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2 . Aviso Legal Confidencialidad El lector reconoce que la información contenida en este documento es propiedad de PROESA y por lo tanto, se compromete a no divulgarla ni copiarla sin el permiso expreso de PROESA. Se reconoce que la información contenida en este documento es en todos los aspectos de naturaleza confidencial, excepto la información que se encuentra en el dominio público a través de otros medios y para los cuales se indica la fuente respectiva, y que cualquier divulgación o uso de la misma por el lector sin la autorización de PROESA puede causar daños graves a la misma.

3 CONTENIDO Página Resumen ejecutivo... 5 Introducción... 7 Sección 1. Datos para comprender mejor el mercado de Estados Unidos... 8 El segmento hispano en EUA... 8 a. Perspectiva general... 8 b. Los cambios en las características de la población hispana del año 2000 al año c. Los hispanos de origen mexicano en EUA d. Datos generales de cada ciudad El segmento de Specialty Food en EUA a. Tendencias del segmento b. Quién está comprando alimentos de especialidad en EUA? c. Uso y actitud frente a los alimentos de especialidad El segmento de productos Naturales y Orgánicos Análisis de las tendencias Contexto Fuentes de información y principales hallazgos a. Vivistas a puntos de venta b. Realización de Focus groups c. Opinión de otros actores relacionados Tendencias generales encontradas Opciones saludables al alza Innovación Empaques de diseño y novedosos Practicidad en los empaques Promoción e interacción directa con el consumidor Sellos y/o certificaciones valoradas por el consumidor

4 Sección 2. Análisis de la Categoría Productos lácteos tradicionales Bebidas en polvo Dulces típicos Panadería y galletería tradicional Productos congelados o refrigerados derivados del maíz Frutas y vegetales en conserva Frijoles procesados o en conserva Sección 3: Análisis de la Categoría Pescado, fresco o en conserva Bebidas carbonatadas y no carbonatadas Galletería y panadería gourmet Frijoles procesados o en conserva Jaleas, mermeladas, antipastos, chutneys Alimentos deshidratados Boquitas insufladas y no insufladas Salsas y aderezos gourmet Sección 4: Intermediarios identificados a. Houston, TX b. Los Ángeles, CA Conclusiones y recomendaciones Conclusiones Recomendaciones Anexos

5 Resumen Ejecutivo. El mercado de alimentos en Estados Unidos es sumamente interesante, competitivo y con mucho potencial, de acuerdo al USDA 1 el sistema de comercialización de alimentos, incluyendo el servicio de alimentos y venta al detalle, representaba aproximadamente US$ 1,240 mil millones en alimentos en el 2010, de este total, US$ 594 mil millones fue provisto por el servicio de alimentos y US$ 646 mil millones por las ventas al detalle. El informe presentado a continuación, contiene los resultados de un estudio sobre tendencias para los sectores de agroindustria, alimentos y bebidas en Estados Unidos, el cual se ha llevado a cabo durante el primer trimestre del 2015, en las ciudades de Houston, Texas y Los Ángeles, California, con base a dos categorías de productos: una primera categoría con 7 subgrupos de productos étnicos orientados al segmento de mercado conformado por mexicanos y centroamericanos y una segunda categoría que considera 8 subgrupos de productos alimenticios orientados a un segmento de mercado diferente al étnico El proceso investigativo ha requerido una revisión de datos estadísticos, análisis de información disponible en fuentes secundarias, visitas de campo a las dos ciudades, levantamiento de información bajo un proceso planificado en puntos detallistas, realización de focus groups con compradoras activas, desarrollo de diversas entrevistas y el análisis de todo los datos recopilados, a fin de elaborar el presente informe. El informe contiene tres secciones: En la primera sección se presentan datos sobre la composición demográfica de la población hispana y algunos aspectos específicos del mercado de Estados Unidos, los cuales tienen relación con los productos alimenticios en investigación; éstos han sido obtenidos a partir de diversas fuentes secundarias debidamente indicadas, y su objetivo es proporcionar al lector una perspectiva general de referencia. La población mexicana representa las dos terceras partes de los hispanos en EUA, es decir alrededor de 33 millones de personas según los datos estimados al 2010, con in ingreso anual familiar de $38,700, convirtiéndola en un segmento relevante para toda estrategia comercial de productos alimenticios, como los considerados en esta investigación. Por otra parte, existen otros segmentos de interés para todo fabricante de alimentos, como es el caso de los productos de especialidad (también llamado gourmet o specialty food) y el segmento de productos naturales y orgánicos. Estos segmentos representan una oportunidad muy importante y están, cada vez más, entre las preferencias de los consumidores estadounidenses como lo demuestran los datos. 1 USDA: United States Department of Agriculture. 5

6 La segunda sección describe las tendencias identificadas con base a la visita de campo en las dos ciudades, durante las cuales se realizaron visitas a más de 70 establecimientos detallistas para obtener información de primera mano mediante entrevistas y la verificación de los productos disponibles en los anaqueles, se realizaron dos focus groups en cada ciudad, se sostuvieron reuniones con otros participantes en el mercado, cuyas opiniones son relevantes para los fines de la investigación, como funcionarios de cámaras empresariales, brokers de alimentos y personal del consulado de El Salvador en la ciudad de Los Ángeles. Cada una de estas fuentes de información ha permitido obtener información relevante que es presentada para que el lector pueda ir teniendo una idea más precisa de las características y tendencias, seis de las cuales son generales para los diferentes productos: las opciones saludables al alza, innovación, diseño y novedad en los empaques, practicidad de los empaques, promoción e interacción directa con el consumidor y sellos y/o certificaciones valoradas por el consumidor. Por otra parte, el análisis de cada una de las categorías de productos ha permitido obtener información en cuanto a la percepción de algunos de los productos, oportunidades encontradas y un detalle e imágenes de la oferta actual. Productos como los dulces típicos, la fruta congelada, la fruta deshidratada, el pescado congelado, algunos tipos de snacks y los alimentos para foodservice son parte de las oportunidades que deben ser tomadas en cuenta por los fabricantes. Al final de esta sección se listan diferentes distribuidores de alimentos de tipo mexicano y centroamericano que fueron identificados mediante los empaques en anaqueles, referencias de algunos compradores en los puntos de venta y directorios disponibles en cada ciudad. En la tercera sección se presentan las conclusiones y recomendaciones a las que la investigación permite llegar, las cuales buscan ofrecer al lector una serie de consideraciones que debe tomar en cuenta al momento de estar considerando el mercado de alimentos en las ciudades de Houston, TX y Los Ángeles, CA, ya sea porque busque ingresar, ampliar o mejorar su posición en este mercado. 6

7 Introducción. El Organismo de Promoción de Exportaciones e Inversiones de El Salvador, PROESA, con el apoyo del Banco Interamericano de Desarrollo, BID, ha llevado a cabo un Estudio de mercado de tendencias para los sectores de agroindustria, alimentos y bebidas en Estados Unidos, a fin de conocer de primera mano cuáles son las características de otros segmentos en ese mercado, las condiciones de acceso, competencia y otra información relevante para que la oferta exportable salvadoreña pueda diversificar sus mercados y por lo tanto incrementar sus exportaciones. El análisis de las tendencias se ha realizado con base a dos categorías de producto: La Categoría 1 considera productos étnicos y la investigación de las tendencias está orientada al segmento de mercado conformado por mexicanos y centroamericanos, comprende 7 subgrupos de productos. La Categoría 2 considera productos alimenticios diversos y la investigación de tendencias se orienta a un segmento de mercado diferente al étnico, comprende 8 subgrupos de productos. El informe que se presenta a continuación, contiene los resultados del estudio antes indicado, el cual se ha llevado a cabo durante el primer trimestre del 2015, en las ciudades de Houston, Texas y Los Ángeles, California específicamente. El proceso investigativo ha requerido una revisión de datos estadísticos, análisis de información disponible en fuentes secundarias, visitas de campo a las dos ciudades indicadas, levantamiento de información bajo un proceso planificado en puntos detallistas, realización de cuatro focus groups con compradoras activas, desarrollo de diversas entrevistas y el análisis de los datos recopilados. Como resultado final se ha generado este informe organizado en tres secciones: En la primera sección se brindan datos sobre la composición demográfica de la población hispana y algunos aspectos específicos del mercado de Estados Unidos, los cuales tienen relación con los productos alimenticios en investigación; éstos han sido obtenidos a partir de diversas fuentes secundarias debidamente indicadas, y su objetivo es proporcionar al lector una perspectiva general de referencia. La segunda sección contiene los datos sobre las tendencias identificadas para las categorías de productos investigados en cada ciudad. En la tercera sección se presentan las conclusiones y recomendaciones para los empresarios salvadoreños interesados en dicho mercado, las cuales toman en cuenta los diferentes comentarios, hallazgos y datos recopilados durante el proceso de investigación. Finalmente, en la sección de anexos se encuentran una serie de materiales de apoyo que han sido utilizados durante el proceso de investigación, como también información complementaria que puede servir al lector. 7

8 Sección 1. DATOS PARA COMPRENDER MEJOR EL MERCADO DE ESTADOS UNIDOS (EUA) EL SEGMENTO HISPANO EN EUA 2. a. Perspectiva general Entre los 50.7 millones de hispanos en los Estados Unidos, casi dos tercios (65%), o 33 millones, se auto identifican como de origen mexicano, de acuerdo con las tabulaciones del 2010 del American Community Survey-ACS- (Estudio de la Comunidad Americana) por el Centro Hispano Pew, un proyecto del Centro de Investigación Pew. Ningún otro subgrupo hispano rivaliza con el tamaño de la población de origen mexicano. Los Puertorriqueños, el segundo grupo de origen hispano más grande del país, constituyen sólo el 9% de la población hispana en los 50 estados y el Distrito de Columbia. En general, los 10 mayores grupos de origen hispano son: mexicanos, puertorriqueños, cubanos, salvadoreños, dominicanos, guatemaltecos, colombianos, hondureños, ecuatorianos y peruanos. Estos constituyen el 92% de la población hispana en Estados Unidos y seis grupos de origen hispano tienen una población superior a 1 millón de personas. Los grupos de origen hispano difieren entre sí en un número de maneras. Por ejemplo, los hispanos de origen mexicano tienen la mediana de edad más baja, 25 años, mientras que los hispanos de origen cubano tienen la mediana de edad más alta, 40 años. Los colombianos son los más propensos a tener un título universitario (32%), mientras que los salvadoreños son los menos propensos (7%). Los Poblacion hispana en EUA, por origen, (En miles) Todos los Hispanos Mexicanos Puertorriqueños Cubanos Salvadoreños Dominicanos Guatemaltecos Colombianos Hondureños Ecuatorianos Peruanos 50,730 32,916 ecuatorianos tienen la mayor mediana de ingreso familiar anual (US$ ), mientras que los dominicanos tienen la más baja (US$ ). La mitad de los hondureños no tienen seguro de salud, el porcentaje más alto entre los grupos de origen hispano. Por el contrario, sólo el 15% de los puertorriqueños no tienen seguro de salud. 4,683 1,884 1,827 1,509 1, Nota: La población total de EUA es 309, 350,000 (redondeada al millar más cercano). Fuente: Tabulación del ACS 2010 por el Centro Hispano Pew (1% IPUMS*). CENTRO DE INVESTIGACION PEW % de Hisp Fuente: The 10 Largest Hispanic Origin Groups: Characteristics, Rankings, Top Counties. Centro Hispano Pew. Junio 2012 * Integrated Public Use Microdata Series (Serie Integrada de Microdatos de Uso Público). 8

