Propuesta de Valor. Mercado

Transcripción

1 Yogurtería Venta al por menor de yogures helados elaborados artesanalmente en el propio establecimiento comercial e incluyendo un punto de degustación. Propuesta de Valor Venta al por menor de yogures helados elaborados artesanalmente en el propio establecimiento comercial e incluyendo un punto de degustación. El helado, tradicionalmente considerado un producto de verano, se consume cada vez con más frecuencia y en cualquier época del año. Diversos factores como sus propiedades alimenticias o precios de venta más bajos han favorecido el incremento en su consumo. No obstante, no deja de ser un producto con muchas calorías, por lo que la búsqueda de un sustituto ha derivado en la aparición del yogur helado, cuya demanda crece exponencialmente año tras año. El yogur helado es un producto de máxima calidad, sano, dietético y con precios muy populares, que cada vez está más de moda en España. Debido a su propia naturaleza, es un producto que combina con todo tipo de toppings o complementos, tanto dulces como salados. Por ello, se trata de un producto que puede adaptarse a los gustos de cada persona, lo que ha contribuido indudablemente a su éxito actual. Suele ser presentado en tarrinas de dos o tres tamaños diferentes y a las que se les pueden añadir tantos toppings como se quiera, incrementado el precio proporcionalmente. Así, la oferta de yogur helado debe basarse en los siguientes aspectos: - Oferta variada: aunque sólo se contemple la venta de yogur helado, la oferta de toppings debe ser amplia para que cualquier persona que acuda al establecimiento pueda encontrar un sabor que le guste. Se ofrecerán toppings dulces y salados, elaborados con frutas, frutos secos, dulces, galletas y gominolas, entre otras opciones. - Precios competitivos: el yogur helado puede ser ofrecido a precios muy competitivos, pero es importante tener en cuenta los precios de la competencia, especialmente si se encuentra en el área de influencia, para su fijación. El precio por topping extra también debe ser competitivo, para que los clientes sucumban a la tentación de combinar sabores y texturas en lugar de conformarse con sólo uno o dos. A la hora de definir el tipo de negocio que se quiere montar, la persona emprendedora debe valorar los dos grandes bloques en que se divide este sector: negocio artesanal, fabricando sus propios yogures y toppings, y negocio industrial, adquiriendo los productos que se van a comercializar a otros proveedores. Mientras que el primero de ellos suele ser un negocio familiar que abre en temporadas de verano, con un horario de apertura muy amplio para cubrir los meses que permanece cerrado, el segundo tiende a mantenerse abierto todo el año. Se propone un negocio de yogurtería artesanal pero abierto todo el año, para lo que se pueden ofrecer productos complementarios que sirvan de apoyo a las ventas en las épocas en las que el consumo descienda (como repostería artesanal o bombones), acompañados de un servicio de cafetería o degustación. No obstante, también se puede optar por abrir el negocio en un lugar de gran afluencia turística, como zonas costeras o ciudades grandes y atractivas para el turismo, que asegure que el número de clientes en época estival va a ser lo suficientemente grande como para que el negocio pueda abrir solamente los meses de verano. Las actividades clave son de abastecimiento y logística interna (almacenamiento de materias primas y productos), operación (transformación de las materias primas en productos), logística externa (producto final), marketing y ventas. Mercado El sector de heladería, en el que se puede incluir el yogur helado, ha sufrido una creciente evolución. En España cada vez se consumen más productos de este tipo, debido especialmente a la disminución de la estacionalidad de su consumo, aunque las ventas se sigan concentrando en los meses de verano, y al descenso en los precios. Según datos de la Asociación Española de Fabricantes de Helados (AEFH), el mercado español se caracteriza /5

