Estudio Anual Vídeo Online 2018

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2 Índice Objetivos Descripción del estudio Dimensionamiento y perfil del usuario de Vídeo Online Tipo de contenidos consumidos Interacción con Vídeo Online Plataformas de Vídeo Online Pago por Vídeo Online y publicidad Conclusiones

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4 Objetivos El presente estudio parte del objetivo principal de conocer el estado del mercado de Vídeo Online en España, y de demostrar las posibilidades que éste ofrece en la industria digital. A partir de aquí, se definieron los siguientes objetivos: Dimensionar el mercado y ver su evolución Conocer el contenido que se visualiza Determinar mediante qué dispositivos se conectan y si existe complementación con la TV Analizar el comportamiento durante el visionado Establecer las plataformas más utilizadas Entender el rol de la publicidad en contenidos de Vídeo Online 4

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6 Ficha metodológica Universo Ámbito geográfico Trabajo de campo Hombres y mujeres de 16 a 65 años España Octubre de 2017 Error muestral Muestra Técnica Error muestral con un error máximo de muestreo para los datos globales es de ±3,0% con un nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5 Total: casos Usuarios Vídeo Online: NO usuarios Vídeo Online: 43 C.A.W.I. (Entrevista auto administrada por ordenador online) con base de datos de paneles online) Los datos han sido ponderados para representar la distribución de la población internauta española de según datos del ONTSI. 6

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8 Cuántos ven Vídeo Online? Un 95% de los internautas de años visualizan Vídeo Online, lo que representa más de 24 millones de usuarios en nuestro país. 100% 82% 95% 24,1 M (16 65) Pob. Española años Pob. Internauta (semanal) Usuarios Vídeo online (1) 30,7 M 25,3 M (2) 24,1 M (1) Fuente: INE. Población a 01/01/2017 (2) Fuente: ONTSI. Perfil sociodemográfico de los internautas, análisis de datos INE

9 Perfil del usuario de Vídeo Online? 56% estudios universitarios 49% Mujeres 51% Hombres 67% trabaja actualmente 3,2 personas en el hogar 37 años en promedio Usuarios Vídeo Online:

10 Zoom NO usuarios Vídeo Online Entre los que no ven Vídeo Online la mayoría declara que con la oferta actual en TV les es suficiente. La falta de contenidos interesantes o no poder ver más contenidos son los motivos secundarios. Miro la televisión 35% No me gusta 18% No tengo tiempo 16% No me interesa 13% Otros 18% *Datos con poca consistencia estadística (base <50) Nos has dicho que no ves ningún tipo de vídeo online. Podrías indicarnos el motivo? (OE) NO usuarios Vídeo Online: 43 10

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12 Tipo de vídeos vistos Música Series Cine y animación Humor Noticias/Información Deportes Cocina Ciencia y tecnología Viajes Documentales Videojuegos Belleza Moda Salud Mascotas y animales Educación Contenido adulto Política y ONG Automoción Otros 58% 52% 46% 45% 38% 38% 32% 30% 30% 29% 27% 24% 23% 22% 21% 20% 18% 14% 12% 3% 6 categorías en promedio Los contenidos más vistos a través de Internet son música (videoclips/conciertos), seguidos de las series y cine online. En promedio se ven 6 tipos de contenido. Mientras los más jóvenes destacan música, series, cine y videojuegos, los más adultos destacan los documentales y las noticias. Por sexo, los hombres destacan deportes, ciencia y contenido adulto, y las mujeres cocina y belleza. Qué tipo de vídeos sueles ver a través de Internet? Usuarios Vídeo Online:

13 Dispositivos desde los que ver Vídeo Online El dispositivo preferido para ver los contenidos de Vídeo Online es el ordenador de sobremesa o el portátil, seguidos de los Smartphones (que han experimentado un fuerte crecimiento respecto 2015: +20pp). La Televisión Conectada es un dispositivo que también ha ganado peso a la hora de ver Vídeo Online (+11pp vs. 2015). Son el perfil más joven los que tienen una mayor penetración en la mayoría de dispositivos. 83% Entre los más jóvenes de 16 a 24 años, el ordenador y el Smartphone tienen niveles muy parecidos 61% 2pp 20pp 38% 11pp 34% 2pp 17% 6pp 10% De los vídeos que nos has dicho que sueles ver a través de Internet, indícanos a través de qué dispositivos los ves: Dif. significativas vs 2015 Usuarios Vídeo Online:

