JUSTIFICACIÓN. Información del etiquetado Opinión, preferencias y actitudes del consumidor madrileño 2

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2 JUSTIFICACIÓN PREFERENCIAS ALIMENTARIAS DEL CONSUMIDOR DEL SIGLO XXI Comodidad/Rapidez Nuevas presentaciones Formatos más cómodos Con valor añadido Salud/Alimentación óptima Productos con mejor perfil nutricional Ingredientes saludables Productos elaborados con cereales como ingrediente básico Mejorar el conocimiento de: Las características del mercado Las tendencias de consumo y los factores que lo condicionan A través del estudio de: Información del etiquetado Opinión, preferencias y actitudes del consumidor madrileño 2

3 OBJETIVOS Definir características del mercado y tendencias en la cadena de producción y comercialización. Describir estructura y tendencias de consumo. Identificar factores condicionantes del consumo: Oferta y etiquetado. Opinión de los agentes sectoriales sobre factores de calidad. Actitudes y percepción del consumidor. Buscar relaciones de dependencia entre el comportamiento del consumidor y características del sector. 3

4 Análisis de fuentes documentales y entrevistas personales en profundidad. Investigación directa en lineal punto de venta con 3 store checks: Posicionamiento del producto en 104 lineales de 46 establecimientos. Análisis del etiquetado y del perfil nutricional en 40 fichas de producto. Análisis de 101 declaraciones nutricionales y de propiedades saludables. Entrevistas personales en profundidad a agentes sectoriales. Encuestas al consumidor. Análisis de la información. METODOLOGÍA 4

5 VENTAS PRODUCTOS DE LA INDUSTRIA ALIMENTARIA Comunidad de Madrid 2005 (miles de euros) CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO Total industria de alimentación y bebidas Pan, pastelería y galletas Aguas y bebidas analcohólicas Industrias cárnicas Industrias lácteas Alimentación animal Otros productos diversos Transformación pesca Conservas de frutas y hortalizas Azúcar, chocolate y confitería Molinería Vinos Grasas y aceites Otras bebidas alcohólicas Miles de euros Fuente: Información elaborada por la Dirección General de Industria Agroalimentaria y Alimentación del MARM, en base a la encuesta de empresas (Datos a 31-XII-2005). El sector de pan, bollería y pastelería industrial y galletas representa más del 30% de la industria alimentaria en nuestra región, con unas ventas de algo más de mil millones de euros. En la Comunidad de Madrid se produce el: 20% de masas congeladas y pan precocido de España. 10,5% de la producción nacional de bollería y pastelería industrial. 25,6% de la producción nacional de galletas. 5

6 PRODUCCIÓN Principales tendencias CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO La tecnología del frío aplicada a la masa panaria ha revolucionado el sector. Se observa un fuerte crecimiento del uso de masas congeladas en todo el sector y especialmente en el pan. En la Comunidad de Madrid el pan horneado a partir de masa congelada supera el 50% del pan fresco tradicional. 6

7 DISTRIBUCIÓN CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO El pan para consumo doméstico sigue comprándose mayoritariamente en tienda tradicional (cuota de mercado del 57,5%), después en supermercados, hipermercados y otros canales. La mayor cuota de mercado de galletas, bollería y pastelería corresponde a los supermercados (60% de la distribución). Le siguen los hipermercados (23%). La tienda tradicional representa algo más del 12%. La compra de todos estos productos para abastecer a hostelería/restauración se reparte principalmente entre distribuidor y tienda tradicional. 7

8 CONSUMO ESTRUCTURA Y TENDENCIAS DE CONSUMO Evolución del consumo de pan, bollería, pastelería y galletas en el hogar España vs Comunidad de Madrid (Kg por persona al año) Consumo de pan Total Nacional Comunidad de Madrid Consumo de bollería, pastelería y galletas El consumo de pan en España y, sobre todo, en Madrid (88g/persona/día), desciende progresivamente desde los años 60. Las recomendaciones se cifran en unos 250g/día. El consumo de pastelería, bollería y galletas aumenta año tras año. En la Comunidad de Madrid se consume casi un 22% menos de pan que la media nacional mientras que el consumo de pastelería, bollería y galletas, es en torno a un 9% superior Total Nacional Comunidad de Madrid 8

9 INVESTIGACIÓN DE MERCADO OFERTA FACTORES CONDICIONANATES DEL CONSUMO El pan fresco del día se encontró en el 95% de establecimientos (53 referencias distintas) y el más ofertado fue la barra tradicional incluyendo la variedad integral. Se encontraron 65 tipos diferentes de pan industrial (molde, tostado y biscotes): molde normal, sin corteza, integral con aceite de oliva, tostado sin azúcar, sin sal, etc. La oferta de pan de molde integral y de carácter saludable fue superior, incluso, a la de variedades homólogas. 9

10 INVESTIGACIÓN DE MERCADO FACTORES CONDICIONANATES DEL CONSUMO PRESENCIA DE DECLARACIONES NUTRICIONALES Y DE PROPIEDADES SALUDABLES La promoción comercial de estos productos se basa actualmente en publicitar: Declaraciones nutricionales Declaraciones de propiedades saludables Pan de molde 87,5% 50% Propiedades nutricionales concretas sin sal, light, con fibra, -30% materia grasa, sin azúcar, Efectos beneficiosos para la salud Efecto bífidus, ayuda a regular el colesterol, te ayuda a regular la línea La presencia de estas menciones en cada categoría fue: Pan Tostado 100% 100% Bollería y pastelería 80% 30% Galletas 78,6% 21,4% 10

