Dirección en Mercadotecnia y Ventas

Transcripción

1 Dirección en Mercadotecnia y Ventas

2 1 Sesión No. 3 Nombre: El comportamiento del consumidor: base para el diseño de estrategias de mercadotecnia. Primera parte. Objetivo Al finalizar la sesión, el alumno será capaz de identificar el impacto de estudiar el comportamiento del consumidor para detectar las necesidades a satisfacer y la identificación de oportunidades de negocio. Contextualización Cómo repercute el comportamiento del consumidor a través del tiempo en las estrategias de negocio? Entender la manera en cómo actúa el consumidor equivale a relacionarlo con los hábitos de consumo que tiene el público, la tecnología que se renueva cada día y la evolución de la comunicación. La gente cambia de manera constante, repentina y rápida, no sólo porque es un ser hiper conectado, sino porque se encuentra en una situación de perturbación constante a través de los medios. Esta situación ha orillado a las marcas a desarrollar estrategias de marketing que cada vez implican procesos más complejos, considerando la evolución del consumidor. Fuente imagen: Piixabay Por lo tanto, el análisis del comportamiento del consumidor tiene el propósito de mostrar un instrumento que pueda prevenir la manera de reaccionar que tiene los consumidores a los diversos promocionales y así comprender los motivos que tienen para comprar un determinado producto.

3 2 Introducción al Tema Qué factores se consideran para determinar una estrategia de negocio? En la actualidad, las corporaciones se enfrentan a la tarea de sobrevivir dentro de un ambiente muy competido. Con el fin de permanecer en el mercado, es vital que las empresas se anticipen y reaccionen a las necesidades del consumidor, antes de que la competencia lo haga. Entender cómo, qué, cuándo y por qué compra un individuo le permite a una empresa crear productos y servicios afines con las necesidades del cliente, quienes generalmente toman decisiones de compra para mantener o mejorar su estilo de vida, así como mejorar su desempeño dentro de su entorno (negocio o familia). Identificar el comportamiento del consumidor, permite descubrir tendencias, así como intuir hacia dónde puede evolucionar determinada tendencia, incluso permite definir nuevas categorías de consumidores. Partiendo de esta premisa, el reto que encara el equipo de mercadotecnia es: Estar siempre alerta ante la identificación de espacios vírgenes donde vender. Crear una estrategia integral en donde se consideren las características o costumbres de sus clientes. Aprovechar las debilidades de la competencia o bien empleando estrategias que a ellos les estén dando buenos resultados. Identificar las capacidades de la organización. Detectar las fuerzas económicas y tecnológicas que afectan el mercado.

4 3 Una estrategia de mercadotecnia puede definirse como El conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo, por ejemplo: incentivar las ventas, difusión de nuevos productos, captación de mayor número de clientes, etcétera.

5 4 Explicación Qué variables determinan una compra? Cuando se habla de comportamiento, se refiere a la dinámica interna y externa de una o varias personas, que se origina cuando estos buscan satisfacer sus necesidades mediante bienes y servicios. En otras palabras, el comportamiento del consumidor se puede definir como: Todas aquellas actividades que realizan las personas al obtener, consumir y disponer de productos y servicios. Fuente imagen: Piixabay Dado que la capacidad de una empresa para atraer consumidores, satisfacerlos, retenerlos y venderles más, afecta de manera importante la rentabilidad de la empresa, es de vital importancia conocer por qué y de qué manera las personas consumen productos. Este entendimiento permite comprender cómo mejorar los productos existentes, qué productos se necesitan en el mercado y cómo atraer consumidores para que adquieran sus productos. El consumidor está sujeto a muchas influencias que condicionan sus actos de consumo, éstas pueden ser externas o internas. Generalmente los hábitos de compra guardan una estrecha relación entre sus necesidades y la forma en que las satisfacen. A continuación se enuncian las principales variables que determinan el comportamiento de un consumidor: A. a) Influencias Internas (propias del Consumidor). Cultura, personalidad, etapa de la vida, actitudes, ingresos, motivaciones, sentimientos,