9 Origen hispano y lugar de nacimiento 3 Hispanos en EUA: Origen y lugar de nacimiento, 2011 Hay más de 51.9 millones de Hispanos en EUA, 36% han nacido en el extranjero. Esta porción varía significativamente entre cada grupo de país de origen. 64% Nacidos en EUA 33, 140,000 36% Nacidos fuera de EUA 18, 787,000 Salvadoreños 1, 952, % Puertorriqueños 4, 918,000 1 % Hondureños 702, % Cubanos 1,869, % Mexicanos 33, 539, % nacidos fuera Ecuatorianos 645, % Peruanos 556, % Colombianos 969,000-64% Guatemaltecos 1, 216,000-84% Dominicanos 1, 528, % Otros 3, 933, % Total: 51, 927,000 ESCALA SOBRE PAIS DE ORIGEN TAMAÑO: Número de hispanos por país de origen COLOR: Porcentaje de hispanos que han nacido fuera Fuente: Tabulaciones del Centro Hispano Pew con base al Estudio de la Comunidad Americana 2011 CENTRO DE INVESTIGACION PEW Natividad Casi dos quintas partes (37%) de todos los hispanos son nacidos en el extranjero, en comparación con el 13% de la población general de Estados Unidos. Los grupos hispanos con la participación más alta en cuanto a nacidos en el extranjero son los guatemaltecos, hondureños y peruanos (todos 67%). Los mexicanos y los puertorriqueños son los únicos grupos de origen hispano con una participación mayoritaria de nacidos en Estados Unidos. Sólo el 36% de los mexicanos y el 1% de Puertorriqueños son nacidos en el extranjero. Tasa de Nacidos en el Extranjero entre la población hispana de EUA, por origen, 2010 Guatemaltecos Hondureños Peruanos Ecuatorianos Colombianos Salvadoreños Cubanos Dominicanos Todos los hipanos Mexicanos Puertorriqueños 1% 37% 36% 65% 65% 62% 59% 57% 67% 67% 67% Notas: Nacidos en el Extranjero incluye aquellos nacidos fuera de EUA o sus territorios (incluyendo Puerto Rico) y ninguno de cuyos padres son ciudadanos estadounidenses. La porción de EUA nacidos fuera es 13%. Fuente: Tabulación del ACS 2011 por el Centro Hispano Pew (1% IPUMS). CENTRO DE INVESTIGACION PEW 3 Centro de Investigación Pew. Infographic: Hispanic Origin and Nativity. Junio

10 Mediana 4 de edad Los hispanos en conjunto son más jóvenes que la población general de Estados Unidos. La mediana de edad de los hispanos es de 27 años, mientras que para la población general de Estados Unidos es de 37 años. Mediana de edad de la población hispana de EUA, por origen, 2010 Los grupos hispanos más jóvenes son los mexicanos (25), Puertorriqueños (27) y guatemaltecos (27). Los cubanos son el grupo hispano de mayor edad, con una mediana de edad de 40 años, la cual es también superior a la mediana de edad de la población estadounidense en general (37 años). Nota: Mediana de edad de la población general de EUA 37. Fuente: Tabulación del ACS 2011 por el Centro Hispano Pew (1% IPUMS). Mediana del ingreso En 2010, la mediana del ingreso por hogar para los hispano en los EUA. fue de US$40,000, menos que la mediana del ingreso de EUA de US$49,800. Los ecuatorianos tienen la mayor mediana del ingreso por hogar en estos grupos, US$50,000. Le siguen los colombianos (US$49,500) y los peruanos (US$48,000), con montos un poco menor que el de los ecuatorianos. Los dominicanos (US$34,000), puertorriqueños (US$36,000) y hondureños (US$38,900) son los grupos que se encuentran en los tres últimos lugares en cuanto a la mediana del ingreso por hogar. CENTRO DE INVESTIGACION PEW Mediana del ingreso por hogar entre la población hispana de EUA, por origen, 2010 Ecuatorianos Colombianos Peruanos Salvadoreños Cubanos Todos los Hispanos Guatemaltecos Mexicanos Hondureños Puertorriqueños Dominicanos $40,000 $40,000 $39,000 $38,700 $38,000 $36,000 $34,000 $50,000 $49,500 $48,000 $43,000 Notas: La población por hogar excluye personas viviendo en instituciones, dormitorios universitarios y otros alojamientos en grupo. La mediana de ingreso por hogar en EUA es US$49,800. Fuente: Tabulación del ACS 2011 por el Centro Hispano Pew (1% IPUMS). 4 Mediana: Es el valor que se encuentra al centro en una serie de datos, por lo que la mitad de los valores son más altos y la mitad son más bajos. Es más efectiva para medir datos sujetos a un gran número de valores estadísticos atípicos, como los ingresos o edades, ya que en realidad ofrece una imagen más precisa de lo que los sujetos "promedio" en el grupo investigado, ganan o las edades que poseen, por ejemplo. 10

11 Vivienda en propiedad Menos de la mitad (47%) de los jefes de hogares hispanos son dueños de sus casas, por debajo de la tasa global de Estados Unidos del 65%. Casi seis de cada diez (57%) de los cubanos son dueños de sus casas, que es la tasa de propiedad de vivienda más alta entre los 10 principales grupos de origen hispano. Los mexicanos tienen la segunda tasa de propiedad de vivienda más alta, con un 50%. Son seguidos por los colombianos y peruanos, ambos con tasas de propiedad de vivienda del 49%. Los tres grupos con menor tasa de propiedad de vivienda son los dominicanos (24%), hondureños (29%) y guatemaltecos (30%). Tasa de vivienda en propiedad entre la población hispana de EUA, por origen, 2010 Cubanos Mexicanos Colombianos Peruanos Todos los Hispanos Salvadoreños Ecuatorianos Puertorriqueños Guatemaltecos Hondureños Dominicanos 30% 29% 24% 42% 39% 38% 50% 49% 49% 47% 57% Notas: Propietarios incluye jefes de familia que viven en casas ocupadas por sus propietarios. La población por hogar excluye personas viviendo en instituciones, dormitorios universitarios y otros alojamientos en grupo. La Tasa total de vivienda en propiedad de EUA es 65%. Fuente: Tabulación del ACS 2011 por el Centro Hispano Pew (1% IPUMS). CENTRO DE INVESTIGACION PEW Escolaridad Un 13% de los hispanos en Estados Unidos mayores de 25 años o más, tienen al menos un grado de licenciatura, frente al 28% de la población total de Estados Unidos de la misma edad. La participación de los colombianos (32%) y los peruanos (30%) con un título de licenciatura o más, es más alta que la proporción de la población total de Estados Unidos con al menos un título de licenciatura. Los Salvadoreños (7%), guatemaltecos (8%) y mexicanos (9%), tienen los menores índices de finalización de estudios de licenciatura; menos de uno de cada diez adultos mayores de 25 años, en estos grupos hispanos de edad, tienen un título de licenciatura. Población hispana en EUA con 25 años de edad o más, con licenciatura o más, por origen, 2010 Colombianos Peruanos Cubanos Ecuatorianos Puertorriqueños Dominicanos Todos los Hispanos Hondureños Mexicanos Guatemaltecos Salvadoreños 9% 8% 7% 13% 10% 18% 16% 15% Nota: La participación total de EUA es 28%. 24% Fuente: Tabulación del ACS 2011 por EL Centro Hispanp Pew (1% IPUMS). 32% 30% CENTRO DE INVESTIGACION PEW 11

12 b. Los cambios en las características de la población hispana del año 2000 al año La población hispana creció en alrededor de 15.5 millones de personas de 2000 a 2010, un aumento del 44%. En el 2000, había 35.2 millones de hispanos viviendo en los EE.UU. hoy en día, viven 50.7 millones de hispanos. Desde el año 2000, la cuota de hispanos nacidos en el extranjero para cada gran grupo de origen hispano ha disminuido. En general, el porcentaje de hispanos que nace en el extranjero se redujo del 40% en el 2000 a un 37% en el La mayor disminución, en lo que respecta a hispanos nacidos en el extranjero está entre los salvadoreños, pasando del 76% en el 2000 al 63% en el 2010, es decir una disminución de trece puntos porcentuales. La mediana de edad entre los hispanos ha aumentado de 25 años en el 2000 a 27 años en el La edad ha aumentado un año entre los mexicanos, salvadoreños, colombianos y peruanos. Los otros seis grupos de origen hispano no vieron ningún aumento en la mediana de edad. El nivel educativo de los hispanos ha mejorado en los últimos 10 años. Entre todas las edades de los hispanos mayores de 25 años, el porcentaje de hispanos con menos de un diploma de escuela secundaria es de diez puntos porcentuales menos, pasando del 48% en el 2000 al 38% en el Disminución de Nacidos en el Extranjero entre la población hispana de EUA, por origen, 2000 y 2010 Guatemaltecos Hondureños Peruanos Ecuatorianos Colombianos Salvadoreños Cubanos Dominicanos Todos los Hispanos Mexicanos Puertorriqueños % 1% 37% 40% 36% 42% 67% 77% 65% 76% 65% 76% 62% 76% 59% 68% 57% 68% Notas: Nacidos en el Extranjero incluye aquellos nacidos fuera de EUA o sus territorios y ninguno de cuyos padres son ciudadanos estadounidenses. Fuente: Tabulación del ACS 2011 por el Centro Hispano Pew (1% IPUMS). 67% 78% 67% 79% CENTRO DE INVESTIGACION PEW Por otra parte, los hispanos con un diploma de escuela secundaria y los hispanos con título universitario ha aumentado en la última década. Entre 2000 y 2010, el porcentaje con sólo un diploma de escuela secundaria aumentó cuatro puntos porcentuales, del 22% a 26%. Del mismo modo, la participación de hispanos con al menos un título de licenciatura aumentó tres puntos porcentuales durante el mismo período, pasando del 10% a 13%. El dominio del inglés ha mejorado en todos los ámbitos en la última década. El mayor crecimiento en el dominio de este idioma ha sido de los colombianos (diez puntos porcentuales). El de menor incremento ha sido en los hondureños (tres puntos porcentuales). 5 Fuente: The 10 Largest Hispanic Origin Groups: Characteristics, Rankings, Top Counties. Centro Hispano Pew. Apartado VII. Junio

13 Una mayor proporción, de cada uno de los 10 grupos de origen hispano, celebra la obtención de la ciudadanía estadounidense en el 2010 en comparación con el El mayor cambio fue entre los dominicanos (trece puntos porcentuales). La mediana del ingreso familiar de los hispanos en general se redujo en más de 3,000 dólares entre el 2000 y el 2010 (en dólares de 2010). La mayor disminución en los ingresos fue de los peruanos (US$ 7,723), que tenían el ingreso familiar más alto entre los 10 grupos de hispanos en el 2000 (que ahora ocupa el tercer lugar). Otros grupos que experimentan grandes caídas de ingresos familiares entre el son los cubanos (US$ 6,651) y guatemaltecos (US$ 5,578). Sólo un grupo, los colombianos, experimentaron una ganancia neta en sus ingresos familiares durante la década (alrededor de US$ 200 más). A medida que los ingresos familiares disminuyeron, la participación de los hispanos por debajo de la línea de pobreza aumentó en dos puntos porcentuales en general del 2000 a El mayor aumento fue entre los guatemaltecos, para quienes la participación en la pobreza aumentó cuatro puntos porcentuales. Los colombianos experimentaron la mayor disminución en la pobreza, con una caída de cuatro puntos porcentuales. Mediana del ingreso por hogar entre la población hispana de EUA, por origen, 2000 y 2010 Ecuatorianos Colombianos Peruanos Cubanos Salvadoreños Todos los Hispanos Guatemaltecos Mexicanos Hondureños Puertorriqueños Dominicanos $40,000 $46,651 $43,000 $45,356 $40,000 $43,140 $39,000 $44,578 $38,700 $43,217 $38,000 $41,468 $36,000 $38,876 $34,000 $37,192 $50,000 $51,835 $49,500 $49,308 $48,000 $55,723 Notas: La población por hogar excluye personas viviendo en instituciones, dormitorios universitarios y otros alojamientos en grupo. Fuente: Tabulación del ACS 2011 por el Centro Hispano Pew (1% IPUMS). CENTRO DE INVESTIGACION PEW A lo largo de la década, la tasa de propietarios de vivienda hispanos se mantuvo sin cambios. Solamente los cubanos experimentaron una caída en la tasa de propiedad de vivienda de menos de un punto porcentual. Los otros subgrupos de origen hispano registró un aumento. El mayor aumento se registró entre los salvadoreños, con un aumento de 10 puntos porcentuales. 13

