guía 2016 marketing mobile Con la colaboración de:

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1 guía 2016 marketing mobile Con la colaboración de: mkmb guía2016 1

2 guía 2016 marketing mobile ÍNDICE Editorial...3 Carta Patrocinador Adgage... 4 Estudios del sector Glosario Opinión del sector Empresas del sector...99 Quién es quién?

3 Una gran oportunidad Desde La Publicidad son tres las guías que hemos dedicado al mobile y en solo tres años las cosas han cambiado, y mucho. No hay más que mirarse a uno mismo y comprobar cómo nuestros hábitos ya no son los mismo, que muchos ya han sustituido el reloj por el smartwatch, la agenda por la tablet, y el teléfono móvil por el inteligente Nos hemos dado cuenta, con preocupación, de que preferimos olvidarnos en casa cualquier cosa antes que el smartphone y que lo primero que hacemos al acostarnos, así como al levantarnos, es consultar nuestro dispositivo móvil. Hablar por el móvil es lo que menos hacemos con él y la televisión se ha convertido en un elemento más de la decoración de nuestros hogares dado paso a las plataformas de contenidos de entretenimiento online. El móvil no es una herramienta útil para el consumidor, el móvil lo es todo! Y lo que nos queda... Y es que, la movilidad va de esto y mucho más. Las marcas ya han visto el filón que supone esta dependencia / adicción del usuario pues encuentran un acceso directo a sus consumidores y una fuente de data interesantísima que les permite saber todo tipo de información sobre su potencial consumidor. Desde cuál es su rutina, hasta dónde vive, dónde compra, o cuáles son sus principales intereses El dónde y el cómo impactarle depende ya de qué hagan con él o como interpreten ese dato. Lejos queda cuando se hablaba de que el futuro estaba en el mobile o de que estábamos en el año del móvil, pues nos encontramos ante un ecosistema donde el móvil es una pieza fundamental para la comunicación de las marcas. La programática también ha llegado a este terreno, y la localización por IP permite igualmente la targetización tan demandada por las marcas. El consumidor, por su puesto, es quien tiene a última palabra, con todo el poder de decisión sobre qué permisos da, y la obligación de las marcas es convertirse en relevantes y en darles contenido o aplicaciones útiles. En mi humilde opinión, la publicidad convencional aquí, no vale. EDITA: CCMM S.L. c/ Francisco Navacerrada, 8 1º Madrid Teléfono: Fax: Editor: Miguel Ángel Corrales miguelacorrales@plapublicidad.ccmm.es Redactora Jefe: Ana Motilla amotilla@plapublicidad.ccmm.es Director de Publicidad y Nuevo Negocio: Sergio Buenvarón sbuenvaron@plapublicidad.ccmm.es Citaré que, según un estudio reciente publicado por Facebook Audience Network sobre el futuro de la publicidad en móvil, el mercado está al tanto del futuro que nos espera. Y es que, según reza este informe: La publicidad en mobile ha crecido de manera más fuerte que cualquier otro medio en los últimos cuatro años, y ahora ocupa una proporción muy significativa de los ingresos publicitarios online. Además, resalta que en 2015 la publicidad global en mobile creció un 71% desde el año anterior, que lo hizo un 44,6% del total de ingresos online. Según el estudio de IHS TECHNOLOGY, The future of mobile advertising is native, para el año 2020, más de tres cuartos de los ingresos de toda la publicidad online en display vendrá del mobile y estos ascenderán a 84,5 mil millones de dólares. Dejemos de hablar de campañas para mobile y de diferenciarlo por medios. Porque la omnipresencia del movil es una realidad abrumadora, una oportunidad para las empresas y para las personas por partes iguales. Ana Motilla Blanch Redactora Jefe en La Publicidad 2 mkmb guía2016 3

4 La era del móvil Se acabó hablar del año del móvil. Ya estamos en 2016 y los que trabajamos en esta industria llevamos casi una década diciendo que este año es el año del móvil. Cómo es posible? Se nos ha pasado ese año y no nos hemos dado cuenta? Más bien ha sido todo lo contrario, el año del móvil no ha llegado a existir nunca, ya que la evolución digital que estamos presenciando ha desembocado en sí misma en la era del móvil. Es evidente. A día de hoy en el mundo se venden más dispositivos móviles que ordenadores personales. Hay países en vías de desarrollo que incluso se han saltado la era del ordenador, y han accedido directamente al mundo conectado a través de los smartphones, gracias a sus facilidades de acceso tanto a nivel económico como de infraestructura. Incluso en España y otros mercados avanzados estamos viendo como en muchos soportes el tráfico de internet ya procede en su mayor parte de smartphones y tabletas. Los ordenadores han quedado relegados a un segundo plano. La realidad es que en estos últimos años los dispositivos móviles han invadido nuestras vidas hasta el punto de que ya no sabríamos vivir sin ellos. Prácticamente todas las actividades que llevamos a cabo en nuestro día a día tienen un componente mobile que hace que los smartphones intervengan en ellas ayudándonos a hacerlas más sencillas o productivas. De una forma natural, hemos dejado entrar al móvil en nuestras rutinas porque nos hace la vida más fácil. La audiencia de los medios digitales ya se ha hecho multidispositivo, de manera que los usuarios acceden a contenidos digitales indistintamente a través de las pantallas de ordenadores, tabletas, smartphones e incluso televisiones conectadas. Pero independientemente del dispositivo que elijan, en algún momento de su experiencia digital los usuarios van a pasar sí o sí por el móvil, ya que este se está convirtiendo en el epicentro de toda estrategia digital. Los anunciantes lo saben, y por eso las marcas no quieren dejar escapar la oportunidad de estar donde está su público objetivo: en el móvil. La industria ha evolucionado en estos años y los que trabajamos en ella podemos decir con orgullo que el móvil es ya un medio consolidado. En poco tiempo hemos sido capaces de desarrollar herramientas de segmentación y medición que aportan un valor añadido a las acciones de marketing y publicidad que las marcas llevan a cabo en dispositivos móviles. Sin ir más lejos, en Adgage estamos ofreciendo todo tipo de soluciones innovadoras para que la publicidad sea más eficaz y útil para el usuario. Por ejemplo las acciones de moment marketing, es decir la vinculación de la publicidad mobile con acontecimientos o circunstancias que se estén produciendo en ese momento: una noticia relevante, un resultado de un partido de fútbol, un determinado fenómeno meteorológico Las marcas que se anuncien en móviles venderán por ejemplo más helados si se publicitan en lugares en los que hace sol y una temperatura agradable, que en aquellos en los que el tiempo sea más desfavorable. También estamos trabajando en la hipersegmentación de usuarios y perfilado de la audiencia, con herramientas que nos facilitan información de los lugares frecuentados por los usuarios, permitiendo ofrecerles anuncios de productos y servicios afines a sus hábitos. Esto, sin ninguna duda, va a suponer toda una revolución en la forma de entender la publicidad digital. Y en paralelo a los smartphones, no podemos olvidar los dispositivos wearables, como los smartwatches, que nos van a permitir acercarnos aún más al día a día de los usuarios en sus actividades cotidianas como correr, hacer la compra, viajar... Hace unos meses en Adgage sorprendimos al mercado con la primera campaña publicitaria en relojes inteligentes. Qué será lo siguiente la realidad virtual? Desde Adgage, un año más, presentamos la Guía del Marketing Mobile 2016, de la mano de La Publicidad y con la colaboración de IAB Spain y MMA. Gonzalo Guzmán Oliete Founder & CEO Adgage 4 mkmb guía2016 5

