Mercados con mayor potencial para la exportación de software ecuatoriano

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1 Mercados con mayor potencial para la exportación de software ecuatoriano

2 Contenido Presentación... 5 Sección 1: Mercados con mayor potencial para la exportación... 6 Introducción... 6 Capítulo 1. Mercado internacional de software... 7 Capítulo 2. Caracterización de las empresas de software en el Ecuador Capítulo 3. Metodología de selección de mercados Capítulo 4. Definición de variables de selección Capítulo 5. Selección de mercados potenciales Capítulo 6. Modelo de madurez para la internacionalización Sección 2: Estrategias comerciales Capítulo 7. Estrategias de internacionalización Capítulo 8. Estrategias de comunicación Capítulo 9. Marketing digital para la exportación Capítulo 10. Ferias internacionales Capítulo 11. Técnicas de negociación Bibliografía Anexos Anexo 1. Resultados de la encuesta para la selección de variables Anexo 2. Colombia Anexo 3. Perú Anexo 4. Bolivia Anexo 5. Estados Unidos

3 Índice de cuadros Cuadro 1. Códigos CIIU para los servicios de software Cuadro 2. Empresas del sector software ecuatoriano Cuadro 3. Desempeño económico del sector software Cuadro 4. Total de ingresos de empresas de software por provincias Cuadro 5. Rango de exportación respecto al tamaño de la empresa Cuadro 6. Madurez empresarial según el tamaño Cuadro 7. Valoración de variables de selección de mercados Cuadro 8. Variables e indicadores empleados Cuadro 9. Indicadores de tamaño y potencial de mercado Cuadro 10. Indicadores de estabilidad macroeconómica e innovación Cuadro 11. Indicadores de preparación tecnológica y educación superior Cuadro 12. Resumen del modelo de madurez de internacionalización Cuadro 13. Estrategias comerciales para la internacionalización

4 Índice de gráficos Gráfico 1. Mercado mundial y grandes empresas de software... 7 Gráfico 2. Comercio internacional de los servicios TIC... 8 Gráfico 3. Países del mundo y Latinoamérica líderes en la exportación de servicios informáticos... 8 Gráfico 4. Participación de Latinoamérica en la exportación de servicios TIC e informáticos... 9 Gráfico 5. Ventas y exportaciones de software ecuatoriano... 9 Gráfico 6. Número de empresas y empleados de software por provincias Gráfico 7. Tamaño de las empresas de software Gráfico 8. Tamaño de las empresas de software ecuatoriano Gráfico 9. Servicios y tipo de soluciones del sector software en Ecuador Gráfico 10. Servicios de software ofertados Gráfico 11. Sectores productivos atendidos por empresas de software Gráfico 12. Países destino de las exportaciones de software Gráfico 13. Certificaciones y financiamiento para la exportación Gráfico 14. Mercados de interés para la exportación de software Gráfico 15. Metodología de selección de mercados Gráfico 16. Aplicación del primer filtro de selección Gráfico 17. Aplicación del segundo filtro de selección Gráfico 18. Matriz de priorización y selección final de países Gráfico 19. Ponderación de criterios Gráfico 20. Valoración de importancia de las variables de selección Gráfico 21. Variables para el primer filtro Gráfico 22. Tamaño de mercado vs sofisticación Gráfico 23. Tamaño de mercado vs sofisticación filtrado Gráfico 24. Atractivo de mercado vs facilidad de entrada Gráfico 25. Mercados latinoamericanos seleccionados Gráfico 26. Modelo de madurez para la internacionalización de software ecuatoriano Gráfico 27. Mercados de destino según etapa de madurez Gráfico 28. Uso de dominios en los sitios web de empresas de software Gráfico 29. Preparación técnica para la internacionalización Gráfico 30. Evaluación del contenido de sitios web de empresas de software Gráfico 31. Estrategias comerciales según etapa de madurez Gráfico 32. Idiomas más hablados en el mundo

5 Presentación El estudio que se presenta a continuación busca contribuir con información objetiva y evidencia, para la ampliación y diversificación de mercados internacionales para empresas de software en el Ecuador. Para ello se compone de dos secciones, la primera tiene como objetivo identificar los mercados de mayor potencial para la exportación de software ecuatoriano y la segunda proponer estrategias comerciales para cada uno de estos mercados. La primera sección inicia con una descripción general del mercado global de software, contiene estadísticas que dan cuenta de la importancia de este mercado y su sostenido crecimiento. A pesar de la limitada participación de la región en el mercado global, la exportación de servicios informáticos plantea una gran oportunidad de crecimiento para Latinoamérica y el país. 5 A continuación, se realizó una breve caracterización de las empresas de software en el Ecuador. La primera constatación indica que a pesar de registrar un importante crecimiento, su aporte a la economía nacional aún es limitado. Por otro lado, la oferta de servicios y productos tiende a ser bastante generalista lo que plantea una necesaria tarea de especialización, verticalización en sectores y focalización en mercados. De igual forma se constata que la actividad de exportación de software aún es insipiente en nuestro país y se lo ha emprendido de manera experimental y poco sostenida. Posteriormente se plantea una metodología de selección de mercados internacionales para la exportación, basada en definición de variables e indicadores para el filtrado de mercados de interés. El tamaño del mercado y su potencial, así como el atractivo y facilidades de entrada fueron las variables que determinaron la lista de países seleccionados. El idioma español y la madurez del mercado fueron aspectos complementarios que se tomaron en cuenta para decidir los cinco mercados seleccionados: Colombia, Perú, Bolivia, Centroamérica y Estados Unidos. La primera sección concluye con la propuesta de un modelo de madurez para la internacionalización de software que toma como base el enfoque de innovación del proceso de exportación y que considera la distancia psicológica de internacionalización para definir las etapas de madurez. La segunda sección se enfoca en temas más prácticos, por ello en primer lugar se destaca la importancia de contar con estrategias comerciales digitales y no digitales. En los subsiguientes capítulos de esta sección se desarrollan varios consejos y recomendaciones relacionadas con la comunicación internacional, el marketing digital, el comercio electrónico, la participación en ferias internacionales y técnicas de negociación integrativas. De esta forma el estudio que se presenta a continuación pretende ser un aporte a la comprensión de la realidad de la industria de software en el Ecuador y su necesidad de internacionalizarse, así como proveer una guía para la implementación en la práctica de una ruta hacia la ampliación de nuevos mercados para los servicios informáticos del país.

6 Sección 1: Mercados con mayor potencial para la exportación 6 Introducción Por ahora, el desarrollo de la industria de software y servicios de informática en América Latina ha ocurrido de forma esencialmente espontánea, considerando que hace muy poco tiempo se pusieron en marcha políticas públicas de estímulo al sector. Las políticas de educación y desarrollo de infraestructura técnica y científica son probablemente las de mayor potencial para el desarrollo del sector a mediano y largo plazo. Ningún país puede aspirar a un rol importante en la industria global de software y servicios de informática sin fuertes inversiones en la formación de recursos humanos. El eje de estas políticas debe ser no sólo el aumento de la oferta y el mejoramiento de calidad de los cursos técnicos superiores, sino que es necesario también preparar y motivar a los jóvenes para el estudio de tecnologías de información y ampliar la base potencial de profesionales. Para eso, hay que mejorar el nivel de educación en disciplinas como matemática, informática e inglés en las escuelas secundarias. (CEPAL, 2009) La industria de desarrollo de productos de software y provisión de servicios de informática constituye uno de los puntales de la denominada economía de la información, generando además las bases sobre las que se asienta la operación de las tecnologías de información y comunicación (TIC). Su contribución a la economía de los países es cada vez mayor en términos de inversiones, producción y nivel de empleo generado, además de ser una actividad cuya vinculación a las demás actividades económicas va en aumento al generar la infraestructura tecnológica sobre la que se realiza la modernización y tecnificación de sus operaciones. (ESPAE, 2017) De esta manera, la industria de software se ha convertido en uno de los pilares de la economía digital al tener el potencial de generar significativos efectos multiplicadores sobre otras industrias, a través de las mejoras que puede provocar en la productividad y calidad de sus procesos. La continua adopción de tecnologías en todos los ámbitos de la economía ha hecho que la industria de software registre un notable crecimiento y su importancia continúa en alza a partir de su aplicación en un creciente número de actividades económicas que requieren sus productos/servicios como plataforma sobre la cual tecnificar sus operaciones y aumentar su productividad. De igual manera, el consumidor final incorpora cada vez más en sus actividades y estilos de vida el uso de tecnologías que operan a partir de software.

7 Capítulo 1. Mercado internacional de software El mercado global de tecnologías de información (TI) se estimó en USD 3.8 millones de millones para el año 2016, siendo EE.UU. el mayor actor (con una participación de 28%), si bien la región que muestra el mayor crecimiento es Asia-Pacífico gracias al impulso dado por China. La mayoría del gasto en TI es efectuado por las empresas (para actividades de comunicaciones en países emergentes, mientras en los países desarrollados el rubro de mayor gasto es software). (ESPAE, 2017) 7 El gasto mundial de software, según Statista, se estimó en alrededor de USD 300 mil millones, y aunque en el 2015 hubo un ligero decrecimiento, los pronósticos hacen prever un crecimiento sostenido sobre los USD 350 mil millones para Por otro lado, en el ranking de empresas de software, con datos de 2014, reportados por PwC en el 2016, 9 de las 10 empresas más grandes eran compañías de los Estados Unidos. Sus ingresos representaban aproximadamente el 60% del gasto mundial en este rubro, como se muestra en el gráfico 1. Para 7 de estas 10 empresas, las ventas de software representan más del 80% de su facturación total, solamente para empresas como IBM, EMC y HP la venta de software es un rubro minoritario. Gráfico 1. Mercado mundial y grandes empresas de software Fuentes: Statista, 2017 y PwC Elaboración propia

8 Respecto al mercado internacional de los servicios TIC 1, tomando como fuente Trademap con datos actualizados a 2016, se puede constatar por una parte que tanto la importación de servicios TIC como la exportación, registran un crecimiento desde el año 2012, sin embargo, para el año 2015 hay un decrecimiento, el mismo que se puede visualizar en el gráfico 2. Cabe señalar que el sector de servicios TIC genera un saldo comercial positivo de más de USD 100 mil millones de dólares. 8 Gráfico 2. Comercio internacional de los servicios TIC Fuente: Trademap, Elaboración propia En el análisis del comportamiento de las exportaciones de servicios de software se puede constatar la importante participación de la India que representa aproximadamente el 20% de las exportaciones totales. En este contexto las exportaciones de servicios TIC de Latinoamérica son marginales y están concentradas en pocos países. El gráfico 3 muestra a los 5 países con mayores exportaciones de servicios de informática en el mundo y Latinoamérica. Gráfico 3. Países del mundo y Latinoamérica líderes en la exportación de servicios informáticos Fuente: Trademap, Elaboración propia La participación de la región en el comercio internacional de servicios TIC es mínima, representa menos del 2% del mercado global. El gráfico 4 muestra la evolución de las exportaciones de la región en la última década, que ilustran un decrecimiento importante de alrededor del 50%. Respecto a los servicios 1 Los servicios TIC están compuestos por Servicios de Información, Servicios de Telecomunicaciones y Servicios de Informática

9 informáticos, la situación es similar, representando el 1,5% del mercado mundial, aunque es este caso, se puede verificar que el porcentaje de participación se han mantenido constante. Al parecer el impulso de la exportación de servicios TIC y en particular de servicios de software es una tarea pendiente para la región latinoamericana. 9 Gráfico 4. Participación de Latinoamérica en la exportación de servicios TIC e informáticos Fuente: Trademap, Elaboración propia En el contexto global, las exportaciones de software en el Ecuador, representan para el año 2016, menos del 10% de las ventas totales de la industria que suman cerca de USD 500 millones. La figura 5 ilustra la evolución de los últimos años. Gráfico 5. Ventas y exportaciones de software ecuatoriano Fuente: Trademap, Elaboración propia

10 Capítulo 2. Caracterización de las empresas de software en el Ecuador Perfil de las empresas La tarea de definir el perfil de las empresas de software en el Ecuador plantea varios desafíos. El principal tiene relación con la disponibilidad de estadísticas actualizadas y su correcta agregación en servicios de informática. El siguiente análisis que se presenta toma como fuente de información los datos publicados por la Superintendencia de Compañías, que corresponden a los informes del año Este análisis se complementa y contrasta con datos de fuente primaria obtenidos a partir de la aplicación de una encuesta a empresas del sector, en el mes de octubre de Las siguientes cifras, corresponden a las empresas registradas en los códigos CIIU 2, que se muestran en el siguiente cuadro. Cuadro 1. Códigos CIIU para los servicios de software Código Descripción G Venta al por mayor de programas informáticos (software). J Actividades de publicación de programas informáticos comerciales (no personalizados): sistemas operativos, aplicaciones comerciales y otras aplicaciones, juegos informáticos para todas las plataformas. J Actividades de diseño de la estructura y el contenido de los elementos siguientes (y/o escritura del código informático necesario para su creación y aplicación): programas de sistemas operativos (incluidas actualizaciones y parches de corrección J Adaptación de programas informáticos a las necesidades de los clientes, es decir, modificación y configuración de una aplicación existente para que pueda funcionar adecuadamente con los sistemas de información de que dispone el cliente. J Actividades de planificación y diseño de sistemas informáticos que integran equipo y programas informáticos y tecnología de las comunicaciones. J Servicios de gestión y manejo in situ de sistemas informáticos y/o instalaciones de procesamiento de datos de los clientes, y servicios de apoyo conexos. J Actividades relacionadas a la informática como: recuperación en casos de desastre informático, instalación de programas informáticos. 2 CIIU revisión 4. Clasificación Industrial Internacional Uniforma de todas las actividades económicas, elaborada por la División de Estadística de la Organización de las Naciones Unidas

11 Código Descripción J Actividades de procesamiento y suministro de servicio de registro de datos: elaboración completa de datos facilitados por los clientes, generación de informes especializados a partir de datos facilitados por los clientes. J Servicios de aplicaciones. Fuente: Superintendencia de Compañías, Elaboración propia No obstante, en el análisis se hará una diferenciación, entre las categorías relacionadas con venta de software al por mayor y no personalizados, que corresponden a paquetes informáticos del extranjero y las categorías relacionadas con actividades de planificación, diseño y desarrollo de software. 11 El siguiente cuadro resume el número de empresas y empleados por cada provincia. Cuadro 2. Empresas del sector software ecuatoriano Provincia Comercialización de software Desarrollo de software Total Empresas Empleados Empresas Empleados Empresas Empleados Azuay Carchi Chimborazo Cotopaxi El Ooro Esmeraldas Guayas Imbabura Loja Los Ríos Manabí Pastaza Pichincha Santa Elena Santo Domingo Tungurahua Total general Fuente: Superintendencia de Compañías, Elaboración propia Como se puede apreciar en el cuadro anterior, se constata que el sector de empresas de software en el Ecuador está altamente concentrado en las provincias de Pichincha y Guayas. Entre estas dos provincias concentran el 90% de las empresas y el 95% de empleados del sector. 6 de cada 10 empresas de software están radicadas en Pichicha y 70 de cada 100 empleados trabajan en esta provincia. El siguiente gráfico ilustra esta realidad.

