projectes especials, que són encàrrecs que reben específicament per a alguna obra. De vegades són variacions d algun producte del catàleg, o bé al contrari, que el nou producte s incorpora al catàleg (com seria el cas de la làmpada del Liceu). Aquest treball per encàrrec, que sempre conserva els valors i els principis de l empresa, els permet tenir una relació molt estreta amb els prescriptors. en tots els casos, signen un contracte amb els autors mitjançant el qual adquireixen la propietat intel lectual de l objecte i l empresa s encarrega de comercialitzar-lo. És molt important que hi hagi aquesta propietat intel lectual per poder-se defensar de possibles còpies. Un cop s aprova el disseny, l oficina tècnica és la responsable de desenvoluparlo. Tenen productes molt diferents entre si, i utilitzen molts materials, moltes tecnologies i normatives, la qual cosa implica que per a un projecte treballin sovint amb molts proveïdors. El nostre objectiu és convertir un disseny d un autor en realitat. Tots els departaments implicats, des de producció fins al comercial, poden fer aportacions per a la millora dels productes. Gabriel, Nina i jo diu Javier Nieto vam escriure un codi genètic procliu a la discussió, sense por al conflicte; un codi que requeria la regla de la unanimitat perquè qualsevol veu podia vetar un projecte sempre que argumentés les seves conviccions. Mai votem. Mai ens penedim. I aquest codi continua encara vigent Web de Santa & Cole 2 i 5 - Folch, B.; Serra, R. Gabriel Ordeig Cole. Barcelona: Santa & Cole / ETSAB, Farré-Escofet, M. G. Premios Nacionales de Diseño. Barcelona: Ministerio de Ciencia y Tecnología / Fundació BCD, 2001, p A primera vista, catàleg de presentació de la Sala Vinçon. Barcelona: Santa & Cole, PÀGINA 17

11 manuel cabero De l ús del disseny a la gestió del disseny m anuel Cabero, S.A. és una empresa familiar fundada al començament del segle XX que té com a activitat principal la creació i fabricació d articles de papereria per a l oficina, l escola, l ús privat i per a regal. L equip professional està format per 70 persones i disposa d unes instal lacions de m2, repartides entre les oficines del centre de Barcelona i la zona de producció situada a l àrea metropolitana. Comercialitzen els seus productes sota el nom de dues marques: Finocam i Multifin. manuel cabero eguía va fundar l empresa l any 1916, i des del primer moment ha estat vinculada al sector de la papereria. Ja de bon començament van vetllar pel producte ben fet; en paraules de Jordi Cabero, actual director general de la companyia, podem considerar que el disseny hi era present des dels nostres inicis, encara que en aquell moment no s identificava com a tal. Així doncs, la qualitat és una propietat que els caracteritza des del principi de l activitat de l empresa. Aquest enfocament els porta a tenir cura dels acabats i del detall en els materials, i a preocupar-se per la forma i la funció. Aquests són els primers passos vers l ús del disseny. Als anys cinquanta, la segona generació s incorpora a la direcció de l empresa i fa una sèrie La qualitat és una propietat que els caracteritza des del principi de l activitat de l empresa. d aportacions que van resultar molt valuoses per al creixement i la consolidació de la companyia durant els anys posteriors. Es va continuar treballant la qualitat com a factor clau de competitivitat, però sobretot destaca aquest PÀGINA 19

12 període perquè s introdueix l ús de la marca i la publicitat, i s aposta pel creixement de l empresa. Així, creen dues marques: Multifin, per comercialitzar material d oficina i accessoris de sobretaula, i Finocam, per a les agendes i organitzadors, totes dues encara vigents i líders al mercat. Val a dir que la utilització de la publicitat suposa per a aquestes marques un gran impuls, i ajuda a donar-les a conèixer, a més de fomentar-ne el creixement. També en aquesta època van registrar algunes patents i van apostar per productes que van ser molt innovadors en aquell moment. Un bon exemple d això és el mecanisme de múltiple anella o el llibre de fulls intercanviables, que, en l era preinformàtica, quan tot es feia en paper i es guardava còpia de la documentació important, va suposar una gran ajuda per a les oficines, atès que permetia conservar i ordenar la informació de forma més segura i còmoda. la direcció actual de l empresa està encapçalada per la tercera generació familiar amb Jordi i Pere Cabero com a director i sotsdirector respectivament. Els anys vuitanta, quan s incorpora l actual director general, van ser força difícils per a les