CORTE SALUD 1A EDICIÓN

Transcripción

1 ESTUDIO DE CONSUMO DE MEDIOS Y DISPOSITIVOS 2018 CORTE SALUD 1A EDICIÓN OCTUBRE 2018

2 Agradecimientos Nuestros patrocinadores: Agradecemos el apoyo especial de Central Media para el desarrollo de este estudio

3 De qué hablaremos hoy? 01 CÓMO SE COMPORTAN ONLINE LOS INTERNAUTAS AFINES AL CONTENIDO DE SALUD? 02 HÁBITOS DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN RELACIONADA A LA SALUD Entenderemos su comportamiento, el cual nos permitirá conocer cuáles son sus gustos e intereses, los formatos que prefieren, el tipo de contenidos que consumen y generan en redes, así como la forma y razones por las que compran online. 1. Métodos y contexto de búsqueda 2. Sinergia de la información de salud con actividades offline 3. Desempeño actual de la industria en canales digitales, como consultas virtuales, información de médicos en redes sociales y tipo de contenido preferido. 3

4 Qué contiene la primera edición del corte salud? 1 Cómo es el proceso de búsqueda e investigación de los internautas interesados en contenidos de salud? Qué tan informados llegan a una consulta médica? Cómo aprovechan los canales digitales para monitorear su salud? 2 Qué lo complementa? Un marco de referencia global de usos y hábitos, además de incluir una segmentación digital: Connected Life 4

5 Más allá de la segmentación demográfica, un entendimiento actitudinal puede complementar con mayor profundidad. + Importancia del internet para tomar decisiones de compra Consumo de noticias, video y entretenimiento Conexión durante el día Número de dispositivos - Involucramiento Digital Observers Leaders Functionals Involucramiento Social Super Leaders Connectors - Buscan información en redes para la elección de productos Importancia de redes sociales en su vida + Expresividad online 5

6 El corte de salud tiene cobertura nacional con mayores de edad. ENTREVISTAS 648 a internautas afines a contenidos de salud online GÉNERO 47% Área 1 10% ECM (SALUD) 272 CONNECTED LIFE 376 EDADES Y SEGMENTOS 53% NSE Área 2 19% Área 5 30% años Millennials Generación X Baby Boomers ABC+ 40% C 14% C-D+DE 46% Área 3 11% Área 4 16% Área 6 15% 6

7 CÓMO SE COMPORTAN ONLINE LOS INTERNAUTAS AFINES AL CONTENIDO DE SALUD?

8 La industria de la salud, así como la búsqueda de información referente a ella, tiene una connotación particular a otras categorías de consumo. 1 2 Deseo Necesidad 1 2 Necesidad Deseo La necesidad que detona el deseo en esta categoría, es la que genera un patrón de búsqueda y consumo particular para este tipo de productos. Cuáles son los detonadores y sus particularidades? Categoría de consumo Categorías de salud 8

9 Para entender las particularidades de la búsqueda de información de salud, hay que conocer su penetración y componentes de afinidad. 58% De los internautas tienen interés hacia contenido de salud Es decir, 41.4 millones de internautas mexicanos De un universo de 72.7 millones de usuarios de internet 9 Base ECM: 1010

10 Cómo se considera a un internauta afín a contenidos de salud? Por búsqueda de información, preferencia en redes sociales y visita de sitios web de la categoría. Prefiere ver contenido de salud en redes sociales 62% Visita páginas relacionadas a temas de salud 46% Apps relacionadas al seguimiento de la salud 37% Prefiere compartir contenido de salud en redes sociales 33% No adquiriría servicios médicos (hospitales, medicamentos, médicos, etc.) sin antes buscar en internet 32% 10 P23. Cuáles de los siguientes tipos de páginas de internet visitas al menos una vez por semana? P49e. Cuáles son los contenidos que prefieres ver en redes sociales? P49d. Cuáles son los contenidos que prefieres postear en redes sociales?

