El marketing turístico

Transcripción

1 El marketing turístico SCTE destinos Plan de acciones 08/12 1

2 El objetivo del Módulo El marketing turístico es describir y exponer: Una estrategia de comercialización aplicable a los negocios turísticos. Las técnicas para el desarrollo de productos turísticos Cómo fijar precios adecuados para esos productos Las nuevas tendencias de comunicación empresarial. 2

3 Índice de contenidos 1 El marketing turístico 1.1 Qué es el marketing 1.2 Qué es el marketing turístico 1.3 Objetivos del marketing turístico 1.4 Marketing mix 2 El producto 2.1 Qué es el producto turístico 2.2 Características del producto turístico 2.3 Diseño del producto turístico 3 El precio 3.1 Qué es el precio 3.2 Fijación de precios turísticos 4 La distribución 5 La comunicación 5.1 Instrumentos de la comunicación 5.2 Un soporte de comunicación 6 Conclusiones 3

4 El marketing turístico 4

5 El marketing turístico 1.1 Qué es el marketing El marketing comprende un conjunto de conceptos y técnicas de aplicación, programadas para establecer un proceso de comercialización más perfeccionado y orientado a conseguir una mayor eficacia en la producción y la venta de productos o de servicios, contribuyendo a alcanzar una mayor rentabilidad del negocio. 5

6 1.2 Qué es el marketing turístico El marketing turístico El marketing turístico es un instrumento de actuación que permite a la empresa y al destino turístico: Investigar el mercado: Descubriendo las necesidades y deseos de los turistas. Segmentar: Identificando los distintos segmentos del mercado. Posicionar: Seleccionando el público objetivo y enfocando las acciones del negocio a satisfacer sus necesidades. Desarrollar una estrategia de producto: Definiendo productos adecuados a las oportunidades del mercado. Comunicar: Informando sobre las bonanzas del producto o servicio al público objetivo. Comercializar: Identificando y seleccionando canales de distribución eficaces. 6

7 El marketing turístico 1.3 Objetivos del marketing turístico 1. Definir los mercados o grupos de consumidores (actuales y potenciales). 2. Investigar qué es lo que necesita o desea el mercado. 3. Determinar la oferta (producto, precio, distribución, comunicación). 4. Coincidir con los deseos o necesidades de los consumidores. 5. Disponer la oferta para los clientes. 6. Informar (comunicar) a los actuales o futuros clientes de la existencia y características de la oferta y dónde se encuentra a su disposición. 7. Decidir aquello que deba ser añadido, retraído o modificado de la oferta basándose en los cambios, deseos o necesidades del mercado y en los cambios del entorno. 7

8 El marketing turístico 1.4 Marketing mix Es la acción coordinadora del marketing sobre uno, varios o la totalidad de sus elementos: Producto Precio Distribución Comunicación El cliente compra la conjunción armónica de los cuatro elementos del Marketing Mix. Todos afectan a su decisión de compra. La diferenciación puede lograrse mediante la manipulación de cualquiera de sus componentes. 8

9 El producto 9

10 2.1 Qué es el producto turístico El producto Producto es un elemento tangible o intangible que satisface un deseo o una necesidad de los consumidores y que se comercializa en un sistema de mercado, es decir, es objeto de intercambio. El fin del producto es satisfacer una necesidad específica de un cliente. El beneficio que reporta un producto es el que percibe y/o valora un cliente. 10

11 2.2 Características del producto turístico El producto Es intangible en el punto de venta. Su compra sólo da un derecho de uso, en tiempo y lugar determinado. No puede ser revendido. No puede probarse; no existe antes de la compra. Es perecedero; no puede ser almacenado. No puede ser transportado; los clientes se desplazan al lugar de la prestación. Su producción y consumo ocurre simultáneamente con la participación directa del comprador. Se emplea de forma intensiva el contacto directo. 11

12 El producto Concepción Características actual del producto turístico Producto en sí mismo + Funciones + Imagen + Precio + Necesidades que resuelve Aportación de marca, servicios adicionales Adecuado y competitivo Comunicación Mensaje y valor + Distribución = Producto total Accesibilidad 12

