Análisis del sector agroalimentario en los mercados de Aruba y Curazao

Transcripción

1 Dirección de Inteligencia Comercial Análisis del sector agroalimentario en los mercados de Aruba y Curazao Erick Mora Álvarez Analista Económico IC-IM Setiembre,

2 CONTENIDO INTRODUCCIÓN GENERALIDADES DE ARUBA Y CURAZAO Aruba Curazao LA ECONOMÍA DE ARUBA Y CURAZAO Aspectos económicos de Aruba Aspectos económicos de Curazao COMERCIO EXTERIOR Evolución del comercio exterior de Aruba y las Antillas Holandesas Exportaciones de Aruba y Antillas Holandesas Importaciones de Aruba y Antillas Holandesas Exportaciones de Costa Rica hacia Aruba y Antillas Holandesas ANÁLISIS DEL SECTOR AGROALIMENTARIO DE ARUBA Y CURAZAO Sector agroalimentario de Aruba Sector agroalimentario de Curazao REQUISITOS GENERALES DE ACCESO Barreras arancelarias Barreras no arancelarias LOGÍSTICA DE EXPORTACIÓN A ARUBA Y CURAZAO CONCLUSIONES REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

3 INTRODUCCIÓN PROCOMER en su objetivo de ser el referente estratégico para el sector empresarial en materia de comercio exterior presenta el siguiente análisis del sector agroalimentario en los países de Aruba y Curazao, con el fin de brindarles a los exportadores nacionales información que le sea de utilidad en su búsqueda por diversificar los destinos en los cuales comercializan sus mercancías. Históricamente Centroamérica y el Caribe han sido los mercados con los cuales muchas empresas exportadoras han dado sus primeros pasos en materia de comercio exterior, por esta razón el contar con información actualizada de estos destinos es de vital importancia para la Promotora. En este caso en particular se le presenta al empresario datos de dos destinos que no han sido tan habituales, Aruba y Curazao, pero que por sus características podrían ofrecer oportunidades para ser aprovechadas por el país. Las exportaciones costarricenses hacia Aruba superaron en el 2013 los 18,1 millones de USD y desde el 2009 crecieron cada año en promedio un 87%. Del monto total comercializado en ,7 millones de USD pertenecieron a envíos de la industria agroalimentaria, monto muy superior al alcanzado en 2009 cuando las ventas de este sector fueron de 686 mil USD; por otro lado, los envíos a las Antillas Holandesas, incluido Curazao, en 2013 fueron de 1,6 millones de USD de los cuales 1,4 fueron del sector agroalimentario. Estas cifras demuestran que si bien el país exporta a estos mercados los envíos podrían ser mayores, especialmente en cuanto a productos dirigidos al consumidor final como se verá más adelante. Si bien ambas islas son pequeñas, tanto geográfica como demográficamente, cuentan con un alto ingreso de turistas, en su mayoría norteamericanos y europeos, lo cual abonado a su apertura comercial y su demanda local altamente influenciada por mercados como el estadounidense y el europeo, las hacen muy atractivas para empresarios en búsqueda de destinos con cierto grado de sofisticación pero que no demanden volúmenes muy altos. Por las razones anteriores se realizó la visita a ambos mercados con el fin de obtener la información cualitativa necesaria para poder caracterizar los mercados de ambas islas, información que se presentará a lo largo de siete secciones principales en las cuales se estructuró el documento. La primera tratará sobre las generalidades de ambos países, la segunda incluirá aspectos sobre sus economías, con énfasis en la actividad turística, y la tercera buscará detallar la situación del comercio exterior de las islas, de manera que se pueda contar con una visión general sobre ambos mercados. 3

4 Para detallar sobre la comercialización de productos agrícolas y de la industria alimentaria se desarrollaron también tres apartados, el primero con la información sobre los canales de distribución, composición y características del mercado y sus consumidores; el segundo dará una visión general sobre las condiciones de acceso a ambos mercados y requisitos por cumplir y finalmente la tercera tratará sobre la logística de exportación para llegar a estos destinos. Por último el estudio contará con las conclusiones del análisis y con recomendaciones para el sector exportador nacional. 4

5 1. GENERALIDADES DE ARUBA Y CURAZAO 1.1. Aruba Aruba es un país autónomo del Reino de los Países Bajos, ubicado en el sur del mar Caribe a sólo 76 km al oeste de Curazao y 25 km al norte de Venezuela. Es una isla pequeña de apenas 178,9 km² (superficie apenas superior a la del cantón de Aserrí) y tiene un clima tropical seco. El país se encuentra dividido en ocho regiones las cuales no cuentan con funciones administrativas como las tienen por ejemplo los municipios de nuestro país; su capital y ciudad más importante es Oranjestad donde se encuentra tanto el centro empresarial como la zona hotelera más importante y se extiende a lo largo de su costa oeste. La isla cuenta con una población de habitantes, y ha mantenido un crecimiento moderado en la última década, aproximadamente del 0,5% en promedio anualmente, este incremento se puede apreciar en el siguiente gráfico, en el cual también se puede ver su composición según género la cual para 2013 correspondió a un 52,4% de mujeres. Aruba: evolucion de la población Población Mujeres Hombres Fuente: elaboración propia con datos del Banco Mundial. La moneda oficial en Aruba es el florín de la isla (AGL por sus siglas en inglés), el cual tiene un tipo de cambio con el dólar estadounidense de 1 USD = 1,79 AGL; ambas monedas son aceptadas a lo largo de todo el país y las negociaciones comerciales internacionales se llevan a cabo en dólares. 5

