Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf. Otros documentos. Ficha informativa: El mercado del mueble de oficina en Alemania

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1 Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf Otros documentos Ficha informativa: El mercado del mueble de oficina en Alemania

2 Otros documentos Ficha informativa: El mercado del mueble de oficina en Alemania Este estudio ha sido realizado por Mayk Nieto Pérez bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf Mayo, 2013

3 Índice 1. INTRODUCCIÓN 4 2. TAMAÑO DEL MERCADO Y COMERCIO EXTERIOR ALEMÁN 4 3. RELACIONES COMERCIALES ESPAÑA-ALEMANIA 7 4. INDUSTRIA ALEMANA 9 5. DISTRIBUCIÓN TENDENCIAS DEL CONSUMO CONSEJOS PRÁCTICOS PARA EL EXPORTADOR PARA SABER MÁS: DIRECCIONES Y FUENTES DE INFORMACIÓN SERVICIOS PERSONALIZADOS 13 Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf 3

4 1. INTRODUCCIÓN La presente ficha informativa hace referencia a la partida arancelaria del mueble de oficina. Dentro del concepto mueble de oficina se engloban tres subgrupos: Los asientos, los muebles de metal y los muebles de madera, correspondientes con el sector ICEX Tabla 1. Subsectores del mueble de oficina (Códigos TARIC) Asientos giratorios de altura ajustable Muebles de metal del tipo de los utilizados en las oficinas Muebles de madera del tipo de los utilizados en oficinas. 2. TAMAÑO DEL MERCADO Y COMERCIO EXTERIOR ALEMÁN Tabla 1: Tamaño del mercado alemán del mueble de oficina Año Crecimiento 11/12 Millones de Euros Variación % Producción 1.513, , , ,19 210,82 11,53 + Importaciones 321,78 337,94 365,78 390,27 24,49 6,70 - Exportaciones 566,26 596,79 630,91 619,52-11,39-1,81 Tamaño de Mercado 1.268, , , ,94 246,70 20,04 Importaciones desde España 1,66 2,81 3,85 4,93 1,08 28,05 Cuota sobre importaciones (%) 0,52 0,83 1,05 1,26-20,01 FUENTE: Möbel Zahlen Daten 2013 El mercado alemán del mueble de oficina en 2012 estuvo cifrado en 1.809,94 Millones de Euros. En los años 2009 y 2010, y debido a la crisis económica mundial, la producción de muebles se encontraba en retroceso. Sin embargo, desde el 2011, está experimentando una fase de recuperación paulatina. Las importaciones han ido aumentando desde el año 2009, aunque se mantienen bastante estables. Por otra parte, las exportaciones han sufrido un retroceso con respecto al 2011, aunque siguen siendo más altas que en el año Las cifras del año 2012 reflejan que en la actualidad, España representa una reducida parte de las importaciones alemanas del mueble de oficina. Sin embargo, desde 2009 las exportaciones españolas en el año 2012 han aumentado en un 296%. El principal motivo de este aumento se debe a la difícil situación económica en España y la necesidad de las empresas de exportar sus productos. Por ello, el mercado alemán por su estabilidad y proximidad geográfica supone un mercado interesante. Es importante destacar que la mayor parte de las ventas del mueble de oficina son dentro del canal Contract, con lo cual es muy importante el clima empresarial y la coyuntura económica para las ventas de este producto. Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf 4

