Palma de Mallorca, 2 de octubre 2014

Transcripción

1 Palma de Mallorca, 2 de octubre 2014 Sesión dinámica Marketing y Branding estratégico de los productos de origen forestal Encuentro ForestMarketing: Estrategias de comercialización sostenible de productos y servicios forestales Christopher R. Smith CEO

2 Plan y objetivos Qué es una marca? Entendiendo el alcance de una marca. Alianzas y cooperación. Sistemas colaborativos de branding. Haciendo visible lo invisible. Tu marca, a escena. Retos de diferenciación. Cómo diseñar un discurso relevante. Crear valor en torno al bosque forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

3 La diferencia entre marketing y branding marketing branding forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

4 Qué es una marca? forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

5 Cuál es más caro? forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

6 Las marcas distorsionan nuestra manera de observar las cosas Tiffany s El joyero de tu calle forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

7 Me atrae Auto estima Saber más Quiero más Hablo de ella Orgullo HACER Acción Niveles de deseabilidad Hábito SENTIR Emoción Preciocalidad Necesito PENSAR Razón DESEABILIDAD forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

8 forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

9 logo un nombre propio con un elemento gráfico NOMBRE forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

10 logo señal un nombre propio con un elemento gráfico que identifica a un fabricante o propietario NOMBRE IDENTIDAD forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

11 logo señal símbolo un nombre propio con un elemento gráfico que identifica a un fabricante o propietario que tiene significados asociados NOMBRE IDENTIDAD SIGNIFICADO forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

12 logo señal símbolo influencia un nombre propio con un elemento gráfico que identifica a un fabricante o propietario que tiene significados asociados y que tiene un impacto en las decisiones NOMBRE IDENTIDAD SIGNIFICADO CREENCIA forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

13 Una marca es un nombre con significado que sirve de atajo mental, generando retornos monetarios debido a una predisposición psicológica y colectiva. Memoria Opiniones Conocimiento & interés Aportación funcional Aportación psico-social forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

14 resos g in ra e n e g a s ro e d o p Una marca pra m o c e d s e n io is c e d ta porque afec d a t l a e l & n e g r ma forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

15 El problema es que una marca en si misma no vale nada. Es un activo condicional cuyos significados provienen de cuatro ámbitos forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

16 #1 Significados que proceden de los productos Innovación forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

17 Entorno #2 Significados que proceden de la presentación forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

18 #3 Significados que proceden de las actitudes Personas forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

19 Comunicación #4 Significados que proceden de los mensajes forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

20 La clave del éxito está en la búsqueda de nuestra identidad Propósito Personalidad Propuesta explorar y comprender nuestra identidad para expresarla en cada punto de contacto forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

21 La identidad es un auto-concepto vital, duradero: Conciencia de una autoimagen que evoluciona pero se mantiene reconocible La identidad tiene que ver con en el autoconocimiento [qué, cómo, por qué y para qué] forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

22 Y el autoconocimiento puede llevar a las marcas muy lejos Explorar Comprender Desplegar forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

23 marketing mensajes clave gráfica identidad digital contenidos offline distribución comercial marco de referencia puntos de venta red autoconcepto alineación rrhh nuevas soluciones visión identidad formación perfiles servicios i+d Un autoconcepto potente implica consistencia, porque cada intangible acaba por hacerse siempre visible packaging diseño forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

24 Alianzas y cooperación forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

25 Alianzas que añaden significado Co-branding Alianza temporal de dos marcas con fines y aplicaciones concretas Marca ingrediente Alianza intrínseca a la estrategia de producto y comercialización forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

26 Co-branding #1 Más accesibilidad a los productos Estrategia temporal de precio forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

27 Co-branding #2 Gama premium gracias al valor de la marca aliada forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

28 Co-branding #3 Asociación a estilo de vida Acceso a nicho forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

29 Marca ingrediente #1 Componente que añade valor a la propuesta de la marca al ser una garantía de calidad intrínseca forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

30 Marca ingrediente #2 El valor añadido viene de una identidad extra que añade una capa de significado forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

31 Marca ingrediente #3 Generación de marcas en innovaciones incrementales que diferencian y, por tanto, dan lugar a mayores márgenes forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

32 Una marca ingrediente hace visible lo invisible forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

33 Haciendo visible lo invisible forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

34 A lo largo de varios meses desde PEFC ya hemos estado trabajando cómo comunicar mejor nuestra ventaja competitiva, tanto a nivel nacional e internacional. Todos tenemos una marca por defecto, pero cómo cuentas tu realidad? Vamos a hacer un ejercicio exprés con nuestras marcas. Exploración abierta en torno a una serie de cuestiones críticas. Al final de cada debate, mostraremos la respuesta correspondiente que hemos dado desde PEFC. forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