14 c. Los hispanos de origen mexicano en EUA 6 Siendo el grupo hispano más representativo en EUA, vale la pena tomar en cuenta los principales aspectos relacionados con el perfil demográfico de este grupo poblacional. Se estima que 33.5 millones de hispanos de origen mexicano residían en EUA en el 2011, según la Encuesta de la Comunidad Americana (American Community Survey) de la Oficina de Censos de EUA. Los mexicanos en este perfil estadístico son las personas que se auto-identificaron como hispanos de origen mexicano; esto significa, ya sea que ellos mismos son inmigrantes mexicanos o que remontan su ascendencia familiar a México. Los mexicanos son la mayor población de origen hispano viviendo en los Estados Unidos, lo que representaba casi dos tercios (64.6%) de la población hispana en Estados Unidos en el A continuación, un perfil estadístico que compara las características demográficas, los ingresos y las características económicas de la población mexicana con las características de todos los hispanos y la población estadounidense en general. Se basa en las tabulaciones de la American Community Survey del 2011 realizada por el Pew Hispanic Center, un proyecto del Pew Research Center (Centro de Investigación PEW). Las principales características de comparación son: Estado migratorio. Más de un tercio (35%) de los mexicanos en los EUA. son nacidos en el extranjero, en comparación con el 36% de los hispanos y el 13% de la población estadounidense en general. Cerca de dos de cada tres inmigrantes de México (65%) llegaron a los EUA. en 1990 o después. Alrededor de una cuarta parte de los inmigrantes mexicanos (24%) son ciudadanos estadounidenses. Idioma. Dos tercios (66%) de los mexicanos de 5 años o más hablan inglés con soltura 7. El otro 34% de los mexicanos reportan hablar inglés menos que muy bien, igual que todos los hispanos. Edad. Los mexicanos son más jóvenes que la población de EUA y los hispanos en general. La mediana de edad de los mexicanos es de 25 años; la mediana de edad de la población de EUA y de todos los hispanos son 37 y 27 años respectivamente. Estado civil. Los mexicanos de 15 años o mayores de esa edad son ligeramente más propensos (45%) para estar casados que los hispanos en general (43%), pero menos propensos que la población estadounidense en general (48%). Fertilidad. Casi una de cada diez (8%) mujeres mexicanas en las edades de 15 a 44 años dieron a luz en los 12 meses anteriores a la encuesta. Este porcentaje fue el mismo que el de todas las mujeres hispanas (8%), y un poco más alta que la tasa general de las mujeres en EUA. (6%). Más de cuatro de cada diez (45%) mujeres mexicanas entre las edades de 15 a 44 años que dieron a luz en los 12 meses anteriores a la encuesta eran solteras. Esta tasa fue similar a la tasa para todas las mujeres hispanas (47%), y mayor que la tasa global de mujeres en EUA. (38%). 6 Centro Hispano Pew. Perfiles Demográficos 2011, elaborados por ANNA BROWN y EILEEN PATTEN. Publicado en Junio de Esto incluye los mexicanos de 5 y más años que reportan hablar sólo inglés en casa o hablar muy bien el inglés. 14

15 Dispersión Regional. Más de la mitad de los mexicanos viven en Occidente (52%), la mayoría en California (36%), y otro 35% vive en el sur, sobre todo en Texas (26%). Nivel de estudios. Los mexicanos tienen niveles más bajos de educación que la población hispana en general y el total de la población de EUA. Un 10% de los mexicanos de 25 años y más, comparado con el 13% del total de hispanos y el 29% de la toda la población de EUA. han obtenido al menos un título universitario. Ingresos. La mediana de ingresos personales por año para los mexicanos de 16 años o más fue de US$ 20,000 en el año anterior a la encuesta, los mismos que los de todos los hispanos en EUA; la mediana de los ingresos personales de la población de Estados Unidos fue de US$ 29,000. Nivel de pobreza. La participación de los mexicanos que viven en la pobreza, 28%, es superior a la tasa de la población general de EUA. (16%) y ligeramente superior a la tasa para los hispanos en general (26%). Seguro de Salud. Un tercio de los mexicanos (33%) no tienen seguro de salud en comparación con el 30% de todos los hispanos y el 15% de la población general de EUA. Además, el 14% de los mexicanos menores de 18 años están sin seguro. Propiedad de Vivienda. La tasa de propiedad de vivienda de los mexicanos (49%) es mayor que la tasa para todos los hispanos (46%), pero inferior a la tasa del 65% para la población de EUA. en su conjunto. d. Datos generales de cada ciudad Se presenta a continuación un perfil general con datos correspondientes a cada una de las ciudades donde se ha realizado la investigación, a fin que el lector pueda tener una referencia más específica de cada ciudad, y como un complemento a los datos generales de población hispana en EUA presentados anteriormente. Los datos utilizados han sido obtenidos del sitio Web de Census Reporter 8, que utiliza información proveniente de la Oficina de Censo de EUA y está disponible para la realización de publicaciones periodísticas. Se incluyen datos relevantes con los cuales queda de manifiesto la clara tendencia y fuerte incidencia que posee la población hispana en cada una de estas ciudades. En aspectos como raza, lugar de origen y lenguaje más utilizado en el hogar, la población hispana en cada ciudad es superior a las otras poblaciones indicadas, lo que lleva a establecer que estas dos ciudades deben ser consideradas al momento de analizar los puntos de entrada al mercado estadounidense, con productos que estén orientados al consumidor hispano. El perfil de cada ciudad es el siguiente:

16 Perfil de la ciudad de Houston, Texas Edad 32.7 Mediana de edad Un poco menos que la mediana del área metropolitana de Texas (Houston-The Woodlands-Sugar Land): 33.6 Un poco menos que la media del estado de Texas: 34 Población por rango de edad Población por categoría de edad 18 a 64 Menos de a y más Sexo Raza y origen étnico Masculino Femenino Masculino Blanco Negro Nativo Asiático Isleño Otra Más de dos Hispano * Hispano incluye los encuestados de cualquier raza. Otras categorías son no hispanos Margen de error de al menos 10% del valor total Lenguaje 46.3% Personas que hablan en el hogar un idioma distinto al inglés *Datos ACS 2013 a 5 años Un 25% más alto que la tasa en el área metropolitana de Texas (Houston-The Woodlands-Sugar Land): 37.5% Lenguaje en el hogar, niños 5-17 Lenguaje en el hogar, adultos 18+ Solo inglés Solo inglés Español Indio-europeo Asiático/isleño Otro Solo inglés Solo inglés Español Indio-europeo Asiático/isleño Otro Casi 1.3 veces la tasa del estado de Texas: 34.7% Lugar de nacimiento 28.3% Población nacida en el extranjero Lugar de nacimiento de la población nacida en el extranjero Casi un 25% más alto que la tasa en el área metropolitana de Texas (Houston- The Woodlands-Sugar Land): 22.6% Más de 1.5 veces la tasa del estado de Texas: 16.5% Europa Asia África Oceanía Latinoamérica Norteamérica * Datos ACS 2013 a 5 años. Margen de error de al menos 10% del valor total Ingreso US$ 27,989 Ingreso Per cápita Un poco menos que la cantidad en el área metropolitana de Texas (Houston-The Woodlands-Sugar Land): US$29,212 Un poco más alto que la cantidad en el estado de Texas: US$26,327 US$ 45,353 Mediana de ingreso por hogar Cerca de 80% de la cantidad en el área metropolitana de Texas (Houston-The Woodlands-Sugar Land): US$57,366 Cerca del 90% de la cantidad en el estado de Texas: US$51,704 Ingreso por hogar Menos de $50K $50K - $100K $100K - $200K Más de $200K 16

17 Perfil de la ciudad de Los Ángeles, California Edad 34.7 Mediana de edad Un poco menos que la mediana del área metropolitana de California (Los Ángeles-Long Beach-Anaheim): 35.8 Un poco menos que la media del estado de California: 35.7 Población por rango de edad Población por categoría de edad 18 a 64 Menos de a y más Sexo Raza y origen étnico Masculino Femenino Femenino Blanco Negro Nativo Asiático Isleño Otra Más de dos Hispano * Hispano incluye los encuestados de cualquier raza. Otras categorías son no hispanos Margen de error de al menos 10% del valor total Lenguaje 60.3% Personas que hablan en el hogar un idioma distinto al inglés Un 10% más alto que la tasa en el área metropolitana de California (Los Ángeles-Long Beach-Anaheim): 54% Lenguaje en el hogar, niños 5-17 Lenguaje en el hogar, adultos 18+ Español Solo inglés Español Indio-europeo Asiático/isleño Otro Español Solo inglés Español Indio-europeo Asiático/isleño Otro Casi 1.4 veces la tasa del estado de California: 43.8% Lugar de nacimiento 38.3% Población nacida en el extranjero Casi un 15% más alto que la tasa en el área metropolitana de California (Los Ángeles-Long Beach-Anaheim): 33.4% Cerca de 1.4 veces la tasa del estado de California: 26.9% Lugar de nacimiento de la población nacida en el extranjero Europa Asia África Oceanía Latinoamérica Norteamérica Margen de error de al menos 10% del valor total Ingreso US$ 27,778 Ingreso Per cápita Un poco menos que la cantidad en el área metropolitana de California (Los Ángeles-Long Beach-Anaheim): US$28,994 Un poco menos que la cantidad en el estado de California: US$29,513 US$ 48,466 Mediana de ingreso por hogar Cerca de 80% de la cantidad en el área metropolitana de California (Los Ángeles-Long Beach-Anaheim): US$58,869 Cerca del 80% de la cantidad en el estado de California: US$ 60,190 Ingreso por hogar Menos de $50K $50K - $100K $100K - $200K Más de $200K 17

18 EL SEGMENTO DE SPECIALTY FOOD EN EUA 9 El mercado de alimentos de especialidad (Specialty food) de EUA no es una entidad única, sino más bien una diversidad de canales con oportunidades de ventas para que un fabricante se interese en éste. Hay una elaborada red de supermercados, establecimientos independientes, tiendas de conveniencia, establecimientos no tradicionales (librerías, cafés, etc.), tiendas tipo club, tiendas de dólar, tiendas étnicas, tiendas especializadas y canales naturales/orgánicos; todos ellos atendidos por una red aparte de importadores, distribuidores, mayoristas, consolidadores y representantes. Por decir lo menos, el mercado de alimentos de especialidad de EUA es complejo, sin embargo, esta complejidad permite que casi cualquier producto alimenticio de especialidad pueda tener cabida en alguna parte. Al evaluar las oportunidades en el mercado de EUA., el primer paso para un fabricante es determinar su consumidor objetivo. Todo lo demás caerá en su lugar sobre la base de ese entendimiento. a. Tendencias del segmento. En julio de 2011, la Asociación Nacional de la Industria de Alimentos Especializados (NASFT por sus siglas en ingles) y Mintel Internacional, consultaron a una muestra representativa de consumidores estadounidenses sobre el uso y sus actitudes hacia la comida de especialidad. Estos son algunos de los aspectos más destacados de dicha investigación: 59% de los consumidores estadounidenses compran alimentos de especialidad. Consumidores entre las edades de veinticinco a treinta y cuatro años son los más propensos a comprar comida de especialidad, con un setenta y uno por ciento. El chocolate, queso, aceite de oliva y otros aceites especiales fueron las categorías más compradas. 41% de los consumidores de alimentos de especialidad comprará por recomendación de amigos o familiares. Más de dos tercios de los consumidores compran alimentos especiales para "tratarse" a sí mismos. 59% de los consumidores de alimentos de especialidad compran alimentos naturales y 55% compran alimentos orgánicos certificados. Los medios sociales se utiliza en un 37% por los consumidores de alimentos de especialidad para comunicar sobre los alimentos, con Facebook como la herramienta más popular. Casi cuatro de cada cinco consumidores de alimentos de especialidad le gusta experimentar con un nuevo ingrediente. Concursos de cocina profesional son los más programas televisivos de alimentos más populares para los consumidores de alimentos de especialidad. 9 U.S. SPECIALTY FOOD END-MARKET ANALYSIS. United States Agency for International Development. Julio de