2 por su dinamismo en la tipología de productos que desarrolla y en la multitud de canales de venta en los que está presente. Según estimaciones del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, en 2014 mantuvo los ratios de producción del ejercicio anterior, mientras que el consumo subió en torno al 6% y el gasto en casi un 9%. Los diez primeros operadores superan el 85% del mercado en valor y en volumen, mientras que el resto de compañías operan en muchos casos a nivel local. Dentro del sector, el yogur helado le está ganando terreno al helado tradicional con gran rapidez. Cada vez son más los consumidores de este producto, especialmente entre el público femenino, que concentra casi el 60% del consumo, especialmente entre el público más joven. Las mujeres prefieren toppings de fruta fresca y galleta, mientras que el público masculino se inclina más hacia el chocolate y los frutos secos. Por lo demás, al igual que ocurre con los otros productos helados, su consumo se concentra en los meses estivales (aunque de forma menos acusada que en el caso de los helados) y en las zonas más calurosas, destacando Andalucía. Por lo que respecta a la competencia, hay que distinguir varios tipos principales de competidores: - Las yogurterías familiares que fabrican sus productos de manera artesanal, y que van a suponer la principal competencia. - Las grandes cadenas de yogures helados de nueva aparición, que exclusivamente se dedican a la venta de yogures o que lo ofrecen junto con otros productos, como helados. - Heladerías y negocios de pastelería que, aunque no vendan yogures helados, tienen una oferta de productos sustitutivos que también van a ejercer una competencia importante. Cada uno de estos competidores puede afectar de distinta forma, por tener mayor capacidad de espacio en el local para los clientes, por ofrecer una marca de conocido prestigio, o por variedad de servicios en el mismo punto de venta. Clientes y Canales Los clientes potenciales del negocio serán todas aquellas personas que transiten por las inmediaciones del local (residentes, trabajadores o personas que frecuenten la zona), por lo que la ubicación del mismo será una de las decisiones más importantes. A la hora de segmentar el mercado hay que tener en cuenta los distintos tipos de consumidores de yogur helado y los motivos de su consumo, por ejemplo el consumo de niños (como merienda o golosina) o el de adultos (como postre o aperitivo). Pero el perfil del consumidor de yogur helado puede ser muy variado, no solamente en función de la edad. Hay personas a las que simplemente les atrae el sabor del yogur y la posibilidad de poder combinarlo con múltiples sabores gracias a los toppings. Sin embargo, otras muchas personas lo consumen como sustituto del helado, por ser un producto con muchas más calorías o porque su consumo, a pesar de haberse extendido en la actualidad a otras épocas del año, se sigue concentrando en los meses de verano, lo que no ocurre de forma tan significativa en el caso del yogur. El canal de distribución es la venta directa en el establecimiento comercial. Plan Comercial La estrategia de precios para un negocio como éste debe basarse en ofrecer un producto de calidad a precios competitivos. Por ello, la fijación de precios va a estar orientada en función de los precios de la competencia, teniendo en cuenta que habrá determinados artículos que haya que vender a precios agresivos, sobre todo en un principio, para atraer a la clientela y lograr que prueben los productos. La estrategia que se aconseja en este proyecto es la de ofrecer yogures helados de calidad, para lo que es importante ver qué atributos considera el cliente potencial que satisface su necesidad y por los que está dispuesto a pagar un determinado precio. Al existir tanta competencia es imprescindible observar los precios que ésta ofrece. De nada sirve vender productos innovadores, que suponen más costes en su elaboración y se reflejará en un mayor precio, si no tienen salida en el mercado puesto que el cliente no los desea, por muy originales que sean. Por ello siempre es interesante, antes de poner en marcha el negocio, la realización de un estudio de mercado en la zona en la que se desea establecer. Por otro lado, uno de los elementos de comunicación más importante es la imagen del propio negocio: la decoración del local (gama de colores elegida), una correcta exposición de productos, una buena iluminación y las mejores condiciones de higiene. Esto conseguirá llamar la atención de los clientes. Para dar a conocer el negocio pueden considerarse los siguientes puntos: - Ofrecer nuevos productos: suelen ser productos de estación que pueden anunciarse en pizarras a la entrada del local. - Promociones al inicio o fin de temporadas: se pueden anunciar tanto en el local como a través del buzoneo, o por la calle a los peatones. - Publicidad: suele ser frecuente la realización de buzoneo por la zona en la que se ubica el negocio e inserción en algún periódico de ámbito local o del barrio. Además de lo anterior, diseñar una estrategia más agresiva de lo habitual en este negocio es interesante si la competencia cercana es fuerte o si se pretende captar clientes que mantengan una fidelidad a lo largo de todo el año /5

