PENSANDO EL FUTURO: LAS MARCAS EN 2011 Análisis tercera sesión Marcas que piensan

Transcripción

1 PENSANDO EL FUTURO: LAS MARCAS EN 2011 Análisis tercera sesión Marcas que piensan

2 El día 29 de octubre de 2009, en el centro de Innovación BBVA, se celebró la tercera sesión de LAS MARCAS QUE PIENSAN En este espacio se reunieron profesionales de diversos sectores con el objetivo de intercambiar opiniones y experiencias en torno a la idea de La incidencia de la situación n actual en las marcas de cara al futuro. Las claves y tendencias de la sesión n de marca en los próximos añosa

3 Con el fin de ilustrar a los asistentes con información y experiencias, se realizaron dos ponencias: 1 Estrategias de Branding para ganar en tiempos de crisis. Ricardo Wehrhahn y Kai Howaldt, socios de Roland Berger 2 Caso Google: Branding en la era digital. Laurence Fontinoy, Directora de Marketing de Google España a y Portugal Posteriormente se realizaron tres dinámicas de grupo con los asistentes, con el objetivo de expresar y debatir opiniones e ideas, relacionadas con el tema central de la sesión

4 Del conjunto de las dinámicas de grupo, podemos extraer algunos drivers importantes en la gestión de las marcas, basándonos en las inquietudes, preocupaciones, reflexiones y actitudes que se pusieron de manifiesto El presente documento tiene como objetivo recoger y hacer una síntesis de las principales conclusiones a las que llegó en la sesión OPINIONES INQUIETUDES REFLEXIONES EN RELACIÓN CON LA GESTIÓN DE LAS MARCAS DE CARA AL FUTURO

5 Como punto de partida, se pone de manifiesto que: La sociedad está sufriendo una serie de cambios que necesariamente requieren un nuevo planteamiento y una adaptación del marketing tradicional Nuevas Tecnologías Sociedad de la información Crisis Fragmentación Nuevo Modelo Familiar Nuevos puntos de contacto Nuevos hábitos de ocio Posibilidad de acceso del consumidor a gran cantidad de información sobre productos, marcas, compañías Nuevas preocupaciones Economía Paro El fin de las grandes audiencias La familia tradicional ya no es el único modelo de estructura familiar Singles DINKIES Divorciados

6 Estos son los principales aprendizajes que se extrajeron en relación con este nuevo modelo de marketing, aún en construcción. Las marcas más exitosas serán las que compartan más valores con sus consumidores Hay que educar al consumidor en la compra inteligente Busquemos el apoyo del consumidor. El consumidor como embajador de la marca Segmentación n del públicop El estar en Internet Customer Centricity

7 Las marcas más exitosas serán las que compartan más valores con sus consumidores Es necesario identificar los valores que realmente movilizan y emocionan a nuestros consumidores OFRECER VALOR AÑADIDO REALMENTE RELEVANTE Actualmente hay una gran competencia en la mayoría de los sectores, por esto cada vez son más necesarias LA DIFERENCIACIÓN, diferenciarse del resto, ser únicos, especiales LA COMUNICACIÓN DE VALORES DE MARCA COHERENTES Y CERCANOS A LOS DEL CONSUMIDOR

8 En este sentido, la situación actual ESTÁ EJERCIENDO INFLUENCIA EN LOS VALORES DEL CONSUMIDOR Fundamentalmente, parece que se está consolidando una mayor sensibilidad al PRECIO, sobre todo en algunos sectores (ej. Alimentación) La crisis económica y la vigencia de las marcas de la distribución están favoreciendo esta tendencia POR ESTO LAS MARCAS TIENEN UNA TAREA IMPORTANTE QUE LLEVAR A CABO: EDUCAR AL CONSUMIDOR Veamos

