6 Cómo se debe promover el producto?

Transcripción

1 6 Cóo se debe proover el producto?

2 Aspectos principales en el Capítulo 6 Cóo se debe proover el producto? Aunque el producto sea bueno, es iprobable que se venda por sí iso. La publicidad y la prooción son necesarias. El capítulo analiza la investigación sobre tipos de prooción, incluyendo publicidad, exhibiciones en puntos de venta, uestras gratis y reducciones de precios; la prooción que hacen los copetidores; cóo hacen los copetidores la publicidad de sus productos; qué acuerdos se hacen generalente con los distribuidores para hacer proociones, incluyendo las que se llevan a cabo en el interior de la tienda. 82

3 Una presentación proocional coo la exhibición en el punto de venta ayudará a los consuidores a identificar los productos. 83

4 PLANEACIÓN DE LA PROMOCIÓN Uno debe estar pensando en cóo proover su producto desde bastante tiepo antes de epezar a producirlo. Sus visitas a las tiendas y sus entrevistas con los tenderos y ayoristas le darán la oportunidad de encontrar qué tipo de prooción están haciendo sus copetidores potenciales y cuál se podría organizar con los tenderos. diarios de circulación nacional no son opciones factibles, pero pueden eplearse otros enfoques. En uchos países la cantidad de estaciones rurales de radio está auentando rápidaente, y estas pueden ofrecer la posibilidad de hacer publicidad a costos relativaente baos. Tipos de prooción La palabra «prooción» cubre una gaa de actividades para enterar a la gente sobre sus productos y para otivarla a coprarlos. Entre los eeplos de técnicas que se usan en el undo, se incluyen: publicidad; exhibición en puntos de venta; uestras gratis; verbal; cupones; fichas o láinas; precios especiales; propaganda gratis. 84 Publicidad. Esta puede hacerse por televisión o por radio, en diarios o en revistas, en afiches y en vallas, o ediante volantes entregados en las calles o en las casas. Para pequeños agroindustriales, la televisión y los Es posible reducir el taaño de un afiche o de un volante para usarlo coo publicidad en diarios y revistas.

5 Exhibición en puntos de venta. Estas son exhibiciones especiales de un producto o gaa de productos que se hacen dentro de una tienda. Adeás de los productos ubicados en los anaqueles acostubrados, se exhiben productos en otros sitios; con frecuencia, en el caso de los superercados, cerca del área de salida. En los alrededores de la tienda puede colocarse un ostrador de cartón con avisos alusivos al producto, que puede usarse para exhibiciones, posibleente con afiches o pendones. Muestras gratis. Esta técnica es especialente útil para nuevos productos. Es posible que la gente sea reacia a ensayar nuevos productos cuando los encuentra en la tienda y no los ha probado antes. En los ercados de los países desarrollados las epresas acostubran entregar pequeñas uestras de sus productos en todos los hogares del país. Cuando la gente acuda a las tiendas, los agroindustriales pueden aprovechar la oportunidad para entregarles uestras de productos, con el propósito de que los deguste. Esto debe hacerse en conexión con una buena exhibición en puntos de venta. Verbal. Con frecuencia, esta técnica puede ser bastante efectiva para pequeños agroindustriales. Se pueden organizar fiestas y tertulias en la casa de uno o en las casas de los epleados y aigos con el fin de hacer degustaciones de sus productos. Si a éstos les agradan se encargarán de coentarlo a sus aigos. Las uestras gratis pueden constituir una fora efectiva para llaar la atención sobre los productos. Cupones. Algunas veces los productores incluyen cupones en sus paquetes. Estos cupones pueden ser usados por los consuidores para obtener un precio enor en su próxia copra. Los cupones tabién pueden anexarse a los volantes. Por supuesto, el uso de los cupones necesita la cooperación de los tenderos, para quienes, recolectarlos y retornarlos al fabricante para obtener su reebolso, puede significar bastante trabao adicional. 85