12 Gráfico 6. Número de empresas y empleados de software por provincias Fuente: Superintendencia de Compañías, Elaboración propia 12 Respecto al tamaño de las empresas, se observa que el sector de software está concentrado en pequeñas y microempresas. El 85% de empresas de comercialización y el 89% de empresas corresponden a este tamaño de empresas. El gráfico a continuación representa esta composición. Gráfico 7. Tamaño de las empresas de software Fuente: Superintendencia de Compañías, Elaboración propia Esta distribución se confirma con los resultados de la encuesta empresarial aplicada por IMAGINAR 3 en octubre de 2017, en el cual se muestra el 82% del total de las empresas son micro o pequeñas empresas. Gráfico 8. Tamaño de las empresas de software ecuatoriano Fuente: Centro de Investigación IMAGINAR, Elaboración propia 3 Centro de Investigación IMAGINAR

13 Respecto a los indicadores económicos, la siguiente tabla consolida la información correspondiente al ejercicio económico del año Cuadro 3. Desempeño económico del sector software Tipo de empresa Patrimonio Activos Ingresos Utilidad Comercialización de software Desarrollo de software Total Fuente: Superintendencia de Compañías, Elaboración propia 13 En lo relativo a la concentración geográfica de los ingresos, del total USD 740 millones, el 99% se concentra en Pichincha y Guayas. El 88% de la facturación total corresponde a empresas de la provincia de Pichincha, como se presenta en el siguiente cuadro. Cuadro 4. Total de ingresos de empresas de software por provincias Provincia Comercialización Desarrollo de Total de software software Azuay Carchi Chimborazo Cotopaxi El Oro Guayas Imbabura Loja Los Ríos Manabí Pastaza Pichincha Santa Elena Santo Domingo Tungurahua Total general Fuente: Centro de Investigación IMAGINAR, Elaboración propia Productos y servicios de TI Para poder caracterizar los productos y servicios de software ofertados por las empresas, se ha recurrido a la información provista por la AESOFT 4, sobre datos de sus 131 miembros actualizados a diciembre de 2015, e información de acceso público del sitio web Aesoftmarket 5 en el cual se presentan 85 soluciones informáticas. 4 AESOFT: Asociación Ecuatoriana de Software 5 Aesoftmarket, disponible en www,aesoftmarket.com

14 El siguiente gráfico muestra el porcentaje de empresas que ofrecen los servicios que se describen y el tipo de solución. 14 Gráfico 9. Servicios y tipo de soluciones del sector software en Ecuador Fuente: AESOFT, 2015 y Aesoftmarket, Elaboración propia. Como se puede observar 9 de cada 10 empresas de software en Ecuador, ofrece servicios de consultoría, implementación y desarrollo de software, 8 de cada 10 soporte técnico, 7 de cada 10 capacitación y 1 de cada 2 outsourcing. Respecto al tipo de software, el 50% de mercado está copado por soluciones de ERP 6 y facturación electrónica. Un 1 de cada 4 empresas ofrecen productos especializados de software. Otro indicador que refleja la amplitud de la oferta de los servicios de software ecuatoriano, se presenta en el siguiente gráfico, el mismo que clasifica los tipos de servicios ofertados por las empresas. Gráfico 10. Servicios de software ofertados Fuente: Centro de Investigación IMAGINAR, Elaboración propia. 6 ERP: Enterprise Resource Planning, sistemas de información y planificación de recursos empresariales.

15 Respecto a los sectores productivos a los que están orientadas estas soluciones, se puede ver una total transversalidad, destacando ligeramente el sector servicios y turismo, como se puede apreciar en la siguiente ilustración. 15 Gráfico 11. Sectores productivos atendidos por empresas de software Fuente: AESOFT, 2015 y Aesoftmarket, Elaboración propia. Oferta exportable Con respecto a la oferta exportable de la industria de software en el Ecuador, como se mencionó anteriormente, menos del 10% de los ingresos totales, provienen de la exportación. De acuerdo a una encuesta aplicada en octubre de 2017 por IMAGINAR, se determinó que para el 80% de las empresas de software, las ventas de servicios al exterior representaban menos del 20% de los ingresos totales. En el siguiente cuadro se desglosan los datos por rango de ventas y por tamaño de empresas. Cuadro 5. Rango de exportación respecto al tamaño de la empresa Rango de ventas al exterior Menos del 20% de las ventas totales Entre el 20% y 50%de las ventas totales Entre el 50% y 80% de las ventas totales Más del 80% de las ventas totales Micro Pequeña Mediana Grande Total 100,00% 74,07% 80,00% 50,00% 80,00% 0,00% 14,81% 20,00% 25,00% 12,00% 0,00% 3,70% 0,00% 0,00% 2,00% 0,00% 7,41% 0,00% 25,00% 6,00% Fuente: Centro de Investigación IMAGINAR, Elaboración propia Respecto a la madurez de las empresas que exportan, basados en la misma fuente, se pudo constatar que el 84% de las empresas que exportaban eran empresas con más de 5 años de existencia, el 64% incluso tenía una vida

16 institucional superior a los 10 años. Solamente 1 de cada 10 empresas de menos de 2 años de vida vendía sus productos al exterior. Cuadro 6. Madurez empresarial según el tamaño Madurez Micro Pequeña Mediana Grande Total empresarial Menos de 2 años 21,43% 3,70% 0,00% 0,00% 8,00% Entre 2 y 5 años 21,43% 3,70% 0,00% 0,00% 8,00% Entre 5 y 10 años 35,71% 18,52% 0,00% 0,00% 20,00% Más de 10 años 21,43% 74,07% 100,00% 100,00% 64,00% Fuente: Centro de Investigación IMAGINAR, Elaboración propia 16 En relación a los países de destino de la exportación de servicios, de acuerdo a la última encuesta de servicios exportables llevada a cabo por la AESOFT en noviembre de 2015 a cerca de 40 empresas con algún grado de internacionalización, se identifica que los principales mercados son Colombia, Estados Unidos y Perú, que juntos representa alrededor del 50% del total. No obstante, el mercado de países centroamericanos es representativo. Entre los países mencionados están: Panamá, Costa Rica, Guatemala y Honduras. Algunos de los países también citados y que se agrupan en la categoría de otros, están: México, República Dominicana, Uruguay y Venezuela. La siguiente ilustración muestra esta distribución. Gráfico 12. Países destino de las exportaciones de software Fuente: AESOFT, Elaboración propia. Respecto al tipo de exportación, el 82% lo hace de manera directa, y solamente el 18% de manera indirecta. El 72% exporta servicios informáticos y el restante 28% vende al exterior aplicaciones como productos. En relación a los recursos necesarios para la internacionalización, aproximadamente el 60% no cuenta con certificaciones internacionales y menos de 1 de cada 10 empresas cuenta con certificación CMMi 7. De igual forma 6 de cada 10 empresas utilizó recursos propios en el proceso de exportación, menos del 20% lo hizo a través del sistema bancario. 7 CMMi: Capability Maturity Model Integration) es un modelo de referencia de prácticas maduras usadas para evaluar y mejorar la capacidad de los procesos.

17 17 Gráfico 13. Certificaciones y financiamiento para la exportación Fuente: AESOFT, Elaboración propia. Finalmente, al consultar a las empresas en qué mercados tendría interés exportar software en el futuro, los mercados más mencionados fueron Colombia, Estados Unidos y Perú. Países de Centroamérica también tuvieron una mención recurrente entre los países citados están: Panamá, Costa Rica, Guatemala y El Salvador. El siguiente mapa muestra los mercados que los empresarios identifican dentro de su interés para exportar. Gráfico 14. Mercados de interés para la exportación de software Fuente: AESOFT, Elaboración propia.

18 Capítulo 3. Metodología de selección de mercados 18 En este capítulo se describe la metodología que se empleará para la selección de potenciales mercados para la exportación de servicios de software ecuatoriano. Esta metodología fue introducida durante el programa de formación ejecutiva que hizo parte del proyecto Ampliación de mercados internacionales para el software ecuatoriano llevado adelante por la AESOFT y el Ministerio de Comercio Exterior del Ecuador, financiado por la Asociación Latinoamericana de Integración ALADI y ejecutado por el Centro de Investigación IMAGINAR. Durante el módulo relativo a Mercados Internacionales se presentó la metodología que a continuación se desarrolla. Esta metodología tiene una estructura de embudo en la cual se analizan un grupo de países de partida y a través de la aplicación de dos filtros se obtiene la lista de 5 países a detallar. El siguiente gráfico ilustra las fases de aplicación de la metodología. Gráfico 15. Metodología de selección de mercados Fuente: Programa de Formación Ejecutiva, AESOFT-ALADI, La aplicación de filtros se la hace a través de variables de valoración. En el gráfico se listan a modo de ejemplo algunas de ellas. En el siguiente capítulo se detalla la forma de selección de las variables y los resultados obtenidos.

19 Como fruto del primer filtro se obtiene una lista previa de países de interés. Esta lista corta es producto del cruce de variables, por ejemplo, del tamaño del mercado contra su potencial. El gráfico a continuación presenta este proceso. 19 Gráfico 16. Aplicación del primer filtro de selección Fuente: Programa de Formación Ejecutiva, AESOFT-ALADI, La selección de los 5 países a detallar será el producto de la aplicación de un segundo filtro, a través del análisis de dos dimensiones, las mismas que estarán compuestas por varios indicadores, en el siguiente gráfico se muestra esta composición. Los nombres de las variables e indicadores son referenciales. El gráfico siguiente ilustra la aplicación del segundo filtro. Gráfico 17. Aplicación del segundo filtro de selección Fuente: Programa de Formación Ejecutiva, AESOFT-ALADI, 2016.

20 Al finalizar este proceso una matriz de priorización nos llevará a la determinación de los mercados seleccionados, como se presenta en el gráfico siguiente. 20 Gráfico 18. Matriz de priorización y selección final de países Fuente: Programa de Formación Ejecutiva, AESOFT-ALADI, La definición de la ponderación final de los criterios permitirá generar una cuantificación adecuada para la selección de los mercados a detallar. Gráfico 19. Ponderación de criterios Fuente: Programa de Formación Ejecutiva, AESOFT-ALADI, 2016.

21 Capítulo 4. Definición de variables de selección Variables evaluadas 21 Con el fin de aplicar la metodología de selección de mercados con mayor potencial para la internacionalización del software ecuatoriano se procedió a evaluar la importancia de las variables de análisis por parte de empresas de software. Para ello se aplicó una encuesta a 50 empresas, las mismas que respondieron a un formulario que incluía 20 variables. El detalle de la valoración de las variables se incluye en el anexo 1. Las variables evaluadas fueron: Mercado o Tamaño del mercado o Mercado en crecimiento o Crecimiento económico o Qué sea un país latinoamericano o Cercanía geográfica al Ecuador Madurez o Mayor madurez del mercado TI o Similar madurez del mercado TI o Menor madurez del mercado TI o Qué sea un país con menor desarrollo tecnológico Recursos o Calidad del acceso a internet o Predominancia del idioma español o Disponibilidad de profesionales capacitados o Costo de vida del país evaluado Ambiente de negocios o Ambiente político y regulatorio favorable o Ambiente de negocios e innovación favorables o Cultura de negocios semejante a la ecuatoriana Facilidades o Soporte de oficina de PROECUADOR en el país evaluado o Tener un contacto de negocios en el país evaluado o Tener referencias del país evaluado por empresas colegas o Oportunidad puntual de un negocio

22 Variables seleccionadas Para la selección de las variables se les pidió a 50 empresas que valores la importancia de las mismas. Se empleó una escala de Likerd de 5 niveles de respuesta, respecto de la importancia: 1. Nada importante 2. Poco importante 3. Importante 4. Muy importante 5. Extremadamente importante A continuación, se muestran los resultados agregados a 3 niveles: 22 Cuadro 7. Valoración de variables de selección de mercados Variable Nada o poco importante Indiferente Muy o extremadamente importante 1. Crecimiento económico 2% 8% 90% 2. Mercado en crecimiento 2% 8% 90% 3. Ambiente de negocios e innovación 4% 8% 88% 4. Calidad de internet 8% 8% 84% 5. Tamaño del mercado 4% 14% 82% 6. Ambiente regulatorio 6% 14% 80% 7. Disponibilidad de profesionales capacitados 8% 18% 74% 8. Tener un contacto en el mercado extranjero 4% 22% 74% 9. Predominancia del idioma español 20% 18% 62% 10. Oportunidad puntual de negocios 14% 28% 58% 11. País latinoamericano 18% 26% 56% 12. Similar madurez 11% 34% 55% 13. Referencias del mercado 18% 30% 52% 14. Menor madurez 15% 34% 51% 15. Mayor madurez 16% 34% 50% 16. Costo de vida 14% 40% 46% 17. Soporte de oficina de Proecuador 38% 22% 40% 18. País con menor desarrollo tecnológico 24% 38% 38% 19. Cercanía geográfica al Ecuador 28% 40% 32% 20. Cultura de negocios semejante 26% 44% 30% Fuente: Centro de Investigación IMAGINAR, 2017 De las 20 variables, 9 fueron evaluados como muy importantes por más del 60% de empresas consultadas. 6 tienen una valoración de muy importantes para un 50 al 60% de empresas, y 5 variables tiene una valoración más neutra. Tomando en cuenta, la importancia del criterio de que el país sea latinoamericano, el grupo de inicio consideró a todos los países de

23 Latinoamérica más Estados Unidos. En el primer grupo también se incluyeron a dos países de la región del Caribe: República Dominicana y Jamaica. La representación gráfica de esta valoración se muestra en la siguiente figura: 23 Gráfico 20. Valoración de importancia de las variables de selección De esta manera la aplicación de filtros empleó las siguientes variables: Para el primer filtro en lo que respecta al tamaño del mercado se empleó el indicador tamaño del mercado interno y para el potencial del mercado la variable sofisticación de negocios. Gráfico 21. Variables para el primer filtro Elaboración propia

24 Para el segundo filtro, se emplearon las siguientes variables e indicadores. 24 El siguiente cuadro resume la aplicación de variables e indicadores utilizados en la selección de mercados: Cuadro 8. Variables e indicadores empleados Filtro Variable Indicador Definición Fuente 1er Tamaño del mercado Tamaño del mercado interno Suma del producto interno bruto más las importaciones de bienes y servicios menos las exportaciones de bienes y servicios. Normalizada de 1 al 7 Índice de competitividad WEF, Indicador do Potencial del mercado Atractivo del mercado Facilidad de entrada Sofisticación de negocios Estabilidad macroeconómica Índice agregado que incluye 9 subindicadores: cantidad y calidad de proveedores locales, desarrollo del cluster estatal, naturaleza de la ventaja competitiva, sofisticación de la producción, entre otros. Normalizado de 1 a 7. Índice agregado que incluye 4 subindicadores: déficit, ahorro nacional, inflación y tasa de interés spread. Normalizada de 1 a 7 Innovación Índice agregado que incluye 6 subindicadores: Capacidad de innovación, gastos en I+D, patentes, disponibilidad de científicos. Normalizada de 1 a 7 Preparación tecnológica Disponibilidad de recursos humanos (Educación superior) Índice agregado que incluye 8 subindicadores: disponibilidad de últimas tecnologías, absorción tecnológica, suscriptores de telefonía móvil, usuarios de internet, etc. Normalizada de 1 a 7 Índice agregado que incluye 8 subindicadores: matriculados primaria, secundaria, calidad del sistema educativo, calidad en matemáticas y ciencias, acceso a internet en escuelas, etc. Normalizada de 1 a 7 Fuente: Índice de competitividad global, WEF, Elaboración propia Índice de competitividad WEF, Pilar XI Índice de competitividad WEF, Pilar III Índice de competitividad WEF, Pilar XII Índice de competitividad WEF, Pilar IX Índice de competitividad WEF, Pilar V

25 Capítulo 5. Selección de mercados potenciales Aplicación de la metodología 25 De acuerdo a la metodología descrita el siguiente capítulo, desarrolla la aplicación de los dos filtros propuestos. Primer filtro: tamaño y potencial del mercado Cuadro 9. Indicadores de tamaño y potencial de mercado País Tamaño del mercado Sofisticación de negocios PIB- PPP (USD miles millones) Argentina 4,9 3,8 874 Bolivia 3,1 3,2 74 Brasil 5,7 4, Canadá 5,3 5, Chile 4,4 4,3 439 Colombia 4,7 4,1 689 Costa Rica 3,2 4,5 81 República Dominicana 3,7 3,8 162 Ecuador 3,8 3,6 184 El Salvador 3,1 3,6 55 Guatemala 3,6 4,2 132 Honduras 2,9 3,8 43 Jamaica 2,6 4,3 25 México 5,5 4, Nicaragua 2,7 3,2 34 Panamá 3,3 4,4 93 Paraguay 3,1 3,5 64 Perú 4,3 3,8 406 Estados Unidos 6,9 5, Uruguay 3,2 3,8 75 Venezuela 4,4 3,0 427 Centroamérica 3,1 3,9 438,0 Latinoamérica 4,9 4, Fuente: Índice de competitividad global, WEF, Elaboración propia

