MARCA CORPORATIVA Y MARCA PRODUCTO. Análisis primera sesión Marcas que piensan

Transcripción

1 MARCA CORPORATIVA Y MARCA PRODUCTO Análisis primera sesión Marcas que piensan

2 El día 13 de noviembre del 2008, tuvo lugar en el centro de Innovación BBVA, la PRIMERA SESIÓN DE LAS MARCAS QUE PIENSAN Un espacio que reunió a treinta profesionales de diferentes sectores, todos ellos, unidos bajo un mismo objetivo CONOCER, DEBATIR, INTERCAMBIAR EXPERIENCIAS SOBRE LAS NUEVAS TENDENCIAS EN LA GESTIÓN DE MARCA

3 En este contexto, la primera sesión de las Marcas que Piensan, tuvo como tema de debate: LA RELACIÓN ENTRE MARCA CORPORATIVA Y MARCA PRODUCTO Con el fin de nutrir de información y experiencias, se realizaron dos ponencias: 1 Investigación: La gestión de la marca en el anunciante español Juan Benavides Delgado y Nuria Villagra García, profesores de la Universidad Complutense de Madrid 2 Caso Philips: viaje a la sencillez Francisco Hortigüela, Director de comunicación Philips Ibérica, S.A.U. Vicepresidente AEA. Una vez finalizadas las ponencias, los asistentes se dividieron en cuatro subgrupos, con el objetivo de participar en cuatro dinámicas de grupo y poder compartir reflexiones El presente documento sintetiza las principales ideas y conclusiones de la sesión a partir de un análisis realizado por Punto de Fuga y la Universidad Complutense de Madrid

4 LAS PONENCIAS: ALGUNAS IDEAS CLAVE 1 Investigación: La gestión de la marca en el anunciante español Juan Benavides Delgado y Nuria Villagra García, profesores de la Universidad Complutense de Madrid Esta ponencia expuso los principales resultados de una investigación realizada mediante entrevistas en profundidad a miembros de la Asociación Española de Anunciantes. A continuación se incluyen las principales conclusiones obtenidas

5 De dónded partimos? Contexto inicial El contexto actual redefine el papel del Anunciante e influye en su forma de gestionar la marca INCERTIDUMBRE PRACTICAS COMUNICATIVAS INTANGIBLES ANUNCIANTE Cambios TECNOLOGÍA CONSUMIDOR

6 Qué estudiamos? La investigación La gestión de la actividad publicitaria y comunicación de los anunciantes españoles y las tendencias y perspectivas de trabajo. Se obtuvieron cuatro discursos que reflejan cuatro líneas de preocupación claves en el anunciante al referirse a la marca y la gestión de la comunicación Los discursos no deben observarse de un modo aislado (en el anunciante conviven varios o todos habitualmente) aquí se presentan por separado para facilitar la comprensión de sus características predominantes.

7 Los discursos de las Marcas Marca-producto Discurso de la marca producto Discurso de la contradicción e incertidumbre Mercado Discurso de la marca publicitaria Conjunto de percepciones y experiencias del consumidor con la marca Discurso de la marca corporativa Marca Empresa Sociedad y stakeholders

8 MARCA PRODUCTO El marketing de marcas La comunicación como una herramienta al servicio de los productos Lo comercial es lo que nos importa y por ello el cliente es el referente único MARCA PUBLICITARIA La marca como relación La marca como espacio de relación directa y cotidiana con el consumidor: experiencias de marca La marca es diferente para cada persona, porque está construida en función de la experiencia que ha tenido MARCA CORPORATIVA El valor de la marca La gestión de la comunicación integrada e integral, buscando una sólida marca corporativa con una serie de valores de identidad entre los públicos Una organización lo que hace es generar expectativas, comunicar cosas, construir percepciones, construir experiencias que luego va a enregar a todos los stakeholders DISCURSO DE LA CONTRADICCIÓN E INCERTIDUMBRE

9 Conclusiones Hacia dónde avanza la gestión de marca ANUNCIANTE CONSUMIDOR ESTRATEGIA VALOR DE LA MARCA PUBLICITARIA MARCA PRESENCIA La ruptura del concepto de publicidad. La marca no se asocia a la publicidad, ni a comunicación, sino a vida cotidiana. Hibridación de contenidos El consumidor crea los contenidos EXPERIENCIA DE LA MARCA Cómo crea, construye y reinterpreta la marca el consumidor? MARCA REFERENCIA

10 Conclusiones Futuro de la gestión integrada de marca Convergencia multimedia EMPRESAS ESTRATEGIA TRANSVERSAL GESTIÓN DE VALORES Importa la gestión de valores relacionados con la Reputación, Responsabilidad social Comunicación en lugar de publicidad Interactividad La marca se asocia a las experiencias de la vida cotidiana Hibridación de formatos El ciudadano crea los contenidos Necesidad de nuevas formas de medir la eficacia CIUDADANOS EXPERIENCIA DE LA MARCA Cómo crean, construyen y reinterpretan las personas la marca?