3 Aprovechando las nuevas tecnologías, en Internet existen páginas especializadas en el sector desde las que se pueden encontrar proveedores e incluso incluir la propia publicidad. Otra opción es crear una página web propia con un diseño atractivo, en la que el cliente pueda hacerse una idea clara de cómo trabaja la empresa, incluso con un contacto para realizar cualquier consulta. En última instancia, el boca a boca puede llegar a convertirse en la mejor forma de publicidad para el negocio. Perfil y Competencias Es un negocio idóneo para personas con cierta experiencia en el sector de los helados que quieren probar suerte con una idea novedosa y que está teniendo muy buena acogida. Para formarse puede realizar cursos preparatorios en la fabricación de yogures, que se imparten en centros de estudios, escuelas, asociaciones y otros centros especializados. Como en todo negocio, es conveniente tener capacidad para la relación y el trato con el cliente. Al realizarse la fabricación del yogur de forma artesanal en el propio negocio, el personal deberá estar preparado para su elaboración, para lo que puede realizar cursos formativos en este ámbito, además de la importancia de que tenga experiencia en el sector. En cualquier caso, al tener contacto directo con alimentos durante su servicio al cliente, el personal deberá seguir determinadas pautas de higiene, especialmente cuando manipule materias primas y productos que estén sin envasar y puedan contaminarse. No se requieren otras competencias más allá de la capacidad de asesoramiento y consejo al cliente durante su compra, además de amabilidad y buen trato con el cliente. Es posible adquirir dichas competencias con la experiencia en el sector o, eventualmente, mediante la formación adquirida en cursos de ventas y atención al cliente. Equipo Humano El negocio puede comenzar con una plantilla de tres personas, el emprendedor y dos trabajadores contratados, entre los que se repartirán las tareas de elaboración de los yogures y toppings y de atención al público. Por ejemplo, se puede prever que el emprendedor y una de las personas contratadas elaboren los yogures y, cuando no estén con esta labor, también atiendan al público, y que la otra persona únicamente se encargue de la venta de yogures. En función de las horas de apertura del negocio, los trabajadores se contratarán a tiempo parcial o completo. El coste mensual de los diferentes miembros de la plantilla para la empresa se estima en para el caso del emprendedor, por la otra persona que se encarga de la elaboración de los yogures y por el tercer trabajador. El horario de trabajo se supeditará a las horas de mayor tránsito en las calles, pero se ampliará en las tardes y noches de las épocas de temperatura idónea para el consumo de yogures (primavera-verano). Por tanto, el horario variará en función de la época del año. Los servicios adicionales que se ofrezcan también marcarán el horario de apertura, por ejemplo en caso de que se incluya un servicio de cafetería. Recursos y Alianzas La ubicación es uno de los recursos clave más importantes en un negocio de yogurtería artesanal: dado que generalmente se va a abrir en una gran ciudad o una zona de playa, debe situarse en un local a pie de calle para cubrir la demanda por impulso que caracteriza a este sector. En cambio, si la yogurtería se va a abrir en un pueblo o un barrio pequeño, la ubicación no tiene tanta importancia como la campaña publicitaria inicial para darse a conocer entre los vecinos. Otro recurso clave es situarse en un lugar donde la sensación térmica sea elevada, lo cual siempre acompañará al consumo de yogures helados, incluso en épocas del año menos calurosas. Para las épocas más frías, ofrecer servicios adicionales puede contribuir a mantener el negocio hasta la próxima temporada primavera-verano. Se pueden establecer acuerdos con los proveedores de las materias primas empleadas. Legislación Específica La normativa básica a tener en cuenta para este tipo de negocios es la siguiente: - Reglamento (CE) nº 852/2004 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 29 de abril de 2004, relativo a la higiene de los productos alimenticios. - Real Decreto 618/1998, de 17 de abril, por el que se aprueba la Reglamentación técnico-sanitaria para la elaboración, circulación