26 En el siguiente gráfico se ha excluido a Estados Unidos, pues su ubicación y tamaño es muy superior a los demás países que se comparan. 26 Gráfico 22. Tamaño de mercado vs sofisticación El tamaño de la burbuja representa el PIB-PPP. Elaboración propia Tomando en cuenta los criterios de predominancia del idioma español y de tamaño de mercado, se procedió a eliminar a Brasil y a Jamaica del análisis. Adicionalmente los países centroamericanos se agruparon en un solo mercado. A continuación, el gráfico que toma en cuenta estas consideraciones. Gráfico 23. Tamaño de mercado vs sofisticación filtrado El tamaño de la burbuja representa el PIB-PPP. Elaboración propia

27 Segundo filtro: atractivo de mercado y facilidad de entrada Cuadro 10. Indicadores de estabilidad macroeconómica e innovación País Estabilidad Macroeconómica (A) Innovación (B) Atractivo (A+B)/2 Argentina 3,4 3,3 3,3 Bolivia 4,0 2,5 3,2 Chile 5,4 3,5 4,4 Colombia 4,8 3,3 4,1 Ecuador 4,3 2,9 3,6 México 5,2 3,4 4,3 Paraguay 5,2 2,7 3,9 Perú 5,4 2,9 4,1 Estados Unidos 4,5 5,8 5,2 Uruguay 4,3 3,2 3,7 Venezuela 2,4 2,6 2,5 Centroamérica 5,0 3,0 4,0 Fuente: Índice de competitividad global, WEF, Elaboración propia 27 Cuadro 11. Indicadores de preparación tecnológica y educación superior País Preparación tecnológica (C) Educación superior (D) Facilidad entrada (C+D)/2 Argentina 4,3 5,0 4,7 Bolivia 3,0 3,8 3,4 Chile 5,2 5,3 5,2 Colombia 4,3 4,5 4,4 Ecuador 3,6 4,3 3,9 México 4,2 4,1 4,2 Paraguay 3,2 3,4 3,3 Perú 3,7 4,1 3,9 Estados Unidos 6,2 6,1 6,2 Uruguay 5,3 4,6 5,0 Venezuela 3,0 4,6 3,8 Centroamérica 3,8 3,9 3,8 Fuente: Índice de competitividad global, WEF, Elaboración propia La aplicación de estos dos indicadores compuestos

28 28 Gráfico 24. Atractivo de mercado vs facilidad de entrada El tamaño de la burbuja representa el PIB-PPP. Elaboración propia Lista de países seleccionados Para la selección de los países a detallar, se tomaron en cuenta los siguientes criterios. Se eliminaron todos los países con mayor madurez tecnológica que el Ecuador, por cuanto la capacidad de absorción de software ecuatoriano sería limitado, así se eliminó a Chile, Argentina y México. Se mantuvieron Colombia y Perú por su cercanía. Se eliminaron Paraguay por la distancia, Chile por el tamaño y Venezuela por su situación de inestabilidad económica. De esta forma los países seleccionados se muestran en la figura. Estos son Colombia, Perú, Centroamérica como un solo mercado y Bolivia como un mercado experimental. Adicionalmente Estados Unidos por su preponderancia comercial. En los anexos del 2 al 5 se incluyen fichas de descripción de los 5 mercados seleccionados. Gráfico 25. Mercados latinoamericanos seleccionados El tamaño de la burbuja representa el PIB-PPP. Elaboración propia

29 Capítulo 6. Modelo de madurez para la internacionalización 29 Con el objetivo de identificar estrategias de penetración a nuevos mercados internacionales, se propone la construcción de un modelo de madurez para la internacionalización. Las organizaciones o países maduros hacen las cosas sistemáticamente, mientras que los inmaduros lo hacen a costa de esfuerzos heroicos de los individuos o empresas, utilizando reglas o procesos que se crean espontáneamente y pecando de oportunismo. La madurez conlleva la noción de desarrollo desde un estado inicial a otro más avanzado, a través de la evolución o del paso del tiempo. El sujeto o cosa que madura pasa, en consecuencia, por una serie de estados intermedios en su camino de la madurez. (Berenguer, 2015) El grado o nivel de madurez se convierte en algo fundamental para valorar el desempeño de una organización -o país- en el desarrollo de una faceta determinada de su gestión. Por esta razón, no es de extrañar que, a principios de la década de los 80s, y dentro del movimiento de la calidad, aparezcan los maturity models, que pueden actuar como termómetros que aprecian lo capaz que es la organización -o país- en esa faceta en concreto, y como hojas de ruta que apuntan el camino que debe seguir para llegar a un desempeño excelente en la referida faceta. A partir del éxito del modelo CMM, la aplicación de los modelos de madurez de cinco niveles se ha extendido con gran profusión a las funciones de la empresa: proyectos, procesos, etc. Los modelos de madurez empezaron siendo lineales y unidimensionales y se limitaban a destacar los estados de madurez. Posteriormente, se consideró que esta representación no era suficiente a la hora de tomar decisiones prácticas, y se evolucionó a modelos bidimensionales, en los que los estados de madurez se detallaban con ayuda de una segunda dimensión (habitualmente la vertical) en la que se incluían las principales palancas de cambio o grandes parámetros de la organización (las personas, la tecnología, el sistema de control, etc.) que influían en la madurez de esta. (Berenguer, 2015) En este contexto teórico, se planteó la oportunidad de proponer un modelo de madurez para la internacionalización de software. Para proponer los diferentes estados del modelo, se recurrirá a la teoría de la internacionalización desde la perspectiva de proceso. El enfoque de la internacionalización como proceso lo concibe como un mecanismo de compromiso incremental de aprendizaje basado en la

30 acumulación de conocimientos (experiencia experimentación) y en el incremento de recursos comprometidos en los mercados exteriores. Este enfoque describe cómo y por qué empresas estrictamente nacionales llegan a convertirse en empresas internacionales. Indica además, cuándo están preparadas para dar los distintos pasos que la llevarán a un grado más alto de internacionalización (Rialp & Rialp, 2001) Dentro de este enfoque, destaca el llamado Modelo Upsala. Este modelo indica que la empresa incrementará gradualmente los recursos comprometidos en un país a medida que va adquiriendo experiencia de las actividades que realizan en dicho mercado y que la actividad en el exterior sucederá a lo largo de una serie de etapas sucesivas que representarían un grado cada vez mayor de implicación en sus operaciones internacionales. Dependiendo del autor, el modelo describe un número mayor o menor de etapas de desarrollo, pero de forma general pueden resumirse en cuatro, que constituyen la denominada cadena de establecimiento: actividades esporádicas o no regulares de exportación; 2. exportaciones a través de representantes independientes; 3. establecimiento de una sucursal comercial en el país extranjero; 4. establecimiento de unidades productivas en el país extranjero. En cada etapa ocurre un grado mayor de implicación (compromiso de recursos) internacional de la empresa en ese mercado; asimismo aumenta gradualmente la experiencia e información que tiene la empresa sobre el mercado exterior, implicando además la adopción de un modo de entrada diferente. El conocimiento del mercado que se desarrolla de manera gradual a través de la experiencia en el mismo, y el compromiso en dicho mercado entendido por la asignación de recursos, son elementos (indicadores) característicos de una mayor participación en mercados exteriores, asumiendo que al incrementar su experiencia en dichos mercados aparecerán nuevas oportunidades de mercado. Otro concepto introducido por este modelo es el de la distancia psicológica según el cual, la entrada exterior tendería a producirse por el mercado-país psicológicamente más próximo al país de origen definiendo distancia psicológica como el conjunto de factores que impiden u obstaculizan los flujos de información entre la empresa y el mercado cómo por ejemplo, diferencias lingüísticas, culturales, políticas, educativas o de desarrollo industrial. (Cardozo, Chavarro, & Ramírez, 2007) Complementario a este enfoque, desde finales de los años 70s e inicios de los 80s se propone un enfoque que mira a la internacionalización como un proceso de innovación empresarial. Este modelo indica que la relación entre internacionalización e innovación consiste en asimilar la decisión de una empresa de incrementar el compromiso internacional a la de realizar innovaciones en sentido amplio; siendo las decisiones de internacionalización e innovación determinaciones creativas y deliberadas, desarrolladas dentro de los límites impuestos por el mercado y por las capacidades internas de la empresa, que son tomadas bajo condiciones de incertidumbre por lo que a los directivos responsables de adoptar esas decisiones se les asigna el papel central en la promoción del proceso.

31 En este modelo se destaca el carácter acumulativo de las decisiones tomadas tanto en el proceso de internacionalización como en el de innovación, siempre que estas se encuentran condicionadas por las decisiones que se han tomado en el pasado y, a su vez, condicionarán a las que se tengan que tomar en el futuro. Este modelo en general propone las siguientes etapas de desarrollo de la actividad internacional de una empresa: 1. Mercado doméstico 2. Prexportadora 3. Exportadora experimental 4. Exportadora activa 5. Exportadora comprometida 31 Tomando como referencia este enfoque y modelo se propone las siguientes fases del modelo de madurez para la internacionalización del software ecuatoriano. Cuadro 12. Resumen del modelo de madurez de internacionalización Nivel Fase de Internacionalización Descripción 1 Mercado doméstico Se gana experiencia en el mercado nacional. Productos de exportación proxy. 2 Preinternacionalización Actividades esporádicas o no regulares de exportación. Operaciones en países cercanos con afinidad cultural y geográfica. 3 Experimental Exportaciones a través de representantes independientes. Operaciones en países cercanos con afinidad cultural y geográfica 4 Activa Establecimiento de una sucursal comercial en el país extranjero. Operaciones con países cada vez más lejanos y diferentes en materia cultural y geográfico. 5 Comprometida Establecimiento de unidades productivas en el país extranjero. Operaciones con países cada vez más lejanos y diferentes en materia cultural y geográfico. Fuente: Investigación IMAGINAR. En base al modelo de internacionalización como modelo de innovación. Bilkey y Tesar, Cavusgil, Reid, 1981 y Czinkota, 1982) y el Modelo Uppsala. (Johanso, Wiedersheim, 1975). Elaboración propia

32 Gráfico 26. Modelo de madurez para la internacionalización de software ecuatoriano Fuente: Investigación IMAGINAR. En base al modelo de internacionalización como modelo de innovación. Bilkey y Tesar, Cavusgil, Reid, 1981 y Czinkota, 1982) y el Modelo Uppsala. (Johanso, Wiedersheim, 1975). Elaboración propia 32

33 Sección 2: Estrategias comerciales 33 Capítulo 7. Estrategias de internacionalización Existen muchas motivaciones para optar por la estrategia de internacionalización, que va desde la cada vez más habitual caída del mercado interior hasta porque está de moda. José E. Lugo Benítez resume las motivaciones: Saturación del mercado interno del país de origen. Enfrentamiento a nuevos mercados procedentes del exterior. Búsqueda de mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del producto y/o servicio. Aparición de nuevos mercados sumamente atractivos. Incentivos gubernamentales y déficit comercial. Búsqueda de mercados más amplios sobre los que aprovechar las economías de escala. Diversificación del riesgo de operar en un mismo mercado. Seguimiento a un importante cliente en su aventura internacional. Búsqueda de fácil acceso a avances tecnológicos y materias primas. Vocación internacional de los directivos de la empresa. Sin embargo, no es en absoluto un proceso libre de problemas, ya que el realizar un esfuerzo para tener presencia en otros mercados suele ir a la par de una reducción en el volumen de negocio, consecuencia de haber "distraído" el foco de las operaciones, ya sea al crear una nueva red comercial u optimizar la estructura de producción y organizativa para adaptarse al trabajo distribuido, etc. (Megias, 2011) Una vez tomada la decisión de buscar mercados internacionales, se hace imprescindible tener un plan. Un plan de internacionalización es sencillamente un plan de negocio adaptado a los mercados exteriores, en el que se debe indicar los objetivos de ventas, mercados y plazos. Para realizar dicho plan se necesita recabar información general que permita seleccionar mercados en los que la venta del producto o servicio puede ser rentable, así como conocer los trámites administrativos, aduaneros y logísticos para poner el producto a la venta en un país y no en otro.

34 Mercados según la etapa de madurez De acuerdo a las etapas descritas en el modelo de madurez propuesta, y según los cinco mercados seleccionados, se recomienda abordarlos en las siguientes etapas. 34 Gráfico 27. Mercados de destino según etapa de madurez. La importancia del sitio web En el mes de noviembre de 2016, se aplicó una evaluación a 30 empresas participantes en el programa de formación ejecutiva Internacionalización del software ecuatoriano muchas de estas empresas mencionaron que ya habían realizado procesos de exportación y todas ellas sin excepción mostraron su interés de iniciar un plan de internacionalización de sus productos y servicios. Esta evaluación se enfocó en la forma en que las empresas de software del Ecuador utilizaban sus sitios web, A continuación, los principales resultados. El primer aspecto que se evaluó fue el dominio del sitio web, y específicamente se evaluó si las empresas identificaban su dominio con el código de país.ec. El 30% si lo hizo, mientras que el restante 70% prescindió de él. Respecto al TLD (Dominio de nivel superior) más utilizado, fue el.com, con el 83% de las empresas.

35 35 Gráfico 28. Uso de dominios en los sitios web de empresas de software Fuente: Encuesta empresas de software- IMAGINAR, Elaboración propia. A continuación, se evalúo la preparación para la internacionalización del sitio web, y para ello tres fueron los aspectos técnicos que se revisaron en cada uno de los sitios web seleccionados estos fueron: Disponibilidad, es decir, que el sitio web esté en línea Adaptabilidad, asegurar que el sitio web pueda ser visualizado en cualquier tamaño de pantalla: computadora, Tablet o móvil Lenguaje, disponer de una versión en inglés del sitio web Los resultados fueron los siguientes: Gráfico 29. Preparación técnica para la internacionalización Fuente: Encuesta empresas de software- IMAGINAR, Elaboración propia. Como se puede observar 1 de cada 10 sitios web estaba fuera de línea, solamente 6 de cada 10 sitios web tenían diseño adaptativo y únicamente 3 de cada 10 sitios contaban con versión en inglés. Finalmente se analizaron aspectos relacionados al posicionamiento y contenido de los sitios web. Los resultados muestran qué si bien el 96% de los sitios web están bien posicionados en motores de búsqueda, el contenía que estaba disponible en el sitio era escaso. Por ejemplo, solamente el 15% de los sitios web de empresas de software incluían información de sus directivos, o el 22% incluían información relacionada con sus valores y cultura organizacional. Llama la atención que un 44% de sitios web no incluían una dirección física.

