Comprometidos. con nuestro Turismo. Los Intangibles Turísticos Trato y servicio al cliente y su repercusión en la Marca Turística España

Transcripción

1 Los Intangibles Turísticos Trato y al cliente y su repercusión en la Marca Turística

2 Destinos El Turismo, principal motor de crecimiento económico en Récord 2014: 60 6 millones de turistas internacionales Principales mercados emisores: Alemania, Reino Unido, Francia, Italia, Escandinavia y Rusia Efecto coyuntural de la crisis del Norte de África favorable para mejorar nuestra reputación turística y fidelizar a ese nuevo flujo de viajeros

3 Destinos El Turismo, principal motor de crecimiento económico en Posicionamiento de la Marca Turística Factor clave para el éxito de la promoción del destino

4 Destinos El Turismo, principal motor de crecimiento económico en Posicionamiento de la Marca Turística Intangibles de la Marca Turística Oportunidad de identificar su influencia en el peso de la Marca, como palanca de competitividad

5 Destinos El Turismo, principal motor de crecimiento económico en Posicionamiento de la Marca Turística Intangibles de la Marca Turística

6 Destinos Liderazgo español en el sector turístico Índice de satisfacción: +82,5% Líder del sector turístico en Reputación Corporativa (MERCO) Reputación online: 81,3%

7 Destinos Liderazgo español en el sector turístico Índice de satisfacción: +82,5% Líder del sector turístico en Reputación Corporativa (MERCO) Reputación online: 81,3% Vocación de Servicio, un valor prioritario Driver fundamental de satisfacción y fidelización

8 Destinos Liderazgo español en el sector turístico Índice de satisfacción: +82,5% Líder del sector turístico en Reputación Corporativa (MERCO) Reputación online: 81,3% Vocación de Servicio, un valor prioritario Driver fundamental de satisfacción y fidelización Peso de los intangibles en la valoración de nuestras marcas Atributos de, una prioridad para nuestros clientes

9 Destinos Liderazgo español en el sector turístico Índice de satisfacción: +82,5% Líder del sector turístico en Reputación Corporativa (MERCO) Reputación online: 81,3% Vocación de Servicio, un valor prioritario Driver fundamental de satisfacción y fidelización Peso de los intangibles en la valoración de nuestras marcas Atributos de, una prioridad para nuestros clientes Cátedra Meliá de Estudios Turísticos - UIB Vocación, responsabilidad y compromiso para avanzar en la excelencia de nuestra industria

10 Destinos Identificar los valores intangibles de la Marca Turística Percepción de nuestros principales mercados emisores

11 Destinos Compararnos con nuestros principales destinos rivales Fomentar nuestra competitividad Identificar los valores intangibles de la Marca Turística Percepción de nuestros principales mercados emisores

12 Identificar los valores intangibles de la Marca Turística Destinos Compararnos con nuestros principales destinos rivales Percepción de nuestros principales mercados emisores Sensibilizar sobre la importancia del Fomentar nuestra competitividad Los intangibles como parte esencial de la experiencia del cliente

13 Identificar los valores intangibles de la Marca Turística Destinos Compararnos con nuestros principales destinos rivales Percepción de nuestros principales mercados emisores Sensibilizar sobre la importancia del Fomentar nuestra competitividad Identificar áreas de mejora y oportunidades Los intangibles como parte esencial de la experiencia del cliente Mover a la acción a actores públicos y privados

14 Destinos Universo Turistas europeos procedentes de nuestros principales mercados emisores (, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, Portugal y Rusia) Muestra del estudio Clientes Meliá y redes sociales Tamaño muestral: entrevistas Precisión del 98,2% Segmentación, un valor añadido para el estudio de competitividad Percepciones de 7 nacionalidades diferentes Sexo, edad, países visitados, tipo de viaje y gasto medio

15 Alto valor de como destino turístico 98 5% de turistas satisfechos Está satisfecho de su viaje a? Volverá a en el futuro? Recomendaría por el recibido? 1. Marca Turística 2.Valoración de los Intangibles de 3. Destinos Sí 98,5% Sí 99,9% Nada 0,3% Poco 2,1% Indiferente 7,2% Mucho 49,9% No 98,5% No 0,9% Bastante 40,4%