19 Casi la mitad de los consumidores de alimentos de especialidad compran alimentos que den apoyo a programas de beneficencia. 62% por ciento de los consumidores de alimentos de especialidad leen revistas de cocina. 81% de los consumidores de alimentos de especialidad indican que están cocinando más en casa para ahorrar dinero. b. Quién está comprando alimentos de especialidad en EUA? Comprender la mente del consumidor es fundamental para entender cómo posicionar mejor un producto alimenticio de especialidad particularmente. De acuerdo con la revista Progressive Grocer 10, el consumidor promedio de alimentos de especialidad se encuentra entre las edades de 25 y 34 años, con un ingreso familiar combinado de más de US$100,000 por año. Este grupo es treinta y cinco veces más propenso a comprar un producto alimenticio de especialidad que otros grupos demográficos. Además, los consumidores que viven en el noreste, o lo que se conoce como Western Estados Unidos, son también mayores consumidores que el resto de la población. En el mismo estudio de Progressive Grocer, se indica que más del 84% ciento de todos los consumidores de alimentos de especialidad creen que es importante comprar alimentos producidos en condiciones sostenibles, y los productos "naturales" y productos "orgánicos" fueron los más comprados durante el Más allá de la compra y los hábitos de compra de los consumidores de alimentos de especialidad, también es importante tener en cuenta sus hábitos externos. El consumidor promedio de alimentos de especialidad mira semanalmente 4.5 horas de televisión relacionada con programas de comida, siendo los shows de competencia de cocina (como Top Chef, Chopped) más populares que aquellos que muestran cómo cocinar. El 32% de los consumidores de alimentos de especialidad afirman que "no pueden cocinar muy bien". El consumidor de alimentos de especialidad es probablemente más un fan de la televisión pública, va al cine al menos una vez por mes, escucha un promedio de una hora de música digital por día. El consumidor de alimentos de especialidad también pasa dos horas al día en Internet fuera del trabajo, un 65 % usando Facebook y un 35 % visitando YouTube. Twitter, LinkedIn y otros sitios de medios sociales fueron significativamente menos populares. Los consumidores de alimentos de especialidad compran la mayor parte de sus productos de especialidad en los supermercados (70%), seguido por las tiendas de alimentos naturales (35%), grandes cadenas (Walmart y Target) (34%), mercados de agricultores (30%) y por último, las tiendas de alimentos de especialidad (25%). El porcentaje de compras en línea de productos de especialidad es muy pequeño, representa sólo el 9 % de todas las ventas. El café es el principal producto comprado

20 por internet. Estas estadísticas son importantes, y comprender quién está comprando productos alimenticios de especialidad ayudará a los fabricantes a decidir, no sólo dónde colocar físicamente sus productos, sino también, cómo hacer publicidad, cómo utilizar los medios sociales y cómo posicionarse en el ámbito del mercadeo global. c. Uso y actitud frente a los alimentos de especialidad El siguiente cuadro resume, por rango de edad y porcentaje de consumidores en ese rango, cuales productos de especialidad son los que están siendo demandados, con lo cual el lector puede tener una referencia de la posición, en las preferencias del consumidor, que su producto pueda tener: Cuadro Estudio de Consumo 2011 en EUA 11 Total Alimento % % % % % % % Chocolate Aceite de oliva y otros aceites especiales Quesos Yogurt y lácteos fermentados con probióticos Bebidas frías no alcohólicas Café Pasta Galletas y barras de snack Carne, pollo y mariscos Té Pan y productos horneados Aderezos para ensaladas Boquitas saladas Pepinillos, pimientos, aceitunas y otras verduras Galletas, panes crujientes y palillos Postres congelados Condimentos y especias Mermelada, jalea, conservas, miel y otros dulces para untar Salsas Condimentos Alimentos preparados y listos para comer Salsas para pastas Bebidas alcohólicas salsas para cocinar Tortas y pasteles Almuerzos congelados y cenas Salsas barbacoa Mezclas para hornear, consumibles y harina Mantequillas de nueces y semillas Vinagre Dulces sin chocolate Salsas y adobos Otros Fuente: Mintel 20

21 Con base a los datos del cuadro anterior, el Chocolate es el principal producto de especialidad demandado, un 60% de los consumidores lo utilizan; mientras que las salsas y adobos de especialidad se encuentran en el último lugar, con un 19% de los consumidores utilizándolos. De igual forma se aplica el análisis para cada grupo de edades indicado. EL SEGMENTO DE PRODUCTOS NATURALES Y ORGÁNICOS 12 El canal para productos naturales y orgánicos es uno de los segmentos de más rápida expansión en la industria de alimentos de especialidad en EUA. En los últimos años, los productos naturales y orgánicos han dejado los confines de los "mercados naturales y orgánicos" independientes y han llegado a ser frecuentes en los supermercados convencionales. De acuerdo con la Universidad de Vermont, los mercados naturales y orgánicos independientes representan menos del 25% de todas las ventas de alimentos orgánicos en EUA., y han estado en disminución constante desde su apogeo en la década de los 90 s. El segmento sigue representando más de US$ 10 mil millones en ventas anuales, por lo que no debe descartarse. Así como es de grande la industria de los mercados naturales y orgánicos independientes, hay que señalar que más del 46% de todas las ventas de productos orgánicos suceden en los principales supermercados, dirigidos por estas organizaciones pioneras como Whole Foods Markets y Wild Oats. El 7% se vende a través de mercados agrícolas, sector food service y otras tiendas no minoristas. La certificación es un elemento crítico al decidir acercarse al canal para productos naturales y orgánicos. Por otra parte, SPINS 13 señala que el canal de productos naturales representa una oportunidad de mercado de US$ 11.5 mil millones y está en el epicentro de la industria. Los establecimientos detallistas de productos naturales siguen siendo la principal fuente de innovación y estándares de calidad dentro del mercado en expansión, y los consumidores comprometidos reconocen su pasión y alineación con su propia filosofía personal. Como resultado, el número de grandes supermercados naturales con servicio completo se ha disparado a más de mil, con ventas anuales que superan los US$11 mil millones y es el canal de más rápido crecimiento. En el periodo entre el 2008 y el 2013, el número de tiendas de productos naturales ha crecido un 28%, y el crecimiento en el volumen de ventas anuales totales ha sido del 60%. 12 U.S. SPECIALTY FOOD END-MARKET ANALYSIS. United States Agency for International Development. Julio de

22 ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS CONTEXTO El análisis de las tendencias descrito en este informe se ha realizado con base a dos categorías de productos, cada una con subgrupos de productos, de la siguiente forma: Categoría 1. Considera los productos étnicos y la investigación de las tendencias está orientada al segmento de mercado conformado por mexicanos y centroamericanos, comprende 7 subgrupos de productos: 1. Productos lácteos tradicionales 2. Bebidas en polvo (cebada, horchata, tamarino, otros) 3. Dulces típicos 4. Panadería y galletería tradicional 5. Productos congelados o refrigerados derivados del maíz 6. Frutas y vegetales en conserva 7. Frijoles procesados o en conserva Categoría 2. Considera productos alimenticios diversos y la investigación de tendencias se orienta a un segmento de mercado diferente al étnico, comprende los siguientes 8 subgrupos de productos: 8. Pescado fresco o en conserva 9. Bebidas carbonatadas y no carbonatadas 10. Galletería y panadería gourmet 11. Frijoles procesados o en conserva 12. Jaleas, mermeladas, antipastos, chutneys 13. Alimentos deshidratados 14. Boquitas insufladas y no insufladas 15. Salsas y aderezos gourmet Por otra parte, la investigación se focalizó específicamente en dos ciudades, la ciudad de Houston en el estado de Texas y la ciudad de Los Ángeles en el estado de California. Ambas ciudades fueron el punto geográfico de referencia para desarrollar la investigación y planificar las visitas de campo, sin embargo, se abarcaron zonas circundantes de relevancia, bajo la lógica que forman parte del mercado de interés. De esta forma, todos los resultados y análisis son presentados indicando, según aplique y cuando los datos lo ameriten, la categoría o la ciudad, a fin de brindar al lector una mejor referencia de los datos encontrados. 22

23 FUENTES DE INFORMACION Y PRINCIPALES HALLAZGOS Las fuentes de información primaria que se han utilizado para realizar el estudio de tendencias incluyen: a. Visitas a puntos de venta en los cuales se comercializan los productos en estudio. b. Desarrollo de cuatro focus groups con consumidoras activas de alimentos. c. Entrevistas a otros actores relacionados con el tema en investigación. Cada una de estas fuentes de información ha brindado datos relevantes que contribuyen a desarrollar el análisis de tendencias de cada categoría. Los principales hallazgos que aportan son detallados a continuación. a. Visitas a puntos de venta En cada ciudad y por cada categoría, se identificaron diversos puntos de venta en los cuales están a disposición de los consumidores los productos en estudio, a fin de realizar visitas de campo que permitieran la obtención de datos e información de primera mano. Se recopiló información primaria en las dos ciudades con la visita y entrevista a más de 50 puntos de venta para la categoría 1 y más de 20 puntos de venta para la categoría 2, lo que permite tener una muestra total superior a 70 establecimientos detallistas en ambas ciudades. El listado correspondiente de los puntos de venta visitados, así como sus datos generales e imágenes, son presentados en la sección de anexos. Puntos de venta de la Categoría 1. Para esta categoría de productos, el objetivo fue visitar puntos de venta con un claro enfoque hacia el mercado mexicano y centroamericano, es decir, con una oferta especializada en alimentos étnicos. Los hay de diferente tipo, tamaño y trayectoria; algunos son cadenas con varios establecimientos, otros son puntos de venta independientes, otros con dos o tres establecimientos. En estos establecimientos, la oferta de productos alimenticios de tipo étnico es variada y en su mayoría, tanto en Houston como en Los Ángeles, están especializados en los productos mexicanos. En algunos, incluso, dependiendo de la zona, la existencia de alimentos centroamericanos es sumamente reducida a unos cuantos productos únicamente. Sí hay establecimientos especializados en productos salvadoreños, como Variedades El Salvador en Houston o El Turco Market en Los Ángeles 14, pero, comparados con la cantidad de establecimientos 14 Ambos puntos de venta fueron visitados, sus datos son presentados en la sección de anexos. 23

24 enfocados en el consumidor mexicano, son muy pocos, además que al no ser cadenas con diversas ubicaciones, aquellos consumidores que trabajan y viven distantes, no los visitan. Aun cuando algunos son cadenas con 10 o más establecimientos, su enfoque es claramente hacia el consumidor hispano, lo cual no elimina la existencia de productos y marcas consumidas por la población estadounidense en general. Tanto en Houston como en Los Ángeles, los tipos de establecimientos abarcan las tiendas y minisúper, que son aquellos con una amplia variedad de productos étnicos en un espacio físico reducido y ubicado en áreas cercanas a las zonas donde habitan hispanos, pues el objetivo es suplir necesidades puntuales o de emergencia. Las carnicerías o meat markets, en los cuales el hispano encuentra una amplia variedad de cortes de carnes y derivados, especialmente los del tipo mexicano, éstos a su vez venden productos alimenticios de tipo étnico. Algunos tipos de panaderías, las cuales adicionalmente venden productos alimenticios como frijoles enlatados y en grano, lácteos, bebidas, snacks, condimentos, etc. Los supermercados independientes de mayor tamaño, estos ya poseen pasillos especializados, amplia variedad de líneas de productos incluyendo carnes y restaurante, mejores precios y amplio estacionamiento. Y las cadenas de supermercados, que poseen las características anteriores, pero se tratan de establecimientos con varios establecimientos bajo el mismo formato, localizados en distintos puntos geográficos. Finalmente algunos restaurantes, como pupuserías y taquerías, que atienden al consumidor hispano mexicano y centroamericano. Entre los principales aspectos indicados por los entrevistados durante las visitas a estos puntos de venta se encuentran: El consumidor mexicano y centroamericano continúa, de forma creciente, demandando los productos alimenticios a los que está habituado y que han formado parte de su dieta alimenticia. En ambas ciudades fue señalado que los consumidores continuaran comprando alimentos étnicos. Una de las personas entrevistadas en Los Ángeles indicó, que la cadena de supermercados en la que trabaja ha estado abriendo nuevas sales de venta y los planes de crecimiento continúan, esto le hace pensar que la empresa esta consiente del alto consumo y por ello está creciendo en número de puntos de venta, los cuales tienen un claro enfoque hacia el consumidor hispano, agregando como dato, que los propietarios de dicha cadena de supermercados son coreanos. 24