35 #1 En qué consiste la habilidad específica de tu organización? En qué sois excelentes? Puedes añadir una descripción diferenciadora y precisa? Fabricar Crear Distribuir Asesorar Gestionar Desarrollar forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

36 #1 En qué consiste la habilidad específica de tu organización? En qué sois excelentes? Puedes añadir una descripción diferenciadora y precisa? Sistemas de calidad que aseguran un buen origen y procesamiento forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

37 #2 Por qué existes? Cuál es el propósito de tu trabajo? Qué aporta al progreso de la humanidad? Inventar Mejorar Cuidar Ayudar Atender Crecer forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

38 #2 Por qué existes? Cuál es el propósito de tu trabajo? Qué aporta al progreso de la humanidad? Contribuir a una economía responsable, ética y respetuosa con la biodiversidad forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

39 #3 Cuál será el legado que dejas para el futuro? Por qué las generaciones venideras deberían agradecer tu labor? Preservación Salud Investigación Invención Educación Bienestar forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

40 #3 Cuál será el legado que dejas para el futuro? Por qué las generaciones venideras deberían agradecer tu labor? La confianza en la gestión profesional y correcta de los bosques forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

41 #4 Cuál es tu valor prioritario? Cómo llevas a cabo tu trabajo y a qué aspiras? Excelente Eficiente Honesto Original Único Revolucionario forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

42 #4 Cuál es tu valor prioritario? Describe cómo llevas a cabo tu trabajo y a qué aspiras? La mejor protección es un medio rural eficiente forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

43 #5 A quién te diriges? Quiénes son tus públicos? Quién es el público clave? Consumidor Empresa Banco Instituciones Nacional Internacional forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

44 #5 A quién te diriges? Quiénes son tus públicos? Quién es el público clave? A todos los que viven en la tierra forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

45 Retos de diferenciación forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

46 1/7 Personas hablando con personas Los discursos suelen ser endogámicos. Tendemos a hablar con nuestro entorno en vez de con el público. Hay que hacerse entender, buscar la sencillez y la claridad. Tenemos que procurar hablar su idioma, no el nuestro. forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

47 2/7 Contenido atractivo Tendemos a limitarnos a informar sobre aspectos aburridos de nuestra realidad, cuando el mundo desea contenido para compartir y participar. Hay que pensar en términos de contenidos que la gente puede disfrutar, recomendar y compartir. Mucha gente comparte un video. Nadie comparte una tabla de Excel. forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

48 3/7 Ser más emocionales Solemos ser muy técnicos ya que creemos que hay diferenciación en la especificación. Hay que adoptar un tono más emocional, hablar menos de lo que hacemos y más de los beneficios. Nadie compra un taladro porque quiere taladrar una pared. Lo necesita para colgar un cuadro y decorar su salón. forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

49 4/7 Tener un propósito No entendemos ni explicamos bien nuestra razón de ser, en parte porque normalmente no hemos profundizado. Las marcas poderosas lo son porque han sabido identificar qué les hace relevantes para la sociedad y el progreso. forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

50 5/7 Visión glocal Aunque nuestro mercado natural sea el local, siempre hay alguien mirando. Aunque no tengamos una estrategia de internacionalización, todos los territorios del mundo son visibles y tienen sus propios estereotipos. Hay que pensar en términos globales aunque nuestra acción inmediata sea local. forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

51 6/7 Relación Tendemos todavía a ser muy uni-direccionales. Contamos nuestra película pero no escuchamos a nuestra audiencia. El futuro pasa por la participación. Nuestra misión en este aspecto es potenciar plataformas para que la gente pueda expresarse. forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

52 7/7 Alianzas Todos seguimos haciendo la guerra por libre. Falta desarrollar el sentido colaborativo entre organizaciones. Las colaboraciones en forma de cobranding o con marcas ingrediente, como PEFC, amplían nuestras fronteras y posibilidades. Son un camino rápido y económico para llegar a la sociedad, a nuevos mercados y a nuevos públicos. forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

53 La solución internacional de PEFC Propósito El futuro de la humanidad depende de una economía ética y respetuosa con la naturaleza Personalidad Somos una alianza global voluntaria y nocontrovertida que cuida de la calidad de la madera, la dignidad y la vida del bosque Propuesta Somos el sello de la sostenibilidad que vincula personas, sociedad y naturaleza forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

54 forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

55 Personas Contenido Emocional Propósito Global Relación Alianzas forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca

56 Muchas gracias! Christopher R. Smith BrandSmith forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales palma de mallorca