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7 7º Estudio Anual Mobile Marketing iab #IABestudioMobile (septiembre 2015) _estudios del sector Por séptimo año consecutivo, la comisión mobile de IAB Spain lanza el estudio Mobile con el objetivo de analizar: l Evolución y Tendencias de principales indicadores de mercado l Internet: características de acceso en Móvil y Tablet l Publicidad Mobile: percepción de y display 7º Estudio Anual Mobile Marketing iab #IABestudioMobile (septiembre 2015) l Usuario Multipantalla: apps, second screen, nuevas USX l Unión Mundo On y Off: compras y pagos vía móvil l Avanzar posibles tendencias de negocio en futuro próximo Inversión publicitaria en medios digitales iab Resultados 2015 _ficha metodológica: l Técnica: C.A.W.I. (Entrevista auto administrada por ordenador online). Realizada sobre los miembros del Panel Online Consupermiso.com l Universo: individuos residentes en España de 18 a 55 años de edad. l Ámbito geográfico: España. l Trabajo de campo: julio y agosto de l Muestra obtenida: Total entrevistas. l Error muestral: El error muestral de los datos globales es de +/ 2,9% con un nivel del 95,5% y p=q=0.5 l Los datos han sido ponderados por edad para representar la distribución de la población internauta española de 18 a 55 años. 10 mkmb guía

8 Perfil de la muestra _perfil de la muestra Sexo Edad Promedio: 37 años Composición hogar _perfil Perfil usuario usuario de Smartphone de smartphone Más de la mitad con tablets 62% Con presencia en ambos sexos Estudios Ocupación Vive en un hogar compuesto por unas 3 personas (en promedio) Con una mayor concentración de individuos de 3645 años 37 años (en promedio) Elementales / Primarios Bachiller elemental / EGB Bachiller superior / BUP / FP Universitario incompleto Universitario grado medio Universitario grado superior PostGrado 1% 9% 8% 13% 15% 23% 31% Trabajador por cuenta ajena Trabajador por cuenta propia Inactivo 13% 11% 76% 46% Tiene estudios universitarios Promedio:3,2 89% Trabaja actualmente (ya sea cuenta propia o ajena) (*) Fuente: Instituto Nacional de Estadística (enero 2015). (**) Fuente Audiencia de internet 2015 abrilmayo. *Los datos han sido ponderados por edad para representar la distribución de la población internauta española de 18 a 55 años. _dimensionamiento Dimensionamiento del mercado del mercado Base: Base: Evolución penetración Smartphone _evolución penetración smartphone Partiendo de la base de 18,2 millones de internautas españoles de 18 a 55, podemos estimar que 16,2 M poseen un móvil, y mayoritariamente es un Smartphone, lo que genera un dimensionamiento de 15,4 M de individuos internautas. Penetración Smartphone entre los propietarios de móvil 95% 80% 87% 59% 100% 24,6 M* 74% 18,2 M** 89% 95% 16,2 M 15,4 M 10% 18% 39% Población española (1855 años) Internautas (1855 años ) Tienen móvil (1855 años) Tienen Smartphone (1855 años) (*) Fuente: Instituto Nacional de Estadística (enero 2015) Qué tipo de móvil tienes? Si dispones más de uno, selecciona el que más utilizas. 12 (**) Fuente Audiencia de internet 2015 abrilmayo. mkmb guía

9 _evolución penetración: marca y SO Evolución penetración: marca y sistema operativo _evolución penetración dispositivos Evolución penetración dispositivos de conexión Marca Smartphone Sistema operativo 2015 Base: 1134 Móvil Portátil PC Consola sobremesa Tablet Consola portátil TV con internet integrado Miniportátil /Notebook 100% 80% 71% 48% 62% 35% 34% 22% 2014 Base: Base: Base: % 82% 74% 56% 57% 40% 31% 100% 81% 75% 55% 43% 41% 23% 100% 86% 77% n/a 23% n/a 18%... Por favor, selecciona la marca de tu Smartphone _penetración: Qué sistema operativo tiene tu Smartphone? marca y SO Penetración: marca y sistema operativo Marca Tablet Sistema operativo Base Android 78% ios 18% Windows 3% Symbian 2% 12 Selecciona los dispositivos de los que dispones: Dif. significativas _evolución penetración dispositivos Base Evolución penetración dispositivos de conexión 100% 90% 86% 81% 81% 82% 80% 80% 77% 75% 74% Portátil 71% 79% 70% 62% 60% 57% PC 50% 43% 40% 34% 31% Tablet 30% 23% 23% 18% 20% 10% 8% TV con internet integrado Otros: Asus (1%), Wolder (1%), Acer (1%) 0% Base: 1240 Base: 1015 Base: 1048 Base: 1044 Base: 1134 Por favor, selecciona la marca de tu Tablet 14 Qué sistema operativo tiene tu Tablet? mkmb guía Base tienen Tablet: Selecciona los dispositivos de los que dispones: 15

10 Frecuencia de acceso por dispositivo _frecuencia de acceso por dispositivo A DIARIO _valoración del 4G en el smartphone Valoración del 4G en el Smartphone Velocidad del 4G Actividades que se benefician más del 4G Smartphone Portátil Ordenador de sobremesa 67% 66% 85% 22% 21% 10% 3% 2% 9% 2% 10% 3% 87% 86% 85% 85% Un 87% declaran que con 4G la conexión es más rápida. Navegación por páginas en general Para subir archivos 43% 50% Tablet 45% 35% 15% 6% 43% 45% Cuando veo un vídeo 43% TV con Internet integrado Mini portátil / Notebook Consola de sobremesa Consola portátil 11% 9% 35% 26% 24% 26% 31% 38% 28% 21% 22% 26% 38% 44% 12% 10% 25% 27% 10% 10% 10% 9% 87% % Para chatear, mirar las redes sociales Videoconferencias, videollamadas Para escuchar música 22% 21% 27% A diario Al menos una vez a la semana Al menos una vez al mes Con menor frecuencia/nunca Para jugar a juegos en red 21% _convivencia tablet y PC/portatil/mini Convivencia Tablet y PC/Portátil/Miniportátil Con qué frecuencia accedes a Internet en los siguientes dispositivos? % 28% 72% % Base En la canibalización del uso PC por parte de la Tablet, el usuario admite un reparto de 7030 a favor del PC Tipo de conexión contratada _tipo de conexión contratada 16 En general para cualquier actividad Cuál es tu percepción sobre el 4G? Pensando en la conexión 4G, para qué tipo de actividades consideras que internet va _tiempo de conexión diario mejor? (Selecciona todas las que se ajusten). Tiempo de conexión diario Base Smartphone Más de 4 horas Media 3h 23m 21% h 32m Base 712 Más de 4 horas Tablet Media 1h 41m 3% 5% 13% 20% Base tienen 4G: h 56m Pensando en el 100% del tiempo que te conectas a Internet con tu Tablet y con tu PC/Portátil/Miniportátil, Base No qué séporcentaje del tiempo te conectas con uno u Base otro? 712 Base tiene Tablet +PC/Portátil/Miniportátil: No sé 701 4G % Smartphone 36% 8% 5% 8% 57% Tablet No tiene contrato 3G Sólo Wifi % % 64% 17 4G 23% 3G Entre 3 y 4 horas Entre 2 y 3 horas Entre 1 y 2 horas Menos de 1 hora 19% 22% 28% 10% Entre 3 y 4 horas Entre 2 y 3 horas Entre 1 y 2 horas Menos de 1 hora 33% 46% Cuánto tiempo dedicas al día a navegar por Internet? Suma todos los momentos del día, ya sea visitando páginas, navegadores, aplicaciones, , redes sociales, Y exactamente cuántas? 21 mkmb guía