13 2.3 Diseño del producto turístico El producto Para diseñar un producto turístico se ha de estudiar su viabilidad Viabilidad comercial Opinión del consumidor Viabilidad técnica Profesionalidad, eficacia, etc. Viabilidad económica Competitividad y rentabilidad Viabilidad ambiental Integración en el entorno 13

14 El precio 14

15 El precio 3.1 Qué es el precio El precio completa el círculo de información sobre el producto turístico y determina la decisión de compra. El precio es el equivalente del coste (monetario, físico y psicológico, la duración, el transporte, el tiempo de búsqueda de la información) que están dispuestos a pagar los consumidores por alcanzar la experiencia turística deseada. El precio es el valor que fija el turista y el prestador de un servicio en el momento de establecer un intercambio voluntario. Condicionantes: La empresa turística vende experiencias La estacionalidad condiciona fuertemente la fijación de precios 15

16 3.2 Fijación de precios turísticos El precio De toda la estrategia comercial de la empresa, el precio es el único factor directamente relacionado con los ingresos y los beneficios Costes Ingresos Producto Precio Publicidad Esfuerzo de ventas Sistemas de garantía La fijación de precios basada en los costes ha sido uno de los métodos más utilizados por su apariencia de racionalidad. Costes Beneficios Precios 16

17 El precio La fijación de precios rentables depende, sin embargo, de otros factores: Valor para el cliente Costes Posicionamiento Comunicación del valor al mercado Precios Donde el beneficio del capital se integra en los costes y la rentabilidad depende del valor. 17

18 El precio Para establecer una estrategia de precios que posicione el negocio dentro de la rentabilidad sostenida es necesario seguir un proceso que tenga en cuenta todos los factores que conforman los precios rentables 1. Recopilar información Evaluación de costes Identificación de clientes Identificación de competidores 2. Análisis estratégico Relación entre el precio y las ventas Relación entre el precio y los costes Relación entre el precio y la percepción del cliente Reacciones de la competencia frente a las variaciones de precios 3. Formación de los precios Listado de precios Comunicación del valor 18

19 El precio 1 Recopilar información Evaluación de costes fijos Instalaciones: Intereses generados por el capital invertido, al valor de reposición, plusvalías generadas por variaciones del mercado inmobiliario. Equipamientos: Amortización rápida por desgaste, modernización y actualización. Personal: Situación del mercado de trabajo, remuneración del valor del conocimiento y habilidades. Capital de trabajo: Remuneración del capital de trabajo a costos del mercado. 19

20 El precio 1 Recopilar información Evaluación de costes fijos Servicios básicos: Altas y consumos mínimos de teléfono, agua, electricidad y combustibles. Impuestos: Impuestos de actividad. Administración: Material de oficina, sistema de información, contabilidad y gestión financiera, gestión fiscal y gestión del personal. Mantenimiento: Proporcional a la velocidad de amortización de los equipamientos, proporcional al valor y tamaño de las instalaciones. Sistemas de garantía y seguridad: Costes de la calidad, menos costes de la no calidad. 20

21 El precio 1 Recopilar información Evaluación de costes variables Servicios básicos: Consumos generados por el cliente al ocupar la habitación, prorrateo de los consumos inducidos por el cliente en el resto de los equipamientos. Materias primas: Productos consumidos para el suministro de alimentos y bebidas, consumos de servicios para la producción de alimentos y bebidas, consumos de productos de baño y consumos de productos de limpieza y lavandería. Personal: Aumento de horas/personas, empleados temporales. Capital de trabajo: Mayor necesidad de circulante por el aumento de la ocupación o ventas. Mantenimiento: Aumento del desgaste de los equipamientos. 21

22 1 Recopilar información El precio Identificación de clientes Clientes actuales De dónde vienen. Cuáles son sus características econométricas. Cuáles son sus motivaciones de consumo. Cuál es su sensibilidad al precio. Clientes potenciales Identificación y segmentación de clientes potenciales. Cuáles son sus motivaciones de consumo. Cuál es su sensibilidad al precio. 22

