Psicografía del Nuevo Consumidor Limeño: Lima Tradicional y los Conos

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José Carlos Miranda Blázquez
hace 8 años
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1 Psicografía del Nuevo Consumidor Limeño: Tradicional y los Conos Introducción En los últimos meses se ha hablado mucho sobre los llamados Conos de la ciudad de. Se han destacado el importante tamaño de mercado que representarían y los primeros acercamientos de las empresas peruanas a este segmento que hasta hace poco tiempo era desconocido para muchos. Aunque la atención se ha centrado casi exclusivamente en el norte de la ciudad, creemos que lo importante es que el primer gran paso para lograr un verdadero cambio en el mercado capitalino finalmente se está dando. Sin embargo, estamos preparados para llevar este proceso por buen camino? Conocemos lo suficiente al poblador de estos sectores de la ciudad como para poder atenderlos adecuadamente? Son nuestros productos y servicios atractivos para ellos? Los pueden pagar? Éstas y otras tantas preguntas necesitan ser respondidas antes de tomar una decisión estratégica que puede implicar grandes cifras de inversión. Frente a estas interrogantes, a través del estudio Psicografía del Nuevo Consumidor Limeño: Tradicional y los Conos, le brindamos un análisis amplio y profundo de estos consumidores, con una visión que va más allá

Aunque la atención se ha centrado casi exclusivamente en el norte de la ciudad, creemos que lo importante es que el primer gran paso para lograr un verdadero cambio en el mercado capitalino

2 de los aspectos puramente estructurales y económicos, les ofrecemos un enfoque que integra además información valiosa acerca de cómo son, cómo piensan y cómo actúan los nuevos consumidores limeños. Cono Norte Callao Tradicional Cono Este Cono Sur 2

acerca de cómo son, cómo piensan y cómo actúan los nuevos

3 Conclusiones Principales del Estudio A continuación se presentan algunas conclusiones generales que esperamos les permitan identificar las grandes oportunidades de desarrollo que representa Los Conos: Los Conos concentran dos tercios de la población capitalina. Ello definitivamente nos da un primer y claro indicio del enorme potencial que ellos representan para el desarrollo de prácticamente cualquier Tradicional 28% Callao 10% proyecto empresarial que tenga como objetivo el crecimiento. 62% Conos 5,000,000 4,000,000 3,000,000 2,000,000 1,000, ,797,488 2,977,650 La tendencia apuntaría a que estos ritmos de crecimiento se mantengan. Es decir, el futuro de estaría enfocado principalmente en los Conos. Conos Traditcional Sin embargo, en muchas ocasiones el desarrollo de esta parte de la ciudad se ha visto frenado por la falsa creencia de que por limitaciones económicas o incluso de actitud, los pobladores de los Conos no estarían interesados en formas de consumo modernas. Con respecto al tema económico, si bien los ingresos del poblador de los Conos son en general algo inferiores a los ingresos del poblador de la Tradicional, 3

Ello definitivamente nos da un primer y claro indicio del enorme potencial que ellos representan para el desarrollo de prácticamente cualquier Tradicional 28% Callao 10% proyecto empresarial que

4 estos no necesariamente son tan bajos como se piensa. El problema está en que lo que se suele hacer es analizar sólo la cifra absoluta del ingreso percibido y no la cifra neta que finalmente quedaría disponible para el gasto. El estudio demuestra que el ingreso de una familia de los Conos es más neto que el ingreso de una familia de la Tradicional. En lo que se refiere a la actitud del nuevo limeño, más que un problema de demanda de formas de consumo modernas, lo que existiría es un problema por el lado de la oferta. El poblador de los Conos no necesariamente compra en la paradita porque le gusta hacerlo, sino porque en la zona no tiene otra alternativa que le brinde una mejor relación calidad precio. El estudio demuestra como, a pesar de no tenerlas cerca, el consumidor de los Conos busca opciones modernas de consumo. Parte del problema estaría en que, generalmente, el análisis del poblador de los Conos se ha venido haciendo sólo desde la perspectiva de los niveles socio Sensorial 2.7% Adaptado 9.9% Sobreviviente 10.5% Conservadora 19.5% 4.0% Tradicional Trabajadora 9.7% Emprendedor 2.4% Afortunado 11.3% 30.0% Progresista Estilos de Vida 4

El estudio demuestra que el ingreso de una familia de los Conos es más neto que el ingreso de una familia de la Tradicional.