11 Actividades realizadas. Clasificación _actividades realizadas. clasificación Se analizan las actividades que realiza el usuario agrupándolo en 4 familias: Sociales Lúdicas Consultivas Chatear/mensajes instantáneos Correo electrónico Redes Sociales Llamadas por WhatsApp Comentar lo que veo en TV Leer noticias Escuchar música Juegos Consultar deportes Contenidos de TV /vídeos Blogs Consultar el tiempo Clicar en publicidad Web de una marca Temas de salud o bienestar Guías, Viajes y Transportes Restaurantes y alimentación Con tu Smartphone/ Tablet, con qué frecuencia accedes a Internet para realizar las siguientes actividades? Puede ser tanto por navegador como aplicaciones Funcionales Utilidades Banca y finanzas Moda Atención al cliente/ que me contacten Comida rápida Comprar productos /canjear cupones _frecuencia Frecuencia de actividades de las online actividades online Frecuencia de actividades online Sociales 2014 Sociales 2014 Chatear o mensajes 93% Chatear instantáneos o mensajes A 93% diario instantáneos A diario Correo electrónico Correo electrónico Usar redes sociales Usar redes sociales Llamadas a través de Llamadas WhatsApp a través de Comentar/ WhatsApp interactuar con lo Comentar/ que estoy interactuar viendo en con TV 4% lo que estoy viendo en TV 4% 44% 44% A diario Al menos una vez a la semana Al menos una vez al mes Con menor frecuencia Nunca A diario Al menos una vez a la semana Al menos una vez al mes Con menor frecuencia Nunca 25% 25% 12% 12% 74% 74% 71% 71% 57% 57% 16% 13% 16% 13% 12% 28% 12% 28% Con tu Smartphone/ Tablet, con qué frecuencia accedes a Internet para realizar Con tu las Smartphone/ siguientes Tablet, actividades? con qué Puede frecuencia ser tanto accedes por navegador a Internet como aplicaciones para realizar las siguientes actividades? Puede ser tanto por navegador 19% 19% 19% 19% 12% 12% 6% 5% 4% 6% 5% 4% 15% 15% 5% 4% 5% 5% 4% 5% 9% 9% 7% 7% 9% 9% 27% 27% 44% 44% A diario Al menos una vez a la semana Al menos una vez al mes Con menor frecuencia Nunca A diario Al menos una vez a la semana Al menos una vez al mes Con menor frecuencia Nunca A diario Correo electrónico A diario Correo electrónico 34% 34% 23% 23% 13% 13% 14% 14% 16% 16% Usar redes sociales 26% 23% 17% 15% 18% Usar redes sociales 26% 23% 17% 15% 18% Chatear o mensajes Chatear instantáneos o mensajes 16% 15% 12% 21% 37% 16% 15% 12% 21% Llamadas instantáneos 37% a través de Llamadas WhatsApp a través de 9% 9% 9% 14% 59% 9% 9% 9% 14% 59% Comentar/ interactuar WhatsApp con lo Comentar/ que estoy interactuar viendo en con TV lo 5% 12% 12% 19% 52% que estoy viendo en TV 5% 12% 12% 19% 52% Base Smartphone: 1,134 / Base Tablet: (a diario) (a diario) 77% 77% 70% 70% 63% 63% 35% 35% 35% 35% 16% 16% 23 Frecuencia Frecuencia de de actividades actividades online online Con tu Smartphone, con qué frecuencia accedes a Internet para realizar las siguientes actividades? Con tu Smartphone, Puede ser con tanto qué por frecuencia navegador accedes como a aplicaciones. Internet para realizar las siguientes actividades? Puede ser tanto por navegador como aplicaciones. Base Smartphone: 1,134 / Base Tablet:712 Base Smartphone: 1,134 / Base Tablet:712 como aplicaciones Base Smartphone: 1,134 / Base Tablet: Consultar el tiempo 18 11% 23% 22% 20% 24% 34% mkmb guía Clicar en publicidad 8% 13% 12% 28% 39% 21% 33% Lúdicas 65% diario A diario Consultar Leer noticias Escuchar música Juegos Consultar deportes Contenidos de TV o vídeos Blogs 46% 46% A diario A diario Juegos Juegos Consultar Leer noticias Consultar Leer noticias Escuchar música Escuchar música Contenidos de TV o vídeos Contenidos de TV o vídeos Blogs Blogs Consultar deportes Consultar deportes Consultivas A diario Al Al menos una vez a la la semana Al Al menos una vez al al mes Con menor frecuencia Nunca 39% 29% 13% 10% 9% 26% 26% 17% 17% 14% 26% 21% 15% 17% 21% 15% 20% 13% 19% 34% 11% 26% 22% 20% 20% 10% 20% 21% 24% 25% A diario Al menos una vez a la semana Al menos una vez al mes Con menor frecuencia Nunca A diario Al menos una vez a la semana Al menos una vez al mes Con menor frecuencia Nunca 23% 19% 18% 20% 20% 23% 19% 18% 20% 20% 17% 24% 21% 17% 20% 17% 24% 21% 17% 20% 17% 19% 16% 20% 28% 17% 19% 16% 20% 28% 10% 20% 20% 23% 27% 10% 20% 20% 23% 27% 8% 18% 19% 23% 33% 8% 18% 19% 23% 33% 6% 11% 15% 19% 48% 6% 11% 15% 19% 48% Frecuencia de actividades online 39% A diario Consultar el tiempo 30% Clicar en publicidad 11% 13% Web de una marca concreta 4% 20% Temas de salud o bienestar 4% 17% Guías, Viajes y Transportes 4% 16% Restaurantes y alimentación 2% 18% 21% A diario Consultivas Semanal A diario Al menos una vez a la semana Al menos una vez al mes Con menor frecuencia Nunca 12% 23% 27% 29% 28% 37% 28% Frecuencia de actividades online 30% 30% 35% 31% 17% 36% 10% 7% 23% 22% 17% 21% 67% 24% 24% 21% 20% 20% 2014 (a diario) 34% 34% 26% 26% 27% 27% 11% 11% 26% 26% 23% 23% 14% 14% 17% 17% Semanal 2014 A diario Al menos Mensual una vez a la semana Al menos una vez al mes Con menor frecuencia Nunca Consultar el tiempo 11% 23% 22% 20% 24% 34% 56% 39% Mensual 2014 Clicar en publicidad 8% 13% 12% 28% 39% 21% A diario A diario Al menos una vez a la semana Al menos una vez al mes Con menor frecuencia Nunca 33% Guías, Viajes Consultar y Transportes el tiempo 4% 13% 30% 24% 37% 28% 17% 32% 10% 7% 84% 17% 41% Web de una Clicar marca en publicidad concreta 3% 11% 15% 13% 17% 12% 24% 28% 41% 36% 18% 36% 35% Web Temas de de una salud marca o bienestar concreta 3% 4% 12% 20% 25% 23% 25% 30% 35% 23% 15% 47% 40% 58% Restaurantes Temas de salud y alimentación o bienestar 2% 4% 13% 17% 23% 27% 24% 30% 38% 22% 15% 48% 38% 50% Guías, Viajes y Transportes 4% 16% 29% 35% 17% 49% 56% Con tu Smartphone/ Tablet, con qué frecuencia accedes a Internet para realizar las siguientes Restaurantes actividades? y alimentación Puede ser 2% tanto 18% por navegador 28% como aplicaciones 31% 21% 48% 52% Base Smartphone: 1,134 / Base Tablet: % A diario A diario Al menos una vez a la semana Al menos una vez al mes Con menor frecuencia Nunca 29% 26% 27% 24% 56%