14 Frecuencia de visionado La frecuencia promedio de visualización de contenidos online es de 126,7 veces al mes, y los más vistos son las noticias, el contenido musical y las series online (siendo los jóvenes los más intensivos). El contenido que consume más horas son las series, la música y los videojuegos. En promedio, un individuo dedica 19,2 horas a la semana a ver contenido audiovisual. Frecuencia mensual Promedio horas/semana Noticias/Información Música Series Videojuegos Humor Política y ONG Deportes Educación Belleza Moda Cine y animación Mascotas y animales Ciencia y tecnología Contenido adulto Cocina Documentales Salud Automoción Viajes Otros 29,5 29,3 25,0 24,6 22,6 22,5 22,2 18,7 18,1 18,0 17,8 17,6 17,1 16,1 15,6 14,7 14,5 14,5 14,1 24,5 126,7 veces al mes en promedio Series Música Videojuegos Cine y animación Deportes Noticias/Información Educación Salud Humor Contenido adulto Política y ONG Moda Documentales Ciencia y tecnología Mascotas y animales Belleza Cocina Viajes Automoción Otros 6,0 4,9 4,6 4,3 3,7 3,4 3,3 2,7 2,5 2,5 2,5 2,4 2,4 2,4 2,3 2,2 2,1 1,9 1,9 3,7 19,2 horas a la semana en promedio Y, cuántas horas a la semana dirías que dedicas a ver estos vídeos online? Y, con qué frecuencia los ves? 14

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16 Comentarios durante el visionado La interacción con los contenidos que se ven online ha subido a un 25% (+9pp vs. 2015), y es mayoritariamente para expresar opiniones. Es el perfil años el más activo en este sentido, y se diluye a medida que aumenta la edad. 75% NO hace comentarios mientras ve Vídeo Online 10pp 25% hace comentarios durante el visionado 10pp Por qué motivos? No veo necesidad/no me interesa 29% Compartir opiniones/interactuar con otros 43% 3pp No me gusta comentar 26% A veces/si es interesante 17% 10pp Prefiero centrarme en el vídeo 15% Me gusta 11% Simplemente los leo 5% Mejorar contenidos/ayudar a otros 8% 1pp No tengo tiempo/hago otras cosas 4% Es entretenido 5% 1pp Base NO realiza comentarios: 821 Base realiza comentarios: 252 Mientras ves estos vídeos a través de Internet, participas haciendo comentarios sobre los mismos? Por favor, indica la razón: (OE) Dif. significativas vs 2015 Usuarios Vídeo Online:

17 Dispositivos y medios para los comentarios El principal dispositivo para interactuar es el Smartphone, ya por encima del ordenador o de la Tablet; y se hace en Redes Sociales (cifra que disminuye en intensidad respecto a 2015) o las páginas de las plataformas donde se ve el contenido/aplicaciones propias de la Smart TV (que ha tenido un fuerte incremento). Dispositivos usados 25% hace comentarios a través de Internet mientras ve Vídeo Online Smartphone Ordenador portátil, Netbook o Miniportátil Tablet A través de la misma SmartTV Otros 69% 65% 27% 11% 3% 5pp 3pp 11pp 1pp 9pp Medios usados Redes Sociales La misma página donde veo los vídeos Aplicaciones de las propias plataformas/aplicaciones Smart TV 69% 64% 31% 6pp 20pp SMS Otros 7% 1% 5pp 5pp Por favor, especifica qué dispositivos utilizas para hacerlo: Qué medios utilizas para participar con tus comentarios? Dif. significativas vs 2015 Realiza comentarios:

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19 Conocimiento plataformas de vídeo (Notoriedad espontánea) YouTube Netflix Vimeo HBO Atresmedia Dailymotion Movistarplus Movistar+ AmazonPrimeVideo Mediaset Facebook RakutenWuaki Twitch Twich Vevo RTVE Google Filmin Twitter CanalSur Hulu Sky VK Veoh RojaDirecta Orange Otros No sé 70% 27% 16% 13% 7% 6% 5% 5% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 15% 8% Qué plataformas de vídeo online conoces? (OE) Las plataformas de contenido de Vídeo Online más conocidas de forma espontánea son YouTube (con gran diferencia del resto), seguida de las nuevas plataformas de pago, destacando Netflix. El nivel de conocimiento promedio de forma espontánea es bajo (se recuerdan 2 plataformas en promedio). 2,0 plataformas conocidas en promedio Usuarios Vídeo Online:

20 Conocimiento plataformas de Vídeo* (Notoriedad sugerida) YouTube Netflix HBO Atresmedia Facebook/Instagram Mediaset España RTVE Twitter Movistarplus Movistar+ Vimeo Vevo Amazon Prime Video Dailymotion Rakuten.tv/Wuaki.tv Disney Online TV3 y Catalunya Ràdio Twitch Viacom Digital VK.com Filmin Televeo EITB Cineclick ADNstream Filmotech 89% 73% 54% 52% 52% 46% 46% 42% 38% 37% 35% 33% 25% 21% 17% 15% 12% 8% 8% 7% 5% 4% 4% 4% 3% 7,3 plataformas conocidas en promedio Y, de las distintas plataformas de vídeo online que te mostramos, cuáles conoces? A nivel sugerido YouTube sigue siendo el rey, seguido de cerca por Netflix y HBO. De forma agregada, se conocen más plataformas gratuitas que de pago. Plataformas gratuitas 96% Plataformas de pago 86% TV tradicionales 68% *Se muestran datos a partir del 3% Usuarios Vídeo Online:

21 Uso plataformas de vídeo Estudio Anual Vídeo Online 2018 En promedio se usan 3 plataformas: YouTube es la principal, siendo los más jóvenes y los varones los más intensivos. Facebook e Instagram han ganado peso como plataformas de Vídeo Online. YouTube Facebook/Instagram Netflix Atresmedia Mediaset España RTVE Twitter Vimeo Vevo Movistarplus Movistar+ Dailymotion HBO Amazon Prime Video Twitch TV3 y Catalunya Ràdio Rakuten.tvWuaki.tv VK.com Disney Online EITB Filmin Viacom Digital Cineclick Ninguna 84% 26% 25% 23% 18% 17% 12% 10% 9% 9% 9% 8% 6% 5% 4% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 4% Cuál o cuáles utilizas para ver vídeos online? Plataformas gratuitas 93% Plataformas de pago 40% TV tradicionales 37% 2,7 plataformas usadas en promedio Cuota de conversión* 95% 50% 34% 44% 39% 37% 28% 27% 26% 23% 34% 15% 20% 43% 26% 11% 29% 12% 30% 15% 10% 16% Promedio: 28%?*Cuota de conversión: uso/conocimiento sugerido Usuarios Vídeo Online:

22 Valoración catálogo plataformas de vídeo* Las plataformas de pago tienen un nivel de satisfacción con su catálogo (contenido y renovación) más alto que los otros tipos de plataformas. 7,7 7,4 7,0 TV tradicionales Plataformas gratuitas Plataformas de pago De la plataforma o plataformas que utilizas para ver vídeos online, qué te parece el catálogo que tiene, tanto en la cantidad de contenido ofertado, como en la renovación del mismo? 22