6 Los idiomas oficiales son el neerlandés y el papiamento, una mezcla del español y el afroportugués, sin embargo, la población se caracteriza por ser políglota y manejar tanto las lenguas oficiales como el español y el inglés Curazao Curazao es un país independiente del Reino de los Países Bajos, anteriormente fue miembro de las Antillas Holandesas, sin embargo, en 2010 logró su independencia, hoy Holanda vela por las finanzas de la isla debido a un acuerdo de disminución de su deuda externa. Se encuentra ubicado a 76 km al este de Aruba y 50 km al norte de Venezuela. Es una isla de mayor tamaño que Aruba con 444 km² de extensión, superficie similar a la del cantón de Parrita. Su ciudad más importante y capital es Willemstad, allí se concentra la mayor parte del comercio y la refinadora de petróleo, así como el puerto más importante de las islas conocidas como ABC (Aruba, Bonaire y Curazao) que lleva el mismo nombre que la ciudad; posee un clima semiárido y al igual que Aruba sus lenguas oficiales son el neerlandés y el papiamento, aunque gran parte de la población domina el inglés y el español, este segundo en menor medida. La población de Curazao en 2013 fue de habitantes y en los últimos diez años creció en promedio anualmente un 1,6%. Su población estuvo compuesta en 2013 por un 55% de mujeres Curazao: evolucion de la población Población Mujeres Hombres Fuente: elaboración propia con datos del Banco Mundial. 6

7 La moneda oficial de Curazao es el florín de las Antillas Holandesas (ANG, por sus siglas en inglés) el cual tiene un tipo de cambio con el dólar estadounidense de 1 USD = 1,79 ANG, al igual que sucede en Aruba ambas monedas son aceptadas por la mayoría de comercios y las negociaciones internacionales se llevan a cabo en dólares. Los idiomas oficiales son el neerlandés, el papiamento y el inglés, cabe destacar que las autoridades gubernamentales utilizan el primero; el papiamento es el más utilizado en la isla, sin embargo, es muy común que los habitantes hablen también inglés, especialmente a la hora de entablar negociaciones. 7

8 2. LA ECONOMÍA DE ARUBA Y CURAZAO 2.1. Aspectos económicos de Aruba La economía de Aruba en los últimos años ha mostrado señales de recuperación posterior a la crisis económica del 2008, la cual tuvo fuertes repercusiones en la isla por la alta dependencia de esta del turismo, especialmente del estadounidense, en 2011 y en 2013 su economía logró un crecimiento mayor al 3% y el Fondo Monetario Internacional (FMI) estima que en 2014 este será de un 3%. 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% -2,0% -4,0% -6,0% -8,0% -10,0% -12,0% -14,0% 0,2% Aruba: crecimiento real del PIB * -11,3% -3,3% Fuente: elaboración propia a partir de datos de Euromonitor International. *Proyección del FMI. Es importante recalcar que el FMI en sus proyecciones señala que la isla continuará en alza hasta alcanzar en 2018 la estabilidad con la que contaba el país previo a la crisis del En materia de la composición de su producto interno bruto (PIB) destacan las actividades inmobiliarias y los servicios hoteleros y de restaurantes, asimismo, se debe resaltar el hecho de que sólo el 1% de la producción de la isla proviene de las actividades agrícolas, forestales, pesca y la minería, lo cual explica el porqué el país depende de las importaciones de productos frescos y de alimentos para su consumo. 3,5% -1,3% 3,9% 3,0% * 8

9 31% Aruba: composición del PIB según sector % 13% Administración pública seguridad y educación Actividades inmobiliarias Servicios hoteleros y restaurantes Transporte, almacenamiento y comunicación Comercio 1% 4% 8% 9% 9% 11% Intermediación financiera Manufactura Agrícola, forestal, pesca y minería Otras actividades Fuente: elaboración propia con datos de Aruba Central Bureau of Statistics. En cuanto al sector de manufactura destacan las industrias de productos de aloe, insumos para la construcción y productos químicos. Asimismo, el PIB per cápita en 2013 fue USD, una cifra alta si se compara con el costarricense el cual alcanzó la suma de USD. En materia de inflación en los últimos 10 años Aruba ha logrado mantener su inflación por debajo del 9%, cifra más alta registrada desde 2005, se debe tener en consideración que tanto en 2009 como en 2013 fue menor al 0%. En los primeros 7 meses de 2014 la inflación fue del 0,1%. 9

10 10,0% 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% -2,0% -4,0% 3,4% Aruba: evolución de la inflación * *Inflación promedio del periodo ejero julio. Fuente: elaboración propia con datos del Aruba Central Bureau of Statistics y el Banco Mundial. Si bien la población de Aruba apenas supera los 102 mil habitantes, en 2012 recibió un total de 1,4 millones de turistas, de los cuales cerca de 903 mil pasaron al menos una noche en la isla, mientras que 582 mil ingresaron al país como pasajeros de un crucero. Los meses con mayor flujo de turistas fueron los de temporada alta, diciembre a marzo, cuando en promedio contó con más de 171 mil visitantes. 0,1% * Aruba: turismo según tipo de visitante Pasajeros de crucero Visitantes* *Se considera visitante a aquellos turistas que pasaron al menos una noche en Aruba. Fuente: Elaboración propia con datos de Aruba Central Bureau of Statistics. 10

11 Como se puede notar en el gráfico anterior la composición varía en los meses que van desde noviembre hasta abril lo cual se debe a que en este período se da el mayor flujo de cruceros en la isla con un promedio mensual de 42, mientras que para los meses restantes el promedio baja considerablemente a sólo 7; se debe resaltar además que la cantidad de visitantes se mantiene constante a lo largo del año con aproximadamente 75 mil turistas que pasan al menos una noche en Aruba. Además de la cantidad de turistas, se debe tomar en consideración que en promedio cada visitante tiene una estadía de 7,6 noches, y que sólo un 45,9% del total de visitantes en 2012 lo hicieron bajo la modalidad todo incluido, por lo que un alto número debe comprar sus alimentos fuera de los hoteles, ya sea en restaurantes o para preparar o consumir en las habitaciones. En total el gasto de los turistas en 2012 fue de 854 mil millones de USD, lo cual resulta en un promedio de 84,6 USD diarios por persona. Por lo anterior, no debe sorprender que la economía de la isla esté en función del turismo, lo cual también alcanza a los mercados mayoristas y minoristas de alimentos que manejan líneas de productos dirigidos a satisfacer la demanda de este tipo de consumidores. Cabe señalar que del total de 903 mil visitantes que recibió cerca de 530 mil correspondió a residentes de EE.UU., seguido muy de lejos por los visitantes de Venezuela que fueron 143 mil y los de Holanda con 39 mil. Aruba: procedencia de visitantes % 1% 2% 2% 5% 3% 4% 16% 7% 59% EE.UU. Venezuela Holanda Antillas Holandesas Colombia Brasil Canadá Argentina Alemania Otros Fuente: Elaboración propia con datos de Aruba Central Bureau of Statistics. 11