11 Los internautas afines a contenidos de salud, en promedio conectan a la red el 70% de los casi 5 dispositivos que utilizan. Poseen 4.67 dispositivos (3.85) En el internauta mexicano promedio 70% Conversión Se conectan en 3.26 dispositivos (2.68) En el internauta mexicano promedio 11 P01. Por favor indica cuál de los siguientes artículos posees: P02. Cuál o cuáles de las siguientes vías de conexión a internet utilizas regularmente?

12 Si bien el smartphone es el dispositivo preferido en términos de conexión, este segmento de internautas se conecta significativamente más a través de un SmartTV. Smartphone Computadora Smart TV Tablet Poseen 96% 89% 67% 62% (79%) ECM Total (56%) ECM Total (50%) ECM Total 98% 97% 63% 74% % Conversión Se conectan desde 94% 86% 42% 46% (75%) ECM Total (32%) ECM Total (38%) ECM Total 12 P01. Por favor indica cuál de los siguientes artículos posees: P02. Cuál o cuáles de las siguientes vías de conexión a internet utilizas regularmente?

13 Con una mayor accesibilidad a redes WiFi, éstas representan el principal método de conexión, ya que están presentes en por los menos 3 lugares de los que el internauta declara conectarse regularmente. Métodos de conexión preferidos: WiFi 97% Lugares para conectarse Métodos de conexión Datos 55% (41%) ECM Total 13 P03. En que lugares te conectas a internet regularmente? UA1. Cuáles de las siguientes opciones utilizas para conectarte a internet?

14 Trabajar, esperar o transportarse son momentos clave de involucramiento con el usuario, pues son las principales actividades que los internautas realizan mientras están conectados a internet Actividades Trabajar 50% mientras usan internet Mientras esperas 47% Transportarme de un lugar a otro 41% Limpiar la casa 40% Comer 36% 14 P19. Cuáles de las siguientes actividades realizas mientras utilizas internet?

15 En esta industria vemos una preferencia un poco más clara hacia los contenidos audiovisuales, siendo el contenido de entretenimiento el que más se consume. Video 90% Texto 85% Imagen 85% 1 Tecnología 58% 2 Deportes 56% 3 Entretenimiento 52% 4 Noticias 50% 5 Belleza 49% 1 Información Financiera 66% 2 Salud 63% 3 Viajes 57% 4 Noticias 52% 5 Tecnología 48% 1 Moda y estilo 57% 2 Automóviles 54% 3 Viajes 51% 4 Tecnología 47% 5 Entretenimiento 46% En que formatos se busca información exclusivamente de salud? 63% 46% 40% Texto Video Imagen 15 SYC4. Cuándo buscas información de los siguientes temas, de qué forma te gusta hacerlo?

16 Al igual que el internauta promedio, las redes son las páginas más visitadas, sin embargo, más adelante entenderemos que éstas no juegan un papel clave en la búsqueda de información de salud Páginas de internet visitadas por semana 85% Redes Sociales 76% 66% Buscadores % Noticias 50% Sitios de música 16 P23. Cuáles de los siguientes tipos de páginas de internet visitas al menos una vez por semana?

17 Con un promedio ligeramente arriba del internauta general, siguen siendo WhatsApp, Facebook y YouTube las redes que generan mayor afinidad. El internauta mexicano declara usar 4.52 redes sociales Uso de redes sociales Tumblr LinkedIn Snapchat Pinterest Google+ Twitter Instagram YouTube Facebook WhatsApp Redes de uso ocasional Redes de uso más frecuente 17 P32a. Y qué redes sociales utilizas con mayor frecuencia?

18 Hemos encontrado que los rangos de edad más altos son menos activos en la forma de interactuar en redes, lo que podría explicar que este segmento (Compuesto altamente por adultos maduros) vea mas contenido del que comparte. Con respecto a las redes sociales VER CONTENIDO 7.45 COMPARTIR CONTENIDO 6.22 Noticias 67% Música 65% Salud 62% Bromas, chistes, memes 54% Entretenimiento 52% Imágenes 66% Memes 52% Noticias 45% Videos 45% Fotos de mis familiares, conocidos y/o amigos 42% 18 P49e. Cuáles son los contenidos que prefieres ver en redes sociales? P49d. Qué tipo de contenidos posteas y/o compartes en las redes sociales?