6 86 Fichas o láinas. Otra técnica consiste en incluir una pequeña ficha o láina en cada paquete o envase. Cuando la gente colecciona una deterinada cantidad de ellas puede llevarlas a la tienda o al fabricante para que se le entregue un regalo. Tabién en este tipo de prooción se requiere, con frecuencia, la colaboración del tendero. Precios especiales. La reducción de precios puede ser usada coo una técnica proocional a corto plazo. Sin ebargo, no es suficiente rebaar los precios y tener su producto rebaado en las tiendas uno necesita counicarle al público que lo está haciendo. De esta fora, la rebaa de precios debe ser acopañada con otras técnicas de prooción tales coo la publicidad y las exhibiciones en las tiendas. Propaganda gratis. Los diarios y las estaciones de radio regionales generalente están buscando noticias sobre asuntos propios de la counidad. Es posible que ellos se sientan uy coplacidos escribiendo un artículo sobre su nueva fábrica. Asegúrese de no acercarse a los edios hasta tanto su producto esté listo para la venta. Un artículo en el diario coo «Don José va a abrir una planta de producción de ugos en seis eses» puede no ayudarle ucho y, ás bien, servir para alertar a su copetencia. Pero un artículo coo «Los ugos Don José salen hoy a la venta», por el contrario, podrá ser publicidad gratuita uy valiosa, especialente si se puede conseguir que el reportero Prooción de houelas de yuca en Tonga El autor de esta Guía trabaó en una ocasión en la isla nación de Tonga en el Pacífico Sur. Un proyecto FAO apoyó el estableciiento de una planta de procesaiento de alientos que, entre otros productos procesados, desarrolló uy gustosas houelas de yuca con sabor a pollo. La prooción en la isla principal de Tongatapu se hizo ediante visitas a todas las nuerosas tiendas o quioscos de la isla para dar a los tenderos dos paquetes gratis de las houelas, unto con un volante con indicaciones sobre dónde podían adquirirlas en cantidades ayoristas y sobre sus precios. encione el nobre de algunas de las tiendas en donde va a estar a la venta su producto. Estos son eeplos de las proociones para los consuidores Sin ebargo, tabién se necesita proover los productos entre los inoristas. Quizás la eor fora de hacerlo es la de convencerlos de que sus actividades de prooción para los consuidores van a producir uy buenas ventas, lo que les peritirá a ellos ganar bastante dinero si venden sus productos. Otra anera es la de ofrecer a un inorista en particular, descuentos especiales por su priera venta (ver Capítulo 8). Las uestras gratis tabién pueden usarse para atraer el interés de los tenderos por antener inventarios de sus productos. Los regalos,

7 tales coo estilógrafos o llaveros, con el nobre y el logotipo de su epresa arcados en ellos tabién se pueden usar. En uchos países existen epresas especializadas que proveen esta clase de regalos. La ayoría de las actividades de prooción tienen un costo. Es posible que los ás pequeños agroindustriales piensen que ellos no tienen suficientes recursos financieros para hacer uchas de las actividades indicadas antes. Ellos tendrán que depender de la publicidad gratuita en fora verbal o de coentarios en los edios locales. Aún las epresas uy grandes tienen que equilibrar cuidadosaente el costo de la prooción con los beneficios probables representados por los auentos en las ventas a precios reunerativos. Qué clase de prooción se está haciendo? Durante su investigación se deben visitar tantas tiendas coo sea posible, aunque no se entreviste a todos los tenderos. Se debe observar uy en detalle las técnicas que usan los fabricantes para hacer prooción, especialente aquellos que vayan a ser sus copetidores. Obsérvese qué se exhibe en las tiendas, coo: afiches; volantes; pendones; exhibidores de punto de venta; ofertas de precios especiales. Tabién se debe preguntar a los tenderos qué tipo de proociones han hecho, y por qué. Si por eeplo, las pequeñas tiendas tienen uno o dos afiches en exhibición, sería útil averiguar por qué ellas están exhibiendo esos afiches y no otros. Cuáles proociones han sido las ás exitosas en concepto de los tenderos, y por qué? Mensaes de la publicidad de sus copetidores Se necesita considerar no solo cóo proueve sus productos la copetencia, sino tabién qué características de sus productos destaca ella en su publicidad, y cuáles productos destacaría usted. Coo eeplos de la clase de térinos usados se pueden encionar: saludable y nutritivo; luoso; sabor delicado; fácil de usar; concentrado de fruta; 100% natural; un producto exclusivo; una buena, o, la eor copra. Arreglos para las proociones Es necesario que se entiendan los acuerdos que se hacen entre los fabricantes y los ayoristas o los inoristas. Por eeplo, Si los productos se ofrecen a los consuidores a precios especiales, espera el fabricante que el coerciante inorista reduzca sus ganancias durante el tiepo que se extienda la 87