23 1 Recopilar información El precio Identificación de competidores Competidores inmediatos: Qué precios están cobrando los competidores en el mismo mercado. Cuál es su estrategia de precios. Cuáles son sus fortalezas y debilidades. Cuáles son sus niveles de diversificación, calidad y valores añadidos. Competidores de sustitución: Precios de los competidores en mercados de sustitución. Cuál es su estrategia de precios. Cuáles son sus fortalezas y debilidades. Cuáles son sus niveles de diversificación, calidad y valores añadidos. Cuáles son las ventajas del valor del destino alternativo. 23

24 El precio 2 Análisis estratégico Relación entre el precio y las ventas En qué medida una disminución o aumento de los precios genera una variación en las ventas? Cuánto deberían aumentar las ventas para compensar un descenso en los precios? Relación entre el precio y los costes En qué medida afecta al margen comercial una disminución de los precios? Qué costos variables adicionales supone una disminución de los precios? Qué cargas financieras supone el aumento o disminución de los precios y cuáles son los costos o beneficios derivados? 24

25 2 Análisis estratégico El precio Relación entre el precio y la percepción del cliente Cuál es la perspectiva del cliente sobre la relación entre atributos del producto y el precio? Cuál es el valor percibido por el cliente por el servicio ofrecido? Reacciones de la competencia frente a las variaciones de precios Cómo puede reaccionar la competencia ante una variación en nuestros precios? Dónde se pueden establecer barreras de penetración para los competidores? Para qué segmentos de clientes tenemos ventajas frente a la competencia? Qué grupos de clientes son críticos para la competencia? 25

26 El precio 3 Formación de los precios Listado de precios Documento de carácter contractual que recoge el conjunto de precios para cada servicio y todas las condiciones que regulan la segmentación por temporadas, clientes, ofertas por cantidad, comisiones, descuentos, recargos y tarifas a costo. Los cambios en los listados de precios responden a cambios en la información recopilada o a replanteamientos del análisis estratégico. Comunicación del valor Responder a los impulsos de compra. Segmentar precios para relacionarse con cada segmento de demanda (apariencia de precios a medida). Asociar precios a nuestras ventajas de servicio sobre la competencia. Respaldar el valor ante el mercado de las marcas de calidad (obtener beneficios de la inversión realizada en sistemas de garantía). 26

27 3 Formación de los precios El precio Los precios deben estar recogidos en un documento de tarifas coherente y completo (El sector turístico, y específicamente el oficio de Hoteles y Apartamentos turísticos por su estructura de costos fijos muy rígida y de bajos costes variables, tiene una amplia capacidad para adecuar y segmentar sus tarifas a muchos supuestos de contratación y segmentos de demanda) Los precios no se negocian Se negocian las condiciones de pago, el plazo de reserva, complementos variables... (el regateo hace disminuir la percepción del valor del servicio en el cliente) Si el cliente o el intermediario quieren un precio menor tendrán que ceder algo a cambio 27

28 La distribución 28

29 La distribución La distribución se puede definir como la estructura interna y externa que permite establecer el vínculo físico entre la empresa y sus mercados para permitir la compra de sus productos y servicios. La distribución persigue alcanzar los siguientes objetivos básicos: Formalizar y desarrollar las operaciones de compra-venta de los productos y servicios de las empresas. Generar mayores oportunidades de compra para los consumidores. Facilitar al usuario o consumidor la obtención de información y la adquisición de productos y servicios de la empresa. 29

30 La distribución Estructura Comercial de la distribución El producto turístico alcanza su plenitud cuando el público objetivo adopta la decisión de compra, desarrolla el viaje y paga por ello. Hay que tener en cuenta las peculiaridades del producto turístico en la comercialización: son intangibles y perecederos. En el acto de venta, no cambia de mano el producto sino se asegura la transmisión de su derecho de uso futuro. En la prestación del servicio turístico, el contacto entre el prestador y el consumidor se establece de forma directa, normalmente al margen del comercializador. 30