36 El siguiente gráfico resume la evaluación del contenido de los sitios web evaluados. 36 Gráfico 30. Evaluación del contenido de sitios web de empresas de software Fuente: Encuesta empresas de software- IMAGINAR, Elaboración propia. La estrategia comercial es fundamental para complementar un producto de calidad mundial y viabilizar la oportunidad de abrir un mercado internacional. En este sentido es necesario disponer de herramientas tanto on-line como offline que contribuyan en la estrategia de internacionalización. El siguiente cuadro resume las herramientas identificadas y que se desarrollarán en los siguientes capítulos: Cuadro 13. Estrategias comerciales para la internacionalización Estrategias comerciales on-line Presencia web: Sitio web disponible y adaptable Usabilidad web: Sitio intuitivo y amigable Posicionamiento web: Contenido de calidad, referencias Redes sociales: interacción mediante plataformas especializadas Publicidad digital: campañas de publicidad, divulgación de productos Comercio electrónico: negocios en línea, venta de productos y servicios Estrategias comerciales off-line Material impreso de promoción. Tarjetas de presentación Eventos de difusión: venta consultiva, capacitación Asistencia a ferias internacionales como visitante Comunicación efectiva: productos y personas Participación en ferias internacionales como expositor Aplicación de técnicas avanzadas de negociación integrativa Elaboración propia

37 Estrategias comerciales según etapa de madurez De acuerdo a las etapas del modelo de madurez para la internacionalización se sugiere la utilización de las estrategias propuestas. 37 Gráfico 31. Estrategias comerciales según etapa de madurez Elaboración propia

38 Capítulo 8. Estrategias de comunicación Comunicación internacional Cuidar los mensajes y saber a quiénes y cómo vamos a transmitirles esos mensajes es fundamental en cualquier plan de marketing y por descontado en un plan de marketing internacional. 38 En ocasiones solemos descuidar la comunicación ya que damos por descontado que los demás ya saben quiénes somos, a que nos dedicamos y que ofrecemos. Nos preocupa más saber dónde y a quien le podemos vender. La realidad es que, si cuando llega momento clave de estar frente al cliente, cuando hay alguien que está dispuesto a invertir unos minutos con nosotros, van a esperar oír un discurso coherente, claro, una propuesta de negocios que les pueda resultar mínimamente atractiva y que les invite a continuar invirtiendo tiempo en escucharnos. Por eso es tan importante la comunicación, porque si no comunicas, si no somos capaces de transmitir el mensaje correcto, a través del canal correcto de nada sirve que seamos gente estupenda con un gran producto o servicio, simplemente no nos van a escuchar. De que sirve tener una buena propuesta de negocio o un producto claramente diferenciado si no somos capaces de transmitir esas ventajas competitivas? Por este motivo es fundamental, tan fundamental que de ello puedo depender nuestro éxito o fracaso, ser capaces de transmitir con mensajes claros, directos, con las palabras idóneas nuestra propuesta al mercado. En la internacionalización la comunicación se complica por dos factores: la cuestión idiomática y los factores culturales. El limitado dominio de al menos un idioma extranjero, es una barrera importante en la comunicación internacional. Actualmente muchas empresas se conforman con tener su página web traducida por un software automático y gratuito. Esta situación es el reflejo de la importancia que muchas empresas le dan a la comunicación de sus mensajes. No es una buena idea hacer ahorros en algo tan importante, tan fundamental como es la comunicación a nuestros clientes. Imagínese que entra en una página web, hace clic en la opción de idioma español y se encuentra con un texto sin coherencia y que se nota que ha sido traducido de muy mala manera. Qué imagen le transmite esa empresa? Piénselo antes de intentar ahorrar en este aspecto.

39 Una correcta comunicación nos ayudará a llegar a nuestro público objetivo con un mensaje idóneo, atractivo y que suponga un catalizador del interés del mercado por nuestra empresa. (Global Exportise, 2014) Comunicación efectiva La efectividad en la comunicación hace referencia al proceso que se requiere para dar a entender el mensaje correctamente, logrando capturar la atención del interlocutor. La idea es que el receptor del mensaje comprenda el significado y la intención de lo que se está comunicando. Dentro de la comunicación efectiva el trasmisor y el receptor codifican de manera exitosa el mensaje que se intercambia. Por lo anterior, la comunicación efectiva es una habilidad que se puede desarrollar, potenciando aspectos interpersonales, organizacionales y externos. 39 La comunicación es, con frecuencia, el factor más crítico para enfrentar exitosamente retos de negocios. A continuación, algunos principios de comunicación que ayudan a los líderes a desarrollar confianza e impulsar resultados en ambientes cargados de ansiedad e incertidumbre. Manténgase en contacto siempre Sea claro y preciso Elija al mejor mensajero Reúnase cara a cara Fomente una retroalimentación Espere lo imprevisible Por último, nunca olvide que una comunicación efectiva está compuesta por una serie de factores no verbales, que no debe descuidar, pues de ellos depende en gran medida la interpretación del mensaje: Contacto visual Lenguaje corporal Ser consciente de los gestos Abordar exclusivamente el tema Enfocarse en el receptor al que quiere que reciba su mensaje Escuchar atentamente Mostrar interés Un buen comunicador: habla claro; permanece enfocado, sabe leer a la persona que escucha; busca balance en sus argumentos. Las ventajas de un buen comunicador son: una imagen profesional, autoconfianza, mejores relaciones, menos estrés, aceptación del otro. (Moreno Zapata, 2012) El desafío del idioma Dominar la lengua materna, o como mucho contar con el inglés como segunda lengua, suele ser suficiente para quien quiere comprar, pero no para vender, establecer contactos valiosos, investigar, interpretar y contrastar correctamente datos e información de mercado, o acceder a oportunidades tanto en las economías de más rápido crecimiento, como a los cada vez más

40 importantes nichos de consumidores presentes en las comunidades inmigrantes por todo el mundo. La falta de idiomas tiene un costo muy alto en un escenario global en donde no basta ser capaz de ofrecer un producto o servicio de calidad: es necesario contar con las herramientas para hacérselo entender al potencial cliente. La débil formación en idiomas es un problema común en nuestra realidad, pero no es desde luego el único lugar en el que esto sucede, varios sistemas educativos alrededor del mundo coinciden en arrojar resultados decepcionantes en la preparación en idiomas. Aunque el inglés, que es el tercer idioma con más hablantes en el mundo y primero en número de países donde es la lengua oficial de facto o de jure, continúa siendo también el primer idioma online, y el más rentable en términos de publicidad, está cediendo gradualmente ante el aumento de la creación de contenidos en otras lenguas, y crecen las audiencias que prefieren contenidos en su propio idioma. 40 Por ello, sin pretender ofrecer una lista exhaustiva presentamos un resumen de los idiomas considerados clave para la internacionalización. El chino lleva varios años entre los primeros puestos de los idiomas de negocios más cotizados, y con buenos motivos; solamente el mandarín oficial, hablado como primera o segunda lengua en China, y en varias de las economías más activas del sureste asiático, supera en número de hablantes de inglés, francés y español juntos. Adicionalmente, es el segundo idioma más hablado en internet tras el inglés, y segundo en publicación de contenido online y textos impresos. El hindi, lengua oficial de India crece también en importancia en los sectores de comercio, ciencia y tecnología, turismo, comunicaciones, medios y entretenimiento, particularmente en el sureste asiático y puntos de Oriente Medio y África. Por otro lado, es importante también señalar la importancia del bengalí, lengua de Bangladesh y los estados indios de la región de Bengala, uno de los principales centros económicos y de comercio del sureste asiático, con más de 250 millones de hablantes. A pesar de ir cediendo terreno como lengua franca del comercio e internet, sigue siendo inconcebible la internacionalización de cualquier empresa sin un correcto dominio de inglés, y es previsible que siga siendo así en el futuro; por otra parte, vale la pena recalcar que los Estados Unidos es el primer destino de las exportaciones de la mayoría de países de Latinoamérica. En cuanto al uso del español, México es el país con la mayor población de hispano hablantes, sin olvidar la creciente población en EEUU; por otra parte, hay mucho interés en diversas regiones por el estudio del cuarto idioma con más hablantes en el mundo, tercero en internet por detrás del chino y el inglés, y demandado por cada vez más empleadores en países como EEUU y Brasil. La cuarta lengua más hablada en internet y quinta en volumen global de hablantes, el árabe estándar moderno es la lengua oficial de 27 países de Oriente Medio y el norte de África junto con las variantes dialectales

41 autóctonas de cada región. Se estimada que casi 300 millones de personas hablan este idioma. (AA Consulting, 2015) El siguiente gráfico muestra los idiomas más hablados en el mundo, en millones de personas. 41 Gráfico 32. Idiomas más hablados en el mundo Fuente: Statista Elaboración propia

42 Capítulo 9. Marketing digital para la exportación Importancia de la presencia online Ya no se puede ignorar la importancia de internet en las empresas. Las grandes compañías tienen los recursos necesarios para disponer de sitios web robustos. Pero, a medida que ha evolucionado el mercado y la tecnología, es mucho más fácil que cualquier persona u organización tenga una presencia en línea importante. (Enter.co, 2016) 42 A continuación, se presenta las 10 razones para llevar tu negocio al mundo digital. No necesariamente tiene que ser un sitio de comercio electrónico, pero es casi una obligación tener presencia en las principales redes sociales. 1. Según las más recientes cifras, casi millones de personas están en internet. Aunque es posible que se encuentre información sobre una empresa por otros medios, es un error estratégico no estar cerca de esa población conectada. Es más, de la gente que usa internet, el 90% dijo que tuvo alguna interacción con una empresa en línea en los 12 meses más recientes. 2. No le pasa que apenas oye el nombre de una empresa entra directamente a Google a buscarla? No encontrar nada sobre una compañía en internet no es una buena señal para un potencial cliente. De inmediato, se pierde un poco de credibilidad, y se reduce la posibilidad de encontrar más información y de convertir a esa persona en un comprador. 3. Un sitio web está abierto 24 horas al día, siete días a la semana. Esto les permite a los potenciales clientes encontrar información sobre la empresa en cualquier momento del día. Hoy es imposible predecir cuándo un usuario buscará la información, por lo que es fundamental que siempre esté en línea. 4. Para las organizaciones que comercializan bienes, tener una página de comercio electrónico permite abrir mercados y llegar a muchas más personas. Hay soluciones de ecommerce fáciles de implementar, y empresas de logística que pueden llevar tu producto a cualquier lugar del mundo. Por otro lado, los esquemas SaaS (Software as a Service) son un ejemplo exitoso de comercialización de servicios en línea. 5. El aumento de teléfonos inteligentes en el mundo ha hecho que muchas personas que no tenían acceso a internet estén conectadas. Por eso es fundamental que tu página tenga una versión móvil, ya que muchas personas la van a consultar desde su celular. Por lo tanto, el diseño adaptativo, no es un lujo, es una obligación.

43 6. Sin sitio web es imposible hacer mercadeo digital, algo esencial en cualquier plan de mercadeo. Las inversiones en pauta digital o los esfuerzos en redes sociales deberían llevar tráfico a tu página. Sin ella, no haces nada. 7. Una de las razones más importantes de estar en internet es la competencia. Seguramente tus competidores están en línea, y si tu organización no lo está, pierdes credibilidad, clientes y reputación. Siempre es mejor estar adelante de la competencia que detrás de ella. 8. Esto puede parecer simple, pero es mucho más profesional tener un correo electrónico que termine La primera impresión todavía vale mucho y es mucho mejor tener un profesional que uno como nombre1234@gmail.com Una página web es la forma más eficiente de hacer mercadeo. Con una inversión pequeña es posible llegar a miles de personas. Además, se puede actualizar cada vez que sea necesario, a diferencia de un anuncio en prensa o un comercial de TV. 10. Una página bien hecha y bien cuidada se puede convertir en un canal de servicio al cliente. Esto, puede marcar la diferencia frente a la competencia y convertirse en un valor agregado. Usabilidad web A la hora de la creación de una web es muy importante tener en cuenta la usabilidad y la experiencia del usuario. Sobre esta última, se puede decir que es la sensación con la que se queda el usuario después de visitar nuestra web. La recomendaría a sus amigos y conocidos? Seguro que muchos hemos visitado webs y después hemos dicho nunca más vuelvo a este sitio, además, muchas de ellas muy reconocidas. Que un usuario tenga una buena experiencia o no en nuestra web depende de muchos factores: del diseño web, de si es útil para el usuario, de los contenidos y servicios que ofrece, de si es fácil de usar. (Citiysem, 2014) La usabilidad se refiere a la facilidad de uso y aprendizaje de un sitio web o aplicación por parte del usuario, y hoy en día es uno de los factores clave en el éxito o fracaso de un proyecto web Cuáles son los beneficios que resultan de la aplicación e implantación de los principios de la usabilidad en nuestro sitio web? Aumento de la satisfacción de los usuarios de nuestro sitio. Aumento del número de usuarios que se convierten en clientes. Mejora de la imagen y prestigio del sitio y de la empresa. Reducción de costos de aprendizaje por parte de los usuarios. Reducción de costos de mantenimiento y rediseño En resumen, la usabilidad permite una mayor velocidad y eficiencia en la realización de las tareas por parte del usuario, por lo que de forma general optimiza el rendimiento del sitio y por sobre todo la experiencia de usuario.

44 Los siguientes consejos resumen los aspectos fundamentales para asegurar un sitio web usable. (Irudigital, 2017) Conoce a tus usuarios: comprender las necesidades y expectativas de tus clientes es el primer paso para mejorar la usabilidad de tu web. Asegúrate de que la navegación por tu web sea sencilla: Uno de los aspectos más importantes de una web es su menú de navegación, un menú sencillo con no más de 7 elementos hará que buscar la información en tu web sea más fácil para tu cliente. Utiliza llamadas a la acción claras: los botones deben parecer botones, el tamaño y los colores son importantes para que tu cliente entienda que debe hacer clic para obtener más información. 44 Diseño web sencillo: El diseño de la web tiene que ser fácil de entender, utiliza el tamaño, color e iconos para crear jerarquías de importancia entre los diversos elementos. El diseño reticular y minimalista poco a poco se imponen. Aunque la popularización de la banda ancha es cada vez mayor, no está por demás asegurar una descarga rápida del contenido web. No abusar de contenido, imágenes y videos que sean muy pesados. Posicionamiento en buscadores En un mundo digital con miles de millones de páginas web, una campaña de posicionamiento a nivel internacional es fundamental para que pueda conseguir nuevos clientes en el exterior. (Openvalley, s.f.) Una campaña de optimización para motores de búsqueda - SEO internacional consiste en mejorar el posicionamiento de un sitio web en los buscadores del país que desea alcanzar. Con una campaña de SEO multilingüe, su sitio web se vuelve más visible, y sus clientes potenciales extranjeros lo pueden encontrar cuando realizan una búsqueda de sus productos o servicios. Se trata de una etapa clave en el proceso de internacionalización con la web. Algunos datos interesantes: 9 de cada 10 usuarios de Internet prefieren visitar un sitio en su lengua materna. Los buscadores enlistan los resultados más relevantes para una consulta realizada por un usuario. Por otra parte, los buscadores, por lo general, dan resultados de sitios de internet locales. Para crecer exportando y para alcanzar a un público extranjero, es vital adaptar su sitio web a otros idiomas y culturas. El primer paso de una campaña de SEO internacional, es entender cómo sus clientes encuentran a sus productos y servicios, mediante un análisis de las palabras clave utilizadas en el mismo país. También habrá que evaluar las estrategias de posicionamiento de los competidores, y entender las necesidades de sus clientes potenciales en cuanto a contenidos. Durante la etapa de optimización técnica del sitio web, se analiza en detalle su estructura, su código fuente, para hacer los cambios necesarios. Los títulos de las páginas web, las etiquetas META, los URLs, nombres de imágenes, los