indústries espanyoles. El context social i econòmic ve marcat per la crisi del petroli, l elevat cost salarial i els alts nivells d inflació (al voltant del 20%). És una època de canvis en què moltes empreses es veuen obligades a redefinir-se o desaparèixer. Així doncs, i davant d aquesta situació, la nova direcció decideix identificar i analitzar els punts forts de l empresa i potenciar-los, per tal d afavorir un procés de canvi intern que els permetés afrontar els nous reptes. Aquesta anàlisi els porta a adonar-se que les marques existents eren molt fortes i reconegudes, tot i que també es detectava la necessitat de donarlos una empenta per tal de reforçar-ne l impacte en els diferents segments de mercat, en els quals eren presents. El disseny com a activitat puntual De forma casual, entren en contacte amb un equip de disseny de l època, Quod, amb el qual comencen a treballar alguns aspectes de la identitat visual de l empresa. En coherència amb el que l empresa havia observat en la seva anàlisi, i a través d una auditoria de disseny, s adonen que les marques tenen una presència i una pregnància importants entre el seu públic objectiu, però que els logotips es perceben com a antiquats i donen una imatge de l empresa molt allunyada de la que volen transmetre. Especialment, la marca Multifin presentava problemes en aquest aspecte, per la qual cosa comencen amb el redisseny del seu logotip, amb l objectiu d actualitzar-la per adequar-la a les noves necessitats. no obstant això, també en la part de producte calia fer un esforç important per adaptar-se a les novetats que exigia el mercat. Els anys vuitanta van ser decisius per a l empresa que, com ja hem comentat, coincideixen amb un moment de crisi empresarial. Però aquest no és l únic element que els situa en una posició delicada, sinó que, a més a més, la companyia es troba amb què en aquesta època caduquen algunes de les patents que tenen registrades. Això porta com a resultat l impuls de la competència interna i l amenaça, evident i real, de l ús per part de tercers que intenten treure avantatge de la situació. Un altre cop és la marca Multifin la que es veu més afectada per aquestes noves circumstàncies, i per això necessita una dedicació especial que permeti desmarcar-la de la competència i diferenciar-la de la resta de marques que amenaçaven el lideratge als seus nínxols de mercat. Jordi Cabero, Director General Fotògraf: Marc Guillén Segons explica Jordi Cabero, en aquest sector el disseny té un pes molt important, cosa que de vegades no passa en d altres, i precisament això va afavorir que s introduïssin en l ús del disseny i, posteriorment, comencessin a emprar-lo com a eina empresarial. Atès que la intervenció en disseny gràfic amb la marca Multifin havia estat tot un èxit, l empresa PÀGINA 21

13 s anima a aplicar el disseny a altres àrees. Comencen dissenyant una nova gamma de productes per a l escriptori, així com l embalatge que els acompanya. La direcció dóna suport al disseny, requisit indispensable per a la incorporació exitosa del disseny a l empresa. Podríem dir que, d una forma intuïtiva, van detectar la necessitat de treballar aspectes formals del producte, perquè percebien que el mercat requeria novetats, productes diferents dels que estaven oferint fins aleshores i, alhora, es veien forçats a desmarcar-se dels seus competidors. així doncs, el concepte de disseny que tenien en aquell moment era força diferent del que tenen actualment. Aleshores, el consideraven una activitat puntual i aïllada que recau tan sols en la part estètica del producte, mentre que, tal com afirma Lecuona (2007), els resultats estètics d un producte són conseqüència dels objectius buscats en el procés de disseny i que, en molts casos, inclouen altres consideracions a més de les estètiques. 1 Tot i el pas del temps, encara ara trobem que aquesta concepció és present en algunes empreses, i això suposa un fre a la utilització correcta del disseny. El disseny com a eina empresarial Aquesta època es caracteritza per fer una gestió intuïtiva del disseny. Crèiem que el disseny ens podia ajudar, però encara no sabíem treure n el màxim profit; no sabíem utilitzar l eina en totes les seves possibilitats, comenta Jordi Cabero. Es funciona per assaig i error, sense tenir encara unes directrius prou definides pel que fa al disseny, i coherents amb els objectius empresarials generals. D altra banda, trobem que la direcció era molt oberta a fer noves coses, fet que facilitava els processos de canvi, i donava ple suport al disseny, requisit indispensable per a la incorporació exitosa del disseny a l empresa. 