31 La comunicación 31

32 La comunicación La comunicación consiste en transmitir, de la manera más eficaz, el mensaje elegido al público objetivo, con la finalidad de que éste reaccione favorablemente y adopte la decisión de compra. El proceso de la comunicación arranca del sujeto emisor, que puede ser prestador o comercializador, el cual trasmite el mensaje a un receptor determinado. Todo este proceso se realiza utilizando unos canales (comercialización, instrumentos y soportes). 32

33 La comunicación 5.1 Instrumentos de la comunicación Son aquellos medios a través de los cuales se transmite el mensaje al público. Estos soportes de comunicación pueden ser: Imagen empresarial Publicidad Márketing directo Objetivo de la comunicación Transmitir los valores de la empresa Generar conocimiento Crear y modificar hábitos de consumo Soporte Tarjetas de presentación, dípticos, trípticos, anuncios, Web, guías Medios de comunicación on y off line Personalizar la oferta Correo, , buzoneo Ferias Mejorar el posicionamiento de un producto/destino turístico Stand en ferias, presentaciones, jornadas, retransmisiones on line 33

34 La comunicación 5.1 Instrumentos de la comunicación Patrocinio (específico para grandes grupos empresariales) Relación con medios de comunicación Promociones Objetivo de la comunicación Mejorar la imagen vinculándola a otra mejor posicionada. Crear y modificar hábitos y actitudes Mejora la imagen Crear y modificar actitudes Impulsar la venta Soporte Medios de comunicación, generalistas, on off, mailing comunicación interna empresa Gabinetes de comunicación Obsequios, descuentos y club de fidelización 34

35 La comunicación 5.2 Un soporte de comunicación Cuando se delimita el objetivo de comunicación y el público objetivo se busca el instrumento más adecuado para alcanzarlos. En los últimos años, la página web se ha convertido en un elemento esencial de comercialización y en el ámbito de la Web 2.0 es importante gestionar de una manera positiva la identidad digital, que no es más que la suma de todos aquellos espacios digitales donde se tenga presencia. La creación de un sitio Web debe tener en cuenta: Los objetivos Los segmentos a los que van dirigidos El dinamismo de los contenidos Los idiomas La interactividad (la posibilidad para el potencial cliente de realizar gestiones a través de este instrumento). La participación en redes sociales (generales y específicas del sector) 35

36 La comunicación Claves a tener en cuenta a la hora de confeccionar un sitio Web El diseño debe ser atractivo y ágil para los usuarios Debe ser simple e intuitivo Ha de proporcionar las mismas normas de uso a todos los usuarios (diseño universal). El mensaje debe crear una expectativa de disfrute o beneficio El contenido (fotografías e imágenes) debe superar el contenido textual El segmento de mercado al que nos dirigimos debe identificarse con la imagen de la Web. El contenido textual debe ser de carácter informativo, utilizando un lenguaje conciso y claro. La composición del texto debe estructurarse en diversos apartados y en un tipo de letra que favorezca la lectura. 36

37 Conclusiones 37

38 Conclusiones Marketing (mercadotecnia) expresa la filosofía de las empresas que enfocan su estrategia a la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores. Un producto turístico es un elemento tangible o intangible que satisface un deseo o una necesidad de los consumidores y que se comercializa en un sistema de mercado, es decir, es objeto de intercambio. Para fijar precios rentables se ha de recopilar información y hacer un análisis estratégico. La distribución se puede definir como la estructura interna y externa que permite establecer el vínculo físico entre la empresa y sus mercados para permitir la compra de sus productos y servicios. 38

39 Conclusiones La comunicación consiste en transmitir, de la manera más eficaz, el mensaje elegido al público objetivo, con la finalidad de que éste reaccione favorablemente y adopte la decisión de compra. En los últimos años, la presencia en la Web 2.0 se ha convertido en un elemento esencial de comercialización y comunicación. 39