45 elementos ALT, los enlaces internos, la arquitectura, etc. De este modo, se mejora la indexación internacional de la página web. La optimización Off-Site también juega un papel importante en una campaña de SEO en el extranjero, ya sea cuando se trata de conseguir enlaces que apuntan a su sitio web, de tener una mayor presencia en las redes sociales, o de contactar a influencers para conseguir enlaces de calidad que apuntan a su sitio web. Una campaña internacional SEO, debería incluir al menos las siguientes etapas: Redes sociales Dependiendo del país, sus clientes usarán ciertas redes sociales, de cierta forma. Por ejemplo, en los países latinos, los consumidores están acostumbrados a una mayor interacción con el vendedor mediante las redes sociales. Será necesario entender las expectativas y conocer las plataformas sociales en las cuales debe de estar presente. Independientemente de la plataforma social usada, habrá que adaptar no únicamente traducir el contenido social que publique en estos mercados. 45 Las redes sociales son útiles para conectar con sus clientes potenciales en todo el mundo, y para interactuar con su audiencia en los mercados extranjeros. En el 2017, una cuarta parte de la población de todo el mundo estaba utilizando redes sociales, alrededor de millones de personas. De este modo las redes sociales pueden ser muy útiles para el desarrollo de sus negocios en el extranjero. (Openvalley, s.f.) En los últimos años, las Pymes han estado usando cada vez más las redes sociales para conocer mejor los mercados extranjeros, y fomentar sus exportaciones. En un estudio del 2009, publicado en el Journal of International Business Studies, los investigadores Jan Johanson y Jan-Erik Vahlne ya declaraban que una presencia en las las redes sociales era un requisito para una internacionalización exitosa. Para estos autores, los mercados son redes compuestas de empresas interconectadas de manera compleja y variada, lo cual ayuda a conocer mejor los mercados extranjeros, y genera mayor confianza, unos requisitos previos para una internacionalización exitosa. Las redes sociales juegan un papel importante en el desarrollo de estas relaciones de negocio a nivel internacional, permiten a una empresa conectarse y conocer mejor estos marcados extranjeros. Para lanzarse a nivel internacional, una empresa debe ser innovadora, proactiva, tener capacidad de respuesta, ser eficiente, flexible, atreverse a arriesgarse, invertir y tener la capacidad de aprender. Esto implica, en general, escuchar a los mercados. Estando en las redes sociales, facilita descubrir oportunidades y también fomenta relaciones de negocio con clientes potenciales. Por otra parte, un estudio publicado en el 2014 por la consultoría BrightEdge mostraba claras diferencias entre las visitas a un sitio web procedentes de resultados orgánicos, o las visitas procedentes de las redes sociales o incluso del search advertising. Según el estudio, las búsquedas orgánicas generarían un 51% del tráfico web, frente al 5% para las redes sociales y al 10% para las

46 visitas procedentes de los enlaces patrocinados. Por lo tanto, en general, las redes sociales no dan lugar a un número importante de visitas a un sitio web. Más bien, son herramientas útiles para entablar relaciones de negocio con clientes potenciales extranjeros, para escuchar y entender mejor los mercados extranjeros. Qué tipo de redes y cuáles son más convenientes para una expansión internacional? A continuación, se intenta una lista resumida de opciones: Publicidad digital La publicidad digital es a menudo complementaria de una campaña de SEO y aunque los medios y soportes varíen de un país a otro, las tácticas y técnicas son parecidas. Hoy en día, para lanzar un negocio a nivel internacional, hay que contar con la publicidad digital. 46 Se debe diseñar las campañas digitales más propensas a generar visitas cualificadas para su negocio. Estas visitas a su sitio web son las que se convertirán en ventas. Se recomienda trabajar con los principales buscadores como Google, Bing, Yahoo o Yandex. También se recomienda crear una campaña internacional en Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube o en otras redes sociales, así como desarrollar su presencia en marketplaces, como Amazon, ebay o Alibaba. Es muy importante analizar el éxito de una campaña de publicidad digital a nivel internacional, definiendo indicadores de calidad. (Openvalley, s.f.) Algunos indicadores a tomar en cuenta: Páginas visitadas Visitantes únicos Tiempo de estancia Páginas por visita Clics Seguidores Suscriptores Comentarios LEADs generados Comercio electrónico internacional Uno de los mayores desafíos para un sitio de comercio electrónico es su expansión internacional. Además de los aspectos técnicos, un sitio en fase de internacionalización tiene que gestionar múltiples aspectos: los idiomas y traducción, posicionamiento web en el extranjero, impuestos y tasas, logística, integración con otros sistemas de información. Para hacer una tienda online realmente internacional y vender en otros países, tenemos que adaptar y localizar nuestra web de comercio electrónico a la demanda de cada mercado. (Openvalley, s.f.) A la hora de desarrollar ventas online en ciertos países mediante una tienda web, hay que adaptar la propuesta comercial. El cliente potencial, cuando

47 navega en una tienda online, debe sentirse en casa. Una localización insuficiente de la tienda web puede dar lugar a la insatisfacción del cliente. A continuación, se resaltan algunos de los puntos clave que se deben contemplar cuando se internacionaliza una tienda web. Optimización técnica de la tienda Las etiquetas de idioma, la focalización geográfica, la carga rápida de las páginas del sitio, las etiquetas de título o meta descripciones, la optimización de lo URLs para cada país de destino, son puntos que se deben mirar atentamente. La optimización técnica de una tienda virtual es clave para garantizar su expansión internacional. Traducción de la tienda online Es una ilusión pensar que un sitio traducido solamente en inglés será suficiente para la expansión internacional. Por otra parte, es imposible posicionar un sitio web en el exterior si no está traducido y localizado correctamente en el idioma del país de destino. Aunque la mayoría de los compradores en línea hablan inglés lo suficiente para entender su sitio, sus clientes prefieren comprar en un sitio de confianza, y comunicarse en su lengua materna. Para vender en el extranjero, es importante generar un clima de confianza y de cercanía, por lo que se deber disponer de una traducción impecable. Las traducciones automáticas o de mala calidad generan menor confianza. 47 Diseño, cultura y localización La localización es la adaptación de su sitio de comercio electrónico a la cultura del país donde deseamos expandir nuestra actividad. Es necesario ser consciente de las diferencias culturales que existen de un país a otro. Un sitio web no debe dar lugar a malentendidos culturales, que puedan obstaculizar el proceso de compra. Por lo tanto, la localización del sitio web es un aspecto fundamental a tomar en cuenta. Habrá que crear contenidos específicos para cada país, publicar noticias locales, hacer promociones adaptadas al público local, etc. Por ejemplo, el uso del color está fuertemente relacionado con la cultura del país de destino. El significado de ciertos colores puede variar dependiendo del país. En la mayoría de los países de Europa y América, el blanco está asociado con la pureza y el matrimonio. Por el contrario, en Japón, China y partes de África, donde el blanco es tradicionalmente el color del luto. Los medios de pago y la moneda Un enfoque multi-moneda permite ofrecer productos y servicios en la moneda del país de destino, logrando así generar mayor confianza. Por lo tanto, debemos asegurarnos que la solución de comercio electrónico incluye una gestión multi-moneda. También hay que tomar en cuenta los métodos de pago preferidos por los clientes potenciales en cada país de destino. Pueden variar considerablemente de un país a otro. Los brasileños son más propensos a pedir y pagar con un móvil, los chinos tienden a pagar a la entrega del producto. Los alemanes, por cuestiones de privacidad, prefieren recibir facturas físicas y pagar con tarjeta de débito en lugar de una tarjeta de crédito. Un sitio de venta en Alemania

48 también tendrá que ofrecer la opción de la transferencia bancaria para no perder ventas. El aparentemente omnipresente PayPal no está disponible o es aceptado en todas partes. Logística de envío y entrega La logística es vital para cualquier proyecto de comercio electrónico internacional. Los gastos de envío varían mucho en función del país de entrega. Las expectativas de los clientes acerca de la entrega varían de un país a otro, por lo que habrá que analizar distintos puntos. El transporte es el primer contacto físico de su empresa con su nuevo cliente en el extranjero. La entrega gratuita puede tener un costo significativo a nivel internacional, pero contribuye a mantener su competitividad a nivel local. Proporcionar un seguimiento, e informar sobre las fechas de entrega es también un aspecto a considerar. La gestión de devoluciones no debe ser una barrera a la venta, lo idóneo es ofrecer la posibilidad de devolver las mercancías en condiciones aceptables. 48 Servicio al cliente en línea Otro factor de éxito para el desarrollo de su sitio de comercio electrónico a nivel internacional es el servicio de atención al cliente. Tendrá que asegurarse de que todos los puntos de contacto con su empresa impacten positivamente en la reputación local y global de su empresa. Es probable que tenga que dedicar recursos específicos para adaptar a nivel local el servicio al cliente. Asegúrese de tener un número de teléfono local en cada país dónde desea expandirse, y de ofrecer un servicio de atención telefónico adecuado. Legislación Hay que tener en cuenta la legislación local en su expansión internacional. La versión local de su sitio de comercio electrónico se regirá por las leyes del país en el que se realiza la venta. Se debe respetar el marco jurídico de este país, y se le requerirá cumplir con las leyes locales, los impuestos, etc. Resumiendo, en caso de buscar una internacionalización a través de comercio electrónico, se deben tomar en cuenta los siguientes aspectos:

49 Capítulo 10. Ferias internacionales Las ferias internacionales son espacios comerciales donde los empresarios tienen la oportunidad de exhibir y comercializar sus productos y servicios, así como conseguir contactos de potenciales compradores, conocer la competencia, las tendencias de los mercados, así como nuevos productos, todo ello en un breve tiempo. (Bogotá emprende, 2006) 49 Beneficios de las ferias Si ha decido participar en una feria internacional como visitante, esto le puede redituar los siguientes beneficios: Como no está obligado a permanecer en un stand, puede participar en las conferencias, lo cual le ayuda a establecer contactos. En la feria puede obtener información de mercado sobre tendencias del sector; esto suele tener algún costo. La feria le permite conocer mejor la competencia, compararse con ella en cuanto a precios y condiciones. Conocer tendencias y novedades del mercado. Si dispone de tiempo, puede interactuar con expositores y clientes, lo que le da la oportunidad de hacer negocios en el corto, mediano y largo plazo. Le es posible visitar proveedores y encontrar otros nuevos. Puede evaluar las posibilidades de una participación futura como expositor. Por otro parte si su participación es como expositor, adicionalmente podrá beneficiarse de: Establecer contactos comerciales de manera directa. Difundir información de su empresa y de sus productos o servicios. Lanzar un nuevo producto. Obtener información estratégica en un lapso corto de tiempo. Conocer tendencias actuales y de corto plazo del mercado. Tener una idea clara de la competencia. Participar en eventos paralelos como exposiciones y conferencias. Selección de ferias Sea que su participación en una feria internacional sea como visitante o como expositor, los siguientes criterios le facilitarán tomar una decisión más adecuada:

50 Evalúe si es pertinente participar en la feria de acuerdo con su producto o servicio y con los objetivos del evento. Defina si su participación en la feria es la mejor estrategia o si existen mejores formas de llegar a los nichos. Considere la frecuencia en la cual se realiza la feria. Identifique previamente quiénes visitarán la feria. Analice si su interés de mercado quedará cubierto por la feria. Revise el catálogo de la última feria. Identifique en cuáles mercados tiene influencia la feria. Estudie las posibilidades de su empresa: producción, distribución, personal, requisitos de entrada, presupuesto entre otros. Investigue si su competencia participará en el evento. 50 Actividades en las ferias Planifique y evalúe su participación en ferias internacionales, a continuación algunos tips: Antes Durante Después Planificar con detalle el presupuesto de la visita Preparar la logística del viaje: pasajes, alojamiento y traslados Preparar tarjetas de presentación Reservar espacio para guardar catálogos e información de la competencia. Agendar citas con empresas expositores de su interés Tomar nota sobre las entrevistas y registre información pertinente Recoger información sobre precios de participación como expositor para evaluar una futura participación Recopilar información estratégica, muestras y catálogos. Realizar citas con clientes en la ciudad de la feria o sus alrededores Redactar un informe que incluya información depurada sobre posibles contactos Responder a los compromisos adquiridos; enviar información, cotizaciones, etc. Enviar cartas de agradecimiento a quienes le ayudaron en su visita Evaluar la pertinencia de visitar a los contactos que hizo Tarjetas de presentación Estamos en la era digital, pero tener tarjetas de presentación tradicionales continúa siendo muy útil, particularmente al hacer networking e intentar atraer nuevos clientes. Cuando se presentan de la manera correcta, estos elementos de papel pueden funcionar como una poderosa herramienta de branding y permitir que las personas te recuerden rápidamente. A continuación, unos consejos sobre las tarjetas de presentación que le ayudarán a mostrar profesionalismo y atención al detalle: 1. Apuesta por un diseño profesional. La tarjeta de presentación debe lucir consistente con el resto de tus materiales de marketing. Los diseños genéricos no te harán resaltar; mejor, elige uno que refleje tu marca personal y profesional. Contrata a un diseñador para obtener mejores resultados.

51 2. Prioriza la legibilidad sobre la creatividad. Las fuentes decorativas, pesadas y muy estilizadas pueden dificultar la lectura. Las tipografías sencillas son las mejores. Mantén el tamaño de la fuente suficientemente grande para que los clientes potenciales no tengan que ponerse los lentes o forzar la vista para leer tu información de contacto. 3. Elige sabiamente el layout. El tamaño tradicional de las tarjetas de presentación es de 3.5 pulgadas por 2 pulgadas (8 cm x 5 cm). Las tarjetas con bordes circulares o poco comunes son más llamativos, aunque más difíciles de guardar. Si imprimes información en la parte de atrás, asegúrate de que sea vital. Por ejemplo, para negocios internacional, podrías escribir tu información en español por un lado, y en inglés por el otro. 4. Evita los colores chillones. Un color brillante puede hacer que tu tarjeta destaque, pero asegúrate que sobresalga por las razones correctas. Elige un color que no distraiga de tu logotipo o información de contacto. Para facilitar la lectura, imprime las letras en un color oscuro como negro, azul marino o un gris oscuro Incluye múltiples formas de contactarte. Mínimo, debes incluir tres tipos de información: nombre, teléfono con código internacional- y dirección de correo electrónico. Si el espacio lo permite, incluye el nombre de tu empresa, dirección física y sitio web. Manténlo simple y profesional. 6. Revisa que no haya errores. Las faltas de ortografía o errores tipográficos pueden afectar tu marca personal. Los clientes potenciales te juzgarán por la calidad de tu tarjeta de presentación. La atención al detalle es muy importante. Reimprime tus tarjetas en cuanto cambie tu información; evita escribir a mano la información actualizada. Tus tarjetas de presentación siempre deben ser actuales y presentables. 7. Nunca salgas sin tarjetas de presentación. Las tarjetas de presentación tienen como objetivo generar negocios. Guarda tus tarjetas en un portatarjetas para mantenerlas frescas y protegidas. Hazte un hábito tener varias de ellas en tu auto, escritorio, bolso y maletín. Nunca sabes cuándo un encuentro casual puede convertirse en una oportunidad de negocio. Cuando asistas a una reunión de negocios, dale a la recepcionista tu tarjeta para que pueda anunciar tu nombre correctamente. 8. No repartas tu tarjeta demasiado rápido en una conversación. En la mayoría de los casos, lo mejor es esperar a que alguien pida tu tarjeta antes de repartirla. Si ofreces tu tarjeta demasiado temprano en la conversación, podrías dar la impresión de estar desesperado o de presionar demasiado. Entrega tu tarjeta antes de terminar la conversación. Cuando recibas la tarjeta de alguien más, muestra interés y tómate un momento para leerla antes de guardarla. 9. Usa las tarjetas de presentación para recordar nombres. Si estás en una reunión y recién intercambiaste tarjetas de presentación con otras personas, pon las tarjetas frente a ti para que puedas recordar nombres y distinguir quién está hablando. (Whitmore, 2016)

52 Capítulo 11. Técnicas de negociación Negociación internacional Las empresas que mantienen actividad internacional y que desean ampliar sus mercados y posicionar sus productos no tendrán otra alternativa que negociar con empresarios de otros países. Estas negociaciones cubren un amplio espectro de temas, sin embargo, los de carácter comercial son los más comunes. Entre los principales que se pueden nombrar: (García-Lomas, 2015) 52 Importación/exportación de bienes y servicios a punto de venta final. Contratos de compra-venta. Acuerdos de suministro internacionales. Acuerdos de subcontratación internacional. Contratación de agentes comerciales y distribuidores. Constitución de joint-ventures internacionales. Constitución de franquicias internacionales. Contratos de distribución recíproca. Alianzas estratégicas. Fusiones y adquisiciones. Acuerdos de transferencia de tecnología y cesión de patentes. Negociaciones para la presentación a una licitación pública. La negociación internacional se desarrolla con unos planteamientos, procesos, estrategias y tácticas relativamente similares a las utilizadas en la negociación desarrollada dentro de un mismo país. Además, unas y otras tienden a parecerse cada vez más a medida que aumenta el nivel de globalización de los mercados y de las empresas. Sin embargo, existen ciertas diferencias entre ambos tipos de negociación, entre las cuáles, cabe destacar las siguientes: Marco legal distinto. Menor información de la otra parte. Mayor incertidumbre y riesgo. Desequilibrio entre las partes. Prácticas comerciales diferentes. Diferencias culturales. Sea cual fuere el tema abordado, una tendencia que asegura una exitosa negociación es el nuevo enfoque integrativo que a continuación se presenta. Negociación integrativa Se entiende que la negociación es un proceso mediante el cual dos partes, con intereses comunes y contrapuestos, ceden en sus pretensiones iniciales para alcanzar un acuerdo beneficioso para los dos.