25 Señalan que las degustaciones o demos, como las denominan, son muy comunes en los supermercados y cadenas de supermercados, no así en los establecimientos más pequeños del tipo tienda o minimarket, y que son las marcas más fuertes y mejor posicionadas las que realizan este tipo de eventos. Muchos productos que consumen los mexicanos, como los de la imagen adjunta, tienen este tipo de eventos con resultados favorables, pues dada la diversidad de marcas y opciones en estante que posee un consumidor, es una forma efectiva de dar a conocer el producto al cliente final a fin que lo consuma si cumple sus expectativas. Imágen de PROESA Supermercados Superior Grocers, Los Angeles CA Al realizar el recorrido en busca de tiendas y supermercados, es notable encontrar también restaurantes, panaderías, pupuserias y taquerías que están orientadas al consumidor centroamericano y mexicano, los cuales representan un importante sector y deben ser tomados en cuenta por las empresas fabricantes de alimentos, con la diferencia que la demanda de este tipo de clientes presenta otras características. Con base a lo indicado en algunos de estos sitios, a este segmento le interesan prioritariamente los siguientes factores: sabor, calidad, precio, practicidad y dosificación. Lo importante para ellos es resolver el proceso diario de cocina de una forma rentable y práctica, pero manteniendo el sabor de sus platos o menú, pues es el principal factor para mantener a sus clientes y continuar generando nuevos. Los fabricantes que logren resolver la practicidad del producto sin sacrificar el sabor tendrán mejores oportunidades y es una tendencia que debe ser tomada muy en cuenta. Por ejemplo, masas para la elaboración de diferentes tipos de pan, maíz blanco desgranado, frijoles procesados, pulpas para elaborar refrescos, fueron insumos señalados que, debido a lo que implica prepararlos, podrían tener oportunidad con este segmento, siempre y cuando cumplan las expectativas de sabor, practicidad y precio. Esto fue complementado con comentarios que señalan que deben ser dados a conocer de una forma efectiva, permitiendo hacer pruebas, demostrando los beneficios que generaría en la cocina diaria del establecimiento, como tiempo y ahorro, por ejemplo. La autenticidad y sabor de los productos son de los principales elementos que brindan éxito a las diferentes marcas y sus productos, fue indicado que aquellos productos que han logrado posicionar en el consumidor hispano la autenticidad y buen sabor, son los que logran la fidelidad de sus consumidores, esto está estrechamente relacionado a que muchas de las personas que compran estos productos, tienen muy presente los sabores y comidas con las que crecieron, y dado que existen muchos productos para la comida mexicana, por ejemplo, las comidas tradicionales se mantienen en el gusto de consumidor hispano. 25

26 El consumidor mexicano y centroamericano desea aprovechar al máximo lo que compra, de ahí que aquellos empaques que le permitan evitar desperdicio, re-usar el empaque o sea muy práctico para almacenarlo, son del gusto del consumidor, por ejemplo bolsas que se pueden volver a sellar una vez abiertas, o empaques en lata que sean fáciles de abrir, o empaques que permiten ver el producto, entre otros, son aspectos que suman en las preferencias. Por otra parte, en cuanto al diseño, la tendencia es que se logre identificar con facilidad, entre las diferentes opciones, el producto y su origen. De ahí que algunos productos mantienen el mismo tipo de empaque con el que fueron conocidos en su lugar de origen, señalan como ejemplo el empaque de los productos Diana, los cuales los centroamericanos y especialmente los salvadoreños identifican con claridad y en algunos establecimientos poseen espacios específicos para ellos, notándose la diferencia con los otros empaques y marcas. De igual forma sucede con algunos tipos de lácteos como las cremas, los cuales son ofrecidos en formatos muy similares a como el consumidor los recuerda. Imágen de PROESA Supermercados Fiesta, Houston, TX. Desde la óptica de los puntos de venta, el país de origen es relevante en la toma de decisión de los clientes que les visitan. Fue muy marcado, en ambas ciudades, que la mayor parte de los clientes conocen las marcas que buscan porque se trata de productos que consumían en su país de origen. Por otra parte, señalan que los consumidores que les visitan son mexicanos y muchos de los productos de otros países no los conocen, por ejemplo, una encargada de una tienda en una zona mexicana indicó que en ocasiones le han consultado sobre el concentrado de marañón 15 y ella no la conocía ni estaba enterada de esa fruta y sus derivados. Esto viene a complementar las opiniones respecto a que el país de origen de los productos si es relevante, aquellos que han sido muy bien conocidos y poseen marcas posicionadas tienden a ser manejados con mayor facilidad. 15 Fruta. Nombre científico: Anacardium occidentale, conocido como anacardo, nuez de la india, castaña de cajú, marañón o merey 26

27 También indican que con el tiempo los productos van gustando a otras personas y el problema que ven es que no hay la suficiente difusión para con el consumidor final, es decir, no llegará a nuevos clientes como el consumidor mexicano por ejemplo, o si lo hace tomará mucho tiempo si no hay una gestión para que sea conocido. Hubieron comentarios sobre productos que si han logrado posicionarse, como la crema salvadoreña por ejemplo, no por una marca, sino más bien por el tipo de producto que es, el cual gusta a varios tipos de consumidores incluidos los mexicanos, y hoy en día está presente bajo marcas de origen mexicano de larga trayectoria, como FUD o Cacique 16 por ejemplo. Otro aspecto señalado tiene que ver más con el comportamiento de compra, las tiendas pequeñas o de menor tamaño son visitadas tanto por hombres y mujeres que buscan algún producto en particular y requieren complementar su compra habitual, mientras que los supermercados o cadenas de supermercados de esta categoría, suelen recibir, mayoritariamente los fines de semana, la visita de compradores en los cuales el ama de casa es la que va tomando con mayor relevancia la decisión de compra y es común verle acompañada, de niños o de su pareja, es decir, es una compra del tipo familiar si se puede enmarcar de esa forma, por lo que la disposición de los productos, degustación, ofertas a ofrecer, etc., deben estar pensadas en ese mini grupo que llega a adquirir los productos, de forma tal que se aproveche al máximo, por parte del supermercado, la visita que le están realizando. Fue notorio que de la oferta de productos salvadoreños, solo algunos son los más conocidos y les ubican con mayor facilidad los propietarios o cajeros de establecimientos con un claro enfoque al consumidor mexicano. Al consultar que productos para salvadoreños vendían, los más mencionados fueron: crema, frijol rojo y el de tipo Naturas, tamal de elote congelado y los encurtidos. En otros, donde por su Imágen de PROESA Supermercados Teloloapan Meat Market, Houston, TX. Imágen de PROESA Supermercados El Super, Los Angeles, CA.. localización reciben más consumidores centroamericanos, identifican productos como la horchata y preparaciones en polvo, el relajo en cuanto a especias y frutas congeladas como el nance y el jocote. Esto implica que aún existen muchos lugares en donde la oferta completa de productos salvadoreños es poco conocida. Por otra parte, en establecimientos del tipo supermercados, hay espacios específicos para estos productos, los cuales siguen siendo pequeños o reducidos en comparación con toda el área de la que dispone el supermercado. 16 FUD: / Cacique: 27

28 Puntos de venta de la Categoría 2. Para esta categoría de productos se visitaron establecimientos que no tuvieran un enfoque mexicano o centroamericano específicamente (productos de tipo étnico), se trata más bien de puntos de venta focalizados en el consumidor estadounidense en general, lo cual permite tener una perspectiva del tipo y tendencias de consumo por parte de este segmento de mercado. Además, poseen una oferta de productos que no está asociada específicamente a un recuerdo o sentimiento nostálgico por parte del consumidor, permitiendo conocer otros segmentos como los productos gourmet, naturales u orgánicos por ejemplo, ya que ofrecen una variedad muy amplia de productos alimenticios. Se pudo constatar que tanto para la ciudad de Houston, como la ciudad de Los Ángeles, el formato de este tipo de punto de venta es muy similar, incluso, algunos de los establecimientos visitados poseen presencia en ambas ciudades, por lo que no se hace necesario una distinción puntual entre ambas ciudades. En muchos de los casos, se tratan de cadenas de establecimientos con una larga trayectoria en el mercado y presencia en más de un estado; algunos por ejemplo, son cadenas que tienen presencia, tanto en los estados de las ciudades investigadas, como en todo Estados Unidos con miles de establecimientos bajo el mismo nombre y concepto. Lo anterior, no evita que existan también aquellos establecimientos que son más del tipo independiente, con uno o dos establecimientos muy especializados en algunos tipos de productos. Las visitas a estos puntos de venta permitieron, por una parte, obtener datos sobre la oferta y productos existentes en el mercado para esta categoría de productos, ya que se han obtenido fotos, precios, presentaciones, variedades, empaques, etc. que servirán para el posterior análisis de cada subgrupo de productos; y por otra parte, conocer la opinión de personas entrevistadas, a fin de ir complementando el análisis de tendencias por medio de su experiencia y percepción del mercado. Si bien en el apartado correspondiente a cada subgrupo de productos se profundizará en aspectos puntuales de la oferta existente, se detallan a continuación resultados generales obtenidos durante las visitas y entrevistas de campo, en ambas ciudades y en este tipo de establecimientos: Aun cuando es claro que el enfoque de este tipo de establecimientos es para categorías de productos alimenticios en general, vale la pena indicar que en algunos de ellos la presencia de productos orientados al consumidor hispano es cada vez más común. Como lo indican algunos de los entrevistados, en los últimos 10 años estos espacios están siendo más amplios y comunes, lo cual se pone de manifiesto mediante la identificación de ciertas áreas o pasillos con productos para este tipo de consumidor. Lo interesante de este tipo de orientación es que no es común para con otros grupos poblacionales, lo que pone de manifiesto la relevancia que toma la población hispana en este tipo de establecimientos. Imagen de PROESA Supermercados Ralphs, Los Angeles CA. 28

29 Fue claramente indicado que la imagen de los productos es relevante, pues el consumidor estadounidense es muy visual, por lo tanto los productos dispuestos en los anaqueles deben ser llamativos, limpios, con un concepto acorde al tipo de producto y lugar de venta, con suficiente información, etc. a fin que no sean percibidos como productos fuera de lugar como en algún momento fue indicado. Por lo tanto, si un fabricante desea colocar sus productos en este tipo de anaqueles, es esencial que este aspecto este considerado. En establecimientos más especializados, como los de productos gourmet por ejemplo, el precio de la mayoría de los productos disponibles no es el principal factor de compra, pues el cliente habitual posee poder adquisitivo que le permite buscar las mejores opciones en cuanto a sabor, calidad, frescura, naturalidad, marca, etc. y está dispuesto, además que puede, a pagar por ello. Con referencia a este punto, uno de los entrevistados señaló el tipo de carretillas que en éstos establecimientos se emplean, son de menor tamaño, para unos pocos productos, comentó, pues a su criterio, no se trata de cantidades excesivas que adquieren los consumidores, sino más bien, pocos y buenos productos que generalmente poseen un precio más alto. La conclusión a este aspecto es que hay lugares especializados para productos con valores agregados, los cuales están siendo visitados por consumidores con poder adquisitivo que buscan y pagan dichos valores agregados. Es muy común que los consumidores estadounidenses se informen sobre los productos alimenticios que van a consumir, y por lo tanto, revisan con mucho cuidado la etiqueta de un alimento en el anaquel previo a su compra, sobre todo al tratarse de un nuevo producto. Si dicha etiqueta no muestra, ya sea porque el producto no posee las características, o porque el fabricante no ha puesto suficiente atención a este aspecto, el producto con seguridad no tendrá éxito y de manera muy rápida estará fuera, como fue comentado, ya que la falta de información sobre un alimento llevará al consumidor a seleccionar otras alternativas y se reduce la posibilidad de éxito de aquellos productos que no cumplen esta condición. Al tratarse de productos nuevos, no solo se deben considerar los aspectos de etiquetado nutricional exigidos, sino también explicaciones sobre su uso, sus Imágen de PROESA beneficios, forma de preparación, como ayudan a una Supermercado Sprouts, Los Angeles CA dieta saludable, etc. son elementos que informan y generan confianza a un potencial consumidor. Los consumidores estadounidenses están habituados a una amplia gama de productos, opciones, marcas y sabores, por lo que se vuelve un espacio competido para una marca, pero también, esto conlleva que hay costumbre por parte del consumidor a probar sabores distintos, pues su marco 29