11 Retos para las marcas Anunciantes vs Empresa. Notoriedad de marca vs negociación de valores Necesidad de gestionar el valor de marca, no la marca publicitaria (presencia) Prioridad de los medios frente a los contenidos ( pérdida de valor de la creatividad convencional?) Consumidor vs Ciudadano. Direccionalidad vs Interactividad. Publicidad vs Comunicación. El papel de los medios y las agencias de publicidad. Técnicas de medición de eficacia (ROI / Inversión eficaz) vs Eficacia real. ATL / BTL vs pluralidad de formatos.

12 2 LAS PONENCIAS: ALGUNAS IDEAS CLAVE Caso Philips: Viaje hacia la sencillez Francisco Hortigüela, Director de Comunicación Philips Ibérica S.A.U. Esta ponencia expuso la experiencia de la empresa multinacional Philips explicando el desarrollo y la implantación de su nuevo posicionamiento corporativo Sense and Simplicity. A continuación se incluyen las principales conclusiones obtenidas

13 Contexto de partida Empresa líder en I+D Multinacional Comercialización de productos muy diversos bajo una misma marca Posicionamiento de marca poco definido Necesidad de crear un posicionamiento de marca que alinee todas las estrategias del grupo

14 Algunas ideas Clave El desarrollo de buenos productos, la orientación al cliente y la innovación debe en la actualidad ser complementados por una marca fuerte y con atributos claramente diferenciados. Este posicionamiento corporativo debe integrar todas las áreas y estrategias del grupo. El posicionamiento debe partir de un análisis profundo de la identidad y del papel de la empresa con sus públicos. Debe ser: Inspirador Que oriente a la acción Que implique a toda la organización RRHH Financiero Marca Producción Marketing I+D Etc.

15 LAS DINÁMICAS DE GRUPO: EL INTERCAMBIO DE EXPERIENCIAS Tras las presentaciones tuvieron lugar las dinámicas de grupo entre los asistentes. A continuación se recoge una síntesis de las principales conclusiones obtenidas. Y estas, se dividen fundamentalmente en dos bloques 1 2 La marca corporativa cada vez toma mayor protagonismo Emergen dificultades de implantación n de este nuevo modelo de gestión de la marca Veamos

16 1 La marca corporativa cada vez toma mayor protagonismo Conclusión a la que se llegó de manera generalizada: La marca corporativa cada vez cobra un mayor peso y protagonismo Se está configurando como una tendencia frente a una gestión de la marca centrada exclusivamente en producto

17 Cabe destacar, que esta tendencia ES DIFERENTE EN FUNCIÓN DE LOS SECTORES SIENDO EL SECTOR SERVICIOS Banca Energía Sanidad SIENDO EL SECTOR DE GRAN CONSUMO Alimentación Cuidado e higiene El que presenta una mayor potencialidad para implementar este modelo de gestión El que presenta una menor potencialidad y mayores dificultades en la implementación del nuevo modelo de gestión Sin embargo

18 independientemente del sector, en la actualidad, la marca corporativa debe ser cuidada cada vez con mayor fuerza Por ello, es importante que la dinámica de relación marca corporativa - marca producto sea: Coherente Consistente Armónica Existe riesgo para aquellas empresas que sus marcas producto vayan independientes de la marca corporativa Necesidad de sinergía entre ambas UN MISMO ADN

19 Qué aporta un modelo de predominio de marca corporativa? En un mercado globalizado, en un mercado cada vez más competitivo.. Sacas un producto y a los dos días tienes en el mercado uno exactamente igual o incluso mejorado Favorece la diferenciación En este contexto, nuestra marca debe ser capaz de generar experiencias únicas lazos a un nivel más emocional con el consumidor Que hagan que nos elijan a nosotros y no a otros