53 Por su parte, la negociación integrativa es aquella negociación en la cual las partes negociadoras se concentran en sus intereses individuales y los intereses de la otra parte con el objetivo de generar un marco común que permita alcanzar un acuerdo mutuamente beneficioso. La negociación integrativa recibe también otras denominaciones: negociación basada en intereses, negociación creativa o negociación cooperativa. Los pilares de la negociación integrativa son: Separar las personas del problema. Centrarse en los intereses, no en las posiciones. Inventar opciones en beneficio muto. Utilizar criterios objetivos para alcanzar el acuerdo. 53 Separar las personas del problema En primer lugar, en una negociación debemos separar las personas del problema. En ocasiones la relación tiende a entremezclarse con el problema. Por ello, separaremos la relación del problema. Atacaremos directamente el problema. Seremos duros con el problema y blando con las personas. Reconoceremos el punto de vista y las emociones de la otra parte. Tratamos de conseguir, mantener y desarrollar las relaciones. Centrarse en los intereses, no en las posiciones Para alcanzar la solución al problema, debemos centrarnos en los intereses y no en las posiciones. El problema principal de una negociación no se fundamenta en las posiciones, sino en el conflicto entre las necesidades de cada parte. La posición son las cosas concretas que desean los negociadores, lo que se quiere. La posición es la respuesta a la pregunta qué es lo que quiere?. Las posiciones limitan el número de posibilidades que puede manejar cada parte. Por otro lado, los intereses son las necesidades, las preocupaciones, los deseos y los temores que subyacen en las posiciones encontradas. Los intereses son las motivaciones intangibles que llevan asumir las posiciones. Los intereses motivan a las personas, sustentan las posiciones. Detrás de las posiciones residen los intereses. Los intereses definen el problema. Los intereses son la respuesta a la pregunta por qué lo quiere?. Los intereses pueden ser compartidos, compatibles y enfrentados. Cuando la negociación se basa en satisfacer los intereses de las dos partes suelen surgir soluciones alternativas mutuamente beneficiosas. La solución conjunta del problema se centra en los intereses, no en las posiciones. En la negociación debemos identificar los diferentes intereses y hablar sobre ellos. Inventar opciones en beneficio mutuo En esta fase los negociadores desarrollan conjuntamente opciones para resolver el problema compartido. Las opciones satisfacen los intereses de las dos partes. Una opción es un acuerdo o una parte de un acuerdo. Con estas opciones se agranda el pastel de la negociación antes de dividirlo.

54 El negociador explora los intereses de la otra parte y analiza sus propios intereses para desarrollar opciones creativas que proporcionan beneficios mutuos. Utilizar criterios objetivos Una vez que los negociadores han agrandado el pastel creando opciones en beneficio mutuo, centrándose en solucionar los intereses y separando a las personas del problema, llega el momento de repartir el pastel utilizando criterios objetivos. Mediante los criterios objetivos se concilian los intereses contrapuestos y se soluciona el problema. Los criterios objetivos deben ser justos, imparciales, eficientes y científicos. Además, tienen que ser independientes de la voluntad de cada una de las partes. 54 Los criterios objetivos se pueden basar en el valor del mercado, un precedente, juicio científico, criterio profesional, costos, criterios legales, tradición y reciprocidad. En ocasiones, los criterios objetivos los puede fijar un experto independiente de las partes que aconseje, un mediador que ayude a alcanzar el acuerdo o un árbitro que tome decisiones vinculantes para los negociadores. Perfil del negociador internacional eficaz En la guía de negociación internacional de García-Lomas, se enlista el perfil del negociador internacional eficaz, que sintetiza una serie de condiciones innatas y de capacidades desarrolladas o aprendidas en la vida profesional. (García- Lomas, 2015) 1. Conocimiento de la materia sobre la que se negocia. 2. Tener claros los objetivos que se persiguen. 3. Analizar y tener en cuenta los posibles objetivos de la otra parte. 4. Saber preparar y planificar la negociación. 5. Saber escuchar y valorar la información que transmite la otra parte. 6. Capacidad para desarrollar relaciones con personas de otra cultura. 7. Soportar la ambigüedad e incertidumbre generada por la otra parte. 8. Ser pacientes durante todo el proceso de negociación. 9. Conocer el proceso de toma de decisiones en cada país. 10. Conocer las costumbres y usos sociales de los países que se visitan. Dimensiones culturales Carlos Del Castillo en el blog de negocios Gestiopolis, menciona que las diferencias culturales, afectan los resultados en más del 50% de todos los proyectos de negociaciones internacionales, ya que las personas que desarrollan estos procesos de negociación, están afectadas permanentemente por sus valores, creencias, normas y costumbres, las cuales han adquirido desde su niñez y se ven reflejadas en sus decisiones y acciones. Realizar negocios con China, es diferente a hacerlo con Estados Unidos, México o Japón. Es importante entender que cada país tiene su propia cultura. Por ejemplo, al realizar negocios con Estados Unidos, se debe tener en cuenta

55 que ellos dan prioridad a los resultados; con Japón, hay que tener en cuenta que ellos dan importancia a la tradición y a los procesos. El entender y actuar en consecuencia, teniendo en cuenta los factores culturales propios de cada país o región, así como de sus sistemas políticos y religiosos, sus valores culturales, étnicos y familiares, su cultura de trabajo y negociación, proveen más elementos y posibilidades de concretar con éxito una negociación. Desconocer estos aspectos propios de cada cultura, dificultará el proceso de comunicación e intercambio de información para el logro de acuerdos, elementos propios de las negociaciones. 55 Conocer las Dimensiones culturales, permite entender los factores vitales a la hora de planear y desarrollar una negociación con una cultura diferente a la propia. Gerard Hofstede, psicólogo social, profesor de antropología y escritor holandés en el área de las relaciones entre culturas nacionales y dentro de las organizaciones, realizó un estudio en el que analizó los factores culturales que influyen en la organización del trabajo y en las metodologías de negociación internacional propias de cada región. Con base en sus investigaciones, mostró que hay agrupamientos culturales a nivel regional y nacional que afectan el comportamiento de las sociedades y organizaciones, y que son muy persistentes en el tiempo. Estableció el Modelo de las 5 Dimensiones culturales de Hosfstede para identificar los patrones culturales de cada grupo: Distancia al poder Se refiere al grado de diferencia en el que los miembros de una sociedad aceptan la desigualdad y esperan la existencia de niveles jerárquicos de poder. Individualismo-colectivismo Hay sociedades en las que predomina el yo, el individualismo, el cuidado y sostenimiento de sí mismo, y otras, en las que predomina el bien colectivo. Masculinidad-feminidad Este indicador muestra el rol del género. Evasión de la incertidumbre Hay culturas que están más dispuestas al riesgo o a la seguridad, así como la disposición a aceptar o evitar la incertidumbre. Orientación al largo plazo-corto plazo El prever, planear y planificar, o el centrarse en el pasado, el respeto por la tradición, también son factores importantes que caracterizan a una cultura. (Rubatscher, 2015)

56 Bibliografía AA Consulting. (14 de Octubre de 2015). Emprendedor Global. Obtenido de Berenguer, J. M. (19 de Enero de 2015). UNIR. Obtenido de Bogotá emprende. (15 de Diciembre de 2006). Obtenido de Cardozo, P., Chavarro, A., & Ramírez, C. (2007). Teorías de internacionalización. Panorama No 3. Internacionalización de Pymes, Ceaje. (s.f.). Ceaje. Obtenido de CEPAL. (2009). Desafíos y oportunidades de la industria del software en América Latina. Bogotá: Mayol Ediciones. Citiysem. (29 de Octubre de 2014). Citysem. Obtenido de Enter.co. (24 de Febrero de 2016). Enter.com. Obtenido de ESPAE. (2017). Estudios Industriales: Industria de Software. Guayaquil: ESPOL. García-Lomas, O. (2015). Negociación internacional. Madrid: Global Marketing Strategies SL. Global Exportise. (7 de Mayo de 2014). Exporta con inteligencia. Obtenido de Global Exportise. (8 de Marzo de 2016). Exporta con inteligencia. Obtenido de Iglesias, M., & Molina, D. (2008). La Estrategia Marca País en la Sociedad Informacional. Cadiz: Universidad de Cadiz. Irudigital. (29 de Abril de 2017). Irudigital. Obtenido de Megias, J. (25 de Mayo de 2011). Javier Megias. Obtenido de Moreno Zapata, P. (2012). Comunicación efectiva. Bogotá: Manos visibles. OMC. (2014). Conectarse a los mercados mundiales. Retos y oportunidades. Ginebra: Organización Mundial del Comercio. 56

57 Openvalley. (s.f.). Openvalley. Obtenido de Openvalley. (s.f.). Openvalley. Obtenido de Openvalley. (s.f.). Openvalley. Obtenido de Rialp, A., & Rialp, J. (2001). Conceptual frameworks on SMEs' internationalization: Past, present and future trends of research. Reassesing the Internationalization of the Firm, 49. Rubatscher, C. D. (11 de Diciembre de 2015). Gestiopolis. Obtenido de Whitmore, J. (07 de Junio de 2016). Entrepreneur Digital. Obtenido de 57

58 Anexos Anexo 1. Resultados de la encuesta para la selección de variables La encuesta fue aplicada en el mes de octubre de 2016, participaron 50 representantes de empresas de software del Ecuador y se les pidió que valoren la importancia de diferentes variables habilitadoras de un proceso de internacionalización. Se empleó una escala de Likerd de 5 niveles de respuesta, respecto de la importancia: Nada importante 7. Poco importante 8. Importante 9. Muy importante 10. Extremadamente importante A continuación, los gráficos de los resultados agregados a 3 niveles:

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60 Anexo 2. Colombia 8 Mercado De acuerdo a información publicada por el Banco Mundial, el desempleo en Colombia alcanzó una baja récord en 2015 (8,9%), tras importantes reformas para reducir los costos laborales no salariales, pese a la desaceleración de la actividad económica. El manejo fiscal sigue siendo fuerte, como quedó demostrado con el cumplimiento de la regla fiscal instituida por primera vez en En 2015, el déficit estructural fiscal del gobierno central fue de 2,2% del PIB; contando el ciclo económico y precios del petróleo, el actual déficit alcanzó el 3% del PIB. Además, en la publicación indican que el régimen cambiario flexible de Colombia está en la primera línea de defensa ante los choques externos. El ambiente externo desfavorable ha contribuido a una fuerte depreciación del peso. El dólar estadounidense alcanzó los pesos colombianos en marzo de 2016, por arriba de un promedio de pesos colombianos en Esta depreciación, asociada a los efectos del fenómeno de El Niño en los precios de los alimentos, empujó los aumentos de precio por encima del rango meta (2-4%), a 7,6% en febrero de Se espera que las alzas en las tasas de interés que el Banco Central ha implementado desde septiembre de 2015, ayuden gradualmente a que la inflación regrese al rango meta en Población PIB Real (% crecimiento) 3,1 2,8 Inflación (% crecimiento) 5,0 6,6 Gastos de los consumidores , ,0 (millones USD) Ingreso Bruto (millones USD) , ,4 Ingreso Disponible , ,4 (millones USD) Usuarios de Internet ( 000) , ,8 Fuente: Euromonitor, junio 2016 Comercio con Ecuador Colombia, es un importante socio comercial de Ecuador, sin embargo, durante el período , las exportaciones de productos no petroleros a ese país tuvieron una tasa de crecimiento promedio anual (TCPA) negativa del 6.69%. En el gráfico se muestra la Balanza Comercial No Petrolera Ecuador- Argentina, donde se puede observar que las importaciones han caído en un 19.83% en el 2015 con respecto al Tomado del documento Estudio especial de Software, Proecuador, Dirección de inteligencia comercial e inversiones. Octubre, 2016

61 61 Balanza Comercial de Productos No Petroleros de Ecuador Colombia. En FOB miles USD Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE Entre los principales productos exportados por Ecuador a Colombia durante el año 2015, se encuentran: atunes en conserva, aceite de palma, los demás vehículos, los demás tableros, entre otros. Por el otro lado, Ecuador importó desde Colombia principalmente: los demás medicamentos, vehículos, insecticidas. Sector servicios De acuerdo a los datos registrados dentro de la página del Banco Mundial, tanto las exportaciones como las importaciones de Servicios colombianas presentan un crecimiento durante el periodo Evolución de las exportaciones e importaciones de Servicios de Colombia (balanza de pagos, USD a precios corrientes) Fuente: Banco Mundial Si se compara el año 2013 con el 2014, las exportaciones de servicios de Colombia presentaron una leve caída del 0.14%, mientras que las importaciones se han incrementado en un 5.75%.

62 Panorama El Gobierno está comprometido en apoyar y dar impulso al sector de servicios por medio del Programa de Transformación Productiva, como una estrategia consolidada para su fomento y crecimiento, que en los últimos años generaron un ambiente adecuado para su reconocimiento a nivel mundial. El programa busca desarrollar sectores de clase mundial dentro de los cuales se encuentran sub-sectores de servicios tales como software y servicios de TI, tercerización de procesos de negocio, energía eléctrica, bienes y servicios conexos, turismo de salud y de naturaleza. De acuerdo con IMD (2015), Colombia es el 1er país de la región con la mejor mano de obra calificada en América Latina. Más del 30% del PIB nacional proviene de actividades de servicios. 62 Con los programas Gobierno en Línea, Fortalecimiento de la Industria TI (FITI) y Vive Digital, a través del Ministerio de Tecnologías de la Información, el gobierno colombiano trabaja por una mayor cobertura en el uso redes y aprovechamiento de las mismas. Estos programas abren un amplio espectro de oportunidades para las industrias de software y servicios TI en el país por la masificación y acceso de la tecnología, un crecimiento en la demanda de la industria y los habitantes de estos bienes y servicios. Según IDC, Entre el 2003 y el 2014 el mercado de software & TI en Colombia ha crecido 5 veces su tamaño. El hardware sigue manteniendo predominio en el mercado de la tecnología con un 56% de la cuota total de mercado, sigue software con el 31% y servicios con 13% (IDC, 2015) Los principales servicios TI ofrecidos en Colombia están relacionados con Outsourcing e Implementación & Soporte. (IDC, 2015) Entre 2001 y 2014 se han graduado más de 400 mil personas en diferentes ingenierías relacionadas con el sector. (MinEducación, 2016) Colombia cuenta con una infraestructura capaz de soportar operaciones de talla mundial, con 10 cables submarinos que permiten la utilización de la tecnología 4G (MinTIC, 2015) El programa Vive Digital tiene como objetivos generar crecimiento económico basado en el uso y apropiación de las TIC s en la población colombiana y el desarrollo de un ecosistema digital nacional. A través de este programa, se lograron conectar 1,048 municipios aumentando las conexiones a internet de 2.2 a 10.1 millones a nivel nacional. Mercado de TI en Colombia 2014 Fuente: IDC,