y comercio de helados y mezclas envasadas para congelar. - Real Decreto 640/2006, de 26 de mayo, por el que se regulan determinadas condiciones de aplicación de las disposiciones comunitarias en materia de higiene, de la producción y comercialización de los productos alimenticios. - Ley 11/1997, de 24 de abril, sobre envases y residuos de envases. Desembolso Inicial La inversión en este negocio se destina principalmente a toda la maquinaria necesaria para su puesta en práctica, que consiste básicamente en un aparato de aire acondicionado y calefacción, una máquina de elaboración del yogur helado, granizadoras, calentadoras de chocolate, vitrinas expositoras refrigeradas y una /5

4 cámara de congelación. También se requieren estanterías de acero inoxidable y mobiliario para la zona de clientes (mesas, sillas, pizarras), además de instrumentación básica (paletas, cucharas, recipientes, expositores pequeños) y un equipo informático básico (unos ). El coste total por equipamiento y mobiliario se estima en unos Igualmente se debe destinar una partida de la inversión inicial al local para su adecuación, que dependerá mucho del estado en el que se encuentre y de si ya fue utilizado anteriormente para fines similares, pero que se estima en unos para acondicionamiento externo (escaparates, cierres, rótulos) e interno (electricidad, agua, fontanería, pintura, salida de humos). También se necesita un stock inicial, que puede rondar los Junto con las licencias y royalties (1.000 ), los gastos de establecimiento (1.500 ) y el I.V.A., se estima una inversión mínima de unos Ingresos y Recurrencia La facturación y los ingresos de la heladería serán diarios y el precio bajo, por lo que se estima un nivel alto de flujo de caja (ingresos menos pagos propios de la explotación). Estructura de Costes La estimación de los principales costes mensuales es la siguiente: - Consumo de materia prima: se estima en un 40% del volumen de las ventas del mes. - Alquiler: para este negocio es necesario contar con un local de unos 100 m2. El precio medio va a depender en gran medida de la ubicación y condiciones del local; para el estudio se ha estimado un precio de 800 al mes. - Suministros, servicios y otros gastos: aquí se consideran los gastos relativos a suministros tales como luz, agua y teléfono. También se incluyen otros servicios y gastos (limpieza, consumo de bolsas, material de oficina). Estos gastos se estiman en unos 400 mensuales. - Gastos comerciales: para dar a conocer el negocio y atraer a clientes, se estiman ciertos gastos comerciales y de publicidad de unos 150 mensuales. - Gastos por servicios externos: aquí se recogen los gastos de asesoría, que serán de unos 100 mensuales. - Gastos de personal: el gasto de personal estará compuesto por los sueldos y las cuantías destinadas a Seguridad Social de los tres trabajadores. - Otros gastos: gastos no incluidos en las partidas anteriores, como reparaciones y seguros, cuya cuantía mensual se estima en 150. Se requiere un circulante de unos /5

5 Plan de Empresa Desembolso Inicial Plan de Empresa Año 1 Año 2 Año 3 Adecuación del local Ingresos Maquinaria y equipos Costes variables Stock inicial Costes de personal Licencias Costes de suministros y servicios Gastos de establecimiento Gastos de local y mantenimiento IVA soportado Gastos comerciales Circulante inicial Amortizaciones Total Resultado: Área mínima típica: habitantes Esta guía proporciona información básica orientativa sobre un negocio tipo, que puede ser utilizada como referencia por las personas que pretendan emprender su propio proyecto empresarial. Esta información deberá ser adaptada por la persona emprendedora a las características particulares del diseño que haya concebido para su propio modelo de negocio, y a las circunstancias de entorno y mercado en las que éste se desarrolle. La información de la guía se proporciona únicamente a título de ejemplo orientativo, y no garantiza en ningún modo el éxito del proyecto empresarial. Cada persona emprendedora deberá elaborar su propio plan de empresa, conforme a su propia visión del negocio y del mercado, y es su responsabilidad desarrollarlo con éxito. Puede encontrar información actualizada sobre esta y otras guías en el banco de proyectos empresariales disponible en: El Banco de Proyectos Empresariales para Emprender está cofinanciado en un 80% con recursos procedentes del Programa Operativo Fondo Europeo de Desarrollo Regional de Andalucía , en el marco del proyecto Planes Locales e Infraestructura para Emprender /5