12 A diario Al menos una vez a la semana Al menos una vez al mes Con menor frecuencia Nunca A diario Consultar el tiempo 30% mkmb guía2016 Clicar en publicidad 11% 13% Web de una marca concreta 4% 20% Temas de salud o bienestar 4% 17% Guías, Viajes y Transportes 4% 16% Restaurantes y alimentación 2% 18% Consultivas 21% Mensual A diario 39% Web de una marca concreta 3% 4% 15% 20% Temas de salud o bienestar 3% 4% 12% 17% Restaurantes Guías, Viajes y y alimentación Transportes 2% 4% 13% 16% 12% 23% 27% 29% 28% Guías, Viajes Clicar y en Transportes publicidad 4% 11% 13% 13% 24% 12% 17% 23% 25% 27% 23% 29% 37% 28% Frecuencia de actividades online 28% 28% 24% 25% 24% 30% 30% 35% 31% 17% 36% 38% 10% 7% 23% 36% 32% 22% 17% 21% A diario Al menos una vez a la semana Al menos una vez al mes Con menor frecuencia Nunca Consultar el tiempo 11% 23% 22% 20% 24% A diario A diario Al menos una vez a la semana Al menos una vez al mes Con menor frecuencia Nunca Clicar Consultar en publicidad el tiempo 8% 13% 30% 12% 28% 37% 17% 39% 10% 7% Restaurantes y alimentación 2% 18% 28% 31% Con tu Smartphone/ Tablet, con qué frecuencia accedes a Internet para realizar las siguientes 21% actividades? Puede ser tanto por navegador como aplicaciones A diario Consultar el tiempo Clicar en publicidad 41% 23% 35% 22% Semanal 2014 Base Smartphone: 1,134 / Base Tablet: Mensual 2014 A diario Al menos una vez a la semana Al menos una vez al mes Con menor frecuencia Nunca 11% 8% 13% Guías, Viajes y Transportes 4% 13% Web de una marca concreta 3% 15% 23% 12% 24% 17% 67% 24% 24% 21% 20% 20% Mensual 44% % 21% 36% 17% 18% 47% 48% 15% 15% 49% 29% 26% 27% 24% Semanal 2014 Con tu Smartphone/ Tablet, con qué frecuencia accedes a Internet para realizar las siguientes actividades? Puede ser tanto por navegador como aplicaciones Base Smartphone: 1,134 / Base Tablet:712 22% 28% 24% 28% 30% Temas de salud o bienestar 3% 12% 25% 25% Restaurantes y alimentación Frecuencia de 2% actividades 13% 23% online 24% Funcionales 41% A diario Utilidades (linterna, QR, calendario, 29% Banca electrónica y finanzas 15% 34% Moda 4% 13% 21% Atención al cliente / que me contacten 3% 8% 19% Comida rápida 2% 11% 23% Comprar productos / canjear cupones 2% 14% 26% 17% Funcionales Semanal 30% 37% 18% 26% 42% 30% 30% 35% 20% 39% 41% 32% 35% 38% 17% 21% 24% A diario Al menos una vez a la semana Al menos una vez al mes Con menor frecuencia Nunca Frecuencia de actividades online 18% 10% 6% 12% 22% 35% 29% 34% 27% A diario A diario Al menos una vez a la semana Al menos una vez al mes Con menor frecuencia Nunca Utilidades (linterna, QR, calendario, 10% 21% 23% 22% 25% 31% 41% Mensual 2014 A Banca diario electrónica A diario y finanzas Al menos 6% una vez 16% a la semana 20% Al menos una vez 24% al mes Con menor frecuencia 34% Nunca 22% 38% Utilidades (linterna, QR, calendario, Moda 2% 17% 29% 23% 37% 21% 18% 36% 10% 6% 84% 19% 28% Comprar productos Banca electrónica / canjear y cupones finanzas2% 9% 23% 26% 40% 67% 11% 63% 15% 34% 18% 12% 22% 25% Comida rápida Moda2% 4% 9% 13% 20% 21% 25% 26% 45% 35% 38% 11% 38% Atención Atención al al cliente cliente / que / que me me contacten contacten2% 3% 6% 8% 13% 19% 27% 42% 52% 29% 30% 8% Con tu Smartphone, Comida con qué rápida frecuencia 2% 11% accedes a 23% Internet para realizar 30% las siguientes 34% 36% actividades? Puede ser tanto por navegador como aplicaciones. (Para responder, arrastra Comprar tu respuesta productos a la / caja canjear correspondiente) cupones 2% 14% 26% 30% 27% 42% 44% Base Smartphone: 1,134 / Base Tablet:712 17% A diario Mensual A diario Al menos una vez a la semana Al menos una vez al mes Con menor frecuencia Nunca 48% 56% 33% 41% 35% 40% 38% 66% 49% 17% 11% 13% 16% % 58% 31% 50% 24% 56% 24% 52% 51% 53% 47% 50% Semanal % 22% 22% Banca electrónica y finanzas 15% 34% Moda 4% 13% 21% Atención al cliente / que me contacten 3% 8% 19% Comida rápida 2% 11% 23% Comprar productos / canjear cupones 2% 14% 26% Mensual Funcionales 17% A diario 41% Comprar productos / canjear cupones Con tu Smartphone, con qué frecuencia 2% 14% accedes a Internet 26% para realizar 30% las siguientes actividades? Puede ser tanto por navegador como aplicaciones. (Para responder, arrastra 27% 42% 44% tu respuesta a la caja correspondiente) 17% Base Smartphone: 1,134 / Base Tablet: A diario Mensual 2014 A diario Al menos una vez a la semana Al menos una vez al mes Con menor frecuencia Nunca Utilidades (linterna, QR, calendario, 10% 21% 23% 22% 25% 54% Banca electrónica y finanzas 6% 16% 20% 24% 34% 42% 56% Moda 2% 17% 23% 21% 36% 42% 44% Comprar productos / canjear cupones 2% 9% 23% 26% 40% 34% 48% Comida rápida 2% 9% 20% 25% 45% 31% Atención al cliente / que me contacten 2% 6% 13% 27% 52% 21% 20 Utilidades (linterna, QR, calendario, 10% 21% 23% 22% 25% 54% mkmb guía Banca electrónica y finanzas 6% 16% 20% 24% 34% 42% 56% 18% 26% 42% 30% 30% Frecuencia de actividades online 12% 22% 35% 29% 34% 27% A diario Al menos una vez a la semana Al menos una vez al mes Con menor frecuencia Nunca Utilidades A diario (linterna, QR, calendario, 10% 21% 23% 22% 25% Utilidades Banca (linterna, electrónica QR, y calendario, finanzas 6% 16% 29% 20% 37% 24% 18% 34% 10% 6% Banca electrónica y finanzas Moda 2% 15% 17% 23% 34% 21% 18% 12% 36% 22% Comprar productos / canjear cupones Moda 2% 4% 9% 13% 23% 21% 26% 26% 40% 35% Atención al cliente / que Comida me contacten rápida 2% 3% 9% 8% 20% 19% 25% 42% 45% 29% Atención al cliente / que me Comida contacten rápida 2% 6% 11% 13% 23% 27% 30% 52% 34% A diario Al menos una vez a la semana Al menos una vez al mes Con menor frecuencia Nunca 49% 17% 11% 13% 16% 46% 22% 22% Semanal 2014 Mensual % 84% 22% 38% 67% 63% 19% 28% 38% 38% 11% 25% 30% 11% 36% 8% Con tu Smartphone, con qué frecuencia accedes a Internet para realizar las siguientes actividades? Puede ser tanto por navegador como aplicaciones. (Para responder, arrastra tu respuesta a la caja correspondiente) Base Smartphone: 1,134 / Base Tablet:712 _actividades realizadas (mobile) Actividades realizadas (Mobile) Se analizan las actividades que se realiza el usuario el usuario, y se agrupan en 4 familias: Sociales Lúdicas Consultivas Chatear/mensajes instantáneos Correo electrónico Redes Sociales Llamadas por WhatsApp Comentar/ interactuar lo que veo en TV 93% A diario 98% Semanal 99% Mensual Uso más diario Leer noticias Escuchar música Juegos Consultar deportes Contenidos de TV /vídeos Blogs 65% A diario 87% Semanal 94% Mensual Consultar el tiempo Clicar en publicidad Web de una marca concreta Temas de salud o bienestar Guías, Viajes y Transportes Restaurantes y alimentación 39% A diario Con tu Smartphone/ Tablet, con qué frecuencia accedes a Internet para realizar las siguientes actividades? Puede ser tanto por navegador como aplicaciones 34 Funcionales Utilidades Banca y finanzas Moda Atención al cliente/ que me contacten Comida rápida Comprar productos /canjear cupones Uso más semanal o mensual 78% Semanal 93% Mensual 41% A diario 82% Semanal 94% Mensual 35