9 Hay que educar al consumidor en la compra inteligente Fundamentalmente, es importante y necesario transmitir que: LA COMPRA MAS INTELIGENTE, NO ES LA MÁS BARATA Educar al consumidor en la conducta de consumo. No podemos dejarlo solo en este proceso de aprendizaje ENSEÑAR POR QUÉ TU MARCA VALE LO QUE VALE Es un deber de las marcas

10 En este sentido, la fuerte presencia y penetración de las MDD está ejerciendo presión sobre las marcas del fabricante. MDD MARCAS COMERCIALES Un discurso muy RACIONAL Un discurso más EMOCIONAL El bajo precio es su principal argumento Aportan valor añadido Calidad Significación Estatus

11 Busquemos el apoyo del consumidor. El consumidor como embajador de la marca En un entorno de crisis, todos los esfuerzos son necesarios EL PROPIO CONSUMIDOR PUEDE SER UN GRAN ALIADO DE NUESTRA MARCA Puede generar mayor confianza que la propia marca No se le atribuye un interés comercial: es más creíble Puede tener un gran efecto en otros consumidores Debemos establecer estrategias para potenciar a nuestros clientes como impulsores de la marca 1º 2º LOCALIZARLOS, IDENTIFICARLOS ESTIMULARLOS PARA PROMOCIONAR LA MARCA Están ahí, no es necesario crearlos Apoyémonos en el consumidor para desarrollar nuestras marcas CO-CREACIÓN

12 Segmentación n del públicop La proliferación de medios y canales de comunicación (Internet, TV Digital, móviles ) ha dado lugar a un fenómeno llamado FRAGMENTACIÓN DE LAS AUDIENCIAS Es palpable la emergencia de una oferta más amplia y adaptada a las necesidades concretas de cada persona TENDENCIA A LA PERSONALIZACIÓN El IDEAL: satisfacer las necesidades de cada consumidor Dado que no es posible alcanzar ese ideal, lo más próximo es LA SEGMENTACIÓN

13 Se ha observado un gran consenso en cuanto al deseo o la necesidad de Adaptar nuestros productos y servicios a los diferentes segmentos de público existentes Siendo coherentes y transmitiendo unos valores corporativos que comuniquen fielmente la personalidad de nuestra marca Estamos en la era del micromarketing DEL MASS COMUNICATION TO ONE

14 El estar en Internet El estar en Internet Emerge una clara convicción de que nuestras marcas TIENEN que estar en la Red Cada vez se invierte más tiempo en Internet Se está convirtiendo en un medio de OCIO, TRANSACCIONES COMERCIALES y GESTIONES DOMÉSTICAS. Una herramienta cada vez más presente y con más utilidades Es el único medio cuya inversión publicitaria sigue creciendo, incluso en un entorno de crisis Surgen dudas, miedos y cuestiones no resueltas en relación con CÓMO ESTAR DÓNDE ESTAR CÓMO CONTROLAR LA INFORMACIÓN SOBRE NUESTRA MARCA EN LA RED Veamos

15 INTERNET SÍS PERO CÓMO? DÓNDE? CONTROL? LA PROPIA WEB es un elemento fundamental y una forma de comunicación muy relevante Es importante mantener la COHERENCIA con los valores de marca Redes sociales Foros Buscadores Es el principal temor LA PERDIDA DE CONTROL ante el boca oreja digital La reputación podría verse afectada Todavía hay desconocimiento dudas, elementos poco claros hace falta información Lo fundamental es estar allí donde nos requieran, donde nos busquen Es fundamental el seguimiento exhaustivo de las apariciones de la marca en la red: MONITORIZACIÓN

16 De todos estos learnings extraemos una idea relevante, que abrocha las conclusiones resultantes de la sesión, el concepto de: Customer Centricity Ha habido una evolución en los últimos años DE LAS MARCAS PODEROSAS HACIA EL PODER DEL CONSUMIDOR Cada vez más, emerge una orientación hacia el consumidor Debe ser el centro de nuestra actividad