30 de referencia es amplio y variado, incluye sabores hispanos, mediterráneos, orientales, propios de Estados Unidos, etc.; por lo que era poco específica la respuesta ante la consulta del tipo de producto nuevo que busca un consumidor, lo que sucede, es que el consumidor está anuente y habituado a nuevos productos y sabores constantemente. Nuevos productos que cumplan la expectativas de calidad, nutrición y sabor, acompañados del debido proceso para que los consumidores lo experimenten, es una apuesta de mediano plazo que ha resultado para muchas marcas. A manera de ejemplo, fueron indicados el aumento que se está dando en nuevos productos libres de gluten, o las leches bajas en lactosa, los productos bajos en sodio o aquellos que indican ser orgánicos. También fue señalado que cada vez es más común y normal, ver como los consumidores están consultando algún dispositivo electrónico en relación con los productos a comprar, y muy probablemente decidir con base a ello la compra. Esta es una tendencia mayormente observada en consumidores jóvenes, que ya sea por necesidad real o por hábito, se ayudan de este formato para realizar una compra. Al respecto fue comentado que no es que toda la compra la realizan de esa forma, pues la mayor parte de sus productos y marcas ya los tienen seleccionados previo a visitar el punto de venta, lo asocian más con aquellos productos que son nuevos para el consumidor (no necesariamente que sea nuevo en el estante), o aquellos que está experimentando. Un fabricante debe entonces poner atención en esta modalidad de promoción. Las degustaciones de los productos son un requisito para que un producto tenga éxito, no hay forma más directa de dar a conocer el producto si no es dándolo en degustación. Son muchas las empresas que buscan hacerlo, por ello se debe planificar muy bien, pues en las grandes cadenas los espacios para estos procesos son disputados. Es una inversión que se debe poner en perspectiva antes de considerar si es muy cara o no, por ejemplo, fue comentado que es más barato que una publicidad intensa en televisión, pero mucho más cara que la entrega de publicidad impresa, se debe entonces evaluar, con base al impacto que generara en el consumidor, si es una inversión muy fuerte o no para el fabricante. Además, se debe realizar muy bien, con la debida planificación, con personal preparado, conocedor del producto, que motive la compra, con material de apoyo vistoso y llamativo, No se trata solamente de regalar o entregar porciones pequeñas de tu producto al que pase enfrente, el personal de la degustación tiene que tener la capacidad de interactuar con el consumidor, que como se ha indicado antes, desea conocer del producto. Imágen de PROESA Costco Wholesale, Los Angeles CA. 30

31 b. Realización de Focus groups Otra de las fuentes de información utilizada para esta investigación fueron los consumidores, para lo cual se diseñaron sesiones bajo el modelo de focus groups, que permitieron un acercamiento directo con consumidoras actuales de la categoría 2 de productos. Se planificaron y desarrollaron cuatro sesiones grupales, dos en la ciudad de Houston y dos en la ciudad de Los Ángeles, lo que permitió obtener opiniones puntuales de 41 participantes, todas mujeres, encargadas de las compras de alimentos en sus hogares y de diferentes nacionalidades, mayoritariamente mexicanas, por ser este el grupo hispano más relevante en Estados Unidos como se ha indicado en la primera sección de este informe. Para una mejor referencia, se estableció un perfil mínimo que tenían que cumplir las participantes, el cual puede ser revisado en la sección de anexos. El siguiente gráfico muestra las nacionalidades que participaron, cantidad por cada una y el porcentaje que representan del total de participantes. Nacionalidad de las participantes en los focus groups Nacionalidad / Proporción 1 Peruana / 2.4% 1 Costariscense / 2.4% 1 Colombiana / 2.4% 4 Salvadoreñas / 9.8% 2 Nicaraguenses / 4.9% 1 Hondureña / 9.8% 23 Mexicanas / 56.1% 5 Guatemaltecas / 12.2% De forma general, estuvieron representadas 8 nacionalidades en la realización de los focus groups, el mayor porcentaje, 56%, originarias de México, las otras nacionalidades igualmente aportaron a los resultados obtenidos durante las entrevistas e incluyen colombianas, peruanas, costarricenses, salvadoreñas, nicaragüense, hondureñas y guatemaltecas. Los datos obtenidos complementa las otras fuentes de información que se han empleado durante la investigación y sus opiniones para cada aspecto consultado ayudará a comprender en mejor forma la percepción y posición que este grupo de consumidoras posee sobre los alimentos en investigación. 31

32 Imágen de PROESA Focus Group en Los Angeles, CA. Los principales aspectos que han podido ser validados durante los cuatro focus groups desarrollados son detallados a continuación y se recomienda tomarlos en cuenta al momento de considerar la introducción de productos para este segmento de mercado. Lugar de compra habitual. De manera general, las participantes de ambas ciudades indicaron que las compras las realizan tanto en los supermercados grandes, como H.E.B, Walmart, Kroger, Food 4 Less, Ralphs, Randalls, etc. como también en las tiendas de menor tamaño como carnicerías o tienda de abarrotes. La decisión de cual lugar utilizan se basa principalmente en la conveniencia y tipo de compra, en ese sentido la compra a los supermercados es programada y busca satisfacer la necesidad principal de alimentos y demás artículos, en diversos aspectos como cercanía, frescura de los productos, oferta, mejores precios, etc.. La visita a los establecimientos de menor tamaño como las carnicerías por ejemplo, es con base a la necesidad puntual que se tenga, es decir no es programada y busca más adquirir alimentos que no se compraron en los supermercados, urgencias de último momento o incluso productos específicos que no están disponibles en los supermercados, como ciertos tipo de cortes de carne por ejemplo. Tienen claro que el precio de los productos en este tipo de establecimiento será mayor, por ello es que son necesidades particulares las que se resuelven con la visita a estos establecimientos, lo que se debe tomar en cuenta es que todas las participantes visitan ambos tipos de puntos de venta. Marcas preferidas En lo referente a marcas, las participantes mexicanas indicaron tener preferencia por las siguientes marcas: Productos enlatados La Costeña y San Marcos, en bebidas Jarritos, en lácteos Cacique, en galletería María y Bimbo, asimismo indicaron marcas como GOYA y El Mexicano para diversos tipos de productos, pues poseen enlatados, granos, pan, productos congelados. Estas respuestas fueron similares en Houston como en Los Ángeles. Para el caso de las consumidoras centroamericanas, la percepción de marcas es más general, es decir la asocian con el grupo de productos que poseen y no tanto con un producto en específico, esto se debe a que las opciones de productos son menores que las que encuentran las consumidores mexicanas. En el caso de 32

33 Houston las marcas que más prefieren son Mama Lycha, GOYA y La Costeña, identificando a Mama Lycha como más especializada en los productos de origen centroamericana. En el caso de Los Ángeles de igual fueron marcas que agrupan a diversos productos, entre éstas fueron mencionada: Amazonas, Mama Lycha, Río Grande, El Mexicano y GOYA. Frecuencia de compra La frecuencia con la que realizan sus compras es de una vez a la semana en lo referente a la compra principal, es decir, se trata de una compra programada que busca aprovechar la visita, los descuentos disponibles y en algunas ocasiones el tamaño ofrecido en estos puntos de venta. De las participantes, el 90% indicó que en algún momento las compras de Imágen de PROESA Focus Group en Houston, TX. alimentos las realizan acompañadas de alguien, indicando que generalmente es su pareja o sus hijos. De ellos, los que más influencia tienen al momento de la compra son los hijos, ya que sus compras obedecen a la publicidad que observan, el gusto por algún producto en específico, la referencia de sus amigos, el impulso por cierto producto, etc. siendo difícil hacerles ver una razonamiento de precio, calidad, etc. Los esposos más bien, sugieren y en algunos alimentos específicos pueden influir en la decisión de que producto comprar, pero sigue siendo la esposa la que toma la decisión final de compra. Cantidad consumida por mes De forma general fue indicado que la compra semanal a las cadenas de supermercados tiene un promedio de entre $250 y $300 dólares, de los cuales, el 50% está destinado a producto de tipo étnico para el caso de las consumidoras mexicanas, y un 30% para el caso de las centroamericanas. Estas últimas indican que es debido a que no encuentran más productos que el porcentaje no sea mayor, como es el caso de las mexicanas que tienen una mayor oferta disponible. Se consultó además como sería la proporción en un futuro y ambos grupos, en las dos ciudades, indicaron que se mantendría y probablemente aumente si hay más productos disponibles, sobre todo por el lado de los consumidores centroamericana. Esto a pesar que muchos de sus hijos han nacido en EUA y tienen ya un gusto por la comida estadounidense, pero indican que en los hogares la comida tradicional se mantiene y los se dejan de cocinar y consumir las comidas el sabor y preparaciones de sus países de origen, lo cual lleva a que muchos hijos crezcan con dicho gusto incluso prefieren esta comida a algunas de tipo estadounidense. Esto es algo favorable para la demanda de los productos, pues a juicio de las consumidoras que participaron, la necesidad de los alimentos étnicos se mantendrá con el tiempo. 33

34 Preferencias de sabor Cada grupo de participantes indicó, en ambas ciudades, que su preferencia es para con los sabores que conoce y con los cuales crecieron; aderezos, especias, determinadas verduras y todos aquellos ingredientes que permitan brindar el sabor únicos de sus comidas serán siempre bien recibidos, incluso es el factor más importantes antes de una marca, precio o empaque señalaron. Algunas de las participantes incluso comentaron que cuando les indican que un nuevo restaurante está preparando algún plato con un verdadero sabor original, no les importan la distancia y buscan visitarlo para experimentar y comprobar si en efecto dicho establecimiento cumple las expectativas. Esto es relevante tomarlo en cuenta, pues un fabricante debe tener muy claro que su éxito, al ofrecer un alimento a este mercado, estará en buena parte determinado por el sabor que ofrezca en su producto, tanto el grupo de consumidoras mexicanas como las demás participantes coincidieron en este aspecto. Preferencias de presentación. Buscan que las presentaciones les eviten desperdicio y que estén disponibles en diferentes porciones, pues como señalan, algunas familias son numerosas y preferirán las porciones grandes, pero reconocen que también hay familias con pocos integrantes o aquellas en las cuales los hijos mayores ya no forman parte de las comidas habituales, en estos casos las presentaciones pequeñas son preferidas. Por lo que un fabricante debe considerar tanto las familias numerosas como las de pocos integrantes, pues ambas tienen cabida en el mercado. No hubo una posición específica en cuanto cual debería ser la presentación ideal, lo que sí es evidente es que no puede ser una sola presentación pues se estaría atendiendo solo una parte de la potencial demanda, y la oferta debe estar pensada para ambos tipos de Imágen de PROESA Focus Group en Los Angeles, CA. consumo, por ejemplo indican que el frijol en grano, o procesado, es fácil encontrarlo en presentación de libras y 4 libras, o 16 oz y 30 oz, respectivamente. Empaque/envase preferido El empaque tiene también relevancia. Si bien lo atractivo influye, pero es más relevante lo funcional que resulte. Por ejemplo, para el caso de productos en bolsas de diferente material, que pueda ser vuelto a sellar es una característica buscada, pues esto ayuda a evitar el desperdicio o que se dañe el producto. Que sea fácil de manejar y colocar en una estantería o en el refrigerador, es decir que su tamaño sea manejable y que no sea difícil su colocación debido a la forma o diseño. Que ayude a evitar el desperdicio, será preferible una bolsa laminada que no 34