11 INVESTIGACIÓN DE MERCADO ETIQUETADO NUTRICIONAL FACTORES CONDICIONANATES DEL CONSUMO El análisis del etiquetado nutricional confirma que: PAN INDUSTRIAL En el pan industrial (de molde y tostado) se detecta una tendencia a la mejora del perfil nutricional al ir apareciendo en el mercado productos con una gran proporción de grasas insaturadas. La media del valor energético y de grasa total del pan tostado es mayor que la del pan de molde. BOLLERÍA, PASTELERÍA INDUSTRIAL Y GALLETAS En productos de bollería, pastelería industrial y galletas se observa también una tendencia a la mejora del perfil nutricional, si bien sigue habiendo algunos productos con altos porcentajes de grasa saturada. La media del valor energético de las galletas es aproximadamente un 10% mayor que el de la bollería y pastelería industrial. 11

12 FACTORES CONDICIONANATES DEL CONSUMO INVESTIGACIÓN DE MERCADO ETIQUETADO El análisis del etiquetado revela una tendencia a la mejora de la información de la lista de ingredientes, ya que se empieza a indicar de manera específica el tipo de grasa o aceites utilizados en el proceso de fabricación. Esto se encontró en: el 37% de los panes de molde. el 33% de los tostados. el 20% de los productos de bollería y pastelería. 12

13 INVESTIGACIÓN DE MERCADO FACTORES CONDICIONANATES DEL CONSUMO OPINIÓN DE LOS AGENTES SECTORIALES SOBRE FACTORES DE CALIDAD Pan fresco del día Lo más relevante es la venta de pan pseudointegral como verdadero pan integral sin haber utilizado harina procedente del grano completo. No se informa sobre el contenido en sal. Pan industrial/bollería, pastelería y galletas Resaltan que en estos productos no se declara de forma transparente el tipo de grasas y/o aceites empleados. El contenido en grasas saturadas y en grasas parcialmente hidrogenadas queda oculto bajo denominaciones genéricas. 13

14 INVESTIGACIÓN DE MERCADO ACTITUD Y PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR FACTORES CONDICIONANATES DEL CONSUMO Frecuencias de consumo Consumo diario de pan fresco por sexo 15,8 9,9 33,0 44,6 41,4 26,6 7,9 8,1 7,9 Los madrileños comen pan fresco a diario, más los hombres que las mujeres, y una proporción importante de éstas dice no comer nada (15,8%). En productos de bollería, pastelería y galletas los encuestados indican las siguientes frecuencias de consumo: Bollería: 10,3% a diario, 22,3% algunas veces por semana. Pastelería: 34,5% algunas veces al mes, 61,2% casi nunca. Galletas: 20,1% a diario, 22,3% algunas veces por semana. 5,0 Nada 1 ración 2 raciones 3 raciones 4 raciones o más Hombres (%) Mujeres (%) 14

15 INVESTIGACIÓN DE MERCADO FACTORES CONDICIONANATES DEL CONSUMO Conservantes, colorantes y otros aditivos ACTITUD Y PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR Qué información del etiquetado interesa más al consumidor? Información nutricional Ingredientes Tipo de grasa Beneficios para la salud PAN 31,5 28,6 38,5 45,0 58,4 Otra información 6,5 % PASTELERÍA, BOLLERÍA Y GALLETAS Información nutricional Ingredientes Tipo de grasa Beneficios para la salud Conservantes, colorantes y otros aditivos Otra información El aspecto del etiquetado que más interesa al consumidor en todos los productos del sector es la información sobre propiedades nutricionales. Después interesan los ingredientes, el tipo de grasa y los beneficios para la salud. 6,5 28,8 39,0 37,0 47, , %

16 CONCLUSIONES Pan En nuestra Comunidad, como en el conjunto del país, se consume cada vez menos pan, a pesar de que el consumidor le confiere un carácter bastante saludable. El 5% de las mujeres afirma que no se debería comer nada de pan y el 16% dice no comer nada. El estudio revela condiciones favorables para incrementar el consumo de pan en la Comunidad de Madrid: una oferta muy amplia, el 75% de los encuestados considera que el pan tiene un precio adecuado y tiene una gran aceptación (el 82% lo come porque gusta ). Las tendencias del mercado son el empleo de la tecnología del frío y de masas congeladas en el pan del día, lo que ha aportado ventajas en todos los eslabones de la cadena alimentaria, y la tendencia de crecimiento del pan industrial (de molde y tostado). El análisis del etiquetado apunta a una mejora del perfil nutricional del pan industrial, contribuyendo a la presencia de productos más saludables en el mercado. Esto facilitará la promoción comercial basada en las propiedades nutricionales y saludables del pan. 16

17 CONCLUSIONES Bollería, pastelería y galletas En Madrid, como en el resto de España, se consumen cada vez más productos de bollería, pastelería y galletas. El consumidor piensa que son productos menos saludables que el pan y valora mejor las galletas que la bollería y pastelería: el 93,2% cree que el consumo de bollería y pastelería debe ser esporádico, y el 57% considera adecuado el consumo de galletas a diario o varias veces por semana. El estudio revela también una oferta muy amplia y variada adaptada a la demanda de productos novedosos. El sabor es el atributo mas valorado y la principal motivación para el consumo. El principal freno es, unánimemente para las tres categorías, el elevado contenido energético. El análisis del etiquetado nutricional constata que son productos bastante calóricos por su contenido en grasas y azúcares. La información sobre el tipo de grasa utilizada no es suficientemente transparente para facilitar al consumidor una adecuada elección de compra. El sector está reaccionando mejorando perfiles nutricionales (menos grasas y más saludables, menos contenido en azúcares simples y en sal) en respuesta al interés del consumidor por la repercusión en salud. 17