63 Tendencias El sector financiero es, en términos de la demanda de servicios TI, uno de los más dinámicos a partir del objetivo del Gobierno de bancarización masiva, que permite a los usuarios el uso de la tecnología para manejar sus finanzas; dicha tendencia ha generado múltiples oportunidades para la prestación de servicios de Backoffice y Call Center en el país. Los sectores de gas y petróleo demandan cada vez más servicios relacionados con las telecomunicaciones móviles para control de pozos y perforación, extracción de petróleo y procesos de transporte para sus actividades diarias. Reglamentación del sector Ley 23 de Ley 44 de 1993: Leyes que tratan sobre los Derechos de Autor. Definición, penalidades, procedimiento. Ley 603 de 2000: Informe de gestión. El Informe de gestión deberá contener una exposición fiel sobre la evolución de los negocios y la situación económica, administrativa y jurídica de la sociedad. Decreto 260 de 2001: Modificación de la retención en la fuente para las empresas de software, del 11% al 3.5%. Ley 1429 de 2010: Formalización y la generación de empleo, con el fin de generar incentivos a la formalización en las etapas iniciales de la creación de empresas; de tal manera que aumenten los beneficios y disminuyan los costos de formalizarse. Decreto 1360 de 1989: "Por el cual se reglamenta la inscripción de soporte lógico (software) en el Registro Nacional del Derecho de Autor". 63 Imposiciones tributarias Impuestos que deben pagar las empresas que venden Software. Impuesto sobre la renta: grava todos los ingresos realizados en el año, que puedan producir un incremento (neto) en el patrimonio en el momento de su percepción y que no hayan sido expresamente exceptuados. Deben pagarlo las personas jurídicas y naturales. Es un tributo anual desde el 1 de enero al 31 de diciembre. IVA (Impuesto Valor Agregado): Su valor corresponde al 16%. Existe una exención del IVA para las empresas que exporten Software, está respaldada por el Decreto 2223 del 11 de Octubre de Otros impuestos: Los anteriores impuestos mencionados son los principales, sin embargo las empresas dependen de las diferentes operaciones que realicen pueden estar sujetas al pago de otros tributos como: o o Impuesto de timbre: Es un tributo documental, ya que recae sobre los documentos públicos o privados en los que se haga constar la constitución, existencia, modificación o extinción de obligaciones. Gravamen movimientos financieros: Es un impuesto indirecto del orden nacional que se aplica a las transacciones financieras realizadas por los usuarios del sistema. Su administración

64 o o corresponde a la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales (DIAN): 4x1000 Impuesto de industria y comercio: El impuesto de Industria y Comercio se genera por el ejercicio o realización directa o indirecta de cualquier actividad industrial, comercial o de servicios. Es de carácter municipal y distrital. Contribuciones parafiscales: Empresas que tengan trabajadores vinculados mediante un contrato de trabajo deben realizar el aporte correspondiente al 9% y que se dirigen al SENA, ICBF y cajas de Compensación Familiar. Comercio internacional de TI De acuerdo a los datos brindados por parte del Banco Mundial, en el gráfico se muestra las exportaciones de Colombia durante el período de servicios de tecnología de la información y la comunicación, en las cuales se incluyen servicios de comunicaciones y computación, y servicios de información. Al revisar estos datos se puede observar un decrecimiento del 10,47% si se compara el año 2013 con el Evolución de las Exportaciones de servicios de TIC de Colombia (balanza de pagos, USD a precios corrientes) Fuente: Banco Mundial Información de interés Datacenter Dynamics CONVERGED. Conferencia y exposición del sector digital, con la presencia de importantes actores en el sector. Campus Party: Evento de tecnología, creatividad, ocio y cultura digital en red del mundo. Expo Mipyme Digital: Exhibición, actualización y adquisición de tecnologías de la información y las comunicaciones para la micro, pequeña y mediana empresa, cuenta con el auspicio del Ministerio TIC. ANDICOM: Encuentro de la industria TIC en Colombia y América Latina, en donde se generan oportunidades de negocios a través de networking cara a cara.

65 Anexo 3. Perú 9 Mercado De acuerdo a publicación del Banco Mundial, en los últimos años, Perú ha sido una de las economías con más alto crecimiento en América Latina y el Caribe, con una tasa de crecimiento promedio del PIB de 5.9%, en un entorno de baja inflación. En este sentido, se ha logrado la reducción de los índices de pobreza del 55.6% hasta el 21.8% de la población entre 2005 y 2015, lo cual se ha ocasionado en parte por el crecimiento del empleo y los ingresos. En el 2014, el país sufrió una desaceleración, pero para el 2015 el crecimiento del PIB se recuperó, pasando de 2.4% a 3.3%. A pesar de esto, por un bajo nivel de confianza empresarial, bajo dinamismo del sector inmobiliario, entre otros, la inversión privada se contrajo en un 7.5% PIB Real (% crecimiento) Inflación (% crecimiento) Gastos de los consumidores 123, ,824.2 (millones USD) Ingreso Bruto (millones USD) 148, ,757.0 Ingreso Disponible (millones 124, ,640.5 USD) Usuarios de Internet ( 000) 11, ,484.9 Fuente: Euromonitor, junio Comercio con Ecuador Según datos del Banco Central, en el año 2015, Ecuador exportó a Perú aproximadamente USD 255 millones de productos No Petroleros, lo que demuestra un ligero decrecimiento si se compara con el En el gráfico se puede observar a mayor detalle la evolución de la Balanza Comercial Ecuador Perú durante el período Balanza Comercial de Productos No Petroleros de Ecuador Perú. En FOB miles USD Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE 9 Tomado del documento Estudio especial de Software, Proecuador, Dirección de inteligencia comercial e inversiones. Octubre, 2016

66 Entre los principales productos exportados por Ecuador a Perú durante el año 2015, se encuentran: los demás tableros de partículas de madera, atunes en conserva, las demás cocinas de combustibles gaseosos, preparaciones para alimentación de animales, entre otros. Por el otro lado, Ecuador importó desde Perú principalmente: preparaciones para alimentación de animales, cobre refinado: cátodos y secciones de cátodos, agentes de superficies orgánicos. Sector servicios De acuerdo a los datos registrados dentro de la página del Banco Interamericano de Desarrollo, las exportaciones e importaciones de servicios de Perú han registrado crecimiento durante los últimos años. 66 Si se comprara el año 2013 con el 2014, las exportaciones de servicios de Perú tuvieron un crecimiento del 2.16% y las importaciones crecieron un 0.78%. El gráfico muestra la evolución que han tenido tanto exportaciones como importaciones de servicios durante el período Evolución de las exportaciones e importaciones de Servicios de Perú Fuente: Banco Interamericano de Desarrollo, BID Subsector software Según estudio realizado por Uruguay XXI en el 2014, la industria de Software del Perú, es de reciente creación. En este mercado surgieron alrededor de 300 empresas relacionadas, en aproximadamente 17 años. En el año 2009, la facturación total de este sector alcanzó la suma de USD 167 millones, cifra que sólo responde a las ventas de las transnacionales con operación en Perú. Entre las ventajas comparativas que tiene este sector están, los bajos costos de mano de obra, además de la cercanía a mercados con un gran potencial de demanda. Por otra parte, también cuenta con capacidad y calidad de sus profesionales y de los productos nacionales (tanto en software como en servicios de TIC), razón por la cual, tiene aceptación en los mercados extranjeros.

67 Problemática Según la última medición de la Business Software Alliance (BSA) e International Data Corporation (IDC), en el 2016, el 65% del software instalado en Perú durante el último año no tenía licencia, en comparación con el 43% a nivel mundial. Más de 1,300 casos por uso ilegal de programas de software se encontraban abiertos en Perú al finalizar el año 2015, reportó BSA The Software Alliance al cierre de sus actividades de los últimos doce meses. También se encontró que la razón principal para no utilizar el software sin licencia es evitar amenazas a la seguridad debido al malware. Entre los riesgos asociados con el software sin licencia, el 64% de los usuarios a nivel mundial citó el acceso no autorizado por hackers como una de las principales preocupaciones, y el 59% citó la pérdida de datos. 67 Para el presente año, la entidad incrementará sus esfuerzos, buscando desarrollar una red de aliados en los sectores público y privado que promuevan juntos una cultura de legalidad, haciendo énfasis en las oportunidades del software legal para las empresas y cada uno de los países en donde operan. BSA The Software Alliance cuenta con una serie de herramientas muchas de ellas gratuitas voluntarias y confidenciales que están orientadas a apoyar a las empresas grandes, pequeñas y medianas, a identificar y corregir posibles situaciones irregulares en el uso de los programas de software que muchas veces ni las mismas empresas pueden identificar. Reglamentación del sector Entre las Normas y Leyes que rigen la industria de software en Perú están: Ley Promoción de la Investigación Científica y desarrollo tecnológico: Esta Ley tiene por objeto promover la investigación científica, desarrollo tecnológico e innovación tecnológica (I+D+i) mediante el otorgamiento de un incentivo tributario a la inversión privada deduciendo hasta 175% los gastos incurridos. Con esta ley se busca que un mayor número de empresas innoven y se diversifiquen. Ley 27267: Tiene por objeto establecer los lineamientos para la creación, desarrollo y gestión de Centros de Innovación Tecnológica CITE, con la finalidad de promover el desarrollo industrial, la artesanía, el turismo y la innovación tecnológica. Ley 30036: Tiene por objeto regular el teletrabajo, como una modalidad especial de prestación de servicios caracterizada por la utilización de tecnologías de la información y las telecomunicaciones (TIC), en las instituciones públicas y privadas, y promover políticas públicas para garantizar su desarrollo. Ley 28612: Ley que norma el uso, adquisición y adecuación del software en la Administración Pública Resolución 0791: Lineamientos uso legal de programas de ordenador (software).

68 Comercio internacional de TI De acuerdo a los datos brindados por parte del Banco Mundial, en el siguiente gráfico se muestra las exportaciones de Perú durante el período de servicios de tecnología de la información y la comunicación, en las cuales se incluyen servicios de comunicaciones y computación, y servicios de información. Al revisar estos datos se puede evidenciar un crecimiento del 11.71% si se compara el año 2013 con el Evolución de las Exportaciones de servicios de TIC de Perú (balanza de pagos, USD a precios corrientes Fuente: Banco Mundial información de interés Feria Internacional de Tecnología, Informática y Comunicaciones INDECOPI - Perú APESOFT Asociación Peruana de Software y Tecnologías

69 Anexo 4. Bolivia 10 Mercado De acuerdo a información publicada por el Banco Mundial (actualización 7 abril 2016), la economía boliviana creció a una tasa anual promedio del 4.9% durante la década , esto principalmente por los elevados precios de materias primas y la política macroeconómica prudente. El crecimiento del PIB pasó del 5.5% en 2014 al 4.8% en el primer semestre de Así también se redujo la pobreza moderada del 59% al 39% entre 2005 y Con la finalidad de tener un crecimiento alto, continuar reduciendo la pobreza y mejorar el acceso a servicios básicos, a principios del 2016 se aprobó el Plan Nacional de Desarrollo Económico y Social , con el mismo, el gobierno espera que el crecimiento pueda mantenerse, en alrededor del 5% entre 2016 y 2020, reduciendo la extrema pobreza del 17% al 10%. Entre otras áreas de inversión se encuentran la infraestructura, exploración de hidrocarburos y generación termo e hidroeléctrica Población PIB Real (% crecimiento) 4,8 4.1 Inflación (% crecimiento) 3,8 4.0 Gastos de los consumidores , ,4 (millones USD) Ingreso Bruto (millones USD) , ,6 Ingreso Disponible (millones USD) , ,3 Usuarios de Internet ( 000) 3.975, ,9 Comercio con Ecuador Durante el período , las exportaciones de productos no petroleros de Ecuador a Bolivia tuvieron una tasa de crecimiento promedio anual (TCPA) del 12,42%. En el siguiente gráfico, se muestra la Balanza Comercial No Petrolera Ecuador- Bolivia. Balanza Comercial de Productos No Petroleros de Ecuador Bolivia. En FOB miles USD Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE 10 Tomado del documento Estudio especial de Software, Proecuador, Dirección de inteligencia comercial e inversiones. Octubre, 2016

70 Entre los principales productos exportados por Ecuador a Bolivia durante el año 2015 se encuentran: las demás cocinas de combustibles gaseosos, atunes en conserva, neumáticos, demás tableros de partículas de madera, entre otros. Por el otro lado, Ecuador importó desde Bolivia principalmente: tortas y residuos de aceite de soya, aceite de soya en bruto, aceite en bruto de girasol, maíz para siembra. Sector servicios De acuerdo a los datos registrados dentro de la página del Banco Mundial, tanto las exportaciones como las importaciones de servicios han tenido un crecimiento constante. 70 Si se comparara el año 2013 con el 2014, las exportaciones de servicios de Bolivia tuvieron un crecimiento del 10,94% y las importaciones crecieron en 30,94%. Evolución de las exportaciones e importaciones de Servicios de Bolivia (balanza de pagos, USD a precios corrientes) Fuente: Banco Mundial Subsector software El sector gubernamental podría ser el de mayor crecimiento en demanda de tecnologías de la información y de software personalizado, eficiente y amigable con el usuario. Las empresas públicas de servicios a los ciudadanos bolivianos continúan en una etapa de mejoramiento, facilitando a los consumidores las acciones en trámites, controles, pagos, entre otros temas, y siendo más eficientes en el análisis del desarrollo para el uso de los servicios que ofrecen. Entre los principales entes públicos que han mostrado mejoras en sus servicios a través del desarrollo de software personalizado y eficiente, están la Aduana Nacional de Bolivia, Impuestos Nacionales y Entidades proveedoras de electricidad y agua potable, quienes continuamente van implementando mejores softwares para facilitar las actividades de las empresas y facilitar los análisis internos.

71 En Bolivia, el adquirir un software para su posterior aplicación puede presentarse como una situación compleja que en muchas ocasiones pone al usuario frente a varios caminos, dónde si no recibe la adecuada orientación podría elegir incorrectamente basándose en suposiciones. Por lo cual, el software debe ser fabricado siguiendo normas internacionales y contar con certificaciones de calidad, compatibilidad, seguridad, desarrollado por expertos en la temática, y además debe contar indiscutiblemente con un soporte para su correcto funcionamiento, de esta forma las empresas bolivianas se sienten satisfechas con sus inversiones en software. 71 Empresas que ofertan productos de Software en Bolivia Fuente: FUNDEMPRESA Bolivia es un país competitivo al momento de producir algo, para el año 2013 la Base Empresarial Activa de FUNDEMPRESA4 revelaba la existencia de 1,187 instituciones dedicadas a trabajar en este tipo de sector (software); siendo La Paz el departamento con el mayor porcentaje (40.3%), seguida por Santa Cruz (27%) y Cochabamba con el 14.5%. Las estadísticas de exportación no los identifican y en el registro de FUNDEMPRESA aparece, en su mayoría, como consultorías en informática. Sin embargo, hacen más que eso: planifican, desarrollan y gestionan softwares con complejos lenguajes de datos. Lo hacen para bancos, petroleras, ONG, y para otros sectores en EEUU, Europa, Asia y las regiones vecinas. Las empresas de software en Bolivia van creciendo a un ritmo lento, pero este crecimiento es generado por empresas con gran potencial y habitualmente ligadas a empresas internacionales, que llevan software para su implementación, formando personal para su desarrollo y mantenimiento. Bolivia aún no posee una industria de software desarrollada, y tampoco una cultura sobre la misma; algunas personas y empresas prefieren descargar un software, incluso piratearlo para luego aplicarlo a sus procesos; sin tomar en cuenta que el software va más allá de un programa. Por esto, es necesaria también la implementación de normativas. Se ha estado trabajando la Ley de Promoción de la Industria del Software, en base a un consenso y accionar conjunto entre el Gobierno, universidades y la Cámara Boliviana de Tecnologías de la Información (CBTI).