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24 No paga 60% 55% 50% 45% 40% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 35% 30% 25% 20% Estudio Anual Vídeo Online 2018 Pago por Vídeo Online Un 16% ha pagado para ver Vídeo Online (+4pp vs. 2015). Entre éstos, los contenidos de pago más visionados son series, cine o deportes. En promedio, se paga por un 38% del Vídeo Online consumido Categorías más vistas Música 16% ha pagado para ver Vídeo Online Humor Series Cine y animación 4pp Noticias/Información Deportes Paga Ciencia y tecnología Cocina Documentales Viajes Videojuegos Paga por Vídeo Online: 160 Categorías menos vistas *Se muestran datos de categorías con base a partir de 50 Has pagado por ellos en algún momento? Por favor especifica cada cuánto pagas para ver estos tipos de vídeos que ves a través de Internet. Dif. significativas vs 2015 Usuarios Vídeo Online:

25 Drivers y barreras para el pago Entre los que han pagado destaca como driver el contenido. Un 14% verbaliza el evitar la publicidad. Entre las barreras a pagar por estos contenidos sobresale la falta de contenidos de interés o el no querer pagar. 84% NO ha pagado para ver Vídeo Online 4pp 16% ha pagado para ver Vídeo Online 4pp X Utilizo medios gratuitos No me interesa/no veo necesidad No quiero pagar No tengo dinero/es caro 45% 14pp 26% 3pp 18% 3pp 6% 4pp NO paga por Vídeo Online: 915 Me interesaban los contenidos Porque no tenía otra opción Por comodidad Por la mejor calidad del vídeo Por motivos éticos 28% 24% 14% 14% 8% 3pp 9pp 5pp 5pp 2pp Porque podía pagarlo 7% 1pp Paga por Vídeo Online: 160 Por qué razón decidiste pagar por ver vídeos a través de Internet? (OE) Especifica por qué razón nunca has pagado para ver vídeos a través de Internet (OE) Dif. significativas vs

26 Percepción de la publicidad Los encuestados aceptan publicidad a cambio de ver contenido online gratuito, y esa publicidad preferiría verse como pre-roll. Grado de aceptación de publicidad para ver contenido gratuito Muy de acuerdo Bastante de acuerdo 17% 36% 95% acepta publicidad 20pp Antes de ver el vídeo (preroll) Durante el visionado del vídeo (mid-roll) Después de haber visto el vídeo (post-roll) Momento para ver anuncios 61% 7pp Mecánica/formato de los anuncios 7% 32% 6pp 2pp Indiferente 23% Vídeo mostrado que se puede saltar 79% Vídeo branded 17% Un poco de acuerdo Nada de acuerdo 20% 5% Vídeo mostrado sin poder saltarlo Banner/anuncio sobre-impresionado en el video 16% 15% Aceptan publicidad: Cómo de acuerdo estarías con que se mostrasen spots/anuncios para que pudieras ver los contenidos/programas de Dif. significativas vs 2015 forma gratuita? En qué momento preferirías ver estos spots/anuncios? Y en qué mecánica/formato preferirías ver estos spots/anuncios? Usuarios Vídeo Online:

27 Actitud frente a la publicidad 69% recuerda haber visto publicidad Frecuencia visionado publicidad Frecuencia click publicidad Lo hago habitualmente 11% Lo hago habitualmente 5% Lo hago en alguna ocasión 26% Lo hago en alguna ocasión 39% Lo he hecho pocas veces 46% Lo he hecho pocas veces 42% No lo he hecho nunca 8% No lo he hecho nunca 23% Recuerdan publicidad: 723 No ven publicidad: 660 Recuerdas haber visto spots/anuncios mientras veías contenidos/programas online? Con qué frecuencia te paras a ver los spots/anuncios que aparecen mientras ves vídeos online? Con qué frecuencia clicas sobre los spots/anuncios mientras ves vídeos online? Usuarios Vídeo Online:

28 Formatos publicitarios vs. TV tradicional Comparada con la publicidad de TV tradicional, la publicidad en Vídeo Online en la que se puede saltar el anuncio se percibe como menos intrusiva o molesta. VS. Vídeo mostrado sin poder saltarlo 38% 52% 10% Banner/anuncio sobre-impresionado en el video (overlay) 32% 48% 20% Vídeo branded 18% 59% 22% Vídeo mostrado que se puede saltar 10% 37% 53% Más intrusivo/molesto Igual de intrusivo/molesto Menos intrusivo/molesto Comparándolos con la publicidad de TV tradicional, cómo consideras estos formatos de publicidad? Usuarios Vídeo Online:

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30 Conclusiones (I) Dimensionar el mercado y ver su evolución Actualmente más de 24 millones de internautas de 16 a 65 años son consumidores de Vídeo Online. Nos encontramos ante una tendencia al alza desde 2014, cuando un 83% de los internautas veían Vídeo Online. El 5% de no usuarios de Vídeo Online destacan como principales barreras la existencia de la televisión tradicional, que no les gusta el ámbito online, y la falta de tiempo o interés. Conocer el contenido que se visualiza Vídeos musicales, series, cine y animación, y contenido de humor son los vídeos que más se visualizan. En promedio se ven 6 tipos de contenido, y hay diferencias por target: los más jóvenes consumen más música, series, cine y videojuegos, y los más adultos ven más documentales y noticias. Por sexo los hombres destacan en los deportes, ciencia y contenido adulto, y las mujeres en vídeos sobre cocina y belleza. El ordenador es el dispositivo más usado para ver Vídeo Online, seguido del Smartphone, la SmartTV y la Tablet, experimentando estos tres dispositivos un crecimiento significativo respecto En promedio, un individuo dedica 19,2 horas a la semana a ver contenido audiovisual, con una frecuencia de 126,7 veces al mes. Las series y la música son los contenidos a los que más horas se dedica a la semana. El contenido se consume principalmente en diferido, viéndose en directo sobre todo los vídeos de deportes. 30

31 Conclusiones (II) Analizar el comportamiento durante el visionado Durante el visionado un 25% de la muestra declara hacer comentarios, especialmente para compartir opiniones o interactuar con otras personas. Estos comentarios se realizan principalmente a través del Smartphone y del ordenador portátil, Netbook o miniportátil. Los medios utilizados para ello son mayoritariamente las Redes Sociales y la misma página donde se ven los vídeos. Establecer las plataformas más utilizadas Tanto a nivel espontáneo como sugerido, las plataformas más conocidas son YouTube y Netflix. De forma espontánea se conocen un promedio de 2 plataformas, y en sugerido se conocen 7,3 plataformas. En uso YouTube es el rey, con 8 de cada 10 encuestados que la mencionan, seguido de Facebook e Instagram, Netflix y Atresmedia. En promedio se usan 2,7 plataformas. Netflix es la plataforma cuyo catálogo está mejor valorado (8,3), seguida de HBO (8,2), YouTube (8,1) y Movistarplus (8,0). A nivel agregado, se valora en mayor medida el catálogo de las plataformas de pago (7,7) que el de las plataformas gratuitas (7,4) o que el de las cadenas de TV tradicionales (7,0). 31

32 Conclusiones (III) Entender el rol de la publicidad en contenidos de Vídeo Online Poca parte de la muestra declara haber pagado para ver contenido online (únicamente un 16%), destacando las series, el cine o los deportes. Las principales barreras para no pagar para ver Vídeo Online son la existencia de otros medio gratuitos y la falta de interés o necesidad. Por otra parte los contenidos son el principal driver a la hora de pagar por Vídeo Online. Casi 1 de cada 2 encuestados estarían dispuestos a pagar algo por ver un determinado contenido (3,91 en promedio), siendo los videojuegos la categoría por la que más se pagaría. A nivel mensual se declara una horquilla de 7-30 como cuota para ver Vídeo Online, con 10,23 como cuota promedio. Prácticamente la totalidad de la muestra acepta publicidad si a cambio puede ver contenido gratuito, siendo el pre-roll el formato preferido. 3 de cada 4 entrevistados declara que saltan el anuncio tan rápido como les es posible, y 6 de cada 10 está de acuerdo en que se almacenen sus datos vía cookies si ello permite que los spots que tenga que visualizar sean personalizados. 32

33 Contacto: Belén Acebes Directora de Marketing & Investigación - IAB Spain belen@iabspain.net Ramon Montanera Market Intelligence Director - Elogia ramon.montanera@elogia.net 33