16 1. Marca Turística 2.Valoración de los Intangibles de 3. Destinos Atributos más mencionados espontáneamente Top Sol, Clima, Tiempo 2. Playas, Mar 3. Cultura 4. Gastronomía, Comida, Tapas 5. Barcelona 6. Gente 7. Hospitalidad 8. Calidad 9. Historia 10. Diversión

17 Atributos más mencionados espontáneamente Según nacionalidad 1. Marca Turística 2.Valoración de los Intangibles de 3. Destinos Alemania Rusia Reino Unido Italia

18 Atributos más mencionados espontáneamente Los intangibles, factor diferencial de competitividad 1. Marca Turística 2.Valoración de los Intangibles de 3. Destinos Intangibles 30% Atributos destino Tangibles 70% Sol Playas Cultura Mar Comida Gastronomía Barcelona GENTE Clima HOSPITALIDAD Tiempo Calidad Historia Tapas Diversión Paisajes Ciudades Vino AMABLE Monumentos Madrid AGRADABLE DIVERSIDAD VIDA ALEGRÍA Arquitectura Vacaciones Arte Calor Naturaleza SERVICIO Corridas Hermoso Patrimonio Cálido Gaudí Hoteles Excelente Lugares Ocio Paisaje Precio Sabrosa Belleza CALIDEZ Hermosas Montaña Caliente Fiesta Mallorca Toros

19 Atributos más mencionados espontáneamente Mucho más que estereotipos 1. Marca Turística 2.Valoración de los Intangibles de 3. Destinos Sol Playas Cultura Mar Comida Gastronomía Barcelona GENTE Clima HOSPITALIDAD Tiempo Calidad Historia Tapas Diversión Paisajes Ciudades Vino AMABLE Monumentos Madrid AGRADABLE DIVERSIDAD VIDA ALEGRÍA Arquitectura Vacaciones Arte Calor Naturaleza SERVICIO Corridas Hermoso Patrimonio Cálido Gaudí Hoteles Excelente Lugares Ocio Paisaje Precio Sabrosa Belleza CALIDEZ Hermosas Montaña Caliente Fiesta Mallorca Toros

20 Atributos más mencionados espontáneamente Sólo 3 marcas turísticas en el Top Marca Turística 2.Valoración de los Intangibles de 3. Destinos Top 5: Barcelona Top 20: Madrid Top 40: Mallorca Sol Playas Cultura Mar Comida Gastronomía BARCELONA Gente Clima Hospitalidad Tiempo Calidad Historia Tapas Diversión Paisajes Ciudades Vino Amable Monumentos MADRID Agradable Diversidad Vida Alegría Arquitectura Vacaciones Arte Calor Naturaleza Servicio Corridas Hermoso Patrimonio Cálido Gaudí Hoteles Excelente Lugares Ocio Paisaje Precio Sabrosa Belleza Calidez Hermosas Montaña Caliente Fiesta MALLORCA Toros

21 Atributos más mencionados espontáneamente Sólo 3 marcas turísticas en el Top Marca Turística 2.Valoración de los Intangibles de 3. Destinos Sol Playas Cultura Mar Comida Gastronomía BARCELONA Gente Clima Hospitalidad Tiempo Calidad Historia Tapas Diversión Paisajes Ciudades Vino Amable Monumentos MADRID Agradable Diversidad Vida Alegría Arquitectura Vacaciones Arte Calor Naturaleza Servicio Corridas Hermoso Patrimonio Cálido Gaudí Hoteles Excelente Lugares Ocio Paisaje Precio Sabrosa Belleza Calidez Hermosas Montaña Caliente Fiesta MALLORCA Toros