12 2.2 Aspectos económicos de Curazao En materia económica Curazao ha presentado un crecimiento discreto en los últimos años y se espera que esta tendencia continúe. Al ser una economía más diversificada que la de Aruba y al no depender tanto del turismo estadounidense no se vio tan afectada por la crisis económica de 2008 y su PIB únicamente decreció un 0,5%, pese a esto no ha logrado recuperarse a un ritmo acelerado y se proyecta que para el 2014 y el 2015 el crecimiento sea menor al 1%, mientras que para el período este rondará entre el 1% y 2%. 3,0% 2,0% 1,0% 0,0% -1,0% 2,2% Curazao: crecimiento real del PIB ,6% -0,5% -0,5% -0,6% 0,7% 0,9% -2,0% -3,0% -4,0% -3,6% * 2015* *Datos de 2014 y 2015 corresponden a proyecciones del FMI. Fuente: elaboración propia con datos del FMI. En materia de actividades económicas destaca el sector de servicios financieros el cual aporta un 19% del PIB de 2013, según proyecciones de las autoridades de Curazao, otro sector importante es el de transporte, almacenaje y comunicaciones impulsado principalmente por el puerto de Willemstad, uno de los más importantes del Caribe. Al igual que Aruba la participación de la industria agroalimentaria es mínima, responsable únicamente por el 1% del PIB, por lo que la isla debe importar prácticamente todos los alimentos que requiere. Dentro de manufactura resalta la industria petrolera y la de reparación de barcos. 12

13 Curazao: composición del PIB según sector 2013* Intermediación financiera Actividades inmobiliarias 4% 1% 11% 6% 19% Comercio Transporte, almacenaje y comunicaciones Manufactura 6% 7% 16% Administración pública, defensa y seguridad social Salud y trabajo social Construcción 9% 10% 11% Hoteles y restaurantes Agricultura, pesca y minería Otras actividades *Cifras de 2013 son estimaciones Fuente: Elaboración propia con datos de Curazao Central Bureau of Statistics. La inflación de Curazao desde el 2008 se ha mantenido muy estable, siempre por debajo del 5%, y en 2013 se mantuvo en 2,6%, la mitad en relación al punto más alto de ese período cuando en 2008 y 2009 alcanzó el 4,9%. 6,0% Curazao: evolución de la inflación ,0% 4,9% 4,9% 4,0% 3,0% 3,2% 2,0% 1,0% 2,1% 2,3% 2,6% 0,0% Fuente: elaboración propia con datos de Euromonitor International. El turismo es un sector importante en Curazao, el cual de 2008 a 2013 ha tenido un crecimiento anual promedio del 2,9%, y en 2013 albergó cerca de 1,2 millones de turistas, cifra que ha venido en aumento desde el 2008 cuando la isla recibió a 760 mil personas; 13

14 asimismo, la cantidad de visitantes, turistas que pasaron al menos una noche en Curazao, aumentó de 351 mil a 583 mil en el mismo período Curazao: turismo según tipo de visitante Visitantes* Pasajeros de cruceros * Se considera visitante a aquellos turistas que pasaron al menos una noche en Curazao. Fuente: elaboracióno propia con datos de Curacao Tourist Board. La procedencia de los turistas de Curazao es más diversa que la de Aruba, en este caso la mayor cantidad de visitantes proviene de Holanda, que junto con el resto de países europeos representan el 40% del turismo. Norteamérica, en su mayoría Estados Unidos, es responsable por un 14% y destaca que tanto Venezuela como el resto de Sur y Centroamérica tengan una participación del 31%. En total, los más de 440 mil visitantes que recibió Curazao en 2013 estuvieron en la isla en promedio 8,5 noches, cifra mayor a la de Aruba. Curazao: procedencia de visitantes % 2% 4% Holanda Venezuela 10% 30% Norteamérica Europa 10% Suramérica y Centroamérica Caribe 14% 21% Canadá Otros Fuente: elaboración propia con datos de Curacao Tourist Board. 14

15 3. COMERCIO EXTERIOR Aruba y Curazao son países con una gran apertura comercial pues dependen de las importaciones en muchos rubros para mantener su consumo interno, como se vio anteriormente ambos países cuentan con economías enfocadas mayormente en servicios, donde el sector turístico juega un papel importante. Si bien ni Aruba ni Curazao forman parte de la Organización Mundial de Comercio (OMC), ambas islas siguen de cerca sus estatutos e incluso gozan de preferencias arancelarias en el marco de tratados de libre comercio u otros mecanismos comerciales, a notar, ambos países cuentan con acuerdos comerciales con las Antillas Holandesas, la Unión Europea y Estados Unidos, este último bajo el amparo de la Iniciativa de la Cuenca del Caribe Evolución del comercio exterior de Aruba y las Antillas Holandesas 1 Las exportaciones totales de Aruba han decrecido gradualmente a lo largo de los últimos 5 años, a una tasa promedio por año del 16%, a 2013 el monto total exportado, sin tomar en cuenta los combustibles y derivados de petróleo cuyos envíos e importaciones han sido inestables desde el cierre de la refinería en 2009, fue de 100,9 millones de USD. Dicha disminución se debe en su mayoría por la caída en las exportaciones de whiskies, cigarros y cigarrillos y artículos de joyería. En cuanto a sus importaciones, de igual forma sin tomar en cuenta los productos mencionados, desde 2009 y hasta 2013 los montos se han mantenido alrededor de los millones de USD, aunque al igual que las exportaciones también se han reducido cerca de un 6% anualmente, principalmente por la disminución en la importación de equipo para la generación de energía eólica, medicamentos, cerveza y bebidas no alcohólicas. 1 Las estadísticas de comercio exterior de Curazao más actualizadas aún se encuentran consolidadas con las de Bonaire como las correspondientes a las de Antillas Holandesas, sin embargo, debido al pequeño tamaño de la economía de esta isla la gran mayoría de las estadísticas pertenecen a Curazao por lo que son un buen insumo para a lo largo de esta sección analizar el comercio de este país. 15