5 económicos, sin tomar en cuenta otras variables que podrían explicar mejor el mercado. Nuestro análisis presenta un enfoque integral que combina el aspecto económico con el de los estilos de vida del consumidor. A partir de este análisis se ha podido determinar no sólo si la persona puede comprar nuestros productos y servicios, sino también si querría hacerlo. Todo lo anterior plantea un desafío y una gran oportunidad a las empresas, que durante mucho tiempo ignoraron este 70% de la población limeña. Ello implica tremendas posibilidades de desarrollo de mercados, sirviendo a estos grupos urbanos que anteriormente fueron dejados desabastecidos o en manos de la informalidad. Es importante destacar que si bien el potencial de los Conos es enorme, el captarlo no necesariamente es simple. Hay que tener en cuenta que se trata de una población distinta a la de la Tradicional en muchos aspectos. Antes de incursionar en estos nuevos mercados debemos estar seguros que nuestra oferta se adapta a sus necesidades y expectativas específicas. Lo cierto es que la carrera ya ha comenzado, el Cono Norte ha empezado su desarrollo y ya muchas empresas están buscando la manera de aprovechar su potencial. Sin embargo, creemos que aún hay mucho por hacer. El Cono Sur es un mercado completamente virgen y el Cono Este se proyecta como uno de los polos de desarrollo más importantes de la ciudad. La frase que en marketing señala que el primero siempre tendrá una ventaja sobre su competencia adquiere especial relevancia en estas circunstancias. 5

A partir de este análisis se ha podido determinar no sólo si la persona puede comprar nuestros productos y servicios, sino también si querría hacerlo.

6 Ficha Técnica Para efectos prácticos del estudio, la ciudad de fue dividida en 5 zonas específicas, las cuales comprendieron las siguientes jurisdicciones: Callao 0,8 Norte 1,8 Tradicional 2,2 Este 1,7 Sur 1,3 CALLAO Bellavista Callao Carmen de la legua La Perla La Punta Ventanilla NUEVA LIMA NORTE (CONO NORTE) Ancón Carabayllo Comas Independencia Los Olivos Puente Piedra San Martín de Porres Santa Rosa NUEVA LIMA ESTE (CONO ESTE) Ate Chaclacayo Cieneguilla El Agustino Lurigancho San Juan de Lurigancho San Luis Santa Anita NUEVA LIMA SUR (CONO SUR) Chorrillos Lurín Pachacamac Pucusana Punta Hermosa Punta Negra San Bartolo San Juan de Miraflores Santa María Villa El Slavador Villa María del Triunfo LIMA TRADICIONAL Barranco Breña Chorrilos (antiguo) Jesús María La Molina La Victoria Lince Magdalena Miraflores Pueblo Libre Rimac San Borja San Isidro San Miguel Surco Surquillo Trabajo de campo Metodología: entrevista personal en hogares. Muestra: 1,100 casos (error de 2.9% a un nivel de confianza del 95% y un P = 0.50). Distribución: Hombres y mujeres a partir de los 16 años de edad. 6

Santa Rosa NUEVA LIMA ESTE (CONO ESTE) Ate Chaclacayo Cieneguilla El Agustino Lurigancho San Juan de Lurigancho San Luis Santa Anita NUEVA LIMA SUR (CONO SUR) Chorrillos Lurín Pachacamac Pucusana

7 Zona geográfica % Muestra Norte 24.0% 264 Sur 18.7% 205 Este 21.3% 235 Tradicional 25.3% 279 El Callao 10.7% 117 Total 1,100 Fecha: Noviembre Diciembre, Análisis y procesamiento Para lograr una visión más amplia y detallada del perfil del nuevo limeño, el análisis no se limitó al ámbito de las variables socio demográficas básicas (edad, sexo, ingreso), sino que cubrió también una completa evaluación desde la perspectiva de los Estilos de Vida de los Peruanos, metodología de segmentación desarrollada por nuestra empresa 1. Esquema del informe El informe está estructurado en tres partes principales: 1. El pasado: cómo se dio el desarrollo de Los Conos? Conociendo cómo se ha dado la evolución de la ciudad y, al interior de ella, la evolución de sus habitantes, se puede comprender mucho mejor cómo es y cómo piensa el nuevo consumidor limeño. En este primer punto, se presenta un resumen del desarrollo experimentado por en los últimos años. 2. El presente: cómo es el nuevo limeño? en el Después de dar una serie de datos generales sobre el poblador de Los Conos, se analiza en detalle su comportamiento como consumidor, tratando de destacar aquellos aspectos que muestran su verdadero potencial. Para el análisis nos basamos tanto en los resultados obtenidos en la investigación como en nuestra experiencia previa en la segmentación por estilos de vida. 3. El futuro: qué tendencias influirán en la ciudad? Finalmente, en este tercer punto del informe se analizan algunas de las tendencias más relevantes observadas con respecto al desarrollo futuro de la ciudad. 1 Arellano R. Los Estilos de Vida en el Perú, Cómo somos y pensamos los peruanos del Siglo XXI. Edit. CYM, 2000, 7

ingreso), sino que cubrió también una completa evaluación desde la perspectiva de los Estilos de Vida de los Peruanos, metodología de segmentación desarrollada por nuestra empresa 1.

8 Como anexo al informe se presentan tablas estadísticas de interés que refuerzan los análisis principales realizados en el documento. Asimismo, se presenta un análisis específico del mercado de interés del cliente. Si desea obtener el informe completo comunicarse a Arellano, Investigación de Marketing Rolando Arellano, Presidente Paseo de la República Perú Teléfono: (511)

Asimismo, se presenta un análisis específico del mercado de interés del cliente.

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