22 1. Marca Turística 2.Valoración de los Intangibles de 3. Destinos Atributos más mencionados espontáneamente La hospitalidad, en nuestro ADN orden Reino Unido Francia Alemania Rusia Portugal Italia 1 Clima Clima Clima Clima Playas Playas Playas 2 Playas Gastronomía Hospitalidad Playas Barcelona Cultura Clima 3 Gastronomía Carácter Cultura Gastronomía Clima Clima Hospitalidad 4 Cultura Amabilidad Barcelona Carácter Gastronomía Gastronomía Gastronomía 5 Turismo Playas Playas Barcelona Toros Barcelona Diversión 6 Paisaje Cultura Gastronomía Cultura Gaudí Monumentos Carácter 7 Historia Calidad Museos Vino Carácter Madrid Estilo 8 Diversidad Estilo Paisajes Hospitalidad Vinos Calidad Calidez 9 Hospitalidad Vinos Madrid Amabilidad Dalí Historia Barcelona 10 Carácter Relax Vinos Vacaciones Historia Ciudades Cultura 11 Arte Precios Calidad Mallorca Flamenco Hospitalidad Alegría 12 Ciudades Hospitalidad Precio Ciudades Arquitectura Patrimonio Arte 13 Ocio Encantadora Música Diversión Hospitalidad Diversión Belleza 14 Naturaleza Historia Arte Paisajes Jamón Paisajes Nocturnidad 15 Madrid Hoteles Arquitectura Hoteles Naturaleza Diversidad Simpatía

23 1. Marca Turística 2.Valoración de los Intangibles de 3. Destinos Atributos más mencionados espontáneamente Barcelona, un caso de éxito en promoción turística orden Reino Unido Francia Alemania Rusia Portugal Italia 1 Clima Clima Clima Clima Playas Playas Playas 2 Playas Gastronomía Hospitalidad Playas Barcelona Cultura Clima 3 Gastronomía Carácter Cultura Gastronomía Clima Clima Hospitalidad 4 Cultura Amabilidad Barcelona Carácter Gastronomía Gastronomía Gastronomía 5 Turismo Playas Playas Barcelona Toros Barcelona Diversión 6 Paisaje Cultura Gastronomía Cultura Gaudí Monumentos Carácter 7 Historia Calidad Museos Vino Carácter Madrid Estilo 8 Diversidad Estilo Paisajes Hospitalidad Vinos Calidad Calidez 9 Hospitalidad Vinos Madrid Amabilidad Dalí Historia Barcelona 10 Carácter Relax Vinos Vacaciones Historia Ciudades Cultura 11 Arte Precios Calidad Mallorca Flamenco Hospitalidad Alegría 12 Ciudades Hospitalidad Precio Ciudades Arquitectura Patrimonio Arte 13 Ocio Encantadora Música Diversión Hospitalidad Diversión Belleza 14 Naturaleza Historia Arte Paisajes Jamón Paisajes Nocturnidad 15 Madrid Hoteles Arquitectura Hoteles Naturaleza Diversidad Simpatía

24 Valoración de atributos sugeridos El pre-viaje Importancia concedida a cada atributo (basado en la exigencia) 1. Marca Turística 8,7 8,5 8,5 8,5 2.Valoración de los Intangibles de 3. Destinos 8,0 8,0 8,0 7,8 7,8 7,5 7,5 7,4 7,2 6,9 6,5 Relación Calidad/Precio Trato y al cliente Calidad de los hoteles Seguridad del destino Clima Precios Gastronomía Accesibilidad desde su país Patrimonio histórico y cultural Simpatía de los españoles Naturaleza Infraestructuras y comunicaciones Playas Estilo de vida Oferta complementaria

25 Valoración de atributos sugeridos El post-viaje Satisfacción concedida a cada atributo (basado en la experiencia) 1. Marca Turística 2.Valoración de los Intangibles de 3. Destinos 7,3 7,6 7,8 8,0 8,8 7,1 8,1 8,3 8,6 7,9 7,8 7,8 7,9 8,0 7,2 Relación Calidad/Precio Trato y al cliente Calidad de los hoteles Seguridad del destino Clima Precios Gastronomía Accesibilidad desde su país Patrimonio histórico y cultural Simpatía de los españoles Naturaleza Infraestructuras y comunicaciones Playas Estilo de vida Oferta complementaria