19 Para seguir a una marca, los internautas buscan que ésta los logre mantenerlos actualizados o informados, dejando en segundo lugar las promociones y descuentos. Me mantiene actualizado de las novedades de la marca 83% Me entero de promociones, descuentos. Beneficios de seguir a las marcas en redes 70% Siguen a una marca 61% Contiene información relevante 51% Veo opiniones de otros usuarios 33% Me puedo comunicar con la marca 27% 19 P50.1f. Eres seguidor de alguna marca, producto o servicio en redes sociales? P50.1h. Qué beneficios encuentras en seguir una marca en redes sociales?

20 Si bien aún las redes sociales no se afianzan como canal de seguimiento a los médicos, es Facebook quien lo capitaliza y la prevención es el tema de interés. 29% Siguen a médicos en redes sociales 90% Qué te gustaría que el médico compartiera en sus redes? 47% Prevención de padecimientos Información sobre tratamientos innovadores Síntomas Recomendación de medicamentos Promociones de medicamentos y farmacias Mencionan 2.39 tipos de información 43% 50% 47% 20 S19. Sigues a algún médico en redes sociales? S17. En que plataforma lo sigues? S18. El medico te ha cobrado las consultas? Base sigue a médicos:80

21 Este es el segmento que más selectivo es en temas de comparación de precios, pues 9 de cada 10 hacen algún tipo de comparación. Web rooming Compara precios en internet para comprar en una tienda física 79% 86% De los internautas mexicanos hace comparaciones de precio en línea. Show rooming Compara precios en una tienda física para comprar en internet 69% Live web rooming Comparan precios desde sus dispositivos estando en una tienda física 59% 21 T9. Investigas sobre productos y comparas precios en Internet para después comprarlos en una tienda física? T10. Investigas sobre productos y comparas precios en una tienda física para después comprarlos en internet? 60g. Estando en una tienda física, Has utilizado tu dispositivo móvil para comparar precios de algún producto?

22 Es un segmento con alto porcentaje de compras online, lo que abre la oportunidad para la industria en aumentar la comercialización a través de medio digitales. 51% Tienen ofertas especiales 51% Rapidez y practicidad 43% Es más barato SÍ 82% NO 18% Prefiero ver el producto antes de comprarlo 46% No me da confianza dar mis datos 39% No tengo tarjeta de crédito 25% 22 P40. Has realizado compras o pagos por Internet en los últimos 6 meses? T2. Por qué razones compras por internet? T3. Por qué razones no has comprado por internet? Base compras: 272 Base sí compran: 223 Base no compran: 49

23 El internauta mexicano afín a estos temas aún no está acostumbrado a hacer compras de medicamentos a través de internet, comparado con LATAM y el mundo. Última compra de medicamentos a través de canales digitales Leaders Super Leaders 13% 12% 4% Quiénes? Functionals 7% 10% Global LATAM México 2% 3% Observers 0% Connectors 23 G3. Productos comprados en la última semana. Online vs Offline.

24 Sólo 3 de cada 10 internautas afines a temas de salud están inscritos a algún programa de lealtad con farmacias, hospitales o laboratorios. 30% Asegura estar inscrito a programas de lealtad en farmacias, hospitales o laboratorios Por qué? Por descuentos especiales Para acumular puntos Beneficios adicionales (Ambulancia, exámenes clínicos) Por medicamente gratuito 68% 45% 28% 20% 24