72 Tendencias En términos generales, se puede observar que el sector de tecnologías de la información está en proceso de crecimiento, por el aumento de demanda de eficiencia en las empresas de todo tipo. Algunos segmentos con mayor demanda en aspectos personalizados son las entidades públicas, el sector de la banca, sector petrolero, sector automotriz, sector agroindustrial, y sector de servicios (comunicaciones, supermercados, distribuidores, transporte y otros). Uno de los principales factores que impulsa el desarrollo o implementación de nuevos sistemas en las empresas, son los cambios normativos en temas tributarios y de aduanas, lo que incentiva a mejorar las actividades de las empresas en temas de comercio interno y externo. Además, de la importancia de acoplarse a los cambios en el comportamiento del consumidor. 72 Así también se refleja la influencia de los mercados internacionales, por lo que las empresas deben llegar a ser más competitivas no solo localmente sino internacionalmente. Entre los servicios más populares que reciben los usuarios finales, está la gestión de sus cuentas desde diferentes dispositivos móviles y en cualquier parte, la facilidad de pagos en línea y acceso a diferentes medios de pagos. Se conoce que cerca del 90% de las empresas proveedoras venden en nichos de mercados que se abren a través de conocidos y, debido a estas debilidades comerciales, no pueden diversificar su cartera de clientes, lo que los hace frágiles y vulnerables al cierre. Actualmente, las empresas importadoras, distribuidores y comercializadores toman en cuenta la personalización de los sistemas de tecnologías de la información que puedan adaptarse a sus propios sistemas, y que el desarrollo de software tenga mantenimiento a mediano plazo; estas características están entre las más valoradas por las empresas bolivianas. Reglamentación del sector En Bolivia, la industria de software cuenta con la Ley General de Telecomunicaciones, Tecnologías de información y comunicación (Nº 164, del 8 de agosto de 2011) que entre otros puntos, respalda la política de uso de software libre en las instituciones del estado; proceso que comenzó y al cual se irán adoptando de manera gradual, con la finalidad de posicionar a Bolivia como un productor de tecnología. El Art. 77 de esta Ley indica que los Órganos Ejecutivo, Legislativo, Judicial y Electoral, promoverán y priorizarán la utilización del software libre y estándares abiertos, además que se elaborará un plan para su implementación. Además, en el Decreto Supremo No del 13 de noviembre del 2013, se establece un plazo máximo de 7 años para la migración de los sistemas de las entidades públicas a Software Libre y Estándares Abiertos.

73 Por su parte, Bolivia gasta aproximadamente USD 7 millones anuales en compras de licencias de programas de empresas transnacionales. A través de la iniciativa del software libre, se busca democratizar el acceso a la tecnología y al conocimiento. A pesar de los avances que ha realizado el Estado Boliviano, la infraestructura de telecomunicaciones aún se encuentra en fases iniciales con diferencias en la cobertura entre las zonas urbanas y las rurales. La falta de certezas regulatorias y la inequidad económica plantea desafíos al desarrollo de las telecomunicaciones. Por otro lado, la falta de conciencia acerca de los beneficios de la venta online, el bajo nivel de acceso a internet y la preferencia por comprar en comercios resulta en una baja participación del comercio electrónico. 73 Imposiciones tributarias Según la reglamentación tributaria, los proveedores de tecnologías de la información y software en el mercado boliviano deben cumplir con los pagos de tributos impositivos generales para toda empresa de bienes o servicios, que es el IVA (13%). Para las empresas legalmente establecidas en Bolivia, el IT (3%) y el IUE (25%, una vez al año) son otros impuestos requeridos a tomar en cuenta. Al no existir una normativa específica en el tema de tecnologías de la información y software, no existen tributos específicos a este rubro y sus productos. Comercio internacional de TI De acuerdo a los datos brindados por parte del Banco Mundial, en el gráfico se muestra las exportaciones de Bolivia durante el período de servicios de tecnología de la información y la comunicación, en las cuales se incluyen servicios de comunicaciones y computación, y servicios de información. Al revisar estos datos se puede ver un decrecimiento del 6.78% si se compara el año 2013 con el Evolución de las Exportaciones de servicios de TIC de Bolivia (balanza de pagos, USD a precios corrientes) Fuente: Banco Mundial

74 Información de interés EXPOCRUZ - Feria Internacional de Santa Cruz Feria Internacional de Cochabamba Cámara Boliviana de Tecnologías de la Información ABISOL Asociación Boliviana de la Industria del Software Libre SENAPI Servicio Nacional de Propiedad Intelectual 74

75 Anexo 5. Estados Unidos 11 Mercado Estados Unidos es el mayor mercado de consumo con un PIB de USD 18 billones de dólares y 320 millones de personas. El gasto de los hogares es el más alto del mundo, lo que representa más de un cuarto del consumo mundial de los hogares. Al mismo tiempo, los acuerdos de libre comercio con otros 20 países proporcionan un mejor acceso a cientos de millones de consumidores adicionales y Estados Unidos continúa trabajando con socios extranjeros para aumentar las oportunidades para sus exportadores PIB Real (% crecimiento) Inflación (% crecimiento) Gastos de los consumidores 11,969, ,259,867.8 (millones USD) Ingreso Bruto (millones USD) 16,328, ,650,644.1 Ingreso Disponible (millones 13,329, ,633,703.4 USD) Usuarios de Internet ( 000) 267, ,778.3 Fuente: Euromonitor 75 Comercio con Ecuador Estados Unidos es el principal socio comercial de Ecuador, durante el período , las exportaciones de productos no petroleros a ese país tuvieron una tasa de crecimiento promedio anual (TCPA) del 8.44%. En el gráfico, se muestra la Balanza Comercial No Petrolera Ecuador-Estados Unidos. Sin embargo, en el 2015 se experimentó una fuerte caída tanto de las importaciones como de las exportaciones, siendo la reducción de las primeras mayor que la de las segundas, por lo que el déficit comercial no petrolero de Ecuador se redujo a millones de dólares. Entre los principales productos no petroleros exportados por Ecuador a dicho mercado durante el año 2015, se encuentran: el oro en bruto para uso no monetario, bananas frescas, cacao en grano crudo, rosas frescas, camarones, entre otros. Por el otro lado, Ecuador importó desde Estados Unidos principalmente: procesadores de datos, partes y accesorios para máquinas y aparatos para imprimir, teléfonos celulares, partes de máquinas de sondeo o perforación, etc. 11 Tomado del documento Estudio especial de Software, Proecuador, Dirección de inteligencia comercial e inversiones. Octubre, 2016

76 76 Balanza Comercial de Productos No Petroleros de Ecuador Estados Unidos Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE Sector servicios De acuerdo a los datos registrados dentro de la página del Banco Mundial, tanto las exportaciones como las importaciones de servicios crecieron si se compara el año 2013 con el Por su parte, las exportaciones de servicios de Estados Unidos presentaron un aumento del 3.30%, y las importaciones un incremento de 2.96%. Evolución de las exportaciones e importaciones de Servicios de Estados Unidos (balanza de pagos, USD a precios corrientes) Fuente: Banco Mundial De forma sostenida durante el último quinquenio, en EE.UU. el sector de servicios ha contribuido con más del 40% del PIB anual. A esta categoría corresponden los servicios de: procesamiento de datos, generación y manejo de información, financieros, seguros, bienes raíces, alquiler, arrendamiento mercantil, educativos, cuidado de la salud y asistencia social privada, artísticos, entretenimiento, alimentación, recreación, alojamiento, entre otros. Como se muestra en la tabla, en el año 2015 el sector servicios generó USD 13.8 billones, 25% más que hace solo 5 años, de los cuales el subsector de servicios financieros, de seguros, de bienes raíces, de alquiler y de leasing es el que más peso tiene (40%).

77 Producto Interno Bruto por Industria EE.UU. (Miles de millones de dólares) Sector Servicios Procesamiento de datos, publicación en Internet y otros servicios de información Financieros, de seguros, de bienes raíces, de alquiler y de leasing Servicios profesionales y de negocios Servicios educativos, de cuidado de la salud y de asistencia social privada Servicios artísticos, de entretenimiento, recreación, alojamiento y servicios de alimentación Otros servicios, excluyendo los gubernamentales Fuente: Bureau of Economic Analysis, U.S. Department of Commerce Al ser un sector fuerte y con un crecimiento dinámico (5% promedio anual), el monto que destina a salarios es considerable, superando a otros como el sector público (estatal y federal), la industria manufacturera y el comercio al detalle. Asimismo, el sector de servicios es el que mayor cantidad de recursos genera para el Fisco estadounidense, superando nuevamente a los valores generados por la industria manufacturera y el comercio al minoreo. En lo que respecta a la balanza comercial de servicios en general, la posición de EE.UU. frente a sus principales socios comerciales es superavitaria. Únicamente India, Alemania e Italia venden más a EE.UU. que lo que le compran. Es clave anotar además que este escenario se ha mantenido constante desde el año 2010 lo que da cuenta de una posición comercial consolidada. Subsector software Según cifras del programa Select USA, del Departamento de Comercio de EE.UU, más de una cuarta parte de los USD 3.8 billones del mercado mundial de tecnologías de la información (IT) le corresponde a los Estados Unidos. Esta industria representa el 7.1% del PIB de EE.UU. y el 11.6% del empleo en el sector privado. Los puestos en la industria demandan mano de obra altamente calificada que asciende a casi dos millones de personas, un número que ha seguido creciendo durante la última década. En EE.UU. existen más de 100,000 empresas de servicios IT y software, y más del 99% son empresas pequeñas y medianas. Cabe señalar, sin embargo, que según los estándares del mercado estadounidense, una empresa es mediana si cuenta con menos de 500 empleados y pequeña si tiene menos de 200 trabajadores.

78 Las empresas de software estadounidenses operan un mercado maduro, armonizado y con una reputación para la producción de soluciones fiables y eficaces que aceleran rápidamente al mercado. Las empresas internacionales han mostrado un gran interés en el mercado de EE.UU. debido a sus fuertes leyes y su cumplimiento de los derechos de propiedad intelectual. Tendencias Se trata de un mercado que cuenta con la reputación de producir soluciones fiables y eficaces. Las empresas estadounidenses lideran los mercados de software empaquetados y personalizados del mundo, y son competitivos en casi todos los segmentos del mercado. 78 De acuerdo a un reciente análisis de la consultora Deloitte sobre la situación actual de la industria de tecnologías en EE.UU.15, se ha llegado a un punto tal en el que la disponibilidad de sistemas que simulan procesos de razonamiento humano a través de modelos computarizados, de análisis de grandes bases de datos y de cloud computing hacen inevitable que todas las empresas deban adaptarse rápidamente a esos cambios y a las nuevas formas de hacer negocios para vender sus productos o servicios y permanecer en el mercado. Por ello, en EE.UU. no solo las empresas cuyo negocio principal gira en torno al desarrollo tecnológico invierten muchos recursos para mantener sus cuotas de mercado y ganar clientes. Por ejemplo, como apunta la revista Forbes en su edición digital de junio del 2016, empresas fabricantes de vehículos como Ford y GM emplean a decenas de miles de desarrolladores de software y personal de IT, superando inclusive a muchas de las empresas del propio sector de tecnologías16. El rápido desarrollo de la industria tecnológica hace que las perspectivas también sean prometedoras para las industrias manufactureras considerando los avances en materiales, técnicas de fabricación y diseño de maquinaria, todo esto acompañado de una expansión en la oferta de aplicaciones para las empresas, particularmente en lo que respecta a la producción a través de impresión en 3D (additive manufacturing). Lo anterior contribuye a explicar los resultados de la Encuesta Global 2016 de la consultora PriceWaterhouseCoopers: el 78% de los gerentes de las principales industrias de EE.UU. dice estar muy expectante por la velocidad en la que el cambio tecnológico está influyendo a su industria17. Reglamentación Los elementos legales que regulan el almacenamiento, uso y diseminación de la información electrónica están compendiados en lo que se conoce como las leyes de la tecnología de la información. A través de ellas se regula, por ejemplo, temas como el uso de licencias y la privacidad de la información. Los abogados especializados en esta rama suelen prestar especial atención en la anticipación de potenciales fuentes de controversia entre las partes y acostumbran desarrollar acuerdos a la medida. Por otro lado, a nivel federal, EE.UU. tiene identificados 18 sectores críticos vinculados con la seguridad nacional, la economía, la salud pública y la salud

79 ciudadana. Ya que estos sectores dependen fuertemente de los sistemas informáticos y la transmisión electrónica de información, el gobierno federal utiliza alianzas voluntarias con el sector privado así como normas estipuladas en leyes federales para precautelar la seguridad de datos privados así como la información que dichos sectores manejan en su conjunto. Cada uno de los requisitos legales a nivel federal tiene al menos un mecanismo de ejecución en caso de no cumplir con las normas. Entre esos mecanismos se incluyen interdicciones en corte, penas monetarias civiles, penas criminales, acciones administrativas, revocatoria de licencias y suspensiones. El detalle de las normativas se encuentra en el U.S. Code y en el Code of Federal Regulations, en los capítulos respectivos a cada sector. Adicionalmente, el paraguas que cubre los temas de seguridad federal es el Federal Information Security and Management Act (FISMA). Todo este compendio de normas regula las actividades de manejo de información de las oficinas gubernamentales así como de sus contratistas. 79 Imposiciones tributarias La importación de software a EE.UU. se la realiza como comercio de servicios, por lo tanto, no está gravado con aranceles. De igual forma, en caso de que los paquetes informáticos estuvieran contenidos en algún dispositivo magnético y tuvieran que ingresar físicamente a EE.UU., en lugar de ser una venta de servicios, lo harían bajo los códigos HTS y/o , para los cuales el arancel es cero. En cuanto a las empresas estadounidenses de la industria, estas deben cumplir con el pago de los impuestos a la renta (Corporate Tax). Además del impuesto a la renta a nivel federal, que va del 15% al 35% en función del ingreso gravable, en algunos estados y en algunas ciudades también se cobran impuestos corporativos. Finalmente, las ventas de paquetes de software a los consumidores finales también están gravadas (impuesto a las ventas) y son los consumidores quienes pagan el impuesto. La tasa impositiva varía según cada estado, pudiendo llegar en algunos casos a ser cero. Comercio internacional de TI De acuerdo a los datos brindados por parte del Banco Mundial, en el gráfico se muestra las exportaciones de Estados Unidos durante el período de servicios de tecnología de la información y la comunicación, en las cuales se incluyen servicios de comunicaciones y computación, y servicios de información.

80 80 Evolución de las Exportaciones de servicios de TIC de Estados Unidos (balanza de pagos, USD a precios corrientes) Fuente: Banco Mundial El comercio internacional de servicios entregables digitalmente es decir, servicios que pueden pero que no necesariamente deben, ser entregados digitalmente- es superavitario para EE.UU. Bajo el nombre Cargos por el uso de propiedad intelectual (Charges for the use of intellectual property), la Oficina de Análisis Económico del Departamento de Comercio de EE.UU. registra todos los servicios antes agrupados bajo el concepto de Regalías y tarifas por licencias (Royalties and license fees). De su análisis se desprenden los siguientes elementos: La categoría Cargos por el uso de propiedad intelectual incluye los cargos por el uso de la propiedad intelectual. Es decir por: patentes, marcas registradas, derechos de autor, procesos industriales, y franquicias. El valor asociado a la difusión o reproducción de material con derechos de autor, en formato digital, forma parte de este rubro, ya sea como exportaciones (si una compañía estadounidense provee de contenido a una empresa o a un consumidor en el extranjero) o importaciones (si una compañía extranjera provee el contenido a una firma o consumidor estadounidense). Durante el año 2015, EE.UU. exportó USD mil millones en servicios entregables digitalmente. Esto representa el 55.2% de la exportación de servicios de EE.UU. y el 15% del total de exportaciones de bienes y servicios. Las exportaciones del sector, durante el primer trimestre del año 2016 tuvieron un ligero decrecimiento en comparación al mismo período durante el año anterior (-2.8%), alcanzando un valor de USD 101 mil millones. EE.UU. también es un importante importador mundial de estos servicios. En el 2015, las importaciones ascendieron a USD 241 mil millones casi el 50% de los servicios totales provenientes del exterior y el 8% de las importaciones totales, incluyendo bienes y servicios, de dicho país-. En el primer trimestre del 2016, este rubro ascendió a 10 mil millones de dólares -5% más que en el mismo período del A pesar de ser un importante comprador de estos servicios, EE.UU. mantiene un creciente superávit comercial. En el año 2015, el superávit