8 ADVERTENCIA interior de las tiendas, y probableente cuánto le costará suinistrar suficiente cantidad de uestras? No proueva su producto antes de tener suficientes cantidades para la venta. Este es un error que frecuenteente coeten los procesadores y ello puede ser causa de que: 1. Los consuidores se sientan frustrados cuando no puedan encontrar el producto en la tienda. 2. Los inoristas se olesten si se quedan sin inventario. 3. Cuando finalente uno tenga suficiente cantidad de productos para vender tendrá que hacer ás prooción. LLEGAR A CONCLUSIONES La investigación que usted ha hecho le debe haber dado una buena idea sobre las clases de proociones que se hacen en su área tanto en térinos generales coo para la clase de producto que en particular planea producir. Entonces, usted puede llegar a conclusiones tales coo: 88 prooción? Qué condiciones agregan los ás grandes inoristas al uso de los exhibidores de puntos de venta? Qué acuerdos financieros y de otra clase se necesita hacer para anear uestras dentro y fuera de la tienda? Se espera que el fabricante suinistre el personal para el aneo de las uestras, o corre esto por cuenta de la tienda? Las conversaciones con los tenderos deben apuntar no sólo a encontrar los tipos de prooción que se hacen, sino tabién el costo que esa clase de proociones pudieran tener para uno. Por eeplo, Cuando se hacen ofertas de precios especiales, noralente en cuánto se reduce el precio? Cuánto tiepo pueden toar las proociones con uestras gratis que se hacen en el Las actividades de prooción son extrañas en i área. Sin ebargo, tendré que hacer algo para asegurare de que la gente sepa de i nuevo yogur. El eor étodo puede ser el de ipriir algunos afiches a color, y solicitarle al tendero que los exhiba. Todos los productores de la otra bebida gaseosa hacen gran cantidad de publicidad. Para copetir con ellos tendré que hacer publicidad por radio y suinistrar pendones y afiches a los inoristas. No estoy en capacidad de hacer publicidad para la iel que produzco. Pero la nueva eisora de radio FM siepre está buscando datos sobre nuevos hechos. Los visitaré con algunas uestras de i iel e inforación sobre los lugares en donde la gente la puede coprar.

9 7 Son factibles los planes de la agroindustria?

10 Aspectos principales en el Capítulo 7 Son factibles los planes de la agroindustria? Antes de hacer costosas inversiones los agroindustriales necesitan investigar no sólo el ercado sino tabién todos los aspectos de su proceso de producción. El capítulo revisa breveente 90 identificación de la oferta de aterias prias; ubicación y calidad de la producción; costos de adquisición; precios y estacionalidad de los isos; investigación de las fuentes y los costos de otros insuos de procesaiento; identificación de las fuentes y los costos de epaque, y diseño y producción de etiquetas; decisión sobre el equipo que se va a usar; investigación sobre la oferta y los costos de los equipos; organización de la construcción o alquiler de la planta, y de la provisión de servicios públicos; aclaración de las necesidades de ano de obra, costos y disponibilidad de la isa; planeación de los arreglos para distribución.

11 Las deoras en poner a punto una fábrica pueden significar la diferencia entre el éxito y el fracaso. Es necesario que antes de hacer las inversiones se investigue la oferta de insuos y de servicios públicos. 91