35 pierda su forma a una bolsa de otro material que se deforma y mantiene alimento residual que se desperdicia. Forma de preparación. Antes esta consulta, las respuestas fueron interesantes y se orientaron a que los diversos alimentos que requieren preparación deben focalizarse en transmitir adecuadamente cual es la forma correcta de preparación, los empaques deben contener instrucciones claras de cómo se prepara el alimento o plato, de forma tal que nuevas consumidoras puedan utilizarlo, es decir la o las recetes para cocinarlo. Esto fue marcada sobre todo por consumidoras mexicanas que no conocían de cierto platos, como ejemplo comentaron sobre el tipo de especias llamadas Relajo, el cual lo han visto pero no saben cómo se utiliza bajo esa mezcla, aun cuando los ingredientes por separados si los han utilizado. De esta forma, señalan, nuevas personas se pueden animar a preparar un plato y con el tiempo aumentar el consumo de dicho producto. Factores que más influyen en la decisión de compra Los principales factores de compra que fueron indicados son: el sabor, la calidad, el precio, la disponibilidad y el empaque. De estos, el 100% de las entrevistadas indicó que el principal factor es el sabor y la calidad del producto. Al referirse al sabor señalan que se trata de la autenticidad que posee el producto respecto al original, pues conocen que siempre existirá una diferencia, pero en la medida que esa diferencia sea menor con el sabor original, la percepción de poseer un buen sabor aumenta. La calidad la asocian a factores como la duración o vida útil del producto, ingredientes que poseen, frescura, etc. El precio es el siguiente factor de importancia para decidir si compran o no el producto, seguido por la disponibilidad, es decir que sea accesible en los diferentes puntos de venta que frecuenta, como también que este todo el tiempo disponible. Importancia del origen del producto en la decisión de compra El 100% de las participantes de origen mexicano indicó que el país de origen no es un factor relevante para decidir las compras de un producto. De hecho expusieron como ejemplo el caso de productos fuertemente demandados y de los cuales saben que provienen de diferentes países, como las marcas GOYA o La Costeña por ejemplo. Para el grupo de participantes que no eran Imágen de PROESA Focus Group en Houston, TX. mexicanas, el origen sí es más relevante, aunque no irremplazable, ya que asocian a que si es de su país de origen su sabor será más cercano al que recuerdan. Esto se debe, en parte, a que la variedad de productos que encuentran disponibles en el mercado es menor a los que encuentran las consumidoras de productos mexicanos, de ahí que la procedencia para las consumidoras centroamericanas, por ejemplo, es 35

36 mucho más relevante y sí es un factor para decidir entre un producto y otro. Dejando fuera la nacionalidad, se puede establecer entonces que el 44% del total de las participantes sí valoran el país de origen del producto. Asimismo, indicaron que los distintivos de origen, para el caso de las consumidoras mexicanas, como banderas, colores, figuras, etc. que hagan referencias a México no son elementos buscados o que les llevarán a decidir la compra de un producto, por lo que no lo valoran como un elemento relevante en los empaques, algunas incluso opinaron que prefieren empaques más informativos, limpios en cuanto a los elementos que contiene, y además, que es preferible mostrar el producto a través de ventanas o partes transparentes a que se carguen los empaques con este tipo de identificaciones. Perfil del tipo de consumidor mexicano y centroamericano que más consume este producto En ambas ciudades los perfiles fueron muy similares, señalan que los productos alimenticios étnicos son consumidos permanentemente por personas que nacieron en sus países de origen y ahora se encuentran viviendo en EUA, que poseen familia y se interesan por no perder la tradición en sabor y alimentación saludable, que el concepto de familia está muy presente y los tiempos de comida, uno al día por lo menos, buscan hacerlo juntos, aun cuando en muchas ocasiones los horarios lo hacen complicado. Son personas que trabajan y están buscando una mejor condición para sus hijos. Son personas que buscan que sus hijos mantengan relación con sus orígenes y costumbres. Asimismo, señalan que aun cuando los alimentos estadounidenses resultan muy prácticos, los relacionan con productos menos naturales, con muchos preservantes y con sabores artificiales. Que si bien sus hijos los consumen, consideran que la tradición se va transmitiendo en los hogares y que el gusto y demanda de ingredientes y comidas étnicas se mantendrá presente. Que están abiertos a conocer nuevos platos y sabores, para lo cual las demostraciones de productos son el mecanismo más efectivo. Mantienen añoranza por diversos productos y sabores que a la fecha, siguen sin estar presentes en el mercado. Son consumidores que valoran el sabor en los productos que compran, aun cuando están conscientes que difícilmente será como el original. Imágen de PROESA Focus Group en Houston, TX. 36

37 c. Opinión de otros actores relacionados Como una tercera fuente de información primaria, se han recopilado datos complementarios provenientes de otros participantes, los cuales de una u otra forma, tienen relación y conocimiento con el mercado y productos investigados. Para el caso se puede mencionar que entre estos actores relacionados se encuentran: Oficiales de cámaras de comercio Oficiales de oficina consular de El Salvador Distribuidores de alimentos Bróker de productos alimenticios Como resultado de estas entrevistas, se detallan a continuación los principales aspectos indicados: Los mercados de Houston y Los Ángeles deben ser analizados por los fabricantes no solo por la cantidad de consumidores que residen de forma permanente en dichas ciudades, sino también, deben considerar la fuerte cantidad de consumidores flotantes que poseen, es decir todas aquellas personas, que por negocios o diversión, ya sean del extranjero o de otros estados de EUA, visitan año con año dichas ciudades y consumirán alimentos durante su estancia. Por lo que el consumo que se genera a través de los hoteles y restaurantes debería formar parte de la estrategia comercial y de oferta de todo fabricante, pues son los principales proveedores de los tiempos de comida para estos visitantes. Si esto se toma en consideración, el potencial de mercado aumenta considerablemente, representando un reto, y oportunidad, mayor para los intereses de empresas fabricantes de alimentos. Hacer el mercadeo adecuado que brinde resultados en las ventas, implica comprender la forma como en Estados Unidos se hacen negocios y como el consumidor habitual está acostumbrado a que le presenten los productos, en este sentido, los fabricantes extranjeros deben apoyarse de sus intermediarios, de especialistas o de empresas que conozcan estas formas y les ayuden a diseñar correctamente un esquema de promoción a la medida. Es muy común que a los fabricantes extranjeros les tome tiempo entender que, al ser un mercado tan atractivo y competido, se deben hacer acciones promocionales para que los productos tengan un impacto positivo en las ventas, y dado que se trata de una inversión que no es barata, lo indicado es que se haga bien desde el inicio. A manera de ejemplo, deben tomarse en cuenta aspectos como la diversidad cultural que visita los supermercados, el nivel de preparación de la persona que promueva un producto, el uso de colores, frases o mensajes 37

38 más convenientes, medios más adecuados, etc. a fin que la promoción sea la adecuada para el producto y segmento al que se dirige. Introducir y posicionar un producto alimenticio en las cadenas de supermercados estadounidense implica: un producto de calidad en toda la dimensión, un empaque adecuado y un plan de marketing bien estructurado. Un bróker de alimentos que sostiene reuniones con compradores para presentarles productos, indica que son tanto los productos alimenticios buscando un espacio en los anaqueles, que los comprados tienen la mejor posición para negociar, y por lo tanto los 3 aspectos antes indicados son un requisito fundamental para que un nuevo producto sea considerado. La calidad hace referencia al conjunto de elementos como sabor, variedad, precio adecuado, ingredientes, vida útil, etc. Un empaque adecuado es aquel que genere valor al producto, ya sea por su funcionalidad, por su presentación, por sus materiales, etc. Y un plan de marketing bien estructurado hace referencia a diferentes acciones que ayuden a promover el producto, tanto en los puntos de venta como en aquellos que el consumidor objetivo utilice, entre otros, redes sociales, revistas especializadas, medios electrónicos, anuncios, etc. Lo importante es que el producto no se deje solo a la espera que sea probado y en algún momento sus ventas aumenten. Las normativas para la fabricación de productos alimenticios seguros para el consumidor existen en todas partes, la diferencia del mercado estadounidense es quizás que, fue indicado, sí se cumplen y las exigen de forma general para todo fabricante. No hay distinción por tamaño de empresa, tipo de producto, origen, ocasión o frecuencia, las reglas son iguales para todos. A esto se suma que los productos importados con seguridad pasaran puntos de inspección al momento de ingresar al territorio estadounidense, haciendo percibir erróneamente que están más expuestos a una revisión o supervisión de cumplimiento, la realidad es que de igual forma los fabricantes locales son supervisados y la normativa es igual de rigurosa, con el agravante que tienen otros mecanismos internos para sancionar a los que no las cumplen. El mensaje por lo tanto es claro, las autoridades exigen y hacen cumplir los reglamentos, por lo que lo mejor es conocer, entender, implementar y cumplir la normativa relacionada con los alimentos que EUA tiene establecida. Es necesario que los fabricantes atiendan el mercado étnico con la oferta tradicional, pero deben visualizar el panorama completo y continuar, ateniendo a dicho segmento, y a su vez complementando su labor comercial con productos adecuados a los gustos y preferencias de otros consumidores, tomando en consideración otros sabores, otras formas de presentación, otras demandas. Los fabricantes deben estar muy atentos a los cambios en el mercado para ir adaptando, ir evaluando nuevos productos, esto requiere un seguimiento permanente a lo que está sucediendo. 38

39 TENDENCIAS GENERALES ENCONTRADAS Se presentan a continuación seis tendencias generales que se han identificado con mucha claridad en los productos de la categoría 2 orientados al consumidor estadounidense, las cuales deben ser tomadas en cuenta por los fabricantes de productos alimenticios para una mejora adaptación de sus productos a este mercado, ya que en los productos étnicos encontrados aún no se identifican con tanta relevancia y de forma generalizada. Estas tendencias incluyen: 1. Opciones saludables van al alza. Con base a las opiniones de algunos entrevistados, más la clara orientación informativa que se pudo constatar en diversos empaques y la revisión de estudios realizados por diferentes entidades, se puede validar que la búsqueda de opciones más saludables es una clara tendencia en cuanto al consumo de los alimentos en general. Un estudio elaborado por el Instituto Tecnológico de Alimentos de Chicago 17, por ejemplo, señala que los estadounidenses se muestran cada vez más preocupados por los ingredientes de su dieta: El 47% evita los sabores artificiales y el 43% los colorantes. Los ingredientes naturales son el tercer componente más buscado en las etiquetas, después de aceites/grasas y edulcorantes. La apuesta por lo natural también se refleja en la mayor demanda hacia productos ricos en vitaminas en lugar de alimentos reforzados. Los calificativos más buscados son integral, rico en fibra, bajo en sodio, bajo en calorías, sin grasas transgénicas, bajo en azúcar, sin aditivos químicos y sin conservantes. Las continuas campañas promoviendo una dieta saludable han tenido efecto. Así, el número de adultos que realiza tres comidas al día ha aumentado un 6% en los dos últimos años. Además, los estadounidenses se alimentan cada vez de forma más preventiva contra posibles enfermedades. El 68% de los baby boomers (los nacidos durante la explosión de natalidad en el periodo posterior a la Segunda Guerra Mundial) está preocupado por el colesterol y el 66% por la presión arterial, de forma que adquieren alimentos que les ayudan a controlar sus índices. Por otro lado, dos tercios de los consumidores se consideran "entendidos en alimentación y amantes de la cocina", especialmente los adultos con edades comprendidas entre 25 y 34 años, de forma que es el grupo más propenso a adquirir productos gourmet. 18 Asimismo, al visitar los puntos de venta, se pudo constatar como aquellos productos que hacen alusión a ingredientes nutritivos, de procedencia orgánica, libres de algún componente o el señalamiento a ser naturales, por ejemplo, toman cada vez más espacio en los anaqueles de los establecimientos detallistas. Cada vez son más las personas que cambian a estos productos y eso nos hace aumentar la cantidad de productos y espacio que les asignamos indicó uno de los entrevistados en un punto de venta Fuente: artículo publicado en www. 39