16 1.400 Aruba: evolución de las importaciones y exportaciones * Exportaciones Importaciones *Los datos dea 2013 corresponden a cifras espejo. Fuente: elaboración propia con datos de TradeMap. En cuanto a las Antillas Holandesas destaca el hecho de que en 2011 sus exportaciones, (sin incluir las de combustibles y derivados de petróleo pues es un factor que podría afectar la percepción del comercio exterior de estas islas) superaron los millones de USD, el doble de lo promediado en el período , como resultado en su mayoría de un aumento en las ventas de perlas y de barcos. En cuanto a sus importaciones estas han presentado un decrecimiento a lo largo de los últimos 2 años, en 2013 estas alcanzaron los millones de USD, cifra muy inferior a la de años anteriores cuando estas superaban los millones, este decremento se debe en su mayoría a la disminución de las importaciones de aceite de palma, barcos y sus partes y whiskies Antillas Holandesas: evolución de las importaciones y exportaciones* Exportaciones Importaciones *Los datos de Antillas Holandesas corresponden a cifras espejo. 16

17 Fuente: elaboración propia con datos de TradeMap Exportaciones de Aruba y Antillas Holandesas Las exportaciones de Aruba alcanzaron en 2013 los 100,9 millones de USD, de los cuales poco más de una tercera parte correspondió a barcos, seguido por productos metalmecánicos y joyería como los principales sectores exportadores del país. Las exportaciones de la industria alimentaria fueron de sólo 1,4 millones de USD, mientras que las agrícolas apenas sobrepasaron los 420 mil USD. Aruba: exportaciones según sector productivo 2013 Material de transporte Metalmecánica 27% 35% Joyería Químico-farmacéutico 1% 1% 2% 5% 8% 10% 11% Eléctrica y electrónica Equipo de precisión y médico Alimentaria Papel y cartón Otros Fuente: elaboración propia con datos de TradeMap. En cuanto a los principales productos exportados por Aruba en 2013 destacan los envíos de propano, butano, aviones y sus partes, desperdicios y chatarra de distintos metales comunes y oro en bruto. Del sector agroalimentario los principales bienes exportados fueron: mandarinas, bebidas sin alcohol, salsa de tomate y preparaciones de cacao, todos con montos inferiores a los 100 mil USD. En materia de destinos, los principales mercados a los que Aruba realizó sus exportaciones en 2012 fueron Colombia, Venezuela, Estados Unidos y las Antillas Holandesas. Por su parte, las exportaciones de las Antillas Holandesas en 2013 alcanzaron los 300 millones de USD, de las cuales un 15% fueron del sector pecuario y pesca, compuestas en su gran mayoría por productos del mar como atunes y listados, a este sector lo sigue el de joyería y eléctrica y electrónica. Los envíos de la industria alimentaria superaron los 4 17

18 millones de USD y entre sus principales productos destacan: bebidas alcohólicas, productos de panadería y aceite de palma. 1% Antillas Holandesas: exportaciones según sector productivo 2013 Pecuario y pesca 2% 1% 35% 2% 4% 7% 15% 7% 11% 15% Joyería Eléctrica y electrónica Químico-farmacéutico Metalmecánica Textiles, cuero y calzado Material de transporte Papel y cartón Equipo de precisión y médico Alimentaria Otros Fuente: elaboración propia con datos de TradeMap. En cuanto a los principales países a los cuales las Antillas Holandesas efectuaron sus envíos destacan: Holanda, Estados Unidos, Aruba y Alemania Importaciones de Aruba y Antillas Holandesas Las importaciones totales de Aruba en 2013 superaron los 864,3 millones de USD y en su mayoría fueron de productos propios de la industria alimentaria al superar los 199,6 millones, asimismo, las que correspondieron a los sectores de pecuario y pesca y agrícola alcanzaron los 51,1 y los 18,4 millones de USD respectivamente, una muestra clara de la alta demanda de productos de estas industrias para suplir el consumo local. Otros sectores importadores a mencionar en 2013 fueron eléctrica y electrónica, químico farmacéutico y material de transporte. 2 Información de destinos corresponde a

19 Aruba: importaciones según sector productivo 2013 Alimentaria Eléctrica y electrónica 27% 23% Químico-farmacéutico Material de transporte Joyería 4% 5% 6% 7% 8% 8% 12% Pecuario y pesca Equipo de precisión y médico Textiles, cuero y calzado Otros Fuente: elaboración propia con datos de TradeMap. Los principales productos importados por Aruba en 2013 fueron los whiskies, cigarrillos, joyería, vehículos y teléfonos celulares, además, dentro de los 10 principales productos aparecen las preparaciones alimenticias y pollo. Aruba: 10 principales productos importados 2013 Valor en millones de USD Producto Valor importado Whiskies 59,83 Cigarrillos 36,36 Joyería 26,09 Vehículos 19,78 Teléfonos, incluidos los móviles 16,99 Preparaciones alimenticias 15,24 Manufacturas de piedras preciosas 15,18 Medicamentos preparados 14,53 Carne de pollo 11,02 Diamantes no industriales 10,32 Otros 639,01 Total 864,35 Fuente: elaboración propia con datos de TradeMap. En cuanto a la procedencia de las importaciones de Aruba, cerca del 46% del total de las compras efectuadas por la isla en 2012 fueron a Estados Unidos, principal socio comercial, seguido por Holanda con un 11% y Reino Unido con un 5%. 19