12 92 ESTÁ UNO EN CAPACIDAD DE PRODUCIR? Hasta aquí se ha copletado la investigación de ercados y se tiene una buena idea acerca de los ercados potenciales para los productos y de los precios a los cuales se puede venderlos. Antes de considerar si se puede abastecer esos ercados en fora lucrativa (ver Capítulo 8) se necesita hacer otra clase de investigación. Se debe exainar si es posible fabricar los productos en una escala coercial y cuáles serán los costos de hacerlo. Esta investigación es tan iportante coo lo es la investigación de ercados descrita en los capítulos anteriores e incluye la revisión de la oferta y de los costos de todo lo que se necesita para el proceso de producción. Entre los teas que deben ser considerados se incluyen los siguientes: aterias prias; otros insuos de producción; necesidades de epaque y etiquetado; equipos; planta y servicios públicos; ano de obra; distribución y prooción; otras necesidades y sus costos. Materias prias Un error que con frecuencia se coete es el de construir plantas de agroindustria porque hay excedentes de aterias prias. Por eeplo, alguien puede decidir construir una fábrica de pasta de toate porque los agricultores están produciendo deasiado toate. Lo contrario tabién ocurre: se construyen fábricas cuando hay insuficiente ateria pria, con el supuesto (generalente equivocado) de que la existencia de la planta va a aniar a los agricultores a producir. Un aspecto iportante, que con frecuencia no recibe la debida atención, es el relacionado con la estacionalidad. Si los toates están disponibles únicaente durante tres eses del año, qué va a hacer la fábrica durante el resto del año? Si uno hace considerables inversiones en equipos es claro que va querer que esas inversiones le produzcan rendiiento a todo lo largo del año y no sólo durante unos pocos eses. La iportancia de la disponibilidad de aterias prias varía, por supuesto, de acuerdo con el taaño de la planta de procesaiento. Una producción concebida coo uy pequeña puede considerar hacer las actividades de procesaiento funcionando con tiepo parcial, que bien puede llevarse a cabo cuando haya disponibilidad de aterias prias. Sin ebargo, las epresas que disponen de una planta de producción, equipos especiales y personal con vinculación peranente necesitan preocuparse ucho acerca de si estarán en

13 capacidad de adquirir suficientes aterias prias. Necesitan investigar la disponibilidad de frutas y hortalizas, leche, carne, aves, etc. y relacionar esta disponibilidad con las operaciones de procesaiento planeadas. Aun cuando exista ercado para el producto terinado, tiene poco sentido adquirir un equipo capaz de procesar una tonelada por día cuando lo áxio de ateria pria de que se dispone es edia tonelada por día. En relación con las aterias prias que uno necesita, tiene que investigar lo siguiente: la producción en su área, y su estacionalidad; los ercados existentes, la ubicación de los agricultores y los costos de adquisición; los precios de la ateria pria; la calidad de la ateria pria que puede conseguir; la estacionalidad de los precios; las perspectivas de que los agricultores auenten la producción. La producción y su estacionalidad. Entre las posibles fuentes de inforación se cuentan el servicio de extensión agrícola local, y los ercados inorista y de acopio de la localidad. Es posible que las oficinas regionales del Ministerio de Agricultura no tengan inforación detallada sobre niveles de producción, pero que ellas si estén en capacidad de decirle en dónde se pueden encontrar los agricultores ás iportantes. Posibleente tengan disponible un calendario de cosechas que indique la estacionalidad de la producción. Tabién puede ser que los ás grandes ercados inoristas antengan registros de los ontos de venta por producto, aunque esto no es uy probable. Posibleente la eor fora de obtener inforación es hablando con los agricultores y con los inoristas que están vendiendo en los ercados locales. Cuándo se puede considerar que hay abundancia o escasez de los productos en los cuales uno está interesado? Los ercados existentes, la ubicación de los agricultores y los costos de adquisición. En dónde venden actualente los agricultores su producción? Los visitan los coerciantes en sus fincas, granas o chacras, o los agricultores acuden a los ercados locales a vender sus propios productos a los consuidores o a los inoristas? Esta inforación es iportante para usted. Tendrá uno que visitar a los agricultores en sus propios capos para obtener sus aterias prias o estarán dispuestos ellos a llevárselas hasta su fábrica? Dónde están localizados los agricultores que actualente están produciendo los cultivos que uno necesita? Con qué frecuencia tiene que visitarlos (es posible que algunos productos necesiten procesaiento casi inediataente después de ser cosechados) y cuáles son los costos de transporte y de otro orden? Ver Shepherd, Andrew W.,«Guía para el cálculo de los costos de coercialización». 93