25 ENTENDIENDO LA BÚSQUEDA DE CONTENIDOS DE SALUD

26 Las consultas online hoy en día, se basan principalmente a canales cargados al texto, siendo la videoconferencia la opción menos preferida. Dónde? 18% Ha realizado consultas médicas a través de un canal digital 49% 43% Chats (WhatsApp, Messenger, etc.) Redes Sociales 43% 13% Vía plataforma de video (Skype, Hangouts, etc.) 3 de cada 10 internautas que han tomado una consulta digital, declaran haber pagado por ella. 26 S16. Has realizado alguna consulta médica a través de un canal digital? S17. En que canal digital? S18. El medico te ha cobrado las consultas? Base consulta digital: 48

27 Respecto a razones, vemos un área de oportunidad de call to action para las campañas institucionales y educativas, dado que son las que menos búsquedas generan. Por curiosidad 45% Porque quería verificar la información que alguien me compartió 37% Razones de 2.33 búsqueda Para descubrir lo que yo o alguien cercano pueda padecer 33% 24% Porque he visto información de algún padecimiento en TV, Radio u otros medios 41% Porque yo o alguien cercano padece una enfermedad actualmente 35% Para prevenir enfermedades 17% Porque he visto campañas de instituciones de salud sobre alguna enfermedad 27 S4. Por qué razón o razones buscas información médica o de salud en internet?

28 Es importante entender el contexto en el que se busca información, siendo la pérdida de peso algo personal y los embarazos lo que más se busca para otra persona. Para mí Para alguien más Pérdida o control de peso 45% Embarazo y parto 53% Medicamento o suplemento alimenticio 39% Cómo cuidar a un familiar o amigo enfermo o en recuperación 41% Síntomas 37% Resultados de exámenes médicos 40% Médico o especialista de la salud 34% Tratamiento o procedimiento médico 35% Enfermedad específica o problema médico 32% Médico o especialista de la salud 34% S1.En los últimos 12 meses. Has buscado información EN INTERNET, ya sea para ti p para otra persona sobre? Base para mi: 169 Base para alguien más: 166 Base ambos: 165

29 Los buscadores juegan el papel más importante en términos de búsqueda, dado que 8 de cada 10 recurren a ellos. Contrario a otro tipo de búsquedas, en la salud, las redes sociales no tienen un peso importante. Páginas tradicionales de búsqueda 83% Sitios de marcas y catálogos de salud especializados 34% -En un sitio especializado en salud como WebMD o Medscape -En un catálogo de medicamentos como Vademecum o PLM -En la página de un laboratorio o marca de un medicamento Aplicaciones móviles de salud 24% Información de los usuarios -Google -Wikipedia -Blogs -Foros Sitios de gobierno 23% Influencia del médico 22% -Sitio recomendado o de una asociación de médicos o de pacientes -Doctoralia o TopDoctors 15% Redes Sociales 13% 29 S5. Pensando en la última vez que buscaste información médica o de salud en internet, En dónde lo hiciste?

30 A pesar de que el internauta concentra su búsqueda de salud en internet, quienes buscan tratarse en casa corroboran usualmente la información con el médico. La información que encontraste en internet te llevó a pensar que 54% Necesitaba ir con el médico Corroboraste la información/diagnóstico con el médico? Si, y confirmó mi diagnóstico No corroboré con un médico Si, pero me dio un diagnóstico diferente 62% 5% 33% Podía tratarme en casa 46% 44% 18% 38% 30 S7. La información que encontraste en internet te llevó a pensar que se trataba de una condición que necesitaba la atención de un médico u otro profesional de la salud o que era una condición que podrías tratar en casa?. S8. Confirmaste el diagnóstico con un médico?

31 Las consultas relacionadas a disipar dudas respecto a diagnósticos o medicamentos son las actividades online más frecuentes. 76% 38% 33% 27% Acciones online relacionadas a INVESTIGAR Acciones online relacionadas a SOCIAL MEDIA Acciones online relacionadas a COMPARAR Acciones online relacionadas a EVALUAR Efectos de medicamentos 41% Leer comentarios de otros 34% Comparo precios de Medicamentos 24% Comparto mi experiencia 9% Reseñas de medicamentos o tratamientos médicos 32% S9. En los últimos 12 meses, Has realizado alguna de las siguientes actividades en internet?

