ESCUELA DE ADMINISTRACION MERCADEO

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1 ESCUELA DE ADMINISTRACION MERCADEO ASIGNATURA ADMINISTRACIÓN DE CANALES CODIGO ME0237 SEMESTRE INTENSIDAD HORARIA 48 horas semestral CARACTERÍSTICAS No suficientable CRÉDITOS 3 JUSTIFICACIÓN CURSO Fundamentos epistemológicos: En términos epistemológicos este curso toma elementos de todas las Escuelas de Pensamiento de Mercadeo. En forma más directa, se apoya en la de la Gerencia de Mercadeo ( ) y en la que se ha empezado a denominar Escuela Post Modernista. Como parte de la disciplina comportamental de mercadeo, cuyo objeto de estudio es el fenómeno del intercambio, a la distribución le corresponde buscar respuesta a preguntas acerca de por qué los compradores compran en donde, cuando y como lo hacen, así como a preguntas acerca de por qué los vendedores venden en donde, cuando y como lo hacen. Adicionalmente, le corresponde ocuparse de las consecuencias para la sociedad de los comportamientos de compradores y vendedores, y del marco institucional dentro del cual tienen lugar. Relación con el plan de estudios: Esta asignatura hace parte del conjunto de cursos que pretenden lograr que el estudiante desarrolle las competencias necesarias para el diseño e implementación de estrategias que aseguren la satisfacción de las exigencias del mercado en aspectos de tiempo, espacio y transferencia de propiedad. Dado su carácter especializado y profesionalizante, se ubica hacia la mitad del plan de estudios, por cuanto requiere conocimientos previos básicos de mercadeo, comportamiento del consumidor, administración de ventas, mezcla promocional e investigación de mercados. Así mismo, proporciona insumos para cursos posteriores relacionados con el plan de mercadeo. Justificación en el plan de estudios: Toda sociedad humana tiene una serie de necesidades (alimentación, vivienda, educación, salud, entretenimiento, etc.) cuya satisfacción, en nuestra economía de mercado, se ofrece como oportunidades de negocio para los miembros de la sociedad. Ahora bien, como el mercadeo es una filosofía y disciplina que facilita a las organizaciones de negocios cumplir su propósito de satisfacción de las necesidades de la sociedad, con beneficio propio, es lógica la pertinencia de un programa de formación en esta disciplina. Así mismo, si tenemos en cuenta que parte de las necesidades

2 aludidas anteriormente se refieren a aspectos relacionados con espacio, tiempo e intercambio, temas cuya atención corresponde a la función de distribución, se puede observar la importancia del estudio de esta función, dentro de un programa de formación en mercadeo. 2. OBJETIVOS GENERALES DEL CURSO 2. Al terminar el curso el estudiante estará en capacidad de: Desarrollar un marco conceptual y operativo de la estrategia de distribución, la cual se concibe como una respuesta a las necesidades del mercado. Dicha respuesta 2.2. estará enmarcada dentro de la más elevada ética comercial y de respeto por el medio ambiente. Identificar, mediante investigaciones cuantitativas, los hábitos de compra y la 2.3. importancia relativa de los servicios exigidos tanto por los compradores finales, como por los intermediarios minoristas y mayoristas. Definir un sistema de canales de distribución que responda a las necesidades, tanto 2.4. de los compradores finales como de los intermediarios minoristas y de los mayoristas Formular programas de apoyo del fabricante a los intermediarios. 3. DESCRIPCIÓN ANALÍTICA DE CONTENIDOS 3. UNIDAD 1 Introducción al curso. Comprender el concepto de distribución. 2. Comprender el concepto de canal de distribución. 3. Conocer el modelo de Orientación hacia el Mercado. 4. Identificar la importancia relativa actual de la distribución. 5. Describir la distribución de una empresa Los objetivos de esta unidad se alcanzan mediante la realización de un trabajo de descripción de la distribución actual de una empresa de la ciudad. El estudiante se capacita para llevar a cabo esta descripción, a través de la ejecución de las actividades programadas para esta unidad (lecturas, talleres, simulaciones, foros interactivos, etc.). La evaluación de esta unidad se hará mediante un trabajo que el estudiante realizará, consistente en la descripción de la distribución de alguna empresa de nuestro medio. La ejecución del trabajo exige que el estudiante haya logrado los objetivos de aprendizaje propuestos.

3 3.2. UNIDAD 2. Procedimiento para definir la estrategia de canales de distribución-primera parte. 2. Determinar la producción de servicios exigidos por el comprador final y sus pesos relativos, ante la compra de un producto/servicio. Identificar las inversiones o actividades que el fabricante tendría que emprender, si decidiera atender directamente las exigencias de los compradores finales Los objetivos de esta unidad se alcanzan mediante la realización de un trabajo consistente en un ejercicio de investigación cuantitativa de las exigencias de los compradores finales frente a la selección de un punto de venta para la compra de un producto/servicio, y posterior identificación de las inversiones o actividades que el fabricante tendría que emprender si decidiera atender directamente tales exigencias. El estudiante se capacita para llevar a cabo esta investigación, a través de la ejecución de las actividades programadas para esta unidad (lecturas, talleres, simulaciones, foros interactivos, conferencias de expositores invitados, etc). La evaluación de esta unidad se hará mediante un trabajo que el estudiante realizará, consistente en un ejercicio de investigación cuantitativa de las exigencias de los compradores finales frente a la selección de un punto de venta para la compra de un producto/servicio, y posterior identificación de las inversiones o actividades que el fabricante tendría que emprender si decidiera atender directamente tales exigencias. La correcta ejecución del trabajo exige que el estudiante haya logrado los objetivos de aprendizaje propuestos. UNIDAD 3. Procedimiento para definir la estrategia de canales de distribución-segunda parte. Identificar el tipo de establecimientos comerciales que estarían en capacidad de atender la producción de servicios exigidos por los compradores finales. 2. Determinar la producción de servicios exigidos por los minoristas, y sus pesos relativos, ante la compra de los productos/servicios que venden en su negocio. 3. Evaluar el desempeño de los principales proveedores de los minoristas. 4. Identificar las inversiones acciones y actividades que el fabricante debería emprender, si fuera a atender directamente a los minoristas.