5 El mercado alemán del mueble de oficina es el primer mercado europeo, y uno de los primeros fabricantes a nivel mundial. Se caracteriza por una gran apertura al exterior, con una mayor importancia de la exportación que la importación. Gráfica 1. Comercio Exterior alemán, Sector Mueble de Oficina (Mill. de Euros) Exportación Importación FUENTE: Proclarity: Estadísticas Mundiales El Mercado alemán del mueble de oficina, ha exportado el año pasado 619 Millones de Euros, aumentando comparativamente con los años 2009 y Sin embargo, todavía se encuentra muy lejos de las cifras exportadoras de antes de la crisis. El producto vendido por Alemania es de alta calidad y gran valor añadido. Ese hecho se refleja en los países de destino de las exportaciones, que tienen un alto poder adquisitivo como Suiza, Francia o los Países Bajos. Tabla 2. Exportaciones de muebles de oficina en Alemania Exportaciones Alemanas (Mill. De Euros) Año Variación % Ranking País /12 Total Mundo 759,89 566,26 596,79 630,91 619,52-1,81 1 Suiza 91,27 78,18 84,31 94,16 89,87-4,56 2 Francia 86,89 72,94 75,62 77,20 79,93 3,53 3 Países Bajos 106,47 82,77 79,30 85,09 73,57-13,53 4 Bélgica 46,66 35,55 35,04 41,23 42,05 1,98 5 Reino Unido 54,11 28,17 31,16 32,37 33,38 3,13 6 Austria 71,71 63,91 58,22 64,44 27,34-57,5 7 Rusia 28,50 14,33 15,38 22,44 20,35-9,31 8 Luxemburgo 20,50 16,27 13,55 20,43 20,23-0,98 9 Italia 32,74 31,37 22,68 24,09 19,34-9,71 10 Estados Unidos 25,46 17,52 24,99 18,98 19,27 1,49 11 España 19,66 12,07 17,32 14,23 15,24 7,11 FUENTE: Proclarity: Estadísticas Mundiales Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf 5

6 Exportación: - Las exportaciones totales de Alemania para el año 2012 han ascendido a un total de 619 millones de Euros, un 1,81% menos que en A pesar de ello, se observa una tendencia creciente desde los máximos alcanzados en el Los principales países clientes son los mercados europeos fronterizos, ordenándose de la siguiente manera: Suiza, Francia, Países Bajos y Austria, por la importancia del componente logístico y del servicio en este segmento. - Destaca la importancia del continente europeo como principal cliente de Alemania en este sector. - España, al igual que ocurre con las importaciones, tiene un comercio muy reducido con Alemania, suponiendo el mercado español un 2,46% en las exportaciones alemanas. Por otro lado, las importaciones han ido aumentando desde el año 2007, hasta alcanzar los 390 Millones de Euros en 2012, lo que supone el valor más alto desde la entrada en el Euro. Tab abla 3. Importaciones de muebles de oficina en Alemania Importaciones Alemanas (Mill. De Euros) Año Variación % Ranking País /12 Total Mundo 342,85 321,78 337,94 365,78 390,27 6,69 1 China 56,46 60,30 79,17 77,73 81,87 5,32 2 Francia 38,06 45,10 44,79 54,93 53,16-3,22 3 Polonia 32,70 34,15 31,59 43,23 45,05 4,22 4 Austria 41,25 29,44 28,52 33,52 37,90 13,07 5 Suiza 34,37 20,91 25,99 23,73 22,84-3,76 6 Italia 20,21 16,62 15,80 19,76 17,49-11,48 7 Suecia 12,94 13,31 13,42 16,44 17,00 3,42 8 Países Bajos 10,18 11,75 11,89 15,71 16,97 8,02 9 Dinamarca 16,14 15,69 15,84 13,41 15,00 11,86 10 Turquía 16,82 14,75 13,09 11,77 13,69 16,26 15 España 1,27 1,66 2,81 3,85 4,93 28,06 FUENTE: Proclarity: Estadísticas Mundiales Observando la tabla de las importaciones, podemos sacar las siguientes conclusiones: Importación: - Las importaciones totales de Alemania para el año 2012, han ascendido a un total de 390 millones de Euros, aumentando un 6,69% con respecto al año anterior y suponen un nuevo récord de importación. - China sigue siendo el principal país proveedor, con una cuota del 20,9%. Le siguen Francia (13,62%), Polonia (11,54%) y Austria (9,71%). - España representa una muy reducida parte de las importaciones alemanas, con una cuota del 1,26% sobre el total de las importaciones. Sin embargo, la cuota de mercado ha ido aumentando progresivamente en los últimos años. Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf 6