20 Las Antillas Holandesas registraron importaciones en 2013 por un monto superior a los millones de USD, de estas casi una cuarta parte correspondieron a joyería, un 13% a bienes de la industria eléctrica y electrónica y un 10% a la alimentaria, asimismo, destaca que un 5% fueron de productos pecuarios y de pesca. Antillas Holandesas: importaciones según sector productivo 2013 Joyería 20% 24% Eléctrica y electrónica Alimentaria 5% 5% 7% 7% 9% 10% 13% Material de transporte Textiles, cuero y calzado Químico-farmacéutico Equipo de precisión y médico Pecuario y pesca Otros Fuente: elaboración propia con datos de TradeMap. En cuanto a los principales productos importados por las Antillas Holandesas, destacan al igual que Aruba bienes de joyería, vehículos y teléfonos, además destacan las preparaciones alimenticias y la carne de pollo. Antillas Holandesas: 10 principales productos importados 2013 Valor en millones de USD Producto Valor importado Joyería 208,35 Manufacturas de piedras preciosas 119,39 Diamantes no industriales 97,58 Vehículos 41,69 Teléfonos, incluidos los teléfonos móviles 33,54 Camisas de punto 26,87 Preparaciones alimenticias 25,02 Barcos con motor 24,39 Carne de pollo 24,15 Perfumes y agua de tocador 21,70 Otros 1.259,20 Total 1.881,87 Fuente: elaboración propia con datos de TradeMap. 20

21 En cuanto a los países que en 2011 fueron los principales proveedores de los productos importados por Antillas Holandesas nuevamente Estados Unidos aparece como el principal socio comercial con un 46% de los envíos recibidos por la isla, Holanda representó un 18% de las importaciones efectuadas ese año y Venezuela un 4%. Como se pudo observar es claro que el principal país proveedor de ambos países es Estados Unidos, situación que también se da en lo que se refiere a las importaciones efectuadas de alimentos y productos frescos, lo que convierten a este país como el principal competidor a enfrentar a la hora de comercializar productos en estas islas Exportaciones de Costa Rica hacia Aruba y Antillas Holandesas Las exportaciones costarricenses hacia Aruba y Antillas Holandesas en conjunto han crecido a una tasa promedio anual del 10% en los últimos 5 años, y pasaron de 13,6 millones de USD en 2009 a 19,8 millones en Entre ambas islas el comercio con Aruba ha sido el de mayor dinamismo para nuestro país y ha crecido en promedio un 87% anualmente, por otro lado, los envíos a Curazao, si bien han presentado en general un ligero aumento a lo largo del tiempo, entre 2012 y 2013 decrecieron un 66%. 45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 - Costa Rica: exportaciones hacia Aruba y Antillas Holandesas millones de USD Aruba 12,17 1,48 3,76 13,70 6,09 41,86 13,48 18,20 4,75 1, Antillas Holandesas Fuente: elaboración propia con datos de PROCOMER y TradeMap. En cuanto a la composición de los envíos a ambos países en el caso de Aruba destacan las exportaciones de antisueros y medicamentos como principales productos, sin embargo, también se registran ventas de carne bovina, preparaciones alimenticias, banano, azúcar y piña, las cuales han venido en aumento desde el

22 Costa Rica: 10 principales productos exportados a Aruba valores en miles de USD Productos TCAP* Antisueros , ,49 96% Medicamentos 304, ,41 641, , ,38 89% Carne bovina 343,88 674, , , ,03 46% Preparaciones alimenticias 458,73 913, , , ,87 32% Reactivos de diagnóstico o de ,49 684,49 100% laboratorio Banano 93,08 134,81 466,32 521,53 472,04 50% Azúcar - 66,11 295,10 369,06 299,67 65% Piña ,07 166,10 130,55 76% Café tostado sin descafeinar 84,24 82,51 29,98 136,20 114,66 8% Jabones y preparaciones de 11,28 92,15 124,80 118,14 100,11 73% limpieza Otros 179,28 244,93 862,69 662,68 737,86 42% Total 1.475, , , , ,16 87% *Tasa de crecimiento anual promedio desde el primer año que se reportaron exportaciones del producto. Fuente: PROCOMER. En el caso de los envíos a Antillas Holandesas en 2013 los principales productos exportados en su mayoría fueron del sector agroalimentario, aunque los montos fueron pequeños, el país ya cuenta con experiencia en el envío de productos a esta isla, entre los cuales destacan las preparaciones alimenticias varias, las compotas y colados, chocolates y productos frescos como banano, yuca y zanahoria. Costa Rica: 10 principales productos exportados a Antillas Holandesas valores en miles de USD Productos TCAP* Preparaciones alimenticias - 413, ,00 789, ,00 35% Compotas y colados 263,00-60,00 89,00 74,00-27% Envases de vidrio 61,00 105,00 62,00-65,00 2% Chocolates y demás preparaciones que contengan cacao - 7,00 10,00 38,00 60,00 105% 22

23 Productos TCAP* Banano ,00 - Bebidas no alcohólicas 21,00 28,00 21,00 29,00 50,00 24% Yuca ,00 41,00 128% Muebles de madera - 198,00 3,00 3,00 37,00-43% Combinaciones de refrigerador y congelador - 14,00-34,00 34,00 34% Zanahorias y nabos frescos o refrigerados ,00 - Otros , , , ,00 184,00-65% Total , , , , ,00-39% *Tasa de crecimiento anual promedio desde el primer año que se reportaron exportaciones del producto. Fuente: elaboración propia con datos de TradeMap. 23

24 4. ANÁLISIS DEL SECTOR AGROALIMENTARIO DE ARUBA Y CURAZAO 4.1. Sector agroalimentario de Aruba El mercado de alimentos y productos frescos de Aruba está compuesto casi en su totalidad por los productos que este país importa, pues si bien su producción agrícola creció a una tasa anual promedio del 4% entre 2006 y 2011, en este último año únicamente representó un 0,5% del total de la producción nacional con productos como aloe, cárnicos y pesca. Por su parte, las importaciones de productos de la industria agroalimentaria en 2013 superaron los 218 millones de USD y dentro de los principales productos importados sobresalieron la harina de trigo, arroz, banano, tomate, café whiskey, cerveza, productos de panadería y salsas y otras preparaciones alimenticias. El pequeño tamaño de la isla y de su población hacen que a nivel interno el esquema de distribución cuente con muy pocos niveles pues por lo general las importaciones son realizadas por distribuidores que se encargan de suplir a la totalidad de los puntos de venta aunque también los principales supermercados del país realizan la importación directa de ciertos productos. A continuación se presenta el esquema de distribución de productos alimentarios y posteriormente una caracterización de los participantes. 24