2 Encara, però, mancava el coneixement necessari per treure el màxim profit de la inversió que feia en aquesta àrea i calia alinear les decisions preses en aquesta matèria amb l estratègia de l empresa. porten a terme diversos projectes de col laboració en disseny, molts dels quals són exitosos, però val a dir que alguna de les noves aventures en producte no va tenir l èxit comercial desitjat. Tot i així, va ajudar a reposicionar l empresa i a canviar la percepció dels consumidors respecte als seus productes. Així doncs, van aconseguir un benefici derivat de la utilització del disseny, que no era el que en un principi s havien marcat com a objectiu. Amb el pas del temps, l empresa fa una lectura en perspectiva i considera que, en aquells projectes en què no es van assolir plenament els resultats desitjats, un brífing poc ajustat a les necessitats del producte i als objectius de l empresa havia donat com a resultat un disseny massa avançat al mercat i una gamma de productes incompleta. L experiència els va portar a veure que, a l hora de fer el brífing, calia tenir una idea prou definida del projecte i dels objectius que volien assolir i, sobretot, era imprescindible considerar suficientment, i des d un punt de vista global, els riscos que havien d assumir. A més a més, era necessari que el seguiment del procés el portés una persona que disposés dels coneixements específics requerits i que pogués aportar la dedicació necessària, tot i que les decisions finals s havien de prendre des de direcció. PÀGINA 23

14 Sovint les males experiències porten a l empresa a abandonar del tot l ús del disseny, però per sort, en aquest cas, no va ser així, i Manuel Cabero va fer una anàlisi constructiva de la situació, que els va dur a millorar els processos d integració del disseny. L avantatge va ser que treballaven amb un equip de disseny que, per a l època, ja tenia una visió avançada i integral dels serveis que requereixen les empreses i, a més de disseny gràfic i de producte, oferien assessorament en màrqueting. Així doncs, en una fase posterior, i a partir d haver detectat la necessitat de crear agendes per als escolars, fan un estudi de mercat que els ajuda a desenvolupar la línia, tot segmentant el mercat, i els permet conceptualitzar els brífings de producte. Des d un primer moment, era clar que aquest projecte a llarg termini s inicià amb un producte nou, que posteriorment derivà en un catàleg propi i que ara representa un percentatge de volum de negoci molt important. En aquell moment va ser una aposta forta i arriscada i avui tenen una quota de mercat molt significativa dins del sector de l agenda escolar en el canal de distribució de les papereries. L inici de la gestió del disseny Manuel Cabero és una empresa amb història, i això té avantatges i alhora planteja reptes importants. Un dels més destacats que van haver d afrontar, com a empresa familiar, al començament dels anys noranta, va ser complementar la gestió de la família i incorporar altres figures que es responsabilitzessin de funcions específiques. En aquest període, es crea el Departament de Màrqueting, època en què la pressió del mercat, que exigia solucions i productes nous, coincideix amb la voluntat de l empresa de mantenir el lideratge Van fer una aposta forta i arriscada i avui tenen una quota de mercat molt significativa dins del sector de l agenda escolar. dins el sector i continuar en la línia de professionalització de la gestió de l organització. La creació d aquest nou departament va permetre establir prioritats comercials i definir objectius d imatge de marca. A més a més, la seva directora va assumir les relacions amb els equips externs implicats en producte (tant empreses de serveis de disseny com proveïdors diversos), i es van alinear les decisions i les accions de disseny amb els objectius empresarials. Paral lelament, també es deleguen altres funcions assumides fins aleshores des de direcció. Aquests canvis organitzacionals i d estructura coincideixen amb el moment en què l empresa assumeix que les decisions en disseny han de ser preses des de direcció amb consciència i coneixement del negoci. Es comença a alinear la concepció creativa de disseny amb els criteris de mercat i de producte. És l inici de la gestió del disseny. Continuàvem treballant amb equips de disseny extern, però també hi havia més treball en equip, integràvem altres departaments de l empresa en el procés, afirma Jordi Cabero. així doncs, s inicia un procés de treball més ajustat a les característiques pròpies de les