7 3. RELACIONES COMERCIALES ESPAÑA-ALEMANIA En la siguiente gráfica podemos observar las importaciones-exportaciones de muebles de oficina que hay entre España y Alemania. De la misma, podemos sacar las siguientes conclusiones: Gráfica 2. Comercio bilateral mueble de oficina España-Alemania (Millones de Euros) 30,00 25,00 20,00 15,00 10,00 Exportaciones Alemanas hacia España Importaciones Alemanas desde España 5,00 0, FUENTE: Proclarity: Estadísticas Mundiales - La balanza comercial es tradicionalmente deficitaria para España, siendo las exportaciones alemanas muy superiores a las importaciones. - Las Exportaciones alemanas han tenido una evolución creciente, y se ha visto interrumpida por la crisis en nuestro país. - En el año 2010 se ha recuperado ligeramente, volviendo a disminuir en el año La tasa de cobertura ha alcanzado su nivel más bajo en el año 2008 (6,4%), y en los últimos años ha ido aumentando considerablemente hasta el 32,35% en el año La crisis económica en España ha provocado que desde el año 2007 hasta el año 2012 hayan disminuido las importaciones alemanas en aproximadamente un 60%. Por otro lado, las exportaciones españolas, en el mismo período, han llegado a duplicarse. A pesar de que siguen siendo cifras pequeñas, muestran una tendencia positiva. - Por otro lado, España ha mantenido un nivel constante en exportaciones, aunque suponen una incidencia poco importante en el mercado alemán. - Las exportaciones españolas a Alemania han ido aumentando desde el comienzo de la crisis económica, alcanzando su máximo en el año Estamos por lo tanto ante una situación de déficit crónico, que ha alcanzado su máximo en el año 2007, y que se ha ido paliando por el necesario impulso de ventas españolas, y la reducción de las importaciones del producto alemán en España. Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf 7

8 Tabla 4. Balanza Comercial España-Alemania Alemania. Sector del mueble oficina ( ) 2012) (Mill Millones de Euros) Valores en Millones de Euros 2002 Importaciones españolas de Alemania 13,23 Exportaciones españolas a Alemania 1,78 Saldo -11,46 Tasa de Cobertura 13,44% ,68 16,28 19,01 20,61 24,97 19,66 12,07 17,32 14,23 15,24 2,02 2,09 1,40 1,49 2,17 1,27 1,66 2,81 3,85 4,93-12,66-14,18-17,61-19,12-22,81-18,39-10,42-14,51-10,38-10,31 13,78% 12,86% 7,34% 7,22% 8,67% 6,45% 13,72% 16,24% 27,06% 32,35% FUENTE: Proclarity: Estadísticas Mundiales España ha ido aumentando sus exportaciones de muebles de oficina progresivamente desde la entrada en el Euro. En el año 2007 y 2008, han alcanzado máximos de exportación, que han disminuido en el 2009, para aumentar lentamente hasta el Gráfica 3.. Exportaciones E españolas de muebles de oficina ( ). 2012). Millones de Euros FUENTE: Proclarity: Estadísticas Mundiales Europa supone el principal mercado de España, englobando los tres mercados más importantes (Francia, Portugal y Alemania) aproximadamente el 45% de todas las exportaciones. Alemania, ha ido aumentando en importancia con los años hasta alcanzar una cuota de las exportaciones del 5,81% en el año Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf 8

9 4. INDUSTRIA ALEMANA Con una facturación de Millones de Euros, la industria alemana se sitúa hoy todavía muy lejos de los Millones de Euros que han facturado en el año En particular, el subsector del mueble de oficina tiene una facturación de Millones de Euros, lo que supone un 21,3% del total facturado en el sector del mueble en Alemania. Gráfica 4. Datos de producción y facturación del sector del mueble en Alemania (2011) (Mill. Euros) Muebles Oficina 21% Muebles Oficina 26% Otros Muebles 50% Total Facturación Colchones 5% Muebles Cocina 24% Otros Muebles 57% Total empresas 523 Colchones 6% Muebles Cocina 11% FUENTE: Möbel Zahlen Daten 2013 Pese a la situación de crisis económica internacional, el subsector del mueble de oficina en Alemania ha seguido creciendo, tanto desde el punto de vista del número de empresas, como en la creación de empleo. Por otra parte, el gasto en sueldos y salarios, ha ido en aumento, al igual que la facturación de las empresas y la cuota de internacionalización, que actualmente se encuentra en un 25%. Tabla 5. Datos estructurales mueble de oficina en Alemania Nº empresas Nº empleados Empleados por empresa Horas trabajadas (en 1.000) Total sueldos y salarios (Mill. Euros) Sueldos y Salarios /empleados al mes (Euros) Facturación (Mill. Euros) Cuota de Exportación Cuota de Salarios sobre facturación (%) /11 (%) 99,00 106,00 147,00 137,00 138,00 0, ,31 138,70 138,60 143,30 142,70 147,80 3, ,79 473,00 517,00 720,00 686,00 742,00 8, , , , , ,00 3, , , , , ,00 15,06 23,70 23,50 23,60 23,50 25,00 6,38 20,40 20,20 22,30 22,00 20,70-5,91 FUENTE: Möbel Zahlen Daten 2013 Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf 9