20 Favorece la creación n de lazos emocionales con el consumidor Estamos en un cambio de paradigma en el modo de relacionarnos con los consumidores CONSUMIDOR = JEFE Millones de jefes, con capacidad de construir y determinar nuestra imagen de marca tanto en positivo como en negativo y capaces de modificar comportamientos de otros consumidores. Gracias a las nuevas tecnologías, especialmente Internet, (blogs, foros, comunidades) y la telefonía móvil Emerge un nuevo modelo de relación Consumidor-Marca a través de las nuevas tecnologías El consumidor más allá de una publicidad convencional, atractiva, sorprendente está demandando que las marcas comuniquen mensajes claros y reales que afecten directamente a sus propios intereses y necesidades

21 Todo el mundo comparte la necesidad de sustituir un modelo IMPOSITIVO por un nuevo modelo ADAPTATIVO y de DIÁLOGO Conocer los deseos y demandas del consumidor Estamos ante un cliente cada vez más exigente no solo a nivel de productos sino también a nivel corporativo EXIGEN RESPONSABILIDADES Aspecto que se refleja en la importancia de todo lo relacionado con las áreas de responsabilidad social corporativa y reputación EXIGEN CLARIDAD EN LA COMUNICACIÓN La idea de comunicación experiencial Crear una relación con el consumidor Lejos de los medios convenciones crear nuevos puntos de contacto

22 Apostar por una gestión enfocada a la marca corporativa Genera Identificación Desencadena que emerjan fuertes lazos y sentimientos de pertenencia, no solo desde la figura del consumidor, sino también desde la propia organización interna Especialmente desde los empleados Particularmente en periodos de crisis, se valora como un aspecto de gran relevancia Configurar la idea de grupo La unión de todos bajo un mismo objetivo Los intereses de mi propia empresa son mis propios intereses El sacrificio común

23 Aunque más a largo plazo Favorece una mayor eficiencia Cuando tienes una misma visión para todas tus unidades de negocio, se produce un aumento de beneficios a largo plazo Con menos recursos o con recursos globales consigues llegar a todos tus públicos de interés

24 2 Como conclusión, todo el mundo comparte que lo difícil es cómo Emergen dificultades implementarlo. de implantación n de este nuevo modelo de gestión Se comparte que hay que pensar en una forma: de la marca ADAPTATIVA Y FLEXIBLE Las principales dificultades se concentran a dos niveles: INTERNOS EXTERNOS Veamos

25 Dificultades de implementación A nivel interno Dificultades que parecen instalarse especialmente dentro de las organizaciones El cortoplacismo Públicos Choque con los modelos de liderazgo Fuerte inversión esfuerzo Menor potencial por sectores

26 El club de las marcas que piensan El cortoplacismo Tal y como está concebido el mundo empresarial actual, muy enfocados a la consecución de objetivos y beneficios a corto plazo Menor potencial por sectores Mayores dificultades de implantación en determinados sectores GRAN CONSUMO

27 El club de las marcas que piensan Fuerte inversión esfuerzo Una gestión en torno a la marca corporativa, es un proceso que debe interiorizarse por la organización a todos los niveles, lo que exige una coordinación desde los diferentes ámbitos de la empresa Empleados Productos Comunicación Altos cargos Consistencia Cumplir con lo que has comunicado Lo que requiere Coherencia Con todas tus unidades de negocio Ilusión-seguimiento, seguimiento, concienciación-recursos Un cambio estratégico un cambio de mentalidad Dejar de hablar de YO y empezar a hablar de NOSOTROS

28 El club de las marcas que piensan Choque con los modelos de liderazgo Organizaciones muy estructuradas por diferentes áreas y departamentos Búsqueda de beneficios y objetivos de manera más individualizada Dificultades a la hora de eliminar y reducir el número de líderes por departamentos ó áreas Públicos El origen de los valores no siempre está en organización pueden influir los públicos externos a la empresa Los nuevos medios hace que el papel de los públicos en la construcción de la marca sea más acentuado y en algunos casos escape del control de las propias empresas.

29 El club de las marcas que piensan EXTERNOS Espaciales Relación n con los públicos Temporales A pesar de la Globalización, las realidades sociales planetarias son muy heterogéneas, al igual que las condiciones económicas, culturales Por ello, resulta complejo mantener un mismo posicionamiento en todos los países, un mismo claim unificador, con los mismos valores La relación con los públicos se hace muy difícil ya que son multitarget y no sabemos cómo llegar a ellos. Todo lo que hace una marca es percibido por sus públicos (comportamiento y comunicación) y cada vez son más exigentes y críticos en su relación con las marcas. Resulta complejo poseer unos valores de marca o un posicionamiento ATEMPORAL, que sea acorde con los cambios que se van sucediendo en la sociedad, por ejemplo, el periodo de crisis actual que está viviendo la sociedad española