diferents fases del procés de disseny i desenvolupament de producte. Els brífings són més definits i s adapten a les necessitats del projecte i de l empresa, i les especificacions que s hi estableixen serveixen per analitzar les propostes de disseny i avaluar-ne l efectivitat. Es treballa en equip i hi ha una persona que es responsabilitza del seguiment del projecte i de coordinar les relacions amb tots els proveïdors implicats en el disseny i desenvolupament de producte. A partir del 1992, a més de continuar treballant amb Quod, amplien les col laboracions amb altres estudis de disseny, tant per a la part de producte com per a la part gràfica i d embalatge. Núria Regàs, directora de màrqueting Fotògraf: Marc Guillén PÀGINA 25

15 El gran repte era fer conviure les marques entre si i identificar les clarament com d una mateixa empresa. Flores Associats, Artimaña, Claret Serrahima, Sonsoles Llorens i Costa Design, entre d altres, són alguns dels equips que treballen amb Manuel Cabero. Alguns anys més tard, el 1998, fan un estudi de marques i observen que hi havia una certa confusió entre Finocam i Multifin, fet que afectava alhora la manera com eren percebudes pel seu públic. Decideixen diferenciar clarament l activitat de les dues: Finocam és la marca dels productes caducables, és a dir, aquells productes amb un cicle de vida marcat per l estacionalitat, com són per exemple les agendes professionals, personals i escolars; i Multifin identifica la resta de productes de la casa. Un cop definit això, van iniciar el procés de redisseny de les marques i l elaboració del manual d identitat corporativa. aquest projecte va ser identificat com d alta prioritat i, per tal de seleccionar l equip de disseny que l havia de portar a terme, van convocar un concurs restringit entre diversos professionals del sector. Érem conscients que era un canvi d alt risc, recorda Jordi Cabero, i la valoració dels riscos és molt important en la gestió del disseny, apunta. Posaven l èmfasi a la identitat corporativa de l empresa, de les marques i la relació entre elles. El gran repte era fer conviure les marques entre si i identificarles clarament com d una mateixa empresa. Al mateix temps, les marques havien de ser presents a catàlegs molt diversos i a productes de característiques molt diferents. Aquest procés, que s inicia el 1998 amb l estudi de marques, continua el 1999 amb el disseny de la identitat corporativa. Durant l any següent es desenvolupa el manual d identitat corporativa, i el 2001 s aplica la nova imatge. Per tant, es tracta d un procés de gran envergadura que implica esforços, recursos i dedicació per part de l empresa. L organització actual del disseny a l empresa Atès el gran nombre de projectes en els quals intervé el disseny, el 2003, i després d un procés de reflexió interna, decideixen contractar els serveis d un professional de disseny amb qui treballar de forma assídua i estreta en tots els projectes de l empresa. La introducció d aquesta figura no tenia com a objectiu substituir la col laboració que mantenien amb empreses de serveis de disseny, sinó que buscava donar suport a màrqueting i direcció en les decisions en disseny, però des del punt de vista d una persona amb coneixement i formació específica en la matèria. En un principi, la intenció era que la col laboració fos externa, però una persona experta en selecció de perfils creatius i organització de departaments de disseny d empresa els assessora perquè introdueixin la figura en el si de la companyia. D aquesta manera, es contracta una dissenyadora, en un primer moment a temps parcial, i posteriorment PÀGINA 27

16 a jornada completa, i es crea així un departament de disseny intern. Aquest departament s obre poc després de crear també el Departament de Recerca i Desenvolupament, i això permet potenciar la creació de nous productes. la presa de decisions es fa de forma consensuada per l equip de màrqueting, comercial, disseny i direcció, i en el procés intervé també el Departament d R+D, que fa aportacions de cara als nous productes. No han formalitzat un comitè de producte o disseny, com fan altres empreses, però es fa un treball en equip. Les propostes s avaluen a partir dels criteris prèviament establerts, marcats pels objectius fixats en la fase inicial de treball, i les decisions es prenen en contraposició al brífing. La col laboració entre els diferents departaments de l empresa en producte és necessària, i cal que estigui convenientment equilibrada. una de les preocupacions actuals de l empresa és escurçar el time to market des que tenen una