4 3.4. Los objetivos de esta unidad se alcanzan mediante la realización de un trabajo consistente en un ejercicio de investigación cuantitativa de: a) las exigencias de los minoristas frente a la selección de un proveedor de un producto/servicio y su importancia relativa, y b) la calificación que los minoristas asignan al desempeño de los proveedores. Con base en los hallazgos obtenidos en la parte a), se identifican las inversiones o actividades que el fabricante tendría que emprender si decidiera atender directamente tales exigencias. Los resultados de la parte b) permite a los minoristas conocer cuáles son los proveedores que mejor se desempeñan, y a los proveedores les permite conocer su situación competitiva, lo cual, a su vez, les señala la forma óptima de hacer sus inversiones de mercadeo. El estudiante se capacita para llevar a cabo esta investigación, a través de la ejecución de las actividades programadas para esta unidad (lecturas, talleres, simulaciones, foros interactivos, conferencias de expositores invitados, etc). La evaluación de esta unidad se hará mediante: a) la realización del trabajo planteado en la estrategia de enseñanza-aprendizaje de la presente unidad, y b) la presentación de un examen escrito. La ejecución del trabajo exige que el estudiante haya logrado los objetivos de aprendizaje propuestos. UNIDAD 4 Procedimiento para definir la estrategia de canales de distribución-tercera parte. Identificar el tipo de establecimientos comerciales que estarían en capacidad de atender la producción de servicios exigidos por los minoristas. 2. Determinar la producción de servicios exigidos por los mayoristas, y sus pesos relativos, ante la compra de los productos/servicios que venden en su negocio. 3. Evaluar el desempeño de los principales proveedores de los mayoristas. 4. Identificar las inversiones y acciones que el fabricante debería emprender, si fuera a atender directamente a los mayoristas. Los objetivos de esta unidad se alcanzan mediante la realización de un trabajo consistente en un ejercicio de investigación cuantitativa de: a) las exigencias de los mayoristas frente a la selección de un proveedor de un producto/servicio y su importancia relativa, y b) la calificación que los mayoristas asignan al desempeño de los proveedores. Con base en los hallazgos obtenidos en la parte a), se identifican las inversiones o actividades que el fabricante tendría que emprender si decidiera atender directamente tales exigencias. Los resultados de la parte b) permiten a los mayoristas conocer cuáles son los proveedores que mejor se desempeñan, y a los proveedores les permite conocer su situación competitiva, lo cual, a su vez, les señala la forma óptima de hacer sus inversiones de mercadeo. El estudiante se capacita para llevar a cabo esta investigación, a través de la ejecución de las actividades programadas para esta unidad (lecturas, talleres, simulaciones, foros interactivos, conferencias de expositores invitados, etc).

5 3.5. La evaluación de esta unidad se hará mediante: a) la realización del trabajo planteado en la estrategia de enseñanza-aprendizaje de la presente unidad, y b) la presentación de un examen escrito. La ejecución del trabajo exige que el estudiante haya logrado los objetivos de aprendizaje propuestos. UNIDAD 5. Procedimiento para definir la estrategia de canales de distribución-cuarta parte. 4. EVALUACIÓN Identificar las acciones que el fabricante podría emprender con el propósito de apoyar a los distintos componentes del canal de distribución. 2. Identificar los factores de costo del canal de distribución. 3. Proponer estrategias de canales de distribución basándose en los hallazgos generados en las unidades anteriores. Los objetivos de esta unidad se alcanzan mediante la realización de un trabajo que contempla llevar a cabo lo propuesto en cada uno de los objetivos de esta unidad. La evaluación de esta unidad se hará mediante: a) la realización del trabajo planteado en la estrategia de enseñanza-aprendizaje de la presente unidad, y b) la presentación de un examen escrito. Tal ejecución exige que el estudiante haya logrado los objetivos de aprendizaje propuestos. 4. Primera evaluación parcial escrita (15 %) 4.2. Segunda evaluación parcial escrita (15 %) 4.3. Diseño de canales: Trabajos realizados (40 %) 4.4. Seguimiento (talleres, casos, etc.) (5 %) 4.5. Examen final escrito (25 %) 5. BIBLIOGRAFIA GENERAL 5. Libros: 5.2. Canfield Bertrand. Administración de Ventas. Principios y Problemas. Editorial Diana, Méjico, Capítulo Corey et al. Cómo entrar en el Mercado. McGraw Hill Kotler Philip. Dirección de Mercadotécnia. Prentice Hall Stern Louis W. et al. Canales de Comercialización. Prentice Hall. 5a Edición, (Texto guía)

6 5.6. Journals: 5.6. Journal of Marketing. American Marketing Association Journal of Marketing Channels Journal of Retailing. New York University Revistas: 5.8. Bank Marketing. American Banking Association 5.9. Harvard Business Review. Harvard Business School Press Progressive Grocer. Mclean Hunter Media Inc. 5.1 Sales and Marketing Management. S & MM Bases de datos: Biblioteca Universidad EAFIT(Bases de datos)