32 Casi 9 de cada 10 aseguran haber seguido el tratamiento después de verificar un diagnóstico, sin embargo, las segundas opiniones se consultan con un profesional. 85% 16% 9% 1% Seguí el tratamiento Busqué una segunda opinión con un médico diferente Busqué una segunda opinión en internet Abandoné el tratamiento 32 S9.1. Al verificar en internet el diagnóstico de tu médico Qué hiciste? Base Industria: 80

33 Sólo el 15% está totalmente de acuerdo que la información de salud que hay en internet es creíble. La información médica o de salud que existe en internet es creíble 2% 7% 35% 41% 15% Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo Promedio de credibilidad S3. Qué tan de acuerdo o en desacuerdo estás en que la información médica o de salud que existe en internet es creíble?.

34 Si bien el porcentaje de wearables destinados a la salud esta subdesarrollado, este se incrementa cuando hay involucramiento con otras actividades digitales. 12% Posesión de wearables destinados al cuidado y monitoreo de la salud 3% 1% El 1% de posesión de wearables en México relacionados al cuidado monitoreo crece cuando Se usan altavoces o control inteligente de casas. Se paga por servicios de streaming. 10% 4% Global LATAM México El internauta declara tener ios cómo sistema operativo. 3% Se declara entre adultos maduros (45-54 años). 3% 34 Connected Life. B1. Propiedad de Dispositivos.

35 Aún hay oportunidad para incentivar el uso de la tecnología en beneficio de la salud de los internautas. Aquellos que ya usan apps, las destinan principalmente al ejercicio y peso. 72% Ejercicio Solamente 2 de cada 10 declaran usar de forma regular apps para monitorear su salud. 71% Dieta/Control de peso 28% Presión sanguínea 21% Gestión de medicamentos 14% Control de azúcar/diabetes 8% Embarazo Quienes las usan, declaran un promedio de 3.09 apps. 23% Periodo menstrual 19% Sueño 13% Estado anímico 35 S9.3 Utilizas de forma regular alguna aplicación para monitorear tu salud? S10. Qué tipo de aplicaciones relacionadas con la salud usas actualmente? Base apps::57

36 APRENDIZAJES

37 Aprendizajes La industria de la salud tiene un comportamiento distinto al de una categoría regular. Mientras una categoría típica genera un deseo que se convierte en necesidad, en el segmento de salud sucede lo opuesto. El consumidor de temas de salud tiene alta afinidad a navegar en redes sociales para temas de entretenimiento. Sin embargo, a diferencia de otras industrias, no juegan un papel clave en el journey de búsqueda de salud. Son las búsquedas web tradicionales (Google, Wikipedia, etc.), seguidas de sitios especializados los métodos preferidos para buscar información relacionada a la salud. Las apps móviles y las redes sociales son las menos usadas para dichos fines. Se muestra una tendencia positiva de búsqueda de consultas médicas online. En cuanto a hábitos de consumo de información, resaltan las dietas como búsquedas altamente personales y la información de embarazo y partos para alguien más. 37

38 Aprendizajes Las apps de monitoreo de salud aun presentan un subdesarrollo, siendo las aplicaciones de ejercicio las más populares, seguidas de herramientas digitales para bajar de peso. Es un segmento con alto porcentaje de compras online, lo que abre la oportunidad para la industria en aumentar la comercialización a través de medio digitales. Sin embargo, solo 2 de cada 10 están de acuerdo con ser contactados para recibir ofertas. La incidencia de consultas online aún es baja, sin embargo, el internauta prefiere hacerlo a través de canales escritos de comunicación como el correo electrónico o chats, muy por encima de tener videollamadas con el médico. Solamente 3 de cada 10 siguen a médicos en sus redes sociales (Principalmente Facebook) y es la información sobre padecimientos y tratamientos innovadores las razones principales para hacerlo. 38

39 ESTUDIO DE CONSUMO DE MEDIOS Y DISPOSITIVOS 2018 CORTE SALUD 1A EDICIÓN OCTUBRE 2018