idea fins que el producte arriba al mercat. És un dels nostres reptes de futur, afirma Núria Regàs, directora de màrqueting. I per tal que aquestes idees siguin adequades al que necessita el mercat, l empresa està constantment expectant per detectar què és el que el mercat està esperant, i alhora intenta avançar-se a allò que els usuaris encara no saben que poden necessitar en un futur. Així, per exemple, la intervenció del Departament Comercial en la presa de decisions sobre disseny és present en cas que sigui necessària, sempre procurant trobar l equilibri, per tal d evitar un intervencionisme massa esbiaixat per visions comercials. Compartir propostes de disseny a la xarxa comercial abans d hora pot ser inadequat i, a la vegada, no se ls pot excloure del procés, perquè les seves aportacions són imprescindibles i al final són els que presenten les noves propostes als nostres clients, afirma Núria Regàs. Les propostes s avaluen a partir dels criteris prèviament establerts, marcats pels objectius fixats en la fase inicial de treball, i les decisions es prenen en contraposició al brífing. L any 2007 inicien el contacte amb escoles de disseny i comencen a col laborar amb becaris d aquests centres d ensenyament, al mateix temps que exploren vies de disseny prospectiu i d anàlisi de tendències. 1 - Lecuona, M. Manual sobre Gestió de Disseny per a empreses que obren nous mercats. Barcelona: BCD, El compromís i la implicació de la direcció amb el disseny constitueixen un element imprescindible, Lecuona (2007). PÀGINA 29

17 chocolat factory La transgressió com a divertimento chocolat Factory és una mitjana empresa, fundada el 1997, dedicada a la fabricació de productes de xocolata. Hi treballen 85 persones distribuïdes entre l obrador, les oficines de Sant Cugat del Vallès i les 27 botigues arreu de l Estat espanyol, Europa i Àsia. Tots els seus productes es fabriquen artesanalment i s arriben a produir més de kg de xocolata l any. Exporten el 5% de la seva producció i preveuen obrir 4 noves botigues abans del final del La facturació del 2007 va ser de 6 milions d euros. actualment les botigues que ens ofereixen petits moments de plaer de xocolata s han estès per Barcelona i altres poblacions, fet que ajuda a definir la fisonomia de la ciutat amb els seus establiments diferenciats i innovadors. Però aquest fenomen, que ara ens sembla habitual, és quelcom relativament recent. Chocolat Factory és una empresa que, tot i ser relativament jove, té una trajectòria àmplia i interessant. Va iniciar la seva activitat fa poc més de deu anys amb tres persones a un obrador de 200 m2, que avui ocupa m2. El 2004 n eren 46 a l equip i el 2008 en són 85. L any 2000 obren la primera botiga i actualment en tenen un total de 27, i esperen inaugurar-ne 4 més properament. La facturació també ha crescut ràpidament; dels 2,5 milions d euros del 2004 ha passat a 6 milions el El projecte neix de mans dels seus impulsors, en Michel Laline i la Titus Ruiz que, des dels inicis, van creure en les possibilitats de la iniciativa i van dedicar tots els seus esforços a fer realitat el que, en un principi, semblava una quimera. Ara fa uns deu anys, van veure l oportunitat de crear una marca pròpia de xocolata, que oferís un producte de qualitat, i que alhora fos innovador PÀGINA 31

18 i aportés quelcom més que el que fins aleshores es podia trobar en matèria de xocolata al mercat. Chocolat Factory identifica la innovació com a factor clau i el disseny com a element indispensable per materialitzar la nova visió de negoci. fotògraf: Marc Guillén L origen de Michel, de nacionalitat belga i amb gran part de la infància transcorreguda al Zaire (antiga colònia belga), li oferia una posició privilegiada per detectar les possibilitats del mercat català, i per extensió de l espanyol. Al mateix temps, li ha facilitat l accés a la millor matèria primera i el contacte amb els proveïdors de cacau. Ara fa deu anys, quan Chocolat Factory iniciava la seva activitat, mitjançant una comparativa del mercat belga i el català, s observava que el primer tenia un nombre infinitament superior d empreses i marques de xocolata (al voltant de 600), tot i que en nombre d habitants els dos mercats eren molt similars. Una anàlisi més detallada evidenciava el fet que, a Catalunya, si volies comprar xocolata de qualitat, havies d anar a les pastisseries que tenien mestre xocolater, on, a més dels productes típics de pastisseria, hi podies trobar productes de bomboneria, treballats a la manera tradicional. Posteriorment, alguna empresa estrangera fabricant de bombons va