13 _actividades realizadas (tablet) Actividades realizadas (Tablet) Se analizan las actividades que se realiza el usuario el usuario, y se agrupan en 4 familias: Motivos de abandono de Apps _motivo de avandono de apps Ya no la utilizaba 58% Sociales Lúdicas Consultivas Chatear/mensajes instantáneos Correo electrónico Redes Sociales Llamadas por WhatsApp Comentar/ interactuar lo que veo en TV Uso más semanal Leer noticias Escuchar música Juegos Consultar deportes Contenidos de TV /vídeos Blogs Consultar el tiempo Clicar en publicidad Web de una marca concreta Temas de salud o bienestar Guías, Viajes y Transportes Restaurantes y alimentación Uso más mensual Funcionales Utilidades Banca y finanzas Moda Atención al cliente/ que me contacten Comida rápida Comprar productos /canjear cupones No era lo que esperaba No tenía espacio en el móvil No funcionaba bien Encontré otra que funcionaba mejor No quise volver a pagar por ella Otros 1% 7% 46% 36% 32% 30% 44% A diario 46% A diario 21% A diario 17% A diario No he borrado/dado de baja ninguna 11% 69% Semanal 80% Mensual 73% Semanal 86% Mensual 53% Semanal 72% Mensual 49% Semanal 71% Mensual Con tu Smartphone/ Tablet, con qué frecuencia accedes a Internet para realizar las _nº Número apps/usuario de Apps por usuario y y vía de conocimiento siguientes actividades? Puede ser tanto navegador como aplicaciones 36 Número de Apps instaladas Smartphone Base : 1,134 11% 8% 27% 54% Tablet Base : % 5% 4% 75% Cómo conoce las Apps Google Play/App Store Amigos/ familiares Redes sociales Anuncio en TV, Anuncios radio o revistas 110 Banner en otra aplicación 6% Promedio: 13,2 Promedio: 9,0 2014: 16,2 2014: 14,6 Otros 5% 8% 30% 51% 76% Por qué motivos te has borrado/ dado de baja de aplicaciones? Base : 1, _tipo de apps con mayor implantación Tipos de Apps con mayor implantación. Sugerido. Smartphone y Tablet 76% Chat/ mensajería 73% Redes Sociales 71% Utilidades (linterna, QR, calendario, calculadora,...) 64% mapas, GPS,... 61% Juegos 60% Música 50% Bancos 42% Video online/ 33% Noticias 31% Diccionarios, traductores 25% Tratamiento de imágenes 24% Compra (marcas específicas, restaurantes, ofertas,...) 22% Transportes 18% Deportivas (seguimiento running, entrenamiento personal,...) 18% Salud y bienestar 11% Moda 10% Para pagar parking/ parquímetros 4% Vinculadas a tu coche (BMW Online, MINI Connected, 4% Otras 4% Cuáles de los siguientes tipos de aplicaciones tienes en tu Smartphone/ Tablet? Base: 1, Aproximadamente cuantas aplicaciones tienes instaladas en tu Smartphone/ Tablet? 22 A través de quién o qué conociste las aplicaciones? mkmb guía Base : 1,134 38