6 5 conocimientos, etnicidad, familia, valores, recursos disponibles, experiencias pasadas, opiniones. B. b) Influencias Externas (Organizacionales). Marca, publicidad, promoción, precio, servicio, conveniencia, empaque, características del producto, comunicación verbal, despliegues de menudeo, calidad, ambiente de la tienda, programas de lealtad y disponibilidad del producto. A medida que la competencia entre empresas alrededor del mundo crece, éstas buscan estrategias efectivas de mercadotecnia para combatir los nuevos retos a los que se enfrenta. El desarrollo de una estrategia corporativa basada en el consumidor requiere de la completa comprensión de las tendencias del consumidor, los mercados globales, los modelos para predecir patrones de compra y consumo, y de métodos de comunicación para alcanzar a los mercados objetivo. Bajo este contexto es importante considerar en la experiencia de compra los siguientes aspectos: Obtención. Cómo decide el cliente lo que desea comprar, qué otros productos considera comprar, dónde comprar, cómo pagar y cómo transportar la compra a casa. 2. Consumo. Cómo utilizar el producto, cómo almacenar el producto en su casa, quién utiliza el producto, cuánto consume, de qué manera se satisfacen las expectativas de compra en consumidor. 3. Disponibilidad. Cómo se deshace del producto sobrante, cuánto se deshecha después del uso, cómo recicla algunos productos, incluso considerar cómo los revende. Los consumidores no son iguales, sus necesidades, deseos y demandas son el resultado de diversas características que poseen y situaciones que viven

7 6 (género, edad, dónde están, cómo es su familia), estos factores predeterminan sus actos de consumo. Una empresa no puede servir a todos los clientes de un mercado amplio, por ello buscan segmentos de mercado específicos a los que pueden servir de una forma más eficaz, concentrándose en los compradores que es más probable que puedan satisfacer. Para agrupar y definir los diferentes tipos de segmentos se pueden utilizar los siguientes criterios (y que además se pueden mezclar entre sí): Ventajas buscadas por los consumidores. Características sociodemográficas de los consumidores. Estilos de vida descritos en términos de actividades. Intereses Personalidades Características del comportamiento de compra. Una de las respuestas que las empresas deben encontrar acerca del comportamiento del consumidor, es el por qué la gente compra sus productos. La respuesta se basa en la motivación del consumidor, es decir, el impulso para satisfacer necesidades tanto fisiológicas como psicológicas mediante la compra y consumo de un producto. Los motivos de los consumidores que los llevan a una compra pueden ser de distinta naturaleza: Utilitaristas Hedonistas Racionales Se refieren a características objetivas de productos, como la potencia de un coche. Relacionados con el placer. Impulsan lógicamente a buscar un beneficio, tal es el caso de un plan de ahorro.

8 7 Emocionales Motivos positivos Motivos negativos Relacionados con criterios personales y subjetivos como orgullo, temor, afecto o estatus. Orientados a alcanzar metas como carreras profesionales. Cuando la conducta se orienta a evitar problemas que aparecerían si no los siguiera, ejemplo: aplicación de vacunas. La sociedad en las últimas décadas. ha experimentado una serie de transformaciones socioculturales, económicas y políticas que han derivado en importantes consecuencias para el mercado y el consumidor. De todos estos cambios los de tipo sociocultural se han convertido en uno de los principales aspectos para entender la nueva estructura consumista, caracterizada por la existencia de ciertas tendencias globales y que explicarían los cambios en las estructuras familiares y nuevos estilos de vida. Se puede mencionar que las variables sociodemográficas que servían para segmentar el mercado, dejan de ser suficientes para poder discriminar entre grupos de consumidores, siendo necesaria la utilización de otras variables de carácter subjetivo como las denominadas psicográficas. Entre ellas los valores empiezan a constituir un elemento importante para identificar y conocer con mayor profundidad a nuevos segmentos de consumidores. Fuente imagen: Piixabay Un ejemplo de esto puede mencionarse con la evolución sociocultural que hubo en los años setenta, cuando la mujer incursionó al mundo laboral y asumió roles que se consideraban masculinos. De esta forma y ante el deseo de equipararse con el hombre, han asumido valores de éxito, independencia económica, etcétera. Es precisamente esta ruptura entre los valores masculinos y femeninos tradicionales lo que