10 Como perfil de empresa alemana de mueble de oficina, destacamos que se trata de una empresa con aproximadamente 150 empleados, con un salario medio bruto de al mes por empleado, y cuya cuota de exportación supone el 25% del total de las ventas. El número total de empleados en el sector ha aumentado casi en un 50% desde el año Por otra parte, el número de empresas también ha disminuido con relación al máximo alcanzado en el año En cuanto a la concentración en el subsector del mueble de oficina, aproximadamente las seis principales empresas copan el 20% de la producción, y entre las 25 primeras empresas, alcanzan casi el 50%. Eso significa, al igual que en general en el mueble de Alemania, que no hay una alta concentración en pocas empresas, sino que se encuentra bastante repartida entre todos los fabricantes. Por otra parte, el número de empleados por empresa es bastante homogéneo en el subsector, no existiendo en Alemania empresas muy grandes ni muy pequeñas. Las seis empresas más grandes del sector del mueble de oficina en Alemania engloban el 17,2% de los empleados en el sector, mientras que las 50 empresas más importantes superan el 50% de empleados totales del sector del mueble de oficina Gráfica 5. Porcentaje de empleados por empresa , , , , , empresas Número de empleados por empresa (%) FUENTE: Möbel Zahlen Daten DISTRIBUCIÓN Los canales de distribución los podemos dividir en tres grupos: tradicionales, contract y no tradicionales. Tradicionales: Los canales de comercialización tradicionales que encontramos en el mercado alemán son: Importación directa: La oferta interna alemana es muy amplia, reduciendo a un carácter marginal u ocasional la importación directa. Comercio especializado del mueble de oficina: Comprendería los establecimientos minoristas, dedicados específicamente al mueble de oficina. Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf 10

11 Comercio especializado del mueble: En esta categoría podemos incluir los establecimientos de venta de muebles, con una sección dedicada al mueble de oficina. Grandes superficies: Aquí incluimos los mercados cash & carry, los grandes almacenes, los establecimientos de autoservicio. Venta por catálogo y venta por comercio electrónico: Es una modalidad muy habitual en Alemania, y donde podemos distinguir dos grupos dentro de la venta por catálogo: En primer lugar, los catálogos de surtidos genéricos, con una sección dedicada al mueble de oficina. En segundo lugar, los catálogos especializados de mueble de oficina. En cuanto al comercio electrónico, también diferenciamos dos categorías. En primer lugar el comercio B2B, donde la gestión comercial es a través de la Intranet o la red. En el caso de que el fabricante tenga un acuerdo marco con un cliente (una empresa), que comprende un conjunto de condiciones relativas al precio y cantidad, se pueden realizar a través de internet los pedidos, confirmaciones y reclamaciones con el incremento de la eficacia en la gestión comercial. En segundo lugar, está el comercio B2C, donde el cliente sería un consumidor final. En este canal, no existe una adaptación del producto al cliente, tratándose de mobiliario estandarizado. Los principales puntos fuertes de este canal de comercialización son la rapidez en la entrega, y que no requiere una asesoría previa y específica. Este último punto fuerte se debe principalmente a que se trata de productos sencillos, y que el cliente ya conoce. Contract: Se engloba el negocio consistente en adquirir un conjunto de productos para dotar de forma integral una empresa, institución o ente. El contrato se consigue mediante concurso o licitación en el que se obtiene un contrato omnicomprensivo de los bienes necesarios de diversa naturaleza y de los servicios conexos para su instalación y consiguiente puesta en funcionamiento. La clave en este canal está el factor servicio, con la elaboración de una oferta adaptada a las necesidades del adquirente, normalmente una empresa, colectividad o ente público. Es clave saber instalar y poner en funcionamiento la oficina, y atender a la reposición de piezas. No tradicionales: Se trata de canales de comercialización que se refieren casi exclusivamente a la venta del Home Office: Venta directa por el fabricante: Consiste en la venta en fábrica de objetos o colecciones que corresponden a catálogos de colecciones anteriores. Factory Outlet Center: Una empresa marquista vende sus productos en sus propios establecimientos, ubicados habitualmente en zonas industriales, a un precio inferior. Comercio electrónico B2B: En este negocio, la gestión comercial es a través de la Intranet o a través de la red. En el caso de que el fabricante tenga un acuerdo marco con un cliente (una empresa), que comprende un conjunto de condiciones relativas al precio y cantidad, se pueden realizar a través de Internet los pedidos, confirmaciones, notificaciones de entrega y reclamaciones con el consiguiente incremento de eficiencia en la gestión comercial. Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf 11