25 Aruba: esquema de distribución de productos de la industria agroalimentaria EXPORTADOR DISTRIBUIDOR HORECA* CANAL TRADICIONAL CANAL MODERNO *HORECA: hoteles, restaurantes y cafeterías. Fuente: elaboración propia. CONSUMIDOR FINAL Como se puede apreciar, el exportador puede llegar al consumidor final mediante sólo dos niveles de intermediación, el distribuidor y el punto de venta, ya sea este último del canal moderno (supermercados) o el tradicional (pequeños mini súper ), un esquema más corto al de mercados más grandes donde aparecen otras figuras como el mayorista, cuya tarea por lo general es la de llegar a zonas alejadas o lograr cubrir un mayor número de puntos de venta. Aruba cuenta con un gran número de distribuidores que por lo general ofrecen los mismos servicios en cuanto a merchandising, sin embargo, factores como la frecuencia de visitas a los puntos de venta, control en las góndolas del producto y otros servicios varían de acuerdo a la empresa, brechas que se acortan cada vez más por lo competitivo del mercado y la saturación que se está alcanzando por el creciente número de participantes Aunado a lo anterior es cada vez más frecuente que no sólo los dos grandes supermercados de la isla (Ling and Sons y Super Food) importen de manera directa, sino que además diversos mini súper están empezando a trabajar en conjunto para hacerlo también. Al ser un mercado tan pequeño y competitivo la mayoría de distribuidores solicitan exclusividad para la importación y comercialización, de manera que puedan garantizar a sus clientes que únicamente ellos cuentan con los productos que buscan colocar y que 25

26 además ofrecen los mejores precios, el competir directamente con otro distribuidor no es atractivo para ellos. El distribuidor en Aruba no sólo entrega los productos en los puntos de venta sino que además se encarga de acomodarlos en la góndola (por lo general en horas de la mañana) y darle un seguimiento a las ventas de este. Es importante señalar que los distribuidores de la isla recomiendan que los exportadores visiten una o dos veces al año el mercado para que tenga una noción clara de cómo funcionan los puntos de venta, de igual forma se recomienda que para los nuevos productos se realicen degustaciones o demostraciones para que el consumidor pueda probarlos pues suelen ser fieles a las marcas que conocen, en su mayoría las estadounidenses, esto último aplica también para el sector HORECA donde se espera una demostración de cómo utilizar en las recetas los productos que se buscan vender (sugerencias de consumo). Adicionalmente buscan proveedores que puedan brindarles no sólo calidad, sino también constancia y con los que puedan entablar una relación comercial a largo plazo. Como lo indicaban las cifras comerciales, la mayoría de los distribuidores importan producto desde Estados Unidos, específicamente Miami, pues allí encuentran buenos precios y facilidades logísticas muy importantes, como el caso de la consolidación de carga, ya que al ser Aruba un mercado tan pequeño muy pocas veces trabajan con contenedores completos, por lo general manejan un inventario de 2 a 5 meses de producto seco, 2 semanas para lácteos, huevos, jugos y cárnicos y 1 semana para frutas, vegetales y carnes. Un reto importante para el sector exportador nacional será el lograr encontrar un balance entre costos y tiempos de entrega, así como la posibilidad de consolidar carga o enviar contenedores con distintos tipos de producto, pues los distribuidores tendrán un mayor interés en adquirir productos costarricenses que les ofrezcan estas condiciones. Si bien los márgenes de ganancia varían según el distribuidor en su mayoría trabajan con un 15% - 20% para producto fresco y un 20% - 25% para producto seco; en materia de crédito lo usual son 30 días, sin embargo, este podría aumentar a 45 días. El sector del retail en Aruba está estructurado en 4 niveles, los grandes supermercados, supermercados, mini mercados y tiendas de alta frecuencia, puntos de venta pequeños cercanos a las áreas residenciales, similares a pulperías. 26

27 Aruba: estructura del sector retail Mundo Novo Kong Hing Save a Lot Certified Super Food Ling & Sons Grandes Supermercados supermercados Mini mercados Alrededor de 100 establecimientos Tiendas de alta frecuencia Tiendas de conveniencia Puntos de venta tipo pulpería Fuente: elaboración propia. Aruba cuenta con dos grandes supermercados, Ling and Sons y Superfood, localizados al oeste de Oranjestad y cerca de Palm Beach, donde se encuentra la zona turística más importante de la isla y la población con un mayor poder adquisitivo, ambos puntos de venta han expandido sus ofertas de productos y servicios, y han mejorado la experiencia de compra del consumidor, por esta razón es en estos puntos de venta, y en otras tiendas de alta frecuencia cercanas a los hoteles, donde se consiguen los productos premium y la mayor variedad. Galletas Cóctel de frutas Ejemplos de productos de marca privada Jumbo. 27