14 Apps con mayor implantación.espontáneo. _apps con mayor implantación _pago por apps Pago por aplicaciones Pago por Apps para algún dispositivo WhatsApp 75% Facebook 48% Apps del tiempo (genérico) 25% Juegos 23% Twitter 22% (genérico) 20% Banca (genérico) 19% Google Maps/GPS 16% Gmail 16% Instagram 16% YouTube 16% Otras apps de mensajería 14% Candy Crush Saga 12% Chrome 11% Linterna 10% Apps con mayor implantación.espontáneo. Fotografía/Editor de fotos 10% * Sólo se muestran datos a partir del 10% Base Smartphone Menciona todas aquellas aplicaciones que utilices habitualmente en tu Smartphone Base 712 Tablet % 50% 8% 18% 26% 14% 7% 6% 18% 14% 10% 7% 9% 41 No ha pagado por Apps 54% Preferencia de modalidad de pago de Apps Acceso básico a la aplicación gratuito y pago por funcionalidades avanzadas Acceso gratuito a la aplicación a cambio de publicidad en la propia aplicación Pagar la cantidad que cueste la aplicación Ha pagado por Apps 46% Total Base: % 2014: 31% 2014: 36% 52% 14% entre los que han pagado Base: % 21% Has pagado alguna vez por alguna aplicación ya sea de móvil o Tablet? Si tuvieras que pagar por una aplicación, cuál de las siguientes modalidades preferirías? 30% Solo por WhatsApp 16% Por otras Apps 2014: 39% 2014: Sin datos 36% 2014: 51% 2014: 14% Second Screen mientras se ve TV 38% 2014: 30% 2014: 32% entre los que NO han pagado Base: 620 _second screen mientras se ve TV 56% 8% 2014: 34% 2014: 64% 2014: 3% 43 Facebook Juegos Twitter Apps del tiempo (genérico) YouTube Gmail WhatsApp / Correo Banca (genérico)/finanzas Candy Crush Navegador (genérico) Chrome Cine y televisión Otras apps de mensajería instantánea Instagram Google Prensa 14% 13% 13% 12% 12% 11% 10% 10% 10% 19% 19% 19% 18% 18% 15% 37% 44% 42% 26% 18% 5% 15% 12% 12% 16% 6% 9% 6% 8% 7% 7% Habitualmente Con frecuencia De vez en cuando Nunca No tengo/ no veo TV Smartphone 13% 24% 42% 17% 4% 37% 79% Habitualmente Con frecuencia De vez en cuando Nunca No tengo/ no veo TV Tablet 6% 14% 38% 39% 3% 20% 58% * Sólo se muestran datos a partir del 10% 24 Menciona todas aquellas aplicaciones que utilices habitualmente en tu Tablet mkmb guía En qué medida utilizas el móvil/tablet cuando estás viendo la TV? 42 45

15 Hábitos de uso del mailing. _second Second Screen screen mientras mientras se ve TV se ve TV Adaptabilidad de los s al dispositivo La mayoría o todos Más de la mitad 14% 17% 31% Sí Smartphone Tablet Base Base 712 Chatear/ Mensajes instantáneos 57% Juegos Redes Sociales Correo electrónico 43% 37% Redes Sociales Correo electrónico 39% 36% 35% La mitad Algunos, menos de la mitad Ninguno o muy pocos 26% 35% 8% 43% No Comportamiento ante no adaptado Lo abro igualmente desde mi Smartphone 27% Juegos Consultar el tiempo 19% 27% Consultar noticias Banca/ finanzas 18% 23% Lo abro desde un PC/Portátil 50% Consultar noticias Llamadas de WhatsApp Banca/ finanzas Utilidades (Calendario, calculadora,...) Interactuar con TV Consultar deportes 19% 14% 13% 10% 9% 9% _hábitos Hábitos de uso de del uso mailing. del mailing Qué tipo de actividades haces desde el móvil/tablet cuando estás viendo la TV? Frecuencia de apertura declarada Una vez a la semana Dos o tres veces a la semana Al menos una vez al día Varias veces al día Consultar el tiempo Chatear/Mensajes instantáneos Blogs Consultar deportes Interactuar con TV Utilidades (Calendario, calculadora,...) *Sólo se muestran actividades con al menos un 9% de menciones 18% 22% 41% 19% 60% diario Volumen de apertura Hasta un 100% Hasta un 75% Hasta un 50% Hasta un 25% No los abre 33% 15% 22% 1 28% 2% 16% 14% 12% 10% 9% 9% 46 70% al menos 1 de cada 2 No lo abro desde mi Smartphone, ni tampoco desde un PC/Portátil De los s comerciales que recibes en tu Smartphone cuántos dirías que están adaptados para que se vean bien desde tu móvil? //...no adaptado para el móvil Cuál las siguientes afirmaciones se acerca más a lo que haces? Base acceden menos 1 vez/semana: _actitudes hacia s comerciales ing: actitudes hacia s comerciales De acuerdo (7 a 10) Neutral (5 a 6) En desacuerdo (0 a 4) Me gustaría que me proporcionaran información más personalizada en relación a mis gustos/preferencias Este tipo de correos no suele aportarme información relevante Me ayudan a contratar servicios o comprar productos de mi interés 27% 36% 43% 38% 32% 33% 31% 35% 24% 23% 2015 Media ,7 6,6 6,5 5,9 5,8 Reapertura desde otro dispositivo No lo he hecho nunca Lo he hecho en alguna ocasión Lo hago de vez en cuando Lo hago habitualmente 15% 34% 34% 17% 49% No Crees que lo harás en un futuro? 51% con frecuencia Seguro que sí Probablemente sí Probablemente no Seguro que no 4% 49% 34% 13% 53% lo hará Me proporcionan información muy útil en relación a los productos/servicios de mi interés 26% 39% 36% 5,9 5,9 Pensado en los s comerciales que recibes, indícanos, de 0 a 10, el grado de acuerdo con las siguientes afirmaciones que te proponemos (donde 0 es nada de acuerdo y 10 totalmente de acuerdo) Base acceden al al menos 1 vez/semana: Con qué frecuencia los consultas? Del total (100%) de que recibes de este tipo en tu 26 Smartphone qué % dirías que abres? // Con qué frecuencia los vuelves a abrir desde otro mkmb guía dispositivo que tenga la pantalla más grande? Base acceden al al menos 1 vez/semana:

16 Preferencia de comunicaciones vs. SMS _tipos Tipos de de s s y SMS recibidos y SMS recibidos Recibo s comerciales de Quiero recibir s comerciales de Facturas 86% Quiero recibir s comerciales de Facturas 86% Promociones y descuentos 83% Información bancaria 73% Quiero recibir SMS comerciales de Comunicaciones de envíos de paquetería Comunicaciones de citas concertadas Cargos a la tarjeta 51% 49% 46% Servicios de los que soy cliente (banca, telefonía ) Newsletter de compañías a las que estoy suscrito Outlets de descuento de productos Descuentos sobre servicios de ocio 70% 61% 58% 56% Promociones y descuentos Información bancaria Comunicaciones de tu compañía telefónica Códigos de acceso a webs Confirmación de pedidos Cargos a la tarjeta 83% 73% 71% 69% 65% 54% Comunicaciones de tu compañía telefónica Códigos de acceso a webs Confirmación de pedidos Cargos a la tarjeta Comunicaciones de citas concertadas Comunicaciones de envíos de paquetería 71% 69% 65% 54% 51% 50% Confirmación de pedidos Códigos de acceso a webs Comunicaciones de tu compañía telefónica Información bancaria Promociones y descuentos Facturas 35% 31% 30% 27% 17% 14% Otros 6% Comunicaciones de citas concertadas Comunicaciones de envíos de paquetería _preferencia comunicaciones vs. SMS A parte de recibir s personales o de trabajo, qué otros s te llegan a tu Smartphone? / Si tuvieras que elegir entre comunicaciones por o SMS para la siguiente clase de información, cuál elegirías? Base acceden al al menos 1 vez/semana: 959 Preferencia de comunicaciones vs. SMS 51% 50% 51 A parte de recibir SMS personales o de trabajo, qué otros SMS te llegan a tu Smartphone? / Si tuvieras que elegir entre comunicaciones por o SMS para la siguiente clase de información, cuál elegirías? Base acceden al al menos 1 vez/semana: _funcionalidad de la campaña display Funcionalidad de la campaña Display Recibo SMS comerciales de Comunicaciones compañía telefónica Confirmación de pedidos Comunicaciones envíos paquetería Llamadas perdidas/ buzón de voz Promociones/ descuentos Información bancaria Comunicaciones de citas concertadas Cargos a la tarjeta Códigos de acceso a webs Facturas Otros No recibo SMS 1% 21% 18% 17% 28% 28% 45% 40% 39% 38% 35% 35% Quiero recibir SMS comerciales de Comunicaciones de envíos de paquetería Comunicaciones de citas concertadas Cargos a la tarjeta Confirmación de pedidos Códigos de acceso a webs Comunicaciones de tu compañía telefónica Información bancaria Promociones y descuentos Facturas 17% 14% 35% 31% 30% 27% 51% 49% 46% 28 A parte de recibir SMS personales o de trabajo, qué otros SMS te llegan a tu Smartphone? / Si mkmb guía tuvieras que elegir entre comunicaciones por o SMS para la siguiente clase de información, cuál elegirías? Base acceden al al menos 1 vez/semana: Base Smartphone Ir a la web de la marca que se anuncia Recibir cupones o descuentos Ver publicaciones interesantes que haga la marca Descargar contenido o aplicaciones de mi interés Recibir información según mi localización física Jugar / interactuar con algo que ofrezca Que me lleve a realizar la compra o contratación del Que contacte la compañía directamente conmigo Que me guarde citas en el calendario 14% 14% 13% 11% 6% 5% 4% 43% 64% 2014 Ir a la web de la marca que se anuncia Recibir cupones o descuentos Jugar / interactuar con algo que ofrezca Descargar contenido o aplicaciones de mi interés Ver publicaciones interesantes que haga la marca Recibir información según mi localización física Que contacte la compañía directamente conmigo Que me lleve a realizar la compra o contratación del Que me guarde citas en el calendario Si estuvieras navegando por internet con tu móvil/ Tablet y vieras un anuncio de tu interés del que quisieras más información cuáles de las siguientes funcionalidades preferirías? 51% 54% 28% 15% 15% 15% 10% 9% Base 712 Tablet 14% 14% 11% 10% 7% 6% 4% 38% 62% % 54% 16% 27% 14% 11% 19% 7%

17 Interacción con campaña Display _interacción con campaña display Base Smartphone Cubría totalmente mis expectativas Cubría en parte mis expectativas Apenas cubría mis expectativas NO No cubría para nada mis expectativas 50% 12% 57% 24% 7% 50% la página dónde te llevó cubría tus expectativas? SI % 69% Cubría expectativas % Interacción con campaña Display Base 712 Cubría totalmente mis expectativas Cubría en parte mis expectativas Apenas cubría mis expectativas Tablet No cubría para nada mis expectativas Alguna vez, al estar navegando con tu móvil/ Tablet, has hecho clic en publicidad de tu interés? Pensando en el último anuncio en el que has hecho clic desde el móvil, la página dónde te llevó cubría tus expectativas? NO 61% 20% 55% 19% 6% 39% SI la página dónde te llevó cubría tus expectativas? 75% Cubría expectativas % % _publicidad Publicidad sobre sobre la que se la ha que clicado se ha clicado Smartphone Tablet Base Base 712 Tecnología 39% Tecnología 39% Viajes y turismo 37% Viajes y turismo 38% Cine, series y TV 34% Cine, series y TV 34% Moda 26% Música 31% Música 26% Moda 27% Restaurantes 26% Videojuegos 26% Videojuegos 24% Hogar 23% Belleza 16% Restaurantes 23% Coches 20% Coches 16% Belleza 17% Salud 15% Artículos de deporte 17% Hogar 15% Salud 15% Artículos de deporte 14% Bancos 14% Mascotas 12% Mascotas 13% Bancos 10% Productos infantiles 12% Productos infantiles 7% Otros 1% Otros 3% Sobre que tipo de publicidad has clicado mientras navegabas con tu móvi/ Tablet? 57 _uso de móvil en decisión de compra Uso de móvil en decisión de compra Base Smartphone 50% NO Cubría totalmente mis expectativas Cubría en parte mis expectativas Apenas cubría mis expectativas No cubría para nada mis expectativas SI 50% la página dónde te llevó cubría tus expectativas? 12% 57% 24% 7% % 69% Cubría expectativas % Base 712 Cubría totalmente mis expectativas Cubría en parte mis expectativas Apenas cubría mis expectativas Tablet No cubría para nada mis expectativas 61% NO 20% 55% 19% 6% 39% SI % la página dónde te llevó cubría tus expectativas? 75% Cubría expectativas % 14% 86% 9 de cada 10 ha usado en alguna ocasión el Smartphone en el proceso de compra Lo hago habitualmente Lo he hecho en alguna ocasión No lo he hecho nunca Buscar información sobre las características de lo que estoy comprando 34% 47% 19% Buscar información sobre precios de otros productos similares 33% 45% 23% Buscar opiniones de otros usuarios sobre el producto 27% 45% 28% Utilizar aplicación con localización física para encontrar alternativas cercanas 13% 41% 46% Escanear el producto (código de barra, código QR, ) 11% 42% 47% Hacer alguna pregunta en relación al producto en redes sociales 11% 39% 50% Lo han hecho % 80% 78% 80% 72% 74% 54% 55% 53% 53% 50% 46% Alguna vez, al estar navegando con tu móvil/ Tablet, has hecho clic en publicidad de tu interés? Pensando en el último anuncio en el que has hecho clic desde el móvil, la página dónde te llevó Pensando en el momento que estás decidiendo realizar una compra, en qué medida llevas a cabo las siguientes acciones a través del móvil? cubría tus expectativas? Base mkmb : 1.134guía

18 _tipo de compra a través de móvil y estímulos Tipo de compra realizada a través de móvil y estímulos Has realizado compras desde tu móvil alguna vez? 6 de cada 10 ha comprado vía Móvil _no compradores desde el dispositivo móvil No compradores desde el dispositivo móvil Has realizado compras desde tu móvil alguna vez? Intención de compra 4 de cada 10 no ha comprado vía Móvil Motivos de no compra a través de móvil SI 60% NO 40% Drivers de compra Era fácil y cómodo Haciendo una búsqueda del producto en Google Vi el producto en una app Vi el producto en una tienda Me recomendaron el producto Por un anuncio del producto en una página en internet Vi el producto en redes sociales 23% 19% 14% 13% 11% 8% 41% SI 60% NO 40% Seguro que sí Probablemente sí Probablemente no Seguro que no 6% 52% 31% 11% Compro por internet pero desde dispositivos con pantalla más grande No me da confianza desde el móvil Prefiero comprar en tienda, me gusta ver el producto Mi móvil no es muy bueno Otro motivo 30% 29% 12% 1% 64% Otros Tipo de compra realizada a través de móvil y estímulos Has realizado compras desde tu móvil alguna vez? Pensando en la última compra que realizaste desde tu móvil qué es lo que te llevó a realizarla Cuáles de estos productos has comprado desde tu móvil? Has realizado compras desde tu móvil alguna vez? SI 60% NO 40% Drivers de compra Era fácil y cómodo Haciendo una búsqueda del producto en Google Vi el producto en una app Vi el producto en una tienda Me recomendaron el producto Por un anuncio del producto en una página en internet Vi el producto en redes sociales Has realizado compras desde tu móvil alguna vez? Otros 10% 14% 13% 11% 8% 10% 19% 23% 41% Viajes Ocio Moda Electrónica/ informática Cultura Belleza Banca Casa Alimentación hogar Deportes Productos comprados Seguros Otros 12% 10% 9% 4% 3% 17% 17% 24% Base : % 36% 34% 33% Pensando en la última compra que realizaste desde tu móvil qué es lo que te llevó a realizarla mkmb guía Cuáles de estos productos has comprado desde tu móvil? 6 de cada 10 ha comprado vía Móvil Viajes: billetes, hoteles, alquiler de coches, paquetes vacacionales Ocio: entradas de espectáculos, cine, conciertos u otras actividades Moda: ropa, calzado, accesorios Electrónica/ informática: móviles y accesorios, cámaras fotográficas, ordenadores, TV, Base : Has realizado compras desde tu móvil alguna vez? _pago en establecimiento con Te ves en un futuro comprando productos/ servicios desde tu móvil? Por qué motivos no has comprado hasta ahora desde tu móvil? Base móvil : Pago en establecimiento con móvil Contactless No lo ha realizado Y no lo conoce 28% Ha realizado 8% 65% No lo ha realizado pero lo conoce Frecuencia de uso Muy a menudo De vez en cuando De forma esporádica 16% 42% 28% 14% Muy interesante Bastante interesante Poco interesante Nada interesante Un 58% lo consideran una forma de pago muy interesante % En alguna ocasión has realizado un pago contactless con móvil? Con qué frecuencia realizas pagos contactless con tu móvil? En qué medida te parece interesante poder utilizar la forma de pago contactless con el móvil? 22% 51% 28% Base : : 31% : 52% 2014: 17%

19 _pago en establecimiento con móvil Pago en establecimiento con móvil Contactless 8% Cuantía económica _mobile en el internet de las cosas Mobile en el Internet de las cosas Un 87% conoce al menos uno de los nuevos puntos de acceso a Internet mostrados Para pequeños pagos <20 Para pagos de mayor cuantía >20 52% 23% 2014: 39% 2014: 44% Smartphone/ Tablet como control remoto (Domótica) Smartwatch 12% 65% 56% 68% 3% 68% El principal uso es como control remoto del TV, seguido de la alarma del hogar. Para pagos de cualquier importe 26% 2014: 17% Coches con acceso a Internet 49% 2% 51% Establecimiento Grandes cadenas de restaurantes Grandes superficies/supermercados Gasolineras/estaciones de servicio Bares, restaurantes, Pequeñas tiendas de barrio Máquinas vending/ autoservicio, parking, Cadenas de moda, decoración, electrónica Taxis Otros 4% 17% 16% 15% Para qué tipo de pagos has utilizado el contactless con tu móvil? En qué tipos de establecimientos has utilizado el pago contactless con móvil? 31% 28% 27% Pago en establecimiento con móvil Apps Ha realizado pagos a través de Apps 21% 37% 48% Base : Establecimiento/ Servicio 64 Electrodomésticos con acceso a Internet Gafas con acceso a Internet No conozco ninguno 13% 45% 43% 1% 46% De las siguientes opciones que te mostramos, cuáles conoces aunque sólo sea de oídas o que hayas leído sobre ellos? // Y de los que conoces, has utilizado alguno? _conclusiones Conclusiones 43% 1. Dimensionamiento del mercado Conoce pero no utiliza Conoce y utiliza Conocimiento total Base: % Restaurantes Supermercados Parquímetros Tiendas de moda Parquings Taxis Otros 2% 44% 33% 32% 32% 18% 17% 95% smartphones: consolidación mercado Samsung sigue dominando el mercado (triple de penetración que Iphone, nº2) Huawei y BQ doblan su presencia Atomización mercado: nuevos players Android es el 84% del mercado frente al 12% de ios y 3% Windows Las consolas caen en penetración en usuarios smartphones, mientras TVC y Tablet suben. El PC de sobremesa sigue perdiendo terreno frente al portátil. 34 mkmb guía

20 Conclusiones 2. Actividades Internet móvil Caída importante del PC como principal punto de acceso a internet en detrimento del móvil La tablet canibaliza al PC aunque la proporción de uso sigue siendo 70% PC 30% Tablet Aumento importante del tiempo de conexión a internet vía móvil de 2h32 a 3h23 diariamente (casi 1 hora más). La tablet sin embargo cae 15 minutos (1h45) Las actividades sociales y lúdicas son diarias en mobile, semanales en tablet Las actividades consultivas y funcionales son más de carácter semanal / mensual en móvil y tablet Entender tipo de actividad es clave para acertar en adaptación mobile 1 de cada 4 usuarios llama a diario vía Whatsapp. 1 de cada 2 al menos 1 vez al mes. 7 de cada 10 usuarios usa banca mobile al menos 1 vez a mes Conclusiones 3. Apps Mobile El 75% de usuarios tiene WhatsApp, la app más instalada, seguido de Facebook (48%) y apps del tiempo (25%) Facebook tiene más del doble de presencia que Twitter (48% vs 22%) Las apps del tiempo han multiplicado por 3 su presencia en 1 año (del 8% al 25%), así como las apps de Banca (del 7% al 19%) Tablet Facebook es la más instalada, superando a Twitter en más del doble (44% vs 19%) Whatsapp pierde presencia en Tablet (Top 7, 18%) Más presencia de Juegos en Tablet (37%) que en Mobile (23%) Banca aumenta más del doble (del 6% al 14%) Pago por Apps Aunque el 46% ha pagado por una App, dos tercios pagaron sólo por WhatsApp El 52% prefiere apps gratis, el 34% freemium y el 14% de pago. Se difuminan las percepciones de pago o no pago entre compradores y no compradores. 0 Conclusiones 4. Second screen viendo TV 8 de cada 10 usuarios lo hace, y de estos la mitad con mucha frecuencia. Sólo el 17% no lo hace. Second screen principalmente para acciones paralelas e independientes del contenido TV Chatear, Redes Sociales, s y Juegos es lo que más se hace Destaca un 1218% que mira su cuenta bancaria mientras ve la TV Sólo un 9% comenta lo que está viendo en TV Conclusiones 5. Comunicación 60% abre s a diario en mobile. 0 El 70% abre al menos 1 de cada 2 s recibidos, y el 33% lee todos. 1 de cada 2 usuarios abre en otro dispositivo el móvil con frecuencia Solo 1 tercio de los s recibidos están adaptados a móvil. Aun así, 3 de cada 4 s no adaptados se leen, ya sea en el móvil o en un PC. vs SMS En se reciben principalmente correos de mis servicios de los que soy cliente, Newsletters y Descuentos. Sin embargo lo que el usuario desea es recibir Facturas, promos, info del banco y comunicaciones del operador. En SMS se reciben principalmente comunicaciones del operador, información de pedidos y envíos, promociones, info bancaria o citas. Sin embargo, se prefiere info de envíos de paquetería, citas y cargos en la tarjeta. El destaca como medio de contacto para servicios habituales, y el SMS como medio de contacto para asuntos más urgentes mkmb guía