14 94 Los precios de la ateria pria. En los países en donde existan servicios de inforación de ercados locales o nacionales uno puede usarlos para inforarse sobre los precios que posibleente tenga que pagar, especialente cuando esos servicios publiquen reportes anuales que incluyan tendencias de precios con cubriiento de varios años. Si tal inforación no está disponible, uno debe usar sus propios conociientos sobre las condiciones del ercado local y copleentarlos con visitas a los ercados a fin de dialogar con los agricultores y con los coerciantes. Algo que se debe considerar con ucho cuidado es el ipacto que sus copras puedan tener sobre los precios de ercado. Si su negocio de procesaiento va a coprar solaente entre el uno y el dos por ciento de la producción del área, no es necesario preocuparse. Si, por otra parte, se espera coprar alguna cantidad coo el 20 por ciento de la cosecha, es indudable que sus copras presionarán hacia el alza los precios que los agricultores esperan recibir, increentando así sus costos. La calidad de la ateria pria. Usted no obtendrá un producto de alta calidad si no epieza con ateria pria de alta calidad. Cuando planee su negocio necesita tener una idea clara sobre la variedad, taaños y otras características de los productos que se propone procesar. Debe, entonces, asegurarse de que la disponibilidad de ateria pria cupla con estas características. La estacionalidad de los precios. La producción estacional genera precios estacionales. En el pico de la producción los precios pueden ser uy baos, y cuando la producción desciende, los precios se elevan a niveles ucho ás altos. Es preciso deterinar con anticipación los períodos probables de copra de producción a precios rentables para su negocio. Esto significa que usted está obligado a hacer cálculos detallados de la rentabilidad de las operaciones de procesaiento de su planta a distintos niveles de precios de copra y de venta (llaado «análisis de sensibilidad» ver Capítulo 8). Es posible que durante buena parte del año no haya productos disponibles o que el precio esté tan alto que no se pueda procesarlos rentableente. Las operaciones de su planta dependerán de la cantidad que pueda coprar cuando los precios estén baos y de cuánto tiepo pueda alacenarlos adecuadaente antes de proceder a su procesaiento, así coo de la gaa de aterias prias que transfore (especialente si ellas tienen diferentes pautas de producción estacional). Las perspectivas de que los agricultores auenten su producción. Sus investigaciones pueden conducirle a concluir que a los niveles de producción existentes no va a poder adquirir suficientes cantidades de un producto para atender las operaciones que ha planeado, a los precios que sean rentables. Una fora de solucionar este problea puede ser la de trabaar con agricultores locales, posibleente a través de los servicios de extensión, para asegurarse de que ellos

15 produzcan las cantidades adecuadas. Probableente esto requiera algún tipo de arreglo contractual con los agricultores, ya que ellos no son dados a auentar la producción sin contar con una garantía de que la pueden vender. Es evidente que los procesadores uy pequeños no pueden pensar en tal arreglo, pero que las epresas ás grandes pueden estar interesadas en llegar a esa clase de acuerdos con los agricultores 13. Otros insuos de procesaiento El agroindustrial requiere algo ás que las aterias prias básicas tales coo frutas y hortalizas. Se puede necesitar productos tales coo aceite coestible, condientos, vinagre, azúcar, sal, ácido cítrico u otros preservantes, gelatina, levadura, pectina y polvo de hornear. Mientras que algunos de estos productos pueden ser fáciles de conseguir en las zonas rurales, otros pueden ser ás difíciles de obtener. Antes de epezar el procesaiento tiene que identificar las fuentes de tales insuos y asegurarse de que los conseguirá con facilidad una vez que los requiera. Los errores que se coetan en hacer esto pueden ser catastróficos. Por eeplo, es posible que usted copre una considerable cantidad de fruta y después se dé cuenta de que no la puede procesar porque se le agotó el azúcar. Es frecuente que los consuidores sean uy sensibles al sabor de un producto. Una vez que se haya Es preciso asegurarse de tener una oferta confiable de todos los insuos. Si las circunstancias obligan a cabiar la forulación del producto, uy pronto los clientes se percatarán de ello. 13 Para ás inforación ver, por eeplo, «Agricultura por contrato Alianzas para el creciiento». Boletín de Servicios Agrícolas de la FAO Nº 145, FAO, Roa,