28 Ambos supermercados trabajan tanto con distribuidores locales como importando directamente, Ling and Sons desde Miami y menor medida Holanda, y Superfood desde ambos puntos pero con una mayor frecuencia desde Holanda. En sus góndolas se pueden observar mercancías de diversos países e incluso Ling and Sons cuenta con pasillos según su origen, por su parte Super Food cuenta con una oferta más europea y maneja incluso productos con la marca privada holandesa Jumbo, que ha probado ser muy bien recibida por el mercado pues ofrece productos de calidad a buenos precios. Adicionalmente, tanto Ling and Sons como Super Food cuentan con áreas de comida, y además lavan, pelan, pican y empacan distintos productos frescos, ya sea para venderlos listos para comer tipo snack o en porciones menores y preparadas para cocinar; además mediante la incorporación de su propia panadería y repostería están logrando incrementar el número de visitas que realizan los clientes para obtener productos recién horneados y de alta calidad. Ambos supermercados por lo general trabajan con 45 a 60 días de crédito y manejan márgenes de ganancia de entre el 20% y 25% en producto seco, y entre 40% y 50% en producto fresco pues para el supermercado este último representa un mayor riesgo. Por debajo de estos grandes supermercados se encuentran otros de menor tamaño y dirigidos a compradores con menores ingresos, en este rubro se encuentran los discounters así como otros puntos de venta con una selección de productos menor y que no ofrecen una experiencia del mismo nivel que los grandes supermercados, en su mayoría están en manos de asiáticos, al igual que los mini mercados, tiendas de 6 a 8 pasillos que se pueden encontrar a los largo de la isla, estos dos formatos manejan precios ligeramente más altos pues al manejar menores volúmenes no consiguen los mismos precios que los grandes supermercados. Por último se encuentran las tiendas de alta frecuencia, las cuales a su vez se pueden dividir en dos, tiendas de conveniencia ubicadas cerca de las zonas hoteleras y que manejan productos de mayor calidad y precios mayores, y puntos de venta tipo pulperías ubicadas en zonas residenciales al este de Oranjestad donde los consumidores pueden adquirir artículos puntuales que requieran, aunque estos últimos manejan una oferta de productos más baratos pues sus clientes son los locales de que cuentan con un menor ingreso. En general, el retail se encuentra en función del turista y los extranjeros que se radican en Aruba, al ser este el cliente que más capacidad de compra posee, sin embargo, esto no afecta negativamente al consumidor local, pues en su mayoría posee un buen nivel de ingresos y por la exposición a los medios, especialmente la televisión que cuenta casi en 28

29 su totalidad con canales estadounidenses, tienden a tener patrones de consumo similares y atracción por las mismas marcas, sin embargo, esto no implica que compre sin tomar en cuenta el precio de los productos pues el consumidor se está volviendo cada vez más cauteloso con su dinero y el precio es el factor más importante para él. Por lo anterior, el comprador en Aruba busca una combinación de calidad y buen precio, combinación que se puede encontrar en la isla pues muchos productos europeos y estadounidenses de marcas reconocidas se consiguen a precios accesibles, por esta razón para el consumidor local lo importante no es la procedencia, sino la marca y la calidad, de ahí que se recomiende que a la hora de ingresar a este mercado se haga mediante ofertas y degustaciones con el fin de desarrollar el reconocimiento de la marca. En el caso de producto fresco el origen tiene un mayor peso, especialmente para los turistas y consumidores más pudientes, por lo que se pueden encontrar en las góndolas el origen junto al precio del producto, como en los casos del banano, el aguacate, manzanas, productos cárnicos y lácteos. Otro aspecto importante para el comprador es la frescura de los productos, y en cuanto a los productos procesados le prestan especial atención a la fecha de vencimiento de los alimentos, pues muchas veces en el pasado se trataban de vender en la isla los productos que no se lograron vender en otros países y eso molesta al comprador. En cuanto a las tendencias de consumo se suelen seguir las del mercado estadounidense aunque con un claro retraso mientras los precios de los productos que las componen bajan; pese a esto los nichos para productos orgánicos o libres de gluten, son aún reducidos, aunque crecen rápidamente, por otro lado, los productos saludables aunque son más demandados no tienen el mismo nivel de ventas que en otros mercados pues al ser muchos de los compradores turistas estos tienen un consumo más indulgente durante sus vacaciones, lo que abre la posibilidad para productos que vengan a satisfacer ese consumo. Los salarios en Aruba se pagan el 20 de cada mes por lo que es usual que para esas fechas haya una mayor afluencia en los supermercados para las compras mensuales, por lo cual no es de extrañarse que tanto los distribuidores como los principales puntos de venta planifiquen sus inventarios para satisfacer la demanda alrededor de esa fecha, pese a esto el consumidor promedio, que esté a una distancia relativamente corta del supermercado, lo visite 1 o 2 veces por semana para la compra de los productos frescos de calidad. En cuanto al sector HORECA e institucional, estos son atendidos por los distribuidores de la misma forma que el retail, los cuales incluso están empezando a vender productos con marca a hoteles y restaurantes, de manera que no sean tratados como un commodity y puedan colocarlos a un mejor precio, en total hay cerca de 12 cadenas grandes de hoteles 29

30 además de los pequeños hoteles tipo boutique que se pueden encontrar en la isla. Para la atención de estos sectores los distribuidores exigen constancia tanto en la calidad del producto como en los tiempos de entrega, combinación que se les ha dificultado encontrar en América Latina. En este canal la competencia es directamente con los productos estadounidenses en su mayoría pues al ser las cadenas de hoteles y restaurantes de este país tienen una preferencia por los productos, especialmente los cárnicos y lácteos, de este mercado Sector agroalimentario de Curazao Muy similar al caso de Aruba, el mercado de productos alimentarios de Curazao está compuesto en su mayoría por productos importados pues la industria local es muy reducida, en 2009 representó sólo el 0,7% de la producción nacional y según las proyecciones de las autoridades de Curazao en 2012 su participación se redujo al 0,6%. La industria local se dedica al embotellamiento de bebidas gaseosas y la producción de su licor de Curazao a base de naranjas cosechadas en la isla. Las importaciones de la industria agroalimentaria pasaron en de 309 millones de USD en 2009 a 305 millones en Los principales productos importados en este último año fueron las preparaciones alimenticias, la carne de pollo, cerveza, whiskey, agua embotellada, carne de bovino y productos de panadería. El mercado de Curazao al igual que el de Aruba es pequeño (aunque en comparación tiene una composición mucho mayor que el de esta otra isla) por lo que el canal cuenta con un esquema de distribución muy similar al de Aruba, con la única diferencia que al ser un mercado con más puntos de venta se abre la posibilidad para que además de los importadores-distribuidores los supermercados importen de manera directa no sólo para abastecerse ellos mismos, sino también para vender productos a otros puntos de venta de menor tamaño. A continuación se presenta el esquema de distribución de productos agroalimentarios de la isla. 30