26 1. Marca Turística 2.Valoración de los Intangibles de 3. Destinos Valoración de atributos sugeridos Atributos tangibles (clima, naturaleza, patrimonio, etc.) Superan el nivel de exigencia Atributos de trato y al cliente NO cumplen el nivel de exigencia Los tangibles de la Marca Turística requieren mejorar su puesta en valor mediante promoción y marketing-país CONCLUSIONES El trato y al cliente merecen la máxima atención estratégica como factor de competitividad

27 1. Marca Turística 2.Valoración de los Intangibles de 3. Destinos Valoración de atributos intangibles sugeridos Estudio realizado sobre 18 atributos intangibles relacionados con el El pre-viaje Importancia concedida a cada atributo (basado en la exigencia) 9,1 9,0 8,7 8,6 8,6 8,6 8,1 8,0 Nota media: 8,2 7,8 7,7 7,4 Profesionalidad Educación y cortesía Capacidad resolutiva Eficiencia Competencia Hospitalidad Iniciativa y predisp. Conocimiento idiomas Vocación de Flexibilidad Empatía

28 1. Marca Turística 2.Valoración de los Intangibles de 3. Destinos Valoración de atributos intangibles sugeridos Estudio realizado sobre 18 atributos intangibles relacionados con el El post-viaje Satisfacción concedida a cada atributo (basado en la experiencia) 7,2 7,4 6,6 6,8 6,9 7,4 6,4 Nota media: 6,8 5,8 6,4 6,5 6,4 Profesionalidad Educación y cortesía Capacidad resolutiva Eficiencia Competencia Hospitalidad Iniciativa y predisp. Conocimiento idiomas Vocación de Flexibilidad Empatía

29 1. Marca Turística 2.Valoración de los Intangibles de 3. Destinos Valoración de atributos intangibles sugeridos Estudio realizado sobre 18 atributos intangibles relacionados con el Relacionados con el carácter español Hospitalidad Amabilidad Simpatía Calidez Educación y cortesía Fiabilidad Discreción Empatía Buena apariencia Relacionados con el grado de profesionalización Profesionalidad Competencia Iniciativa y predisposición Conocimiento del destino Vocación de Flexibilidad Idiomas Eficiencia Capacidad de resolución

30 1. Marca Turística 2.Valoración de los Intangibles de 3. Destinos Valoración de atributos intangibles sugeridos Estudio realizado sobre 18 atributos intangibles relacionados con el Relacionados con el carácter español Hospitalidad Amabilidad Simpatía Calidez Educación y cortesía Fiabilidad Discreción Empatía Buena apariencia Relacionados con el grado de profesionalización Profesionalidad Competencia Iniciativa y predisposición Conocimiento del destino Vocación de Flexibilidad Idiomas Eficiencia Capacidad de resolución + SATISFACCIÓN SATISFACCIÓN Pero por debajo de la expectativa Requiere atención y trabajo de mejora

31 1. Marca Turística 2.Valoración de los Intangibles de 3. Destinos Cualidades del personal de s turísticos mencionados espontáneamente POSITIVAS orden Reino Unido Francia Alemania Rusia Portugal Italia 1 Amabilidad Amabilidad Amabilidad Amabilidad Amabilidad Simpatía Cortesía 2 Simpatía Servicial Disponibilidad Servicial Atención Disponibilidad Amabilidad 3 Atención Informado Simpatía Cortesía Servicial Profesionalidad Disponibilidad 4 Profesionalidad Simpatía Competente Competente Bondad Amabilidad Simpatía 5 Trato Idiomas Profesionalidad Hospitalidad Voluntad Eficiencia Profesionalidad NEGATIVAS orden Reino Unido Francia Alemania Rusia Portugal Italia 1 Idiomas Servicio Idiomas Idiomas Idiomas Idiomas Idiomas 2 Profesionalidad Idiomas Hoteles Servicio Lentitud Servicio Lentitud 3 Ninguno Hoteles Comercios Lentitud Pereza Información Profesionalidad 4 Formación Gastronomía Restaurantes Formación Hoteles Arrogancia Calidad 5 Servicio Quejosos Disponibilidad Experiencia Restaurantes Pereza Limpieza