16 96 desarrollado un producto es necesario que peranezca consistente con éste si se pretende conservar la fidelidad de sus clientes. Esto significa que debe usar ingredientes con características y calidades equivalentes. Por eeplo, si usted produce houelas sería calaitoso que cabiara el aceite o la arca del condiento que usa, ya que uy pronto los consuidores lo notarán. Esto quiere decir que debe asegurarse de no quedarse sin existencias de sus ingredientes preferidos. Con el fin de calcular la viabilidad de la producción que ha planeado, adeás de identificar las fuentes de los insuos para procesaiento, necesita establecer cuánto le cuestan éstos. Debe conocer igualente, los térinos de pago que exigen los proveedores de los insuos. Es necesario pagarles en efectivo? Cuáles son las cantidades ínias que abastecen? Dan descuentos por ayores cantidades adquiridas? Necesidades de epaque y arcado La investigación de ercados que ha hecho debe haberle dado una buena idea del epaque que necesita y de los taaños que se requieren. Así coo se procede con los otros insuos, es necesario asegurarse de que sea fácil conseguir epaques y etiquetas. Quizás esto no se dé en uchos países y en ciertas zonas reotas de algunos de ellos, lo que obligaría a hacer ingentes esfuerzos para identificar los proveedores potenciales. Por eeplo, uchos países ás pequeños pueden verse obligados a iportar botellas y frascos de vidrio, envases plásticos para yogur, y bolsas para alientos pasabocas. En tales circunstancias usted estaría toando un gran riesgo al atenerse a que tales insuos esenciales le lleguen en el últio oento, por lo que es ucho ás aconseable asegurarse de tener suficiente inventario de aterias prias antes de epezar el procesaiento. Es probable que el epaque represente un costo alto. En algunos casos el costo del epaque puede ser ás alto que el costo de la isa ateria pria, lo que, por tanto, requiere que se preste especial atención a las copras de este insuo. Por supuesto, la calidad debe ser lo suficienteente buena coo para que garantice la protección de su producto, pero tapoco se debe coprar una calidad superior a la estrictaente necesaria, porque ello elevaría los costos. Uno tiene que identificar todos los proveedores, conocer las cualidades del epaque que ellos venden, los taaños que le pueden ofrecer y sus precios unitarios para diferentes cantidades de pedido.tabién debe enterarse de cuánto tiepo les toa entregarle la ercadería. Cuando se tenga planeado usar etiquetas o arcas es necesario que éstas se diseñen. En uchos países existen requisitos legales acerca de la inforación que se debe presentar en las etiquetas y es preciso averiguar cuáles son esos requisitos. De la isa fora coo antes de terinar la receta se hacen pruebas con los consuidores sobre el sabor de sus productos, tabién deben hacerse pruebas entre ellos sobre la apariencia