arribar al nostre país amb marca pròpia, però el producte continuava sent igual de convencional. així doncs, fins fa ben poc, l acte de comprar xocolata seguia sent molt similar a com es feia cent anys enrere i amb el mateix format: bombons de diferents formes i diversos sabors, servits habitualment en capses o bomboneres a la pastisseria, i sempre per a ocasions especials. Una mirada amb ulls de present i futur feia palès que l entorn havia canviat i, en conseqüència, tant els hàbits de consum com els de compra, així com la percepció social del fet de menjar dolços eren molt diferents respecte a com eren al passat. Amb tot, la reflexió sembla evident: l experiència de comprar xocolata havia de canviar en consonància i adaptar-se a les noves demandes dels consumidors. I l acte de comprar xocolata és ara una ocasió especial, però molt més habitual que era en el passat, amb un component de regal, però també d autoregal i amb la connotació, tot sovint, d estar transgredint alguna norma no escrita. Michel Laline, administrador L aposta arriscada va ser creure, en aquest cas, que amb la xocolata es podien oferir productes nous, que anessin més enllà dels bombons clàssics, que podien donar al client un plaer transgressor i divertit, i que el disseny podia aportar un llenguatge nou que arribés de forma diferenciada al consumidor. La innovació com a constant Quan Chocolat Factory va iniciar la seva activitat, ja tenia molt clar que volia diferenciar-se del que la competència estava fent, i per fer-ho, van identificar la innovació com a factor clau i el disseny com a element indispensable per materialitzar la nova visió de negoci. quan una persona entra a una de les botigues de chocolat factory, la proposta és clara: diverteix-te i regala t o regala un petit (o gran) caprici. La gent que ve a les nostres botigues ja sap on va; tenim una clientela fidelitzada que busca nous productes i espera que els sorprenguem constantment, diu Titus Ruiz. Això els obliga a estar en un procés permanent de recerca de nous PÀGINA 33

19 fotògraf: Marc Guillén productes i noves idees, i es troben amb la necessitat de presentar-los al públic amb el mateix enginy amb què han ideat les noves propostes i amb una elevada dosi de sorpresa. així doncs, la innovació és una constant en els seus productes, ja que l anàlisi de la situació els va portar a produir elements de xocolata que anessin més enllà dels bombons clàssics. Un bon exemple n és The Vase, definit com un centre de taula comestible. A l interior d una caixa es troba un gerro de xocolata negra, blanca o amb llet, quatre fulles cruixents de tres tipus de xocolata, i una bossa de sorra de xocolata per plantar les fulles. Tot acompanyat d uns guants de cotó i unes instruccions que indiquen com muntar el centre. Amb aquest tipus de producte, a més de definir quelcom essencialment diferent al que es trobava al mercat en matèria de xocolata, el que fan és definir una nova experiència pel que fa a la compra i al consum de xocolata. El consumidor té un paper actiu, tant en el moment de l adquisició del producte com en el moment en què el consumeix. La nova proposta, juntament amb l entorn on es presenta i l embalatge que l acompanya, fa que l experiència s estengui més enllà del moment precís de la compra i que la interacció s allargui fins que arribes a casa amb el producte. En certa manera, el client s emporta una part de l imaginari de l empresa. el fet de distribuir els seus productes exclusivament a botigues pròpies els permet controlar molt bé tots els passos del procés, incloent-hi el moment en què el consumidor entra en contacte amb el seu producte, i això els facilita arribar al client de la manera més acurada possible. Les dependentes de les botigues coneixen el que ofereixen al detall i exerceixen de nexe d unió entre el consumidor i el producte, fet que els permet, en moltes ocasions, copsar directament com reben els consumidors les noves propostes que llancen al mercat. Michel Laline i Titus Ruiz Els productes nous triguen aproximadament un any a sortir al mercat, i cada any treuen 6 novetats. De cada 23 fórmules noves en trien 5 que són les que finalment comercialitzen. Hi ha propostes noves que tenen un període d acceptació més lent que d altres, i això està relacionat amb el seu grau d innovació. De vegades, com que som molt impacients, considerem que un producte que no s ha venut de seguida és un fracàs, i quan el volem treure del mercat, ens trobem que sí que té demanda. També en el món de la xocolata la gent s ha d acostumar a les propostes noves. Si hi ha hagut