40 Durante los focus groups, una de las participantes indicaba Prefiero la fruta orgánica, pues tengo comprobado que cuando compro fruta orgánica, su duración es mayor en mi refrigerador, si bien me sale más cara pero su calidad es mejor y por eso no se daña tan rápido, al referirse a productos orgánicos. Imágenes de PROESA Supermercado Trader Joe s, Houston TX. Incluso, la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos (FDA 19 ) está proponiendo cambios en las etiquetas de los alimentos, (nótese que es un proyecto aun en discusión y tomará tiempo en que, de aprobarse, entre en vigencia) lo cual es concordante con la tendencia identificada. La FDA propone la actualización de la etiqueta de información nutricional que se encuentra en la mayoría de los paquetes de alimentos en los Estados Unidos. La etiqueta de información nutricional, introducida hace 20 años, ayuda a los consumidores a tomar decisiones informadas sobre los alimentos y mantener hábitos alimenticios saludables. Si se aprueba, los cambios propuestos incluirían lo siguiente: Una mayor comprensión de la ciencia de la nutrición. Requisitos del tamaño de la porción actualizados y nuevos requisitos de etiquetado para ciertos tamaños de paquetes. Un diseño renovado. Es así como los consumidores están empezando a valorar más los alimentos que les ofrecen beneficios más allá de solo el sabor, generando un aumento en la demanda de productos alimenticios sanos, naturales y seguros. Es por ello que cada día surgen nuevas alternativas para el consumidor y es una clara tendencia a la que las empresas fabricantes deben prestar mucha atención, a fin de desarrollar, fabricar y ofrecer opciones alimenticias que respondan a esta tendencia. Imagen original. Fuente: Sitio web de la FDA

41 2. Innovación. Tanto en la forma de presentación, los ingredientes, mezclas y sabores, las opciones de alimento que se encuentran disponibles en los establecimientos detallistas estadounidenses, dejan en claro una tendencia permanente en innovación. Año con año entran al mercado nuevas opciones de productos que buscan cautivar el gusto del consumidor, para lo cual las empresas fabricantes hacen uso de su inventiva a fin de distinguir su oferta en los anaqueles, no solo en la presentación, sino en el contenido en sí de los productos alimenticios. Imágen de PROESA Supermercados Food 4 Less, Los Angeles CA. Por ejemplo, existe una clara tendencia de innovación hacia las versiones de tipo snack, como los vegetales o frutas, hoy en día existe una amplia variedad de opciones y marcas que ofrecen estas versionas más saludables, las cuales han implicado cambios en los proceso de procesamiento de la fruta y vegetales. Las comidas para bebes y niños incluyen ahora las de tipo orgánica, fabricadas a partir de vegetales como la espinaca, remolacha, zanahoria o papa dulce, y mezclas de éstos vegetales con frutas, en empaques llamativos, prácticos para llevar y con tamaños de porciones pequeñas, de 1 oz por ejemplo. Esto ha implicado innovación tanto en los sabores, en el empaque, como en el proceso productivo: poder mezclar distintos ingredientes y mantener un sabor agradable o evitar el uso de preservantes que alteren su grado orgánico o natural por ejemplo; en una categoría que tradicionalmente estaba disponible en frasco de vidrio. Imágen de PROESA Supermercados ALDI, Houston, TX. Imágen del sitio Las frutas no se quedan atrás, procesadas y listas para colocar en las loncheras de los niños mezcladas con sabores como canela o mezcla de frutas a fin de ofrecer una variedad para todos los gustos. Las opciones encontradas son amplias y variadas, lo cual pone de manifiesto la búsqueda constante de innovación a fin de ofrecer nuevos formatos y productos, por lo que los fabricantes deben igualmente innovar en sus productos actuales y poder encontrar así un espacio en un mercado que está habituado a las constantes innovaciones en los alimentos. 41

42 3. Empaques de diseño y novedosos El consumidor estadounidense es muy visual, lo tienes que interesar desde el primer momento, a través de un buen empaque, por ejemplo fue el comentario de uno de los entrevistados al consultarle su opinión respecto a la relevancia que posee el empaque en los productos alimenticios. Y se valida en los diferentes formatos y productos que están disponible en los supermercados, el uso de colores, imágenes de alta resolución, diseños frescos y llamativos, etc. es lo habitual en los empaques disponibles. Por otra parte, cada día los consumidores están teniendo más conciencia respecto a que se trate de un empaque amigable con el medio ambiente, que pueda ser reciclado, que sea ético como es denominado por algunos autores. Utilizar este tipo de materiales no debe ser sinónimo de sacrificar el diseño, de hecho en algunos productos como snacks o galletas, el uso de materiales reciclables es incluso aprovechado para dar mayor impacto al diseño. Un fabricante debe entonces tener presente esta tendencia al momento de diseñar su oferta hacia este segmento de mercado. Imágen de PROESA Supermercados Sprouts, Los Angeles, CA. Imágen del sitio No es una tarea fácil, pues las alternativas, solo de diseño por ejemplo, pueden ser tan amplias que hacen complejo poder establecer una línea grafica en específico, el reto entonces es diseñar, con base a las expectativas de los clientes, el empaque que mejor trasmita al consumidor un mensaje favorable sobre el producto, de una forma ética y acorde a los estándares visuales a los que está acostumbrado. Debe además tenerse en cuenta que los puntos de venta detallistas ya están habituados a este tipo de presentaciones, por lo que es necesario que toda oferta que se planee presentar esté acorde a estos parámetros y se evite que sea un factor en contra para un nuevo producto. Imágen del sitio Imágen de PROESA Supermercados Sprouts, Los Angeles, CA. 42

43 4. Practicidad en los empaques. Otra de las tendencias generales observadas durante la visita al mercado es la orientación hacia la practicidad de los empaques, las cuales están pensadas para brindar mayor facilidad de uso a los consumidores y lograr con ello una preferencia. La apertura fácil, el re-sellado, la portabilidad, el uso a una sola mano, son algunas de las características de una amplia gama de alimentos procesados como platos completos, bebidas, snacks, mermeladas y atún, entre otros. Imágen de PROESA Supermercados Krogers, Houston, TX. Además, alimentos en empaques de menor tamaño están teniendo mayor presencia por su practicidad y relación con porciones más saludables, "a medida que las personas se vuelven más conscientes de la salud y el impulso de la comodidad, los consumidores requieren bolsas más pequeñas de snacks saludables que puedan caber fácilmente en sus bolsas mientras están en movimiento" señala el sitio Food Processing 20 en uno de sus artículos del Imágen de PROESA Supermercados Smart & Final, Los Angeles, CA. Imágen de PROESA Supermercados Whole Foods, Houston, TX. Los fabricantes deben por lo tanto tomar en consideración esta tendencia a fin de incorporar en sus productos, empaques que respondan a las necesidades que valoran los consumidores en referencia a los empaques bajo los cuales están adquiriendo sus productos

44 5. Promoción e interacción directa con el consumidor. Tradicionalmente el marketing en el mercado de alimentos en EUA es intenso, constante y forma parte de la estrategia comercial de los diversos productos que se comercializan en supermercados, cadenas de supermercados, tiendas especializadas, tiendas de productos gourmet y los diversos formatos que se puedan identificar para la venta de alimentos al detalle. A este esquema comercial se suman ahora diversas tecnologías y aplicaciones que llevan a las empresas a buscar medios novedosos para continuar cautivando un mayor número de consumidores, ya no solo con la promoción sino también interactuando con él, es decir, mejorando su experiencia de compra. Los comerciantes están hoy en día desarrollando, por un lado, un programa de lealtad (promoción) a través de una determinada aplicación para teléfonos inteligentes y, paralelamente, implementando formas de pago y mecanismos de entrega (interacción) que sean más fáciles para el consumidor, lo que deriva en una experiencia más cómoda y frecuente. La cantidad de teléfonos inteligentes y tabletas se prevé aumentará en los próximos años, lo que llevará a que estos dispositivos tengan un papel más relevante en los proceso de compra de los consumidores. Hoy en día, en el mercado estadounidense los consumidores cuentan con programas de lealtad a través de diversas aplicaciones que los establecimientos detallistas han puesto a su disposición, evitándoles tener que hacer colas para hacer efectivo algún premio, o teniendo que portar tarjetas de puntos en sus billeteras, ahora más bien reciben y hacen efectivos estos beneficios a través de aplicaciones instaladas en sus teléfonos. En cuanto a la forma de comprar y pagar, el consumidor puede ordenar en línea y utilizar diferentes mecanismos de pago más allá del efectivo y las tarjetas de crédito, con servicios como Google Wallet 21 o Apple Pay 22 por ejemplo. Por otra parte, las redes sociales sirven como plataformas comerciales, las marcas las han utilizado para comercializar sus productos, interactuar con los clientes e incluso tomar decisiones de comercialización; y ahora lo que sigue es vender a través de estas plataformas, con esquemas como Like2Buy 23 que se está implementando en redes como Instagram 24 por ejemplo. Al visitar los establecimientos detallistas, se puede observar como el empaque de los productos son utilizados para desarrollar estrategias que buscan el acercamiento y fidelización de los clientes. En la imagen presentada a continuación por ejemplo, se observa como el empaque de este producto posee en su parte posterior cuatro diferentes elementos (indicados en recuadros amarillos) para que un cliente tenga mayor interacción con el artículo y la marca: a) conocer más del proceso y lo que

45 posee el producto, b) opinar telefónicamente, c) se le facilita mediante un código QR 25 información más detallada de lo que está detrás del producto y d) se le brinda un sitio web para que lo visite. Por supuesto que desarrollar todos estos elementos no es algo al azar o que se desarrolla por sí solo, debe existir Imágen de PROESA Supermercados Sprouts, Los Angeles, CA. toda una estrategia e infraestructura que le permita a un fabricante implementar y dar respuesta a una estrategia comercial de este tipo; por ejemplo, responder oportunamente a las consultas del consumidor, brindarle información especializada, contar con esquemas efectivos de fidelización, capacidad para entregar un verdadero valor agregado en términos de marketing y capacidad de seguimiento, entre otros, son algunas de las tareas que conlleva esta tendencia. Los fabricantes deben tener presente lo relevante de esta tendencia de cara a su estrategia comercial, ya que buena parte de las marcas actualmente en el mercado lo están realizando. Es conveniente entonces preguntarse, que tanto está listo el producto para responder a los esfuerzos que están realizando los establecimientos detallistas para promover los productos bajo las plataformas actuales y para hacer las compras más rápidas, más seguras y más agradables para los clientes. QUE HACEN LOS COMPRADORES VIA TELEFONO MOVIL MIENTRAS ESTAN EN UNA TIENDA Compara precios Contacta familia o amigos por un consejo Toma fotos de los productos Toma fotos de la publicidad Escanea códigos de barra o QR Compra productos a través de una aplicación Compra productos a través de un sitio web Encuesta entre más de 25,000 usuarios de móviles en 23 países. Cuándo se encuentra en una tienda, qué de lo siguiente regularmente usted realiza con su teléfono móvil? GfK 2015 Fuente: 25 Los Códigos QR son un tipo de códigos de barras bidimensionales. A diferencia de un código de barras convencional, la información está codificada dentro de un cuadrado, permitiendo almacenar gran cantidad de información alfanumérica. 45

46 6. Sellos y/o certificaciones valoradas por el consumidor. En sintonía con la primera tendencia, los fabricantes de muchos productos alimenticios están destacando características específicas y muy bien valoradas por los consumidores, como por ejemplo: libre de gluten, producto natural, producto orgánico, producto libre de GMO 26, producto Kosher 27, aprobado por la asociación de cardiología, seguro para los delfines, entre otros. Para ello se apegan a procedimientos, normativas y/o certificaciones que ponen de manifiesto en sus empaques, en muchos casos, en la parte frontal de los empaques y de manera muy visible. Esto obedece a la tendencia de ofrecer productos que garanticen al consumidor el apego a determinados procesos o garantizarle ciertas características, de tal forma que su consumo le sea adecuado, seguro o respetuoso de la naturaleza por ejemplo. Los procesos de obtención de estas certificaciones en la mayoría de casos son costosos y toman tiempo, por lo que se vuelve un elemento diferenciador para con la competencia que no los puede comprobar, de ahí que es notorio como en cada vez más productos buscan este tipo de elementos que le generen preferencia por parte de los consumidores. Imágen de PROESA Supermercados Ralphs, Los Angeles CA. Se debe poner atención a estos aspectos, a fin de aprovechar oportunidades de diferenciación que se puedan generar a través de estos sellos y/o certificaciones. Imágen de PROESA Supermercados VONS, Los Angeles CA. 26 Non-GMO: Non Genetically Modified Organisms (Sin Organismos Genéticamente Modificados) Kosher es un proceso de producción de alimentos que se adhiere a las pautas dietéticas establecidas en la Biblia y aclaradas a lo largo de los siglos por las autoridades rabínicas en la ley judía. 46