31 Curazao: esquema de distribución de productos de la industria agroalimentaria EXPORTADOR DISTRIBUIDOR HORECA CANAL MODERNO CANAL TRADICIONAL CONSUMIDOR FINAL Fuente: elaboración propia. La cadena de distribución en Curazao es corta debido a su territorio, lo que permite que de manera directa el distribuidor pueda llegar a la gran mayoría de los puntos de venta con relativa facilidad lo que disminuye la cantidad de intermediarios a solo dos, o en el caso de trabajar con una de las cadenas de supermercados más grandes de la isla (Centrum Supermarket) a tres, pues esta cadena también importa productos para su posterior distribución a otros puntos de venta. En cuanto a los distribuidores existen tres grandes jugadores en el mercado Pietersz Import, Europe West Indies Trading Company y Hector Henriquez B, sin embargo, hay muchos otros importadores que ofrecen los mismos servicios, y con la capacidad de visitar la mayoría de los puntos de venta más importantes; por lo general los distribuidores trabajan tanto el sector de retail como el HORECA y los atienden de la misma forma. Similar a la situación que se presenta en Aruba los distribuidores manejan básicamente todas líneas de productos, secos, frescos y congelados, con excepciones puntuales de importadores que se especializan en bebidas alcohólicas o productos secos. 31

32 La mayoría de los envíos que reciben provienen de Miami y Holanda donde nuevamente las facilidades de contar con contenedores consolidados juega un papel importante por las dimensiones del mercado, pese a esto, dado la cantidad de puntos de venta que se encuentran en la isla con el tiempo los pedidos pueden llegar a manejarse como contenedores completos, lo anterior una vez que la marca ya se haya establecido y cuente con una mayor demanda. En el caso de productos frescos, en especial banano, los pedidos de igual forma pueden ser por contenedores completos, para productos como zanahoria, yuca y otras raíces y tubérculos la cantidad puede ser menor. Además de la competencia procedente de Miami y Holanda, en el caso de Curazao también se cuenta con una importante participación de productos suramericanos, venezolanos y colombianos los cuales pese a tener bajos costos logísticos internacionales y cortos períodos de tránsito sufren de una logística interna compleja por las grandes distancias que se deben cubrir lo cual encarece los costos. Al ser un mercado tan pequeño los importadores por lo general solicitan la exclusividad para la comercialización de los productos ya que la meta de ellos es el desarrollo de la marca en la isla, pues el consumidor es muy fiel a las marcas y no le presta la misma atención a otros factores diferenciadores. Por esta razón la mayoría de los distribuidores también realizan actividades de merchandising con mayor énfasis a la hora de introducir el producto al mercado pues al consumidor le llama la atención las promociones, rifas, concursos y degustaciones, asimismo se encargan de acomodar los productos en las góndolas y monitorear sus ventas. En cuanto a la atención del sector HORECA este busca en su mayoría commodities por lo que la marca pasa a un segundo plano, incluso para este canal manejan menores márgenes de ganancia pues es un sector donde el volumen es juega un papel más importante, lo cual implica precios menores. En general los distribuidores cuentan con márgenes de ganancia que rondan entre el 25% y el 30% para productos frescos y refrigerados y entre el 20% y el 25% para productos seco, ambos casos cuando se trabaja con retail, pues para el canal HORECA sus márgenes disminuyen. El crédito que manejan son de 30 días en su mayoría, sin embargo, según el cliente pueden trabajar plazos de hasta 60 días. En cuanto a la composición del retail hay tres categorías de punto de ventas claramente establecidas en Curazao, los grandes supermercados, mini mercados y tiendas de barrio, conocidas en la isla como tokos. 32

33 Grandes supermercados Centrum Supermarket (2) Mangusa (2) Esperamos (1) Bon Bini (1) Albert Heijn (1) Van den Jweel (1) Cost U Less (1) Goisco (1) Mini mercados De 20 a 25 puntos de venta Tiendas de barrio Más de 100 puntos de venta Fuente: elaboración propia. En total Curazao cuenta con 10 grandes supermercados, de los cuales 4 puntos de venta pertenecen a las dos únicas cadenas presentes en la isla, Centrum y Mangusa, los cuales además son los de mayor tamaño y ofrecen comodidades como centros de comida, preparación de productos frescos y panadería, en este rubro destacan además dos puntos de venta Albert Heijn y Van den Jweel, ambos pertenecen a holandeses y son los supermercados donde se encuentran los productos de mayor valor agregado, cuentan con una mayor selección de productos orgánicos, libres de gluten e incluso certificados Fair Trade, son los que siguen más de cerca las tendencias de consumo que se presentan en Europa. La marca privada en Curazao tiene una mayor presencia y se pueden encontrar hasta ocho distintas dentro de las más importantes, de las cuales tres son holandesas, dos estadounidenses y tres de supermercados locales (Albert Heijn, Mangusa y Goisco), estas presentan precios cercanos a los productos de marca propia y abarcan prácticamente toda la gama de productos de la industria alimentaria. 33

34 Yogures de frutas Helado de pecanas con caramelo Ejemplos de productos de marca privada del supermercado Albert Heijn. El mercado cuenta con dos grandes cash and carry (establecimientos que venden productos en presentaciones grandes): Goisco y Cost U Less, los cuales cuentan con el formato típico de estos almacenes y manejan únicamente presentaciones grandes, a excepción de los productos frescos que incluso se pueden vender por unidad. En la siguiente categoría se encuentran los mini mercados, tiendas de tamaño medio que manejan márgenes ligeramente más altos a los supermercados, estos establecimiento en su mayoría están en manos de chinos, portugueses o indios, el número de este tipo de establecimientos está creciendo pues por lo general empiezan como tokos y se expanden conforme adquieren las propiedades aledañas. Su mercado meta es la población con menores ingresos lo cual se refleja en los productos que ofrecen, de menor valor agregado; en esta categoría son cada vez más los actores que se agrupan para importar de manera directa, sin embargo son compradores que buscan precios bajos y por ello cambian constantemente de proveedor. La última categoría está compuesta por los tokos los cuales consisten en las pequeñas tiendas de barrio que los compradores visitan para compras ocasionales, al igual que en el caso anterior no manejan productos premium. Los tokos son abastecidos mayoritariamente por los distribuidores. En general el retail de Curazao maneja márgenes superiores al de los distribuidores, por lo que es común que estos ronden entre el 15% y 25% para producto seco, y entre 40% y 50% para producto fresco o refrigerado. El crédito que emplean va desde los 30 hasta los 45 días. 34