9 8 han provocado una reacción cultural en los valores y en la evolución de la imagen del hombre. Otro claro ejemplo son los estilos de vida en niños y adolescentes, es necesario señalar que las normas, los valores o las formas de comportamiento cambian de una generación a otra, y si comparamos los pequeños de ahora con la de sus padres, nos daríamos cuenta de que han cambiado mucho.

10 9 Conclusión Se puede concluir que el estudio del comportamiento del consumidor permite un mejor conocimiento de las necesidades a satisfacer y permite la identificación de oportunidades de negocio. El comportamiento del consumidor va más allá de la simple respuesta individual, debe considerar cómo el individuo puede influir en un grupo y viceversa, y cómo éste influye en las decisiones individuales. Una compra es precedida por un proceso de decisión que implica: Detección de una carencia Reconocimiento de una necesidad Búsqueda y selección de alternativas Decisión de compra Evaluación posterior Cuando se crea una estrategia impulsada por el mercado se debe: Tener una visión completa del mercado y la forma en que puede cambiar el futuro. Entregar productos/servicios con valores superiores a los clientes. Situar a la organización y a sus marcas en el mercado, destacando las competencias que las distingan. Reconocimiento al trabajo colaborativo de los diferentes actores: proveedores, canales de distribución, las funciones internas de la empresa y la competencia. Reinventar diseños organizacionales para implementar y administrar estrategias futuras.

11 10 Es primordial, competir de manera diferente, realizar lo que los competidores no hacen o mejor aún, lo que no pueden hacer y se logra a través de un profundo análisis y conocimiento de los patrones de compra del consumidor meta.

12 11 Para aprender más Llerena, L. (2012). Insights y el comportamiento del consumidor. Consultado el 17 de septiembre de 2013: Harvard Business Review. (2009). Consumer Psychology in a Recession. Consultado el 17 de septiembre de 2013: Pérez, R. (2013). Neuromarketing. Consultado el 17 de septiembre de 2013:

13 12 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Qué vas a hacer? Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión realiza lo siguiente: 1. Describe la última vez que acudiste a un centro comercial y explica brevemente qué compraste, porqué lo hiciste y qué influyó para que compraras un producto que no tenías previsto adquirir. 2. Posteriormente, realiza una investigación sobre las tendencias de compra y señala 5 que te hayan llamado la atención. Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión, además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales universitarios y productos que sean pertinentes. Cuál es la forma de entrega? Entrega individual, máximo 2 cuartillas. Guarda tu archivo en Word y súbelo a la plataforma. Cómo serás evaluado? En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente: Criterios Referencias bibliográficas completas y pertinentes. Ortografía y redacción adecuada. Experiencia de compra Valor 5 pts. 10 pts. 35 pts. 5 tendencias de compra 35 pts. Organización adecuada de la información. Total 15 pts. 100 puntos

14 13 Bibliografía Blackwell, R., Engel, J. y Miniard, P. (2002). El comportamiento del consumidor. México: Thomson. Idelfonso, E. (2006). Conducta Real del Consumidor y Marketing Efectivo. Gestión de Empresas. Madrid: ESIC Editorial. Idelfonso, E., y Ruíz, S. (2006). Comportamiento de compra del consumidor: 29 casos reales. España: ESIC Editorial. Kotler Philip. (2002). Dirección de marketing: Conceptos Esenciales. México: Pearson Educación.