32 Análisis de competitividad sobre atributos de Destinos comparados 1. Marca Turística 2.Valoración de los Intangibles de 3. Destinos Reino Unido Francia Portugal Alemania Croacia Grecia Italia Marruecos Turquía

33 1. Marca Turística 2.Valoración de los Intangibles de 3. Destinos Análisis de competitividad sobre atributos de obtiene la mejor puntuación promedia en atributos de Amabilidad Simpatía Educación y cortesía Vocación de Hospitalidad Calidez Flexibilidad Empatía Conocimiento del destino Buena apariencia Profesionalidad Fiabilidad Resolución de problemas Competencia profesional Iniciativa y predisposición Discreción Conocimiento de idiomas

34 1. Marca Turística 2.Valoración de los Intangibles de 3. Destinos Análisis de competitividad sobre atributos de obtiene la mejor puntuación promedia en atributos de Amabilidad Simpatía Educación y cortesía Vocación de Hospitalidad Calidez Flexibilidad Empatía Conocimiento del destino Buena apariencia Profesionalidad Fiabilidad Resolución de problemas Competencia profesional Iniciativa y predisposición Discreción Conocimiento de idiomas Equivalente con la autovaloración de los españoles

35 1. Marca Turística 2.Valoración de los Intangibles de 3. Destinos Análisis de competitividad sobre atributos de Qué posición ocupa sobre nuestros principales rivales del Mediterráneo? Puntuación promedia de los atributos intangibles estudiados TOTAL ESPAÑA 51% ITALIA 24% FRANCIA 18% GRECIA 9% TURQUÍA 9% CROACIA 5% MARRUECOS 4%

36 El Trato y Servicio, factor diferencial de competitividad y reto para la Marca Turística Los valores intangibles tienen un destacado peso en la imagen del destino y crece la exigencia por los valores relacionados con el

37 El Trato y Servicio, factor diferencial de competitividad y reto para la Marca Turística Los recursos humanos, máxima prioridad en un modelo turístico de calidad Aunque el carácter español es un valor añadido, no puede suplir las carencias de profesionalización, principal causa del déficit de satisfacción de los turistas

38 El Trato y Servicio, factor diferencial de competitividad y reto para la Marca Turística Los recursos humanos, máxima prioridad en un modelo turístico de calidad no debe ser un destino commodity La excelencia debe estar presente en la experiencia del cliente, además de en todos los componentes del, para competir con los destinos emergentes con una marca poderosa y reonocida

39 El Trato y Servicio, factor diferencial de competitividad y reto para la Marca Turística Los recursos humanos, máxima prioridad en un modelo turístico de calidad no debe ser un destino commodity La profesionalización del sector, clave para impulsar la excelencia turística Se requiere potenciar la excelencia en escuelas y universidades e invertir en profesionalizar todos los eslabones de la cadena de valor del turismo

40 El Trato y Servicio, factor diferencial de competitividad y reto para la Marca Turística Los recursos humanos, máxima prioridad en un modelo turístico de calidad no debe ser un destino commodity La profesionalización del sector, clave para impulsar la excelencia turística El Servicio como palanca de fidelización Diferenciarnos en términos de calidad para atraer por méritos propios a los nuevos flujos de viajeros

41 El Trato y Servicio, factor diferencial de competitividad y reto para la Marca Turística Los recursos humanos, máxima prioridad en un modelo turístico de calidad no debe ser un destino commodity La profesionalización del sector, clave para impulsar la excelencia turística El Servicio como palanca de fidelización Carencias cualitativas en promoción turística Puesta en valor de todas nuestras fortalezas tangibles e intangibles Reorientación estratégica multi-destino para solventar el déficit de notoriedad de marcas Posicionar Madrid en el top of mind de los turistas internacionales

42 El Trato y Servicio, factor diferencial de competitividad y reto para la Marca Turística Los recursos humanos, máxima prioridad en un modelo turístico de calidad no debe ser un destino commodity La profesionalización del sector, clave para impulsar la excelencia turística El Servicio como palanca de fidelización Carencias cualitativas en promoción turística