17 de las etiquetas. Hecho esto se debe proceder a ipriirlas. Encontrar el proveedor de las etiquetas requeridas, elaborar un diseño aceptable y lograr que estas se iprian puede toar ucho ás tiepo del que uno podría esperar. Debe asegurarse de que va a disponer de las etiquetas antes de epezar a procesar y, una vez ás, necesita saber con anticipación el costo de esas etiquetas, de su diseño e ipresión, ya que estos rubros foran parte de los cálculos de rentabilidad. Equipo Es frecuente que los agroindustriales necesiten adquirir equipos especializados de procesaiento, los cuales pueden ser de difícil consecución y, dado que la deanda por esta clase de equipos es liitada, ellos pueden llegar a ser uy costosos. Con excepción de los países grandes, la ayoría de esta clase de equipos no es fabricada localente y debe ser iportada. Los costos pueden llegar a ser considerables y quienes aspiren a ser procesadores necesitan conseguir inforación copleta sobre los isos. Con el fin de calcular la rentabilidad del negocio planeado es útil tener una idea de la duración esperada de cada uno de los equipos. Esto puede tener serio ipacto sobre la rentabilidad. Una áquina que cueste $ y dure diez años cuesta $1 000 por año. Si solaente dura cinco años cuesta $2 000 por año.tabién es necesario que se estien los costos anuales de servicio, anteniiento y operación. Edificios y servicios públicos Por supuesto, es uno quien tiene que decidir sobre el taaño y capacidad de los equipos que se van a coprar. Usted no querrá adquirir equipo costoso con ayor capacidad del que necesita. Por otra parte, tapoco puede darse el luo de coprar equipo deasiado pequeño. Una áquina deasiado pequeña para su línea de procesaiento puede causar serios cuellos de botella. En alguna parte tiene que hacerse el procesaiento. Con excepción del caso de los pequeños negocios, los agroindustriales tendrán que construir o alquilar un edificio o usar alguno ya construido de su propiedad. Puede ser difícil calcular el costo de una nueva planta sin tener un diseño detallado y, por tanto, para trabaar en los estudios de factibilidad con frecuencia se hace uso del valor de la renta o alquiler anual de edificios siilares. Es preciso averiguar el costo por etro cuadrado del alquiler de éstos en el área. Tabién es necesario estiar cuánto costaría conseguir unas edificaciones listas para sus operaciones, así coo la instalación de los equipos y aquinaria y la conexión de los servicios públicos. Deben estar disponibles los servicios de drenae de aguas, electricidad, gas (en tuberías o en cilindros) y de teléfono, y debe contarse con facilidades para instalar las conexiones con la ayor prontitud posible. Es esencial contar con una adecuada oferta de agua para uso en uchas clases de procesaiento, y las cantidades que se requieren pueden ser considerables. Usted tiene que 97

18 98 estar seguro de que el fluo y la presión del agua son las adecuadas para sus necesidades. Posibleente tenga que instalar equipos de purificación de agua. De igual fora, en uchas áreas la oferta de electricidad es uy básica o poco confiable y ello puede ustificar la necesidad de instalar un pequeño generador. Todos estos aspectos tienen que ser investigados; tabién deben ser identificados los costos de las soluciones que se encuentren. Mano de obra Cuántos epleados se necesitarán para garantizar que su nueva línea de producción funcione con la áxia eficiencia? Este asunto debe ser pensado con ucha seriedad. Usted no va a querer eplear gente para que esté sentada sin hacer nada, y, por otra parte, querrá asegurarse de que su proceso de producción no vaya a fallar por no tener el personal indicado. Existe en el área disponibilidad de trabaadores suficienteente aptos? Cuánto cuesta eplearlos y qué otras condiciones de epleo habrá que concederles? Habrá que hacer gastos en capacitación de personal? Tabién es necesario hacer una revisión uy inuciosa de la legislación laboral del país. Es posible que se desee contratar personal para trabao por teporadas, pero en algunos países puede ser difícil contratar trabaadores para períodos cortos. Muchos países exigen al epleador que haga contribuciones al servicio social y, aún, que paguen los ipuestos del trabaador. Otros países requieren que el epleador pague un «décio tercer» es o aún un «décio cuarto», y esto tabién tiene que incluirse en los cálculos de costos. Distribución y prooción Los capítulos anteriores revisaron en detalle la clase de inforación que se necesita para decidir qué productos vender, en dónde y a quién, en qué cantidades y con qué frecuencia. Usted debe haber considerado tabién cóo proocionar sus productos. Con esta inforación usted debe estar ahora en capacidad de desarrollar un plan para la distribución de sus productos a los ayoristas, inoristas o consuidores, así coo un prograa de prooción. Es entonces necesario averiguar los costos de poner en eecución estos dos planes y, tabién, de asegurarse de que sean consistentes con sus capacidades de procesaiento. El principal costo de distribución será el transporte. Se necesita adquirir un vehículo, y si es así, cuánto costará coprarlo, ponerlo en funcionaiento, y atender su servicio? En fora alternativa, si se tiene planeado contratar el transporte, cuántos vehículos/día se necesitan por seana o por es para hacer las entregas? Cuánto costará esta alternativa? El Capítulo 6 analizó los tipos de prooción que se podrían considerar. Se necesita averiguar los costos de publicidad, afiches, volantes, exhibición interna en tiendas, regalos, etc. Hay que contactar las eisoras de radio y los