algun producte que s ha venut poc, caldria relacionar-ho més amb el preu de sortida al mercat que amb altres factors. En tot cas, i en general, tenen una taxa de fracàs molt baixa i una necessitat d innovació constant. El disseny per fer realitat una nova idea, com a materialitzador d una visió El disseny és un factor clau per a l empresa des del seu començament. Probablement, el fet que un dels seus impulsors sigui arquitecte i interiorista ha facilitat aquesta sensibilitat cap al disseny. El propi Michel Laline explica: quan vam començar aquest negoci ens vam adonar que ningú no havia utilitzat encara el disseny, i aquesta va ser la base del negoci: xocolata i disseny. Titus Ruiz afegeix: el concepte de la marca ja era des dels inicis molt clar: disseny amb contingut. El disseny com a part de l ADN de l empresa els va permetre, en un principi, fer realitat la nova idea de negoci que volien llançar al mercat, i actualment els ajuda a transmetre els missatges i noves propostes que presenten als PÀGINA 35

20 El disseny és present en el producte, en l envàs que l embolcalla, en la comunicació que se n fa i a la botiga on s adquireix. Estan pensats per posar a l abast del comprador els productes que ofereixen; tot i que les dependentes són les que et serveixen el producte i sense que sigui ben bé un model de venda d autoservei, el consumidor té un paper actiu en la compra i està convidat a descobrir les noves propostes i sorpreses. Així l experiència del client de Chocolat Factory és diferent de la que té algú que va a comprar bombons a una botiga tradicional. chocolat factory no fa publicitat ni a la televisió ni a cap altre mitjà. seus consumidors. Ha estat l element clau per poder materialitzar la visió d empresa que tenien els seus fundadors, i avui en dia és una peça fonamental a l hora de definir l experiència de compra i consum de xocolata que tenen els clients de Chocolat Factory. Gràcies al disseny poden posicionar el seu producte en el mercat en un segment que els situa lluny de competir per preu i acosten els valors i la personalitat de l empresa als consumidors. la força de la marca rau en gran part en la seva identitat gràfica. han aconseguit crear una línia molt definida que els identifica clarament i els diferencia de la competència més directa. I això no vol dir que el logotip sigui sempre present a tots els productes de forma preeminent; en els darrers embalatges el nom de l empresa queda gairebé amagat o, si més no, en un segon pla. La marca ja ha assolit un reconeixement per part dels consumidors, i això fa que la seva comunicació gràfica pugui centrar-se en el missatge. A més a més, el fet de distribuir el producte en un canal propi que el contextualitza els ha facilitat aquesta forma de fer. Aquesta identitat marcada a la qual s acaba de fer referència es veu també en els seus establiments. Les botigues Chocolat Factory segueixen una línia de disseny concreta i definida en funció dels valors de l empresa i els seus productes, i es cuida tant com la resta d expressions en disseny. Habitualment, són locals petits que, tot i que són diferents els uns dels altres, guarden entre si una coherència i una unitat que fa que ràpidament s identifiquin quan els veus. Així doncs, la comunicació amb el seus clients s estableix de forma molt directa a través del mateix producte i el seu embalatge, les botigues i el punt de venda, a més a més del web, és clar. En tots aquests canals el disseny té un paper primordial i cada dos anys canvien el missatge. Actualment estem en l aposta d explicar el missatge que volem transmetre directament a través dels productes, comenta Titus Ruiz. però és en el mateix producte on el disseny juga un paper més destacat. I per desenvolupar aquesta idea, ens centrarem en el producte abans esmentat: The Vase. Té tres dels valors presents a totes les manifestacions de l empresa: la passió per la xocolata, el gust per la diversió, i la cultura del disseny. L embalatge s allunya molt de l embolcall típic d una capsa de bombons, i la interacció que demanen del consumidor va molt més enllà del simple gest d obrir una capsa. El disseny és present en el producte, en l envàs que l embolcalla, en la comunicació que se n fa i a la botiga on s adquireix. El disseny té un rol actiu des de les primeres fases de definició del producte, i està lluny de jugar un paper merament cosmètic. És part de la personalitat de l empresa. Els trets d identitat ben comunicats fan que es percebin amb més claredat els avantatges competitius que ofereix una empresa (Montaña i Moll, 2001). 1 PÀGINA 37