12 Comercio electrónico B2C: El cliente aquí sería un consumidor final. En este canal, no existe una adaptación del producto al cliente, tratándose de mobiliario estandarizado. El tipo de canal elegido por el consumidor viene determinado por el tipo de cliente, sus necesidades y las características que éste busque. 6. TENDENCIAS DEL CONSUMO Las tendencias de consumo del mercado alemán, se pueden observar en lo visto en la feria ORGATEC Colonia, la feria más importante del mueble de oficina del mundo. Los elementos más importantes del mueble de oficina son: forma, ergonomía, welness y armonía. Por ello, aumentan las ventas aquellos productos que presentan una forma y ergonomía ajustada a las necesidades de los empleados de oficinas, y armonía en cuanto al uso de colores apagados e integrados con el resto de la oficina. El nivel de consumo de muebles de oficina en Alemania es alto, puesto que sigue siendo uno de los países del mundo que más dinero gasta en muebles en general, y de oficina en particular. Además, está aumentando en importancia la compra de productos respetuosos con el medioambiente. 7. CONSEJOS PRÁCTICOS PARA EL EXPORTADOR El mercado alemán es un mercado muy exigente, y para ello se deben tener en cuenta una serie de detalles para poder comercializar con éxito en este mercado: El mercado alemán del mueble de oficina se caracteriza por ser un mercado de relaciones comerciales estables, prolongadas y duraderas. Alemania es la plaza ferial más importante del mundo, y por ello es altamente recomendable la presencia en ellas. Alemania es un mercado complejo, y que requiere una actividad comercial constante y prolongada. Se trata de un mercado totalmente abastecido, abierto y maduro. El mercado del mueble de oficina es un producto con una esperanza de vida elevada, sujeta a plazos de amortización y fiscalmente deducibles. Hay que prestar especial importancia al apartado de servicio en sentido amplio. La respuesta a las consultas y reclamaciones son fundamentales para crear una imagen adecuada a las exigencias del mercado alemán. FERIAS 8. PARA SABER MÁS: DIRECCIONES Y FUENTES DE INFORMACIÓN Orgatec Feria Monográfica Internacional para equipamiento y Gestión de Ofimática y de Oficinas (Colonia) o Publicaciones Sectoriales Especializadas Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf 12

13 BIT Revista orientada hacia la oficina moderna, y que se complementa con su página web. DAS BÜRO Revista que se encarga de informar sobre todos los departamentos y necesidades de las oficinas. o Organismos de interés Instituto español de comercio exterior (ICEX) Oficina Comercial de España en Düsseldorf o Principales asociaciones alemanas del sector del mueble de oficina Bundesverband Bürowirtschaft e.v. Verband der Deutschen Büromöbelindustrie e.v SERVICIOS PERSONALIZADOS Si desea recibir información de mercado adaptada a las necesidades de su empresa, u obtener un listado de potenciales clientes interesados en recibir ofertas de sus productos, la Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf pone a su disposición distintos servicios de información personalizada, que se elaborarán a medida una vez confirmado su interés. Para más información sobre los contenidos y el coste de estos servicios puede Usted contactar con la Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf. dusseldorf@comercio.mineco.es Oficina Económica y Comercial del Consulado de España en Düsseldorf 13