19 diarios para obtener inforación sobre sus tarifas de publicidad. Estas pueden variar de acuerdo con la hora del día, coo puede variar tabién la clase de personas que las escuchan o los leen. Hay que deterinar cuándo pueden estar escuchando esas eisoras las personas que se espera que vayan a coprar el producto. No se debe coeter el error de pensar que se necesita hacer prooción solaente cuando se va a introducir el producto en el ercado. Aun cuando este es el oento en el que conviene hacer el ayor esfuerzo de prooción, se debe considerar este aspecto coo una actividad progresiva que necesita hacerse con ayor o enor intensidad durante todo el tiepo. Si se decide repartir uestras gratis de los productos, es necesario tener en cuenta el costo de hacerlo. Tales costos pueden incluir el del epaque, el de los vasos plásticos para las uestras de bebidas, el costo de eplear gente para entregar las uestras y los volantes. En relación con el costo de los productos que se entregan gratuitaente, quizás sea eor tenerlo en cuenta al hacer un estudio de factibilidad, tal coo se analizó en el Capítulo 8. Por eeplo, si en el prier es de operaciones se producen litros de ugo y se utilizan 100 para uestras gratis, entonces se percibirán ingresos solaente por 900 litros. Otros costos y requeriientos Hay que investigar todos los requisitos legales asociados con la puesta en archa de un negocio en el propio país. Las instalaciones para procesaiento de alientos son reguladas noralente por reglaentos que buscan asegurar las prácticas de higiene, y es preciso soeterse a ellos. Es seguro que se exian licencias o perisos de órdenes nacional o local por una variedad de razones y su costo tiene que ser incorporado en los estudios de factibilidad que se preparen. Tabién puede haber reglaentaciones relacionadas con el producto que se piensa producir. Por eeplo, que la ley especifique el contenido de alcohol de la cerveza, así coo lo hace con el contenido de fruta y de azúcar de la erelada. Es posible que al coienzo de las operaciones haya que identificar especialistas que ayuden, por eeplo, con el ontae y el despegue de la fábrica. Las epresas grandes requerirán contadores. Todos estos costos tienen que ser calculados con anticipación e incorporados en los estudios de factibilidad, tal coo debe serlo el costo de la investigación de ercado. La tributación es algo que a enudo los epresarios pasan por alto hasta cuando reciben una cuenta de cobro que no pueden pagar. Adeás del Ipuesto a la renta, uchos países tienen un sistea de Ipuesto al Valor Agregado (IVA). Es necesario incorporar estos costos en los cálculos de precios y registrarse coo contribuyente antes de iniciar operaciones. 99

20 LLEGAR A CONCLUSIONES La investigación anterior indicó que se tenía un buen producto que podría ser coercializado con éxito. La investigación en este capítulo debe peritir identificar: si habrá suficiente ateria pria disponible, cuándo y a qué costo; qué tan fácil será obtener provisiones de insuos de fabricación tales coo condientos, agentes preservantes, levaduras y pectina, así coo epaques y etiquetas; qué equipo se necesita, si estará fácilente disponible, y a qué costo; si se dispondrá de construcciones adecuadas para la fábrica y si los servicios públicos pueden conseguirse fácilente. Con base en esto se podrá llegar a conclusiones tales coo: el equipo que necesito para producir ugo de durazno es uy costoso. Se dispone de esta fruta solaente durante tres eses del año y no seré capaz de cubrir is costos. Existen otros ugos que yo pueda producir de otras frutas con diferente estacionalidad? necesito coprar cerca del 50 por ciento de la producción de toate de i área si quiero tener la cantidad suficiente que necesita la planta que e propongo ontar. Esto presionará el precio del toate hacia un nivel tan alto que no podré pagar. Tengo que pensar en agricultura por contrato para que los agricultores cultiven para í. no encuentro edificaciones que sean adecuadas para i fábrica y que yo pueda alquilar. Podría conseguir un préstao bancario pero ello auentaría i riesgo financiero en caso de que el negocio no tenga éxito. Necesito exainar uy cuidadosaente los aspectos econóicos. aunque los albaricoques y los duraznos para deshidratar están disponibles únicaente durante tres eses del año, is costos fios (ver Capítulo